GRUNDRISS DER KAUFMÄNNISCHEN REKLAME U N D DES REKLAMERECHTS IN DEUTSCHLAND UND OESTERREICH VON Dr ERWIN PANETH MIT 66 A B B I L D U N G E N roRUCK U N D V E R L A G V O N R . O L D E N B O U R G M Ü N C H E N U N D B E R L I N 1927 Alle Rechte, einschließlich des Übersetzungsrechtes, vorbehalten Copyright 1927 by R . Oldenbourg, München und Berlin DEM KLASSIKER DER R E K L A M E T H E O R I E H E R R N M I N I S T E R A.D., UNIVERSITÄTSPROFESSOR DR. VIKTOR MATA JA IN V E R E H R U N G GEWIDMET DER V E R F A S S E R Vorwort. Es ist eine Errungenschaft der modernen Kultur, daß es der Menschheit gelungen ist, einerseits die Folgen von Natur- ereignissen, wie Unwetterkatastrophen, Mißwachs u. dgl., in ihren Auswirkungen abzuschwächen und andererseits un- günstige, natürliche Vorbedingungen bis zu einem gewissen Grade auszugleichen. Im Wirtschaftsleben fällt diese Aufgabe der Reklame zu; die R e k l a m e lindert die durch die Wirtschaftskrisen ver- ursachten Absatzstockungen, schafft neuen Kaufanreiz und ebnet auch den Industrien konsumschwacher Länder den Ab- satz in das Ausland, ein Vorgang, wodurch für die Produktion ein gewisser, i n t e r n a t i o n a l e r A u s g l e i c h d e r K a u f k r a f t und des Absatzes erzielt wird. Trotzdem die Reklame schon eine ansehnliche Literatur besitzt, ist diese doch im Verhältnisse zu ihrer wirtschaftlichen Bedeutung und zu dem Umfange der Literatur anderer Wissens- gebiete gering zu nennen. Während über S p e z i a l f r a g e n der Reklame, wie Organisation, Kritik, Geschichte, Kunst, Prospekte, Zeitungs- und Plakatwesen, immerhin richtung- gebende Werke bestehen, ist die Literatur in der Behandlung der a l l g e m e i n e n , w i r t s c h a f t l i c h e n u n d w i s s e n s c h a f t - l i c h e n G r u n d l a g e n d e r R e k l a m e relativ dürftig. Das vor- liegende Werk soll versuchen, diese Lücke auszugleichen. Da sich das Werk mit den Grundlagen der Reklame befaßt, so ist auch nur Grundlegendes hinsichtlich des gesamten Ma- terials und insbesondere auch hinsichtlich der Literatur auf- genommen. Der Leser soll durch dieses Werk in die T i e f e u n d n i c h t in d i e B r e i t e dieses Wissensgebietes eingeführt werden, da sonst eher Verwirrung als Klarheit geschaffen würde; das Werk soll als L e h r b u c h dienen und den Leser befähigen, die Erscheinungen auf dem Gebiete der Reklame Vorwort V r i c h t i g z u b e u r t e i l e n . Erst die Kenntnis der wissenschaft- lichen Grundzüge der Reklame schafft die Voraussetzung da- für, d a ß die Spezialliteratur richtig erfaßt und s c h ö p f e r i s c h verwertet werden kann. Aber noch eine andere nicht minder wichtige A u f g a b e fällt diesem Werke zu. Die Reklame besitzt nicht die unge- teilte Sympathie der Allgemeinheit, ja es ist sogar bedauer- licherweise festzustellen, daß besonders unter der Bureau- kratie und den Festbesoldeten eine zwar ständig abnehmende, aber immerhin noch immer sehr beträchtliche A b n e i g u n g g e g e n d i e R e k l a m e vorherrscht. Worauf ist nun diese Stimmung zurückzuführen ? Gerade die gebildeten Kreise müssen doch wissen, daß die Reklame a b s a t z v e r m e h r e n d , sonach produktionsfordernd und ver- billigend wirkt und d a ß die Allgemeinheit die Erreichung ge- rade dieser Ziele für so wichtig hält, daß sie in ihrem Interesse, z. B. in Form von Schutzzöllen, sogar die Erhöhung der Lebens- kosten auf sich nimmt. Dieser Widerspruch findet seine Erklärung darin, daß die wissenschaftliche Erkenntnis der Reklame bisher nur in relativ kleine Kreise eingedrungen ist, die R e k l a m e selbst und ihre Wirkungen aber f ü r d i e M e h r h e i t der Bevölkerung ein u n v e r s t ä n d l i c h e s G e h e i m n i s darstellen. Ähnlich wie man sogar bis in das 18. Jahrhundert und noch später den Ä r z t e n 1 ) , P h y s i k e r n und C h e m i k e r n Mißtrauen und aus diesem Grunde letzten Endes Antipathie entgegensetzte, so behandeln auch heute noch weite Kreise die Reklame mit den gleichen Gefühlen, weil ihnen die Beschäftigung mit ihr als eine Art Zauberei erscheint, deren Erfolge man zwar fürchtet, aber auch gleichzeitig h a ß t ; ihre Gründe und tieferen Ur- sachen sind eben der Allgemeinheit nicht zugänglich, daher unverständlich und dämonisch. Ebenso wie es aus dieser Stimmung heraus zwar nicht entschuldbar, aber doch psycho- logisch erklärlich ist, d a ß man damals die Angehörigen dieser *) Vgl. Dr. Waldemar P e t z e l , Aberglauben in der Zahnheilkunde des Mittelalters, Berlinerische Verlagsanstalt, Berlin NW 1911; unter anderem wird dort ausgeführt: Der Arzt des Mittelalters studierte nicht Anatomie sondern Alchymie, nicht Physiologie sondern Astrologie und die Geheimnisse des Kalenders. V I Vorwort Berufsgruppen, wo man nur die Gelegenheit hierzu hatte, dem Inquisitionsverfahren auslieferte, so ist es aus den gleichen Gründen auch heute psychologisch erklärlich, wenn man der R e k l a m e in einzelnen Ländern als Beweis dieser Mißgunst 30, ja sogar oft 5 0 % ihrer Gesamtkosten betragende S o n d e r - s t e u e r n anlastet, trotzdem auch in diesen Ländern der Grund- satz anerkannt ist, daß die P r o d u k t i o n s k o s t e n unter keinen Umständen verteuert werden dürfen, und trotzdem die Erkenntnis Gemeingut ist, daß die Produktion erst mit dem Übergange der Ware an den Käufer vollzogen ist, somit also auch die R e k l a m e k o s t e n e i n e n B e s t a n d t e i l d e r P r o - d u k t i o n s k o s t e n bilden. Dieses Buch ist nun auch bestimmt, das Geheimnis der Reklamewirkung wissenschaftlich zu erklären, die theoretischen Grundlagen für die richtige Benützung der Reklamemittel und für die Erzielung der Reklameerfolge allgemein zugäng- lich zu machen und die in der Reklame wirkenden wirtschaft- lichen und psychologischen Gesetze klarzulegen. Die Wissen- schaft hat die Nebel des Aberglaubens in der Physik, Chemie, Pharmazie und anderen Disziplinen zerstreut und diese damit gleichzeitig von den gegen sie bestehenden Vorurteilen be- freit, ja sogar die gegen sie bestandene Antipathie in Sympathie für sie umgewandelt. D a s vorliegende Werk soll diesen Ent- wicklungsweg auch in der Reklame fördern. Inhalt. Seite Vorwort IV Inhaltsverzeichnis VII Verzeichnis der Abbildungen X I Literatur. Zeitschriften X V A. E i n l e i t u n g i 1. Umfang der Darlegung 2 2. Begriffsbestimmung 3 B. A l l g e m e i n e P s y c h o l o g i e d e r g e s c h ä f t l i c h e n R e k l a m e 5 1. Begriffsbestimmung 5 2. Assoziation und Gedächtniswirkung 7 3. Die Suggestion (Beeinflussung) 10 4. Die Kaufmotive 16 C. A l l g e m e i n e T e c h n i k d e r g e s c h ä f t l i c h e n R e k l a m e 21 1. Die Reklämekosten 21 2. Die Organisation 26 3. Die Marktanalyse und -Beurteilung 27 D. D i e R e k l a m e m i t t e l 29 1. Die Schrift 29 a) Allgemeines 29 b) Psychologisches 30 Die Lichtempfindungen 30 Die Aufmerksamkeitswirkung 34 c) Technisches 36 Die Druckverfahren 36 Der Buchdruck 38 Die Illustrationsverfahren 44 Der Holzschnitt 45 Die Strichätzung 46 Die Autotypie 47 Die Kornätzung 48 Das Galvano 49 Der Zink- und Offset(Gummi-)druck 49 Der Kombinationsdruck 50 Der Illustrationsentwurf 50 VIII Inhalt Seite d) Zeitungen und J a h r b ü c h e r 54 Allgemeines 54 Offene und versteckte A n k ü n d i g u n g e n 5 6 Die kleine Anzeige 58 Die große Anzeige und ihre Wiederholung 5 9 E i n o r d n u n g (Placierung) der Anzeige 61 Erscheinungstermin der Anzeige 63 Inhalt der Anzeige 65 D i e A b b i l d u n g (Illustration) der A n z e i g e 7 5 Die drucktechnische (typographische) A n o r d n u n g im Inserate 80 Die Zeitungsbeilage 80 Die Insertionskosten 82 Der Insertionsauftrag 82 Die Annoncenexpedition 88 Die Erfolgskontrolle beim Inserat 89 e) Werbebrief, Prospekt und Preisblatt 90 Allgemeines 90 S o n d e r a u f g a b e n des Werbebriefes und Prospektes 91 Die Erfolgskontrolle 93 f) Werbebriefähnliche Werbemittel 94 D a s Werbetelegramm 94 Die G e s c h ä f t s k a r t e 95 D a s F l u g b l a t t 95 Die P a c k u n g 96 Verschlußmarken 97 g) D a s P l a k a t 98 Allgemeines 98 Psychologisches 98 Technisches 1 0 0 Plakatsäulen und K e k l a m e b a u t e n aller A r t 1 0 1 h) Die T h e a t e r r e k l a m e 1 0 1 i) Die Verkehrsreklame 1 0 3 j) Die L i c h t r e k l a m e 1 0 6 k) D a s Geschäftsschild 1 0 7 1) Die G e s c h ä f t s m a r k e (Warenzeichen) 1 0 9 2. Die Schaustellung 1 1 2 a) D a s Schaufenster 1 1 2 Technisches 1 1 2 R a u m Verteilung 1 1 6 Preisangaben 1 1 9 Die B e w e g u n g im S c h a u f e n s t e r 1 2 1 Die Schaufensterbeleuchtung 1 2 1 Die Schaufensterkonkurrenz 1 2 3 b) D a s G e s c h ä f t s h a u s 1 2 4 Inhalt I X Seite c) Ausstellungen und Messen 127 Allgemeines 127 Technisches 128 Organisation des Ausstellungs(Messe)standes 129 Die Erfolgskontrolle 130 3. Die persönliche Werbung 130 a) Der Geschäftsreisende und Verkäufer 130 Allgemeines 130 Vorbereitung des Besuchs beim Kunden 131 Auswahl des Reisenden (Verkäufers) 132 Die geschäftliche Ausbildung des Reisenden (Verkäufers) 133 Die Psychologie des Käufers 141 Die Erfolgskontrolle 143 b) Die freiwillige Reklame 146 c) Ausschreier und Austrommler 147 4. Die Geschenkreklame und Einschlägiges 147 a) Rabatte, Zugaben und Prämien 148 b) Gratiszeitungen 148 c) Sonstige Zuwendungen 150 d) Günstige Kaufgelegenheiten und -Bedingungen 151 5. Die Referenzreklame 152 6. Die sensationelle Reklame 154 7. Die Verbands- und Kollektivreklame 155 E. W i r t s c h a f t l i c h e B e d e u t u n g d e r R e k l a m e 158 F. K u l t u r e l l e B e d e u t u n g d e r R e k l a m e 161 G. W a h r h e i t in d e r R e k l a m e 165 H. G e s e t z g e b u n g u n d R e k l a m e 170 D a s R e k l a m e - R e c h t 172 A. Deutsches Reich 172 1. Reichsgesetz gegen den u n l a u t e r e n W e t t b e w e r b vom 7. Juni 1909 172 Der g l ü c k s p i e l a r t i g e W a r e n v e r t r i e b 178 Verbot von Ankündigungen in Form von W e r t p a p i e r e n 178 2. Reichsgesetz zum Schutz der W a r e n b e z e i c h n u n g e n vom 12. Mai 1894, ' n der Fassung des Ges. vom 7. De- zember 1923 und des Ges. vom 21. März 1925 178 Internationaler Schutz der Warenzeichen 186 3. Handelsgesetzbuch für das Deutsche Reich vom 10. Mai 1897, III. Abschnitt. H a n d e l s f i r m a I87 4. Gesetz, betreffend das U r h e b e r r e c h t an Werken der L i t e r a t u r und derTonkunst, vom 19. Juni 1901 (Auszug) 191 X Inhalt Seite 5. Gesetz, betreffend das Urheberrecht an Werken der bil- denden Künste und der P h o t o g r a p h i e vom 9. Januar 1907 (Auszug) 193 Internationaler Schutz des Urheberrechts 196 6. R e i c h s p r e ß g e s e t z e vom 7. Mai 1874 (Auszug) 196 7. Das persönliche A u f s u c h e n d e r K u n d s c h a f t . Ein- schlägige Bestimmungen der Gewerbeordnung für das Deutsche Reich vom 21. Juni 1869 in der seit 1. Januar 1 9 1 0 geltenden Fassung 197 B . Österreich 201 1. Bundesgesetz vom 26. September 1923 gegen den u n - l a u t e r e n W e t t b e w e r b 201 Verordnung des Bundesministeriums für Handel und Ver- kehr vom 8. November 1924, womit gewisse g l ü c k - s p i e l a r t i g e Formen des Vertriebes von Waren oder Leistungen verboten werden 214 Gesetz vom 16. Januar 1895, betreffend die Regelung der A u s v e r k ä u f e 214 Verordnung des Bundesministeriums für Handel und Ver- kehr vom 16. September 1925 über die Ersichtlich- machung des N e t t o g e w i c h t e s a u f T e e p a c k u n g e n 216 Verordnung des Bundesministeriums für Handel und Ver- kehr vom 16. Oktober 1924 über die Bezeichnung der örtlichen H e r k u n f t v o n g e b r a n n t e n g e i s t i g e n G e t r ä n k e n 216 2. Gesetz vomö. Januar 1890, b e t r e f f e n d d e n M a r k e n s c h u t z 218 3. Gesetz vom 30. Juli 1895, womit das Gesetz vom 6. Januar 1890 betr. den M a r k e n s c h u t z e r g ä n z t bzw. abgeändert wird 224 Internationaler Schutz der Warenzeichen 226 4. Das allgemeine Handelsgesetzbuch vom 17. Dezember 1862. Dritter Titel. Von den H a n d e l s f i r m e n . 226 5. Vollzugsanweisung des Staatssekretärs für Justiz vom 3 1 . August 1920, betreffend den Text des Gesetzes, be- treffend das Urheberrecht an Werken der Literatur, Kunst und Photographie (Auszug) 228 Internationaler Schutz des Urheberrechtes 233 6. Bundesgesetz vom 7. April 1922 über die P r e s s e (Auszug) 233 7. Das persönliche A u f s u c h e n d e r K u n d s c h a f t . Ein- schlägige Bestimmungen der Gewerbeordnung, Ges. vom 15. März 1883, R G B l . 39, vom 25. Febr. 1902, R G B l . 49 und vom 5. Febr. 1907, R G B l . 1926 235 Verzeichnis der Abbildungen. Seite Abb. i. Appell an den F a m i l i e n s i n n der Eltern als Mittel der Reklame 12 2. Die Sehnsucht nach R o m a n t i k als Mittel des Blickfangs in der Reklame 13 3. Die richtige Stimmung ( A t m o s p h ä r e ) als Reklame- mittel. (Es wird eine die Sehnsucht nach der angekündig- ten Ware verstärkende Stimmung hervorgerufen; im eleganten Salon braucht man eine elegante Uhr) . . . 15 4. P e r z e n t u e l l e Aufteilung des Reklamegesamtaufwandes auf die einzelnen Reklamemittel 24 ,, 5. Links System der reinen Helligkeitsempfindungen, rechts Farbenspektrum und Farbenkreis 31 6. Inserat in F r a k t u r s c h r i f t , geringer Wirkungswert durch die schwer leserliche Schrift (Berlin, 15. 5. 1926) . . . 35 7. T e c h n i k des Inseratenbildes. Vorteil der klaren, appetit- lichen S c h w a r z - W e i ß - M a n i e r gegenüber der Darstel- lung mit Schatten Wirkung 51 8. Verschiedene T e c h n i k derOriginalzeichnung für eine Zink- ätzung 52 1. Zeichnung auf r a u h e m , für eine Linienführung gerade noch geeignetem Papier 52 2. Ausführung mit Darstellung aller D e t a i l s 52 3. Zeichnung der K o n t u r e n mit Andeutung des S c h a t - t e n s 52 4. Ausschließliche Darstellung durch Konturen 52 9. Kinderdarstellung in B e w e g u n g nach Art einer Moment- aufnahme (gekörnte Autotypie) 53 ,, 10. R e d a k t i o n e l l e (versteckte) Reklame, jedoch als An- kündigung noch k e n n t l i c h 56 11. R e d a k t i o n e l l e Reklame, als Ankündigung n i c h t mehr k e n n t l i c h 56 ,, 12. R e d a k t i o n e l l e Reklame mit Abbildung ( I l l u s t r a t i o n ) . Erhöhung der Aufmerksamkeitswirkung durch Isolierung von anderen Inseraten und Einordnung im Textteile 57 ,, 13. Redaktionelle R e k l a m e in Bildform; gute Aufmerksam- keitswirkung (Simplizissimus Nr. 9/1926) 58 ,, 14. Wirkungsvolle I n s e r a t e n p l a c i e r u n g mit Ausnützung des Z e i t u n g s r a n d e s für die Größenwirkung 62 X I I Verzeichnis der Abbildungen Seite A b b . 15. „ L i t t l e E n d " ( P y g m y ) , E i n o r d n u n g ( P l a c i e r u n g ) in d e r r e c h t e n S p a l t e u n t e n , d a h e r g ü n s t i g e A u f m e r k s a m k e i t s - w i r k u n g ; a u ß e r d e m n o c h K o n t r a s t w i r k u n g d u r c h N e g a - t i v k l i s c h e e , k l e i n e r R a u m m i t s t a r k e r W i r k u n g 62 ,, 16. B e n ü t z u n g einer g a n z e n , w o m ö g l i c h M i t t e l s p a l t e ('/« S e i t e ) ; s t a r k e A u f m e r k s a m k e i t s w i r k u n g ; B l i c k f ü h r u n g v o n d e m die T r a u u n g v o l l z i e h e n d e n P r i e s t e r z u m I n s e r a t e n - t e x t e ( B e w e g u n g s w i r k u n g ) 63 17. G r a p h i s c h e D a r s t e l l u n g d e r m o n a t l i c h e n V e r ä n d e - r u n g e n i m I n s e r a t e n u m f a n g e der a m e r i k a n i s c h e n Z e i - t u n g e n f ü r d i e J a h r e 1924 u n d 1925. ( T h e m a r k e t a n d t h e m e d i u m , A m e r i c a n N e w s p a p e r p u b l i s h e r s A s s o c i a t i o n , N e w Y o r k 1925) 64 ,, 18. G r o t e s k e B e h a u p t u n g a l s M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s 65 19. I n s e r a t n a c h a m e r i k a n i s c h e r A r t : B l i c k f a n g d u r c h z u g k r ä f t i g e S c h l a g w o r t e a l l g e m e i n e r A r t ; F ü h r u n g d e r A u f m e r k s a m k e i t auf U m w e g e n z u m g e w ü n s c h t e n Ziele 66 ,, 20. D e r B i l d u n g s t r i e b als M i t t e l des B l i c k f a n g e s in d e r R e k l a m e ; j e d e r m a n n m ö c h t e g e r n e sein W i s s e n o h n e s o n d e r l i c h e n Z e i t - und M ü h e a u f w a n d v e r g r ö ß e r n 67 21. P h y s i o l o g i s c h e A n g a b e n als M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s i m I n s e r a t e ; j e d e r m a n n w i l l sein H e r z v o r G e f a h r e n s c h ü t z e n 68 ,, 22. G e s u n d h e i t l i c h e R a t s c h l ä g e als M i t t e l d e s B l i c k - f a n g e s in d e r R e k l a m e ; j e d e r i s t b e r e i t , z u r E r h a l t u n g seines k o s t b a r e n G u t e s , d e r G e s u n d h e i t , m a t e r i e l l er- s c h w i n g l i c h e u n d l e i c h t d u r c h f ü h r b a r e R a t s c h l ä g e z u be- f o l g e n 6 9 ,, 23. D i e B e l e h r u n g ( E r k l ä r u n g ) a l s M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s 6 9 ,, 24. D i c h t k u n s t in d e r R e k l a m e , h u m o r i s t i s c h e N e b e n w i r k u n g 70 25. E r k l ä r e n d e R e k l a m e , V e r s i n n b i l d l i c h u n g eines a b - s t r a k t e n B e g r i f f e s ( K r a f t ) als M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s 70 26. I n s e r a t e n w i r k u n g d u r c h e r z i e h e r i s c h e und h y g i e n i s c h e R a t s c h l ä g e 70 ,, 27. D i e E i t e l k e i t als M i t t e l in d e r R e k l a m e ; j e d e H a u s f r a u w i l l d a s helle K ö p f c h e n sein 71 28. E i t e l k e i t a l s M i t t e l d e r R e k l a m e ; j e d e s M ä d c h e n w ü n s c h t , so s c h ö n zu sein 71 ,, 29. S e n s a t i o n e l l e s ( A u f s e h e n e r r e g e n d e s ) I n s e r a t ; w i r k t a u c h d u r c h d a s a l l g e m e i n e B e s t r e b e n n a c h W i r t s c h a f t l i c h - k e i t , d. i. n a c h g r o ß e r W i r k u n g m i t b i l l i g e n M i t t e l n 73 30. I n s e r a t in V i s i t k a r t e n f o r m ; m a n g e l s j e g l i c h e r I n d i v i d u a - l i t ä t ( E i g e n a r t ) b e s t e n f a l l s v o n E r i n n e r u n g s w e r t 74 ,, 3 1 . R i c h t i g e A b f a s s u n g des I n s e r a t e s ; D a r l e g u n g d e r W i c h t i g k e i t d u r c h einen a m e r i k a n i s c h e n Z e i t u n g s h e r a u s - g e b e r in e i n e r A n k ü n d i g u n g . ( D u r s t i n e , R e k l a m e , d i e l o h n t . R . O l d e n b o u r g , M ü n c h e n 1926) 76 Verzeichnis der Abbildungen X I I I Seite Abb.32. Typisch f a l s c h e A s s o c i a t i o n s - ( G e d a n k e n v e r k n ü p - fungs-)Wirkung zwischen Inseratenbild und -Text; man erwartet eine Sportankündigung, aber nicht eine Bonbon- marke 78 ,, 33. E i n f a c h e F o r m des Inserates, Abbildung und Aufzäh- lung der erzeugten Ware 78 ,, 34. Die richtige S t i m m u n g zur E r w e c k u n g des Kauf- wunsches; das Inserat soll in dem Leser geradezu Begierde (Appetit) nach der Ware erregen 79 ,, 35. D r u c k t e c h n i s c h e I n s e r a t e n a b f a s s u n g ; dasselbe Inserat, oben ohne, unten mit S a t z V o r s c h r i f t gesetzt 81 36. W e r b e b r i e f mit Blickfang allgemeiner Art; nach Muster des a m e r i k a n i s c h e n Inserates mit viel Text 92 ,, 37. R e k l a m e v e r s c h l u ß m a r k e zur Verwendung im eigenen Betriebe 97 ,, 38. Reklameverschlußmarke zu S a m m e l z w e c k e n 97 ,, 39. Reklameverschlußmarke zur Verwendung durch die an dem Unternehmen interessierten Wirtschaftskreise 97 ,, 40. Schema eines B u c h s t a b e n t r i c k f i l m e s . Jede Aufnahme zeigt eine neue, durch manuelle Verschiebung verursachte Stellung der Buchstaben, bis endlich das beabsichtigte Wort erscheint. Blickfang durch die s c h e i n b a r s e l b s t - t ä t i g e B e w e g u n g der Buchstaben 102 ,, 41. Verkehrsreklame, P o s t k r a f t w a g e n mit Reklameauf- schriften 104 ,, 42. B r i e f k a s t e n mit Reklameaufschrift 104 ,, 43. P o s t s t e m p e l als Reklamemittel 105 ,, 44. P o s t s t e m p e l als Reklamemittel 105 ., 45. Italienische P o s t m a r k e mit R e k l a m e ( a l l o n g e ) z u s a t z 105 ., 46. Zeitgemäße, künstlerische Geschäftsfassade, M e t a l l b u c h - s t a b e n direkt an der M a u e r b e f e s t i g t (keine Schilder) 108 ,, 47. Die G e s c h ä f t s m a r k e . (Warenzeichen) 111 1. Reklameschlagwort (Zeit sparen bedeutet länger leben) mit Warenbild und Firmanamen 111 2. Angabe von Firma, Standort und Warengattung in charakteristischer Schrift 111 3. Abbildung des Erzeugers und der firmamäßigen Unter- schrift i n 4. Ausschließliche Firmaangabe in charakteristischer Schrift, Phantasiename (Marke einer Schuhfabrik) 111 5. Phantasiebild (Dame mit Papagei als Symbol der Mode) i n 6. Charakteristisches Merkmal aus dem Standorte des Be- triebes i n ,, 48. S c h a u f e n s t e r a r r a n g e m e n t in e i n h e i t l i c h e r Durch- führung eines künstlerischen Entwurfes, Landschaftszene, passende Einordnung der auszustellenden Waren in diese 113 X I V Verzeichnis der Abbildungen Seite Abb. 49. Eine W e r k s t a t t als Auslage einer Werkzeugfirma für Tischler. Anordnung der Waren unter dem Gesichtspunkte „Werkstatt" (Die Reklame, Juli 1926) 114 ,, 50. Schaufenster einer Feinkosthandlung. Unterordnung einer Vielheit unzusammenhängender Waren in eine a r c h i t e k - t o n i s c h e E i n h e i t 116 ,, 51. Moderne S c h a u f e n s t e r a n l a g e n mit wenig und viel ver- fügbarem Schaustellungsraume; g u t e K a u m a u s n ü t z u n g des Zuganges zur Eintrittstüre 117 ,, 52. Die Schaufensterbeleuchtung 122 ,. 53. Abbildung des G e s c h ä f t s h a u s e s im Inserate als Sinn- bild des wirtschaftlichen A u f s c h w u n g e s des Unter- nehmens 125 ,, 54. Abbildung der umfangreichen Geschäftsgebäude im In- serate. Zufolge mangelnder E i g e n a r t geringer Gedächt- niswert 126 ,, 55. Ankündigung für eine P r ä m i e n r e k l a m e ; die Ziffer bedeu- tet die Buchstabenzahl, deren Ablieferung zum Erwerbe jeder einzelnen Prämie erforderlich ist; in jeder Dolus- schachtel befindet sich e i n Buchstabe 149 ,, 56. R e f e r e n z r e k l a m e ; Hinweis auf die große Anzahl und Freiwilligkeit der Anerkennungen 152 ,, 57. Referenzreklame; Hinweis auf erhaltene, o f f i z i e l l e A u s - z e i c h n u n g e n 153 ,, 58. Referenzreklame. Die Anerkennung g l a u b w ü r d i g e r P e r s o n e n als Mittel zum Erwerbe des allgemeinen Ver- trauens zu der angekündigten Ware 153 ,, 59. K o l l e k t i v r e k l a m e für eine Anzahl von Firmen einer be- stimmten Branche. (Sieben Sektfirmen propagieren ge- meinsam den steuerfreien Ankauf ihrer Ware) 155 ,, 60. K o l l e k t i v r e k l a m e von 5 Firmen zur Verstärkung der Wirkung der von jeder einzelnen dieser Firmen betriebenen Prämienreklame 156 ,, 61. V e r b a n d s r e k l a m e für den Buchhandel 156 ,, 62. Verbandsplakat der Herrenhutindustrie 157 ,, 63. K u l t u r e l l e B e d e u t u n g der Reklame durch Verbreitung hygienischer Einrichtungen. Erklärender Prospekt, bild- liche Darstellung der Vorteile des angekündigten Appa- rates 162 ,, 64. K u l t u r e l l e Bedeutung der Reklame; Verdrängung des Alkohols durch elektrisches Licht 163 ,, 65. W a h r h e i t in der Reklame. Vorbildliche Ankündigung einer Zeitung durch Angabe der Auflage, des Verbreitungs- gebietes, der Leserschichten und des Inseratentarifes 166 ,, 66. Truth = W a h r h e i t , E m b l e m e der Associated advertising Clubs of the World, New York 167 Literatur. 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Die Dekorations- und Reklamekunst, Berlin SW, Kochstraöe 3. Die Réclamé, Rotterdam s' Gravendykwai 110. Die Reklame, Francken & Lang, Berlin W 30, Motzstr. 11. Gebrauchsgraphik, Phönix, Ges. m. b. H., Berlin SW68, Lindenstraße 2. Kontakt, Wien IV, Schwarzenbergplatz 16. La Publicité, Paris IX, Rue de la Grange Batelière 6. österreichische Reklame, Innsbruck, Wagnersche Universitätsdruckerei. Printers Ink, Romer Publishing Company Inc, New-York, Madison Avenue 185, Reklamekunst, Teplitz-Schönau, Payerstraße 1. Reklamepraxis, Stuttgart-Cannstatt, Eisenbahnstraße 22 a. Seidels Reklame, Späth & Linde, Berlin W 10, Genthinerstraße 42. The Advertising World, 14 King Street, Covent-Garden London, WC2. Vendre, E t & L. Damour, Paris, 20 Rue Vernier. Verkaufspraxis, Stuttgart, Peizerstraße 5. Werberundschau, Berlin-Pankow. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, C. E. Poeschel, Stuttgart, Calwerstr. 18. A . Einleitung 1 ). Die Literatur, welche die kaufmännische Reklame be- handelt, ist in den letzten Jahren stark angewachsen. Ab- gesehen von Spezialarbeiten unterscheidet sich ihr überwiegen- der Teil jedoch von der Literatur der übrigen Wissensgebiete dadurch, daß hauptsächlich S a m m l u n g e n v o n p r a k t i s c h e n E r f a h r u n g e n und Winken auf diesem oder jenem Gebiete veröffentlicht werden, und es dem Leser überlassen bleibt, die Nutzanwendung in der Regel durch Nachahmung selbst zu ziehen. Soll jedoch der beabsichtigte Zweck, nämlich die Einführung des Lesers in die kaufmännische Reklame zum Zwecke selbständiger, schöpferischer Arbeit wirklich erzielt werden, so muß die Literatur womöglich durch A u f s t e l l u n g a l l g e m e i n g ü l t i g e r R e g e l n selbst die Nutzanwendung aus den praktischen Erfahrungen ziehen und die Ergebnisse dem Leser vorlegen. Ähnlich wie in der Volkswirtschaftslehre muß durch A b - s t r a k t i o n a u s der V i e l h e i t der Erscheinungen und durch D e d u k t i o n vom Komplizierten zum Einfachen auf streng wissenschaftlicher Grundlage ein S y s t e m d a r g e l e g t werden, dessen Richtigkeit der Leser selbst durch Anwendung auf praktische Fälle zu überprüfen in der Lage ist. Die Darlegung und Aufzählung von praktischen Fällen hingegen durch die Literatur und der Versuch, dem Leser das Herausfinden eines Systems zu überlassen, ist wohl ohne Zweifel der verkehrte ') Das Studium von S. i — 3 6 ist nur für denjenigen empfehlenswert, der auch in die Theorie der Reklame einzudringen beabsichtigt; die für den P r a k t i k e r unentbehrlichen Ausführungen b e g i n n e n erst auf S. 36. Panetb, Grundriß. I 2 Einleitung Weg. Auf diesen Umstand ist es auch zurückzuführen, daß ein Großteil der Reklameliteratur seine Leser so wenig be- friedigt und so rasch in Vergessenheit gerät, obwohl gerade auf dem Gebiete der Reklame unbestritten noch ein bedeu- tender, ungestillter Wissensdurst vorliegt. i. Umfang der Darlegung. Das vorliegende Werk soll in erster Linie jene Grundlagen der kaufmännischen Reklame vermitteln, welche den K a u f - m a n n in die wichtigsten, wissenschaftlichen Elemente ein- führen, ihn in die Lage versetzen, die Eignung und Werbe- kraft einer bestimmten Reklameform in einem konkreten Falle selbst zu beurteilen und notwendigenfalls auch selbst einen Reklameplan zu entwerfen. Ebensowenig wie die Absolvierung der theoretischen, medi- zinischen oder juristischen Studien ohne Praxis für den Erfolg als Arzt oder Richter genügt, ebensowenig kann auch der- jenige, der ausschließlich eine r e k l a m e t h e o r e t i s c h e V o r - b i l d u n g erworben hat, bereits ein tüchtiger Reklameberater oder Reklamechef sein; erst die V e r b i n d u n g m i t p r a k - t i s c h e n E r f a h r u n g e n und nicht zumindest auch mit einer besonderen, angeborenen Fähigkeit kann dieses Ergebnis zeitigen. Aber ebensowenig wie ein erfolgreicher Arzt oder Anwalt ohne die nötigen, theoretischen Kenntnisse denkbar ist, so wenig kann sich ein Reklamefachmann ohne Theorie auf die Dauer behaupten. Sehr förderlich ist zu diesem Zwecke die bereits vielfach in Seminaren und Zeitschriften 1 ) betriebene R e k l a m e k r i t i k , das ist die kritische Besprechung bestimmter, aus dem täg- lichen Leben genommener Reklamen, die Feststellung ihrer Vorzüge und Nachteile, der Grenzen, innerhalb welcher sie ihren Zweck erreichen, und die wissenschaftliche Begründung der in diesem Zusammenhange abgegebenen Urteile. Nach Art einer Klinik werden hierbei den theoretischen Erkennt- *) S. „ K o n t a k t " , Offizielles Organ des Schutzverbandes der R e - klametreibenden Österreichs, Wien IV, in dem zahlreiche derartige Beispiele enthalten sind. Begriffsbestimmung 3 nissen durch Anwendung auf praktische Fälle körperliche Form und Leben gegeben. Der Besitz allgemeiner, volkswirtschaftlicher und kauf- männischer Kenntnisse und die Vertrautheit mit den geschäft- lichen Einrichtungen ist eine selbstverständliche und unerläß- liche Voraussetzung des Studiums der Reklame. Ähnlich wie z. B. in der Medizin oder Jurisprudenz ist auch in der Reklame erst nach Erreichung einer gründlichen allgemeinen Fachbildung eine S p e z i a l i s i e r u n g möglich; es sind daher die ausschließlich für gewisse Spezialgebiete maß- gebenden Fragen hier nicht behandelt, sondern es ist lediglich bei den betreffenden Abschnitten die einschlägige Spezial- literatur verzeichnet. Aus diesem Grunde ist auch von einem g e s c h i c h t l i c h e n 1 ) Rückblick Abstand genommen worden. Die P s y c h o l o g i e ist nur insoweit behandelt, als sie für das Verständnis der Reklame im allgemeinen unentbehrlich ist. Unter der L i t e r a t u r sind vornehmlich jene Werke zitiert, welche den modernen Ansprüchen genügen und geeignet sind, das Fach- und Spezialwissen zu erweitern, dagegen sind ver- altete Werke oder solche, die vor allem nur für die wissen- schaftliche Forschung Bedeutung haben, nicht angeführt. 2. Begriffsbestimmung. R e k l a m e im a l l g e m e i n e n ist die bewußte Massen- beeinflussung durch Wort, Schrift, Bild, Plastik, Architektur oder die Tat auf das Denken und Verhalten anderer, um be- züglich einer Sache, einer Person, eines Landes(teiles) oder einer Idee, Aufmerksamkeit, eine günstige Vorstellung, ein geneigtes Urteil, einen Wunsch und einen Entschluß zu erregen und diesen in freier Entschließung zur Verwirklichung zu bringen. K a u f m ä n n i s c h e 2 ) R e k l a m e , und auf diese allein soll sich die nachfolgende Darlegung beschränken, ist nur ein Teil dieses Gebietes, wobei in diesem Zusammenhange von diesem ') Siehe P a n e t h , Dr. Erwin, Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart, R. Oldenbourg, München 1926. -) Kaufmännisch ist in diesem Zusammenhange h a n d e l s - und nicht g e w e r b e r e c h t l i c h aufzufassen. i » 4 Einleitung Teilgebiete wieder n u r der W a r e n a b s a t z behandelt wird, während sonst im allgemeinen zu der kaufmännischen Reklame ja auch die Fremden verkehrsreklame, die Reklame für Künst- ler und Schausteller durch Manager u. dgl. gehört. In diesem Zusammenhange verstehen wir also unter k a u f m ä n n i s c h e r R e k l a m e die bewußte Massenbeeinflussung durch Wort, Schrift, Bild, Plastik, Architektur oder die Tat, auf das Denken und Verhalten anderer, um b e z ü g l i c h einer W a r e Aufmerk- samkeit, eine günstige Vorstellung, ein geneigtes Urteil, einen Wunsch und einen Kaufentschluß zu erregen und diesen in freier Entschließung bis zum käuflichen Erwerbe der Ware zu steigern.