ENTWICKLUNG DER REKLAME VOM ALTERTUM BIS ZUR GEGENWART ERFOLGREICHE MITTEL DER GESCHAFTS-, PERSONEN- UND IDEENREKLAME AUS ALLEN ZEITEN UND LANDERN V O N DR. ERWIN PANETH MIT E I N E M G E L E I T W O R T VON VIKTOR MATAJA MÜNCHEN UND BERLIN 1926 DRUCK UND VERLAG V O N R.OLDENBOURG Alle Rechte, einschließlich des Übersetzungsrechtes, vorbehalten. Copyright 1926 by R. Oldenbourg in München und Berlin. Geleitwort. Der Verfasser war so freundlich, mich in sein Werk Ein- sicht nehmen zu lassen, als es die Druckerpresse durchlaufen hatte und sich anschickte, den Weg in die Öffentlichkeit zu betreten. Ich glaube nun, daß schon der Entschluß, die „Entwicklung der Reklame" zu schildern, Beifall verdient. Die Reklame ist reich an G e s c h i c h t e , weniger reich an G e s c h i c h t s s c h r e i b e r n . Gewiß fehlt es auch nicht an solchen, es gibt Bücher und Aufsätze, welche, sei es im All- gemeinen, sei es unter Beschränkung auf Sondergebiete, Tat- sachen der Vergangenheit vorführen, Licht auf den geschicht- lichen Werdegang werfen wollen; ihre Menge ist aber klein im Vergleiche mit der Hochflut von Arbeiten, die sich in anderer Art mit dem Gegenstande befassen. Ohne Zweifel bestehen daher auch noch Lücken bei der Befriedigung unseres aufs Historische gerichteten literarischen Bedarfes. Die Entwicklung einer so vielseitigen Einrichtung, wie es das Werbewesen ist, zu verfolgen, ist aber angesichts seiner steten und mannigfachen Berührungen mit Wirtschaft, Staatsleben, Technik, Kunst lehrreich, nützlich, verdient viel- seitige und gründliche Behandlung. Indem das vorliegende Werk die Entwicklung der Reklame im Laufe der Zeiten zu schildern unternimmt, dient es daher sicherlich einem sehr schätzenswerten Zweck. Es löst seine Aufgabe vor allem in der Form der Vor- führung des Entwicklungsganges der einzelnen Reklamemittel. Die Zusammenfassung zu einem Gesamtbild wird sich im Ge- denken des Lesers unschwer vollziehen. Er stößt eben ohne Schwierigkeiten auf zahlreiche Gleichförmigkeiten, auf sehr allgemein zu verzeichnende Fortschritte, die vom Einfachen, Beschränkten, Kunstlosen zum Zusammengesetzten und Mas- senhaften, zur Ausnützung der Errungenschaften von Technik und Kunst führen. Ein Vorzug der gewählten Darstellungsweise ist, daß so- zusagen silles zu seinem Rechte kommt. Auch das vergleichs- weise, bescheidene Reklamemittel erhält seinen Platz, ver- schwindet nicht unter dem Wettbewerb mit den großen, ton- angebenden Werbebehelfen, wie dies leicht bei einer die Re- klameverhältnisse großer Zeitspannen zusammenfassenden Be- handlung der Fall sein könnte. I* IV GELEITWORT Sicherlich wird damit auch die Absicht des Verfassers, wie aus dem Vorwort zu erkennen ist, unterstützt, nämlich die, auch etwas praktisch Verwertbares zu schaffen: Man über- blickt bei der gewählten Darstellungsform besser die Einzel- heiten, kann leichter aus der Betrachtung des Kommens und Gehens der Dinge auf einem begrenzten Gebiete die geeigneten Schlußfolgerungen ziehen. Besonderen Dank muß man aber wissen für die wahrhaft reiche, bildliche Ausstattung des Buches. Die Abfassung des vorliegenden Werkes war gewiß nicht einfach. Wer auch nur einigermaßen in den Gegenstand ein- gedrungen ist, weiß, wie zerstreut die Quellen sind, aus denen man schöpfen muß. Vergegenwärtigen wir uns dazu auch noch, wie schwierig die Behandlung eines internationalen, obendrein auf lange Zeiträume erstreckten Stoffes, ist, wie vergleichsweise einfach es dagegen fällt, hinsichtlich eines einzelnen Landes oder einer begrenzten Zeitperiode das Material für eine Dar- stellung zu sammeln, so werden wir die geleistete Arbeit auch nach der Seite der bloßen Menge zu schätzen wissen. Ich darf Derartiges wohl ruhig aussprechen. Plan und Durchführung der Arbeit waren ja, wie selbstverständlich aus- schließliche Sache des Verfassers. Meine Beteiligung beschränkt sich auf die Entgegennahme von Fertigem, wie schon eingangs bemerkt, und auf die Beisetzung von ein paar Begleitworten. Endlich noch Eines. Das Werk läßt deutlich erkennen, welche Summe von Gedanken, Einfällen, Mühen, Kunstfertig- keiten schon in den Dienst des Reklamewesens gestellt worden ist und damit seine Ausbildung beeinflußt hat. Möge die deut- liche Erkenntnis davon allen, die mit ihm zu tun haben, ein Ansporn sein, an der fachlichen, künstlerischen, ethischen Fort- entwicklung mitzuarbeiten, wo sich Gelegenheit dazu ergibt. Aus der Geschichte kann man nur lernen, sollte es wenigstens. Die Sache hat ja, wie die vorliegenden Blätter neuerdings und anschaulich dartun, eine reiche Vergangenheit und große Be- deutung für geschäftliche und außergeschäftliche Gebiete. All dies läßt es angemessen, ja dringend geboten erscheinen, auch weiterhin an der Hebung der Einrichtung zu arbeiten, an der Sicherstellung einer entsprechenden Zukunft. Möge das Werk, das durch seine anziehende Beschaffen- heit und eine jegliche Schwerfälligkeit vermeidende Dar- stellungsart geeignet ist, in weitere Kreise zu dringen, selbst werbend wirken für Gedanken der eben geäußerten Art. W i e n , Ende Mai 1926. V i k t o r M a t a j a . Vorwort. Die Aufstellung eines Reklameplanes macht derzeit selbst Fachleuten deshalb Schwierigkeiten, weil eine systematische Darstellung der Reklamemittel in allen ihren Formen von den ältesten Zeiten bis zur Gegenwart fehlt. Infolgedessen mangelt einerseits der Überblick über das Gegenwärtige und Gewesene und anderseits die Beurteilungsmöglichkeit ihrer Eignung für gewisse Zwecke sowie der Gründe, warum gewisse Reklame- formen in ihren einzelnen Verwendungen im Laufe der Zeit an Umfang gewonnen bezw. verloren haben. Der Verfasser hat sich die Aufgabe gestellt, die Mittel der Gegenwart und Vergangenheit für eine erfolgreiche Re- klame in ein einheitliches System zu bringen und die Gründe für ihre Werbekraft in ihren einzelnen Formen im Dienste der verschiedenen Zwecke darzulegen. Es ist zu hoffen, daß auf diese Weise das Auffinden der in jedem einzelnen Falle notwendigen und geeigneten Reklame- mittel und ihrer Formen erleichtert und der Reklametreibende in zahlreichen Fällen vor der Gefahr des selbständigen Experi- mentierens und der systemlosen Reklamemittelwahl, die viel- fach derzeit von dem Zufall abhängt, bewahrt wird. Großen D a n k haben sich alle diejenigen erworben, welche durch Auskünfte und Bereitstellung von Material sowie durch die Genehmigung der R e p r o d u k t i o n e n die Herausgabe er- leichtert haben. Inhaltsverzeichnis. Seite G e l e i t w o r t III V o r w o r t V V e r z e i c h n i s d e r A b b i l d u n g e n X L i t e r a t u r X V E i n l e i t u n g . Begriff der „Reklame" i Gegenstand der Darlegung 3 Grenzen der Darlegung 5 Darlegung nach Mitteln der Reklame 6 A. G e s c h ä f t l i c h e R e k l a m e . I. Allgemeines 7 II. Menschen und Tiere als Reklamemittel. a) Ausrufer 10 b) Sandwichmänner u. dgl 21 III. Das Geschäftsschild. a) -Die antike Zeit 24 b) Das Wirtshausschild im Mittelalter 27 c) Das Schild des Gewerbetreibenden und Händlers 34 d) Kuriose Geschäftszeichen 41 e) Die neueste Zeit 44 IV. Das Flugblatt. a) Die ursprüngliche Form 45 b) Die Geschäftskarte 49 c) Reklamemarken 54 V . Das Plakat. a) Im Altertum 55 b) Im Mittelalter und zu Beginn der Neuzeit 61 c) Das moderne Plakat 68 Abzieh- und Glasplakate 76 Ankündigungstafeln, Litfaßsäulen und Reklame- aufbauten 78 VI. Die Zeitungsreklame. a) Allgemeines über das Zeitungswesen 83 b) Die Fragämter 85 c) Die Entstehung des Zeitungs- und Inseratenwesens in den einzelnen Staaten 91 Deutschland 91 Frankreich 95 England 96 Österreich 100 V i l i INHA L TS VERZEICHNIS Seite Amerika 103 China und Japan 104 d) Das Zeitungsinserat im 19. Jahrhundert 105 e) Die Reklame als Zeitung 113 f) Die Fachpresse 113 g) Die redaktionelle Reklame 114 VII. Die Geschäftsmarke 117 VIII. Die Kino- und Theaterreklame 123 IX. Die Lichtreklame 127 X. Die Verkehrsreklame. a) Allgemeines 131 b) Die Eisenbahnreklame 132 c) Eisenbahnpropagandafahrten 136 d) Die Streckenreklame 137 e) Die Postreklame 141 f) Auto- und Fahrzeugreklame 143 g) Flugzeugreklame 145 h) Rundfunkreklame 148 XI. Das Geschäftslokal und das Geschäftshaus. a) Offene Stände 149 b) Geschlossene Läden 154 c) Das Geschäftshaus 158 d) Der Innenraum 160 XII. Ausstellungen und Messen. a) Allgemeines 162 b) Die wichtigsten Ausstellungen 163 c) Bewegliche Ausstellungen und Messen 165 XIII. Geschäftliche Auszeichnungen und Titel 167 X I V . Die Geschenkreklame 172 X V . Groteske und sensationelle Reklame 172 X V I . Die Kollektivreklame i 7 5 B. R e k l a m e f ü r L ä n d e r u n d G e m e i n d e n . I. Allgemeines und Historisches 179 II. Ausschließliche Mittel der Fremdenverkehrsreklame. 182 III. Die Geschäftspropaganda im Dienst des Fremdenverkehrs 184 C. D i e P e r s o n e n r e k l a m e . I. Allgemeines 191 II. Reklame für politische Persönlichkeiten. a) Abstämmlinge und Vertreter Gottes 192 b) Herrscher und Feldherren in Werken der Dichtkunst, Malerei und Plastik 196 c) Triumph-Ehrenpforten und Triumphzüge 203 d) Herrscher- und Feldherrnnamen als Bezeichnung von Monaten, Städten sowie von Instituten für Kunst und Wissenschaft 208 e) Die anonyme Reklame 209 INHA LT SV ER ZEICH NIS IX Seite III. Reklame für Künstler und andere Persönlichkeiten. a) Orden und Titel 210 b) Hervorragende, menschliche Eigenschaften 214 c) Die sensationelle Reklame 215 d) Die unterirdische Reklame 216 D. D i e W a h l r e k l a m e . I. Allgemeines 218 II. Das lebende Wort 218 III. Das geschriebene Wort 219 IV. Die Wählbestechung 221 V. Sonstige Wahlreklamen 2^3 E. D i e I d e e n r e k l a m e . I. Allgemeines. 226 II. Das gesprochene Wort 228 III. Körperschaften (Vereine u. dgl.) 230 IV. Das geschriebene Wort 231 V. Demonstrationen 232 Schluß. a) Psychologie der Reklame 235 b) Der unlautere Wettbewerb 236 Sach- Register 238 Verzeichnis der Abbildungen. Seite A b b . i . S p o t t b i l d auf d i e R e k l a m e v o n L o r e n z S t r a u c h , ca. 1 6 0 0 4 2. J . P . B a r n u m , 1 8 1 0 — 1 8 9 1 8 3. L o n d o n e r A u s r u f e r . 1608 1 3 4. D e u t s c h e r A u s r u f e r ( B ü t t e l ) 1 4 5. Q u a c k s a l b e r i m M i t t e l a l t e r 1 6 6. A u s r u f e r i m W u r s t e l p r a t e r in W i e n , 1 8 6 4 1 7 7. K u p f e r s t i c h h ä n d l e r 1 8 „ 8. W ä l l s c h e W ü r s t e k a u f t 1 9 9. D i e zwei W a i s e n 20 ,, 1 0 . R e k l a m e f i g u r f ü r A n l e i h e w e r b u n g a u s J a p a n , 1 9 2 5 21 ,, 1 1 . G r u p p e v o n S t a n d a r t e n t r ä g e r n f ü r d i e L e i p z i g e r Messe, 1 9 2 5 22 ,, 1 2 . R e k l a m e m a n n e q u i n s f ü r eine B e r l i n e r P a r f ü m f a b r i k 23 ,, 1 3 . L o n d o n e r L o t t e r i e r e k l a m e zu E n d e des 1 8 . J a h r h u n d e r t s ( S a n d w i c h p f e r d ) 23 ,, 1 4 . A u s h ä n g e s c h i l d eines griechischen T r a u m d e u t e r s . 25 ,, 1 5 . Zeichen eines T ü n c h e r s i m a n t i k e n P o m p e j i , 1 . J a h r - h u n d e r t n. C h r 26 ,, 1 6 . Zeichen eines Fleischers im a n t i k e n P o m p e j i , 1 . J a h r - h u n d e r t n. Chr. (Schinken) 26 ,, 1 7 . G e s c h ä f t s z e i c h e n eines G a s t w i r t e s im a n t i k e n P o m p e j i , 1 . J a h r h u n d e r t n. Chr 27 ,, 18. S c h m i e d e e i s e r n e r A r m f ü r A u s h ä n g e s c h i l d e r 3 1 ,, 1 9 . Hölzernes W i r t s h a u s s c h i l d . . Z u m K i n d l i " , a u s Z ü r i c h , E n d e 1 7 . J a h r h u n d e r t 3 1 ,, 20. Hölzernes W i r t s h a u s s c h i l d „ Z u m g o l d e n e n S t e r n " , a u s Z ü r i c h , 1 6 7 0 32 ,, 2 1 . Hölzernes W i r t s h a u s s c h i l d „ Z u m R ö ß l i " a u s Z ü r i c h , 1 6 9 0 3 3 ,, 22. H ö l z e r n e s W i r t s h a u s s c h i l d „ Z u m g e l b e n H ö r n l i " , a u s Z ü r i c h , 1 7 1 8 3 3 ,, 23. I n S t e i n g e h a u e n e s Z e i c h e n eines W i r t s h a u s e s in P h i l i p p L a n e , n a h e bei L o n d o n , 1 6 7 0 34 ,, 24. Zeichen einer B r a n n t w e i n s c h e n k e , 1 7 . J a h r h u n d e r t 35 ,, 25. Z u n f t z e i c h e n eines Schlossers, 1 6 5 9 36 ,, 26. Z u n f t z e i c h e n eines H u t m a c h e r s , 1 8 3 3 3 7 ,, 27. H a n s H o l b e i n d. J . — A u s h ä n g e s c h i l d eines S c h u l m e i s t e r s , 1 5 1 6 38 ,, 28. Schild eines „ L ä u f e r s " , 1 7 9 0 , welcher v o r d e m W a g e n d e r V o r n e h m e n v o r a u s z u l a u f e n p f l e g t e , u m d e n W e g f r e i zu m a c h e n 39 ,, 29. G e s c h ä f t s z e i c h e n in D u b l i n ( E n g l a n d ) o h n e B e z u g auf die B r a n c h e , n u r z u m Z w e c k e d e s E r r e g e n s v o n A u f m e r k s a m k e i t 39 ,, 30. N a c k t e r M a n n , S c h i l d eines S c h n e i d e r s , 1 5 4 2 40 ,, 3 1 . G e s c h ä f t s s c h i l d eines O p t i k e r s u n d U h r m a c h e r s , 1 7 8 1 41 VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN X I Seite Abb. 32. Flugblatt, zweiseitig bedruckt, 16. Jahrhundert, Ankün- digung und Gebrauchsanweisung fQr ein Medizinalöl 47 33. Anzeigenverteiler um 1860 48 34. Geschäftskarte, 1772 50 35. Geschäftskarte, ca. 1750 51 36. Geschäftskarte, 1825 52 37. Geschäftskarte, 1801 53 38. Geschäftskarte, 1849 54 39. Reklameverschlußmarken 55 40. Mauerinschriften im antiken Pompeji 56 41. Zirkusankündigung, die in Pompeji auf eine Mauer ge- schrieben ist 58 ,, 42. Album am Gebäude der Eumachia (Produktenbörse) in Pompeji 59 43. Ein Bäckerladen in Pompeji 60 44. Plakat des ersten englischen Buchdruckers William Caxton, ca. 1477 61 45. Plakat für das Buch „Die schöne Melusine", 1491 62 46. Falsches Gulden-(Münz-)blatt, 1482 63 ,, 47. Obere Hälfte des Plakates Eberhard Altdorfers „Der Glückshafen zu Rostock", 1518 65 ,, 48. Plakat einer Menagerievorführung in Nürnberg, 1677 . 66 49. Plakat der Vorführung eines dressierten Pferdes, Mai- land, ca. 1700 67 ,, 50. Plakatanschlager in Paris, 1742 69 ,, 51. Lithographiertes Lotterieplakat, Anfang des 19. Jahr- hunderts 70 52. Plakat in Buchdruck, 1854 71 53. Plakat ,,Lidia" für den ,,Alcazar d'Eté", 1870 . Tafel I 54. Plakat für die Pariser Kunstausstellung, 1925 73 55. Plakat für Fremdenverkehrsförderung auf kubistische Manier, 1925 74 56. Plakat mit Benutzung graphischer Darstellung . . . 73 57. Ankündigungstafel, Anfang des 19. Jahrhunderts . . . 78 58. Gebräuchliche Plakatform an Bauzäunen, 1910 . . . 79 59. Moderne, stilvolle Plakatform in Zürich 80 60. Litfaßwagen, Londoner Lotteriereklame aus dem Jahre 1826 81 „ 61. Berlins erste Litfaßsäule, 1888 82 62. Erste Wiener Litfaßsäule in Kioskform, 1872 83 63. Litfaßsäule in Wien, 1900 84 64. Laternenmaste und -Stangen als Reklameträger . . . 85 65. Reklamesäulen vor dem Bahnhofsgebäude in Stuttgart 86 66. Reklameaufbau in Form der Sphinx 87 67. Reklameaufbau am Eingang der Technischen Messe in Leipzig 88 68. Titelseite der englischen Zeitung „Der Wochenbericht", 1646 97 69. Farbige Ankündigung einer Möbelfabrik, Anfang des 19. Jahrhunderts Tafel II ,, 70. Einfach gesetzte Anzeige der optischen und mechanischen Werkstätte Voigtländer & Sohn, A.-G., Braunschweig, 182 7 106 XII VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN Seite Abb. 71. Anzeige in Anredeform, 1857 i o 7 72. Erstes illustriertes Inserat in der Leipziger Illustrierten Zeitung, 1854 108 73. Illustriertes Inserat, hergestellt mit Hilfe der Autotypie, 1895 109 74. Inserat in imperativer Form 110 75. Inserat in imperativer Form 110 76. Prämiiertes Inserat (antike Form) aus dem Neuen Wiener Tagblatt, 1925 m 77. Prämiiertes Inserat (Plakatwirkung) aus dem Neuen Wiener Tagblatt, 1925 112 78. Buchdruckerzeichnen, Bernhard Richel, Basel, 1482 117 79. Buchdruckerzeichen, Mitte des 16. Jahrhunderts . . . 118 80. Handelsmarke, Ende des 16. Jahrhunderts 119 81. Handelsmarke, erste Hälfte des 17. Jahrhunderts 119 82. Handelsmarke, Ende des 17. Jahrhunderts 119 83. Handelsmarke, Ende des 17. Jahrhunderts 119 84. Geschäftsmarke der preußischen Porzellanmanufaktur, 173' 1 2 0 85. Geschäftsetikette des Weinwirtes Schönkopf, 1765 120 86. Vorlagensammlung für kaufmännische Zeichen, erste Hälfte des 19. Jahrhunderts 121 87. Handelsmarke mit Angabe des Geschäftszweiges und Monogramm des Firmanamens 122 88. Marke mit Angabe des Geschäftszweiges und des Firma- namens 122 89. Marke mit Angabe des Geschäftszweiges, Firmanamens und symbolischer Darstellung der Branche 122 90. Marke der Waffen- und Automobilfabrik Steyr (Ziel- scheibe als Symbol) 122 91. Marke mit dem Firmanamen und Bilde des Geschäfts- gegenstandes 123 92. Marke einer Schuhfabrik, deren Begründer den Namen „Salamander" hatte 123 93. Schema eines B u c h s t a b e n t r i c k f i l m e s 124 94. Personenreklame mit Hilfe der Lichtwirkung 128 95. Amos-Ampel mit Transparentreklamen 129 96. Lebende Bildlichtreklame in London 130 97. Lichtreklame der Automobilfirma „Citroën" auf dem 300 m hohen Eiffelturm während der Pariser Kunst- gewerbeausstellung 1925 131 98. Fahrplan aus dem Jahre 1843 132 99. Plakate auf einer englischen Eisenbahnstation im Jahre 1874 Tafel I I I „ 100. Bamums Ankündigungswagen 133 ,, 101. Vollreklamestraßenbahnwagen der Stadt Dresden 134 ,, 102. Der Reklame-Elefant Barnums, 1853 138 ,, 103. Amerikanische Streckenreklame 139 ,, 104. Freistehende Reklametafel an einer Verkehrsstraße und Eisenbahnlinie bei Hamburg 140 ,, 105. Deutscher Postbriefkasten mit Reklameaufschriften 142 „ 106. Deutscher Postwagen als Reklameträger 143 ,, 107. Das deutsche Reichspostautomobil als Reklameträger 143 VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN X I I I Seite Abb. 108. Reklame auf Telegraphenstangen in Indien 144 109. Postschalterraum mit Reklamen 145 110. Deutsche Poststempel mit Reklamen 145 i n . Italienische Postmarke mit Reklameallonge . . . . 146 112. Fahrende Reklame: Die mit Reklameaufschriften ver- sehene, schienenlose Eisenbahn eines amerikanischen Filmkonzerns 147 113. Flugzeugreklame 148 114. Markt der Reichsstadt Nürnberg, 1599 150 115. Laden im antiken Pompeji 151 116. Kaufladen unter einer offenen Halle 152 117. Verkauf auf der Straße im Ghetto (Judenviertel) zu Prag, 1878 153 118. Werkstätte eines Schuhmachers; primitive Verbindung mit Ladengeschäft 154 119. Kaufladen in einer kleinen, französischen Stadt, 15. Jahr- hundert 155 120. Laden „Zur Französin" in Wien, 1820 156 121. Schaufenster mit großer Ausstellungsfläche und Tiefen- wirkung 156 122. Schaufensteranlage in unzweckmäßiger, veralteter Form 157 123. Gute Schaufensteranlage mit zwei abgerundeten Fen- stern 157 124. Große Schaufensteranlage bei viel zur Verfügung ste- hendem Räume 158 125. Das Geschäftshaus als Reklame 159 126. Modemagazin in Paris, 1678 160 127. Warenarrangement in einem modernen Warenhaus 161 128. Ein Teil der Industrie-und Gewerbeprodukten-Ausstel- lung, Wien, 1835 164 129. Ausstellungskoje auf einem Messeschiff 167 130. Aufdruck der Abnehmer auf der Innenseite einer Zi- garettenschachtel 169 131. Aufdruck eines Arrangements von Auszeichnungen auf Einwickelpapier, ca. 1870 169 132. Groteskes Inserat 173 133. Groteske Reklamefigur 174 134. Kollektivplakat der deutschen Schirmindustrie . . . 176 135. Reklame für die Besiedlung neuer Gebiete; die zwei Boten aus dem gelobten Lande Kanaan mit der Traube 179 136. Plakat für die Reichenberger Messe 183 137. Fremdenverkehrsreklame durch Propagandaautos 185 138. Briefmarken im Dienste des Fremdenverkehres (Land- schaftsreklame) 186 139. Briefmarken im Dienste des Fremdenverkehres (Aus- stellungen, Messen und Sportfeste) 186 140. Seltene Briefmarken als unbeabsichtigte Landesreklame 187 141. Landschaftsreklamebilder auf Schweizer Postkarten 187 142. Fremdenverkehrsreklame durch Poststempel . . . . 188 143. Fremdenverkehrsreklame durch Poststempel . . . . 188 144. Notgeld als Fremden verkehrsreklame (Österreich) 188 145. Notgeld als Fremdenverkehrsreklame (Deutschland) 189 XIV VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN Seite Abb. 146. Banknote als Fremdenverkehrsreklame (Tschechoslo- vakei) 189 147. Münzen mit Landschaftsdarstellung, 1685 190 148. Personenreklame (der König von Siam während eines Prozessionsumzuges) 194 149. Personenreklame (ägyptischer König als Held in der Schlacht) 198 150. Augustus (neben ihm Amor, der Sohn der Venus, als Zeichen seiner göttlichen Abstammung) 199 151. Briefmarken zum Zwecke der Personenreklame 201 152. Münze Philipp II. von Makedonien, dessen Rennpferd in Olympia 350 v. Chr. gesiegt hatte 202 153. Münze mit Kaiser Justinian und dem Reichsapfel 202 154. Münze mit dem Bilde des Papstes Sixtus IV. 202 155. Kaiserin Maria Theresia auf einem Taler von 1780 202 156. Goldstück mit dem Bilde Napoleons I I I 202 157. Reklame für Private durch Münzen 203 158. Triumphbogen für den römischen Kaiser Konstantin 204 159. Triumphbogen anläßlich Jenny Linds Ankunft in Amerika, 1850 205 160. Der Herr Kommerzialrat vor und nach seiner Deko- rierung 211 161. Maßnahme gegen die Personenreklame 212 162. Wahlplakat der konservativen Partei (England 1925) 221 163. Wahlplakat der konservativen Partei (England (1925) 222 164. Englische Wahlreklame um 1860 224 165. Reklame für die Wahl Hindenburgs zum Präsidenten des Deutschen Reiches, 1925 224 166. Plakat zum Zwecke des Hinweises auf die Notwendigkeit der ständigen Verwendung von Schutzvorrichtungen, Deutschland 1926 Tafel IV 167. Frauendemonstration gegen Japan und England in Peking, 1925 233 168. Demonstration gegen die Fürstenabfindung in Berlin, 1926 233 Literatur. B e h rm an n H., Reklame, Bücherei für Industrie und Handel, Zürich 1923. B u r g e r Konrad, Buchhändleranzeiger des 15. Jahrhunderts. W. Hierse- mann, Leipzig 1907. C r o n a u Rudolf, Buch der Reklame. Peter Hobing (Leipzig), Berlin- Steglitz, Albrechtstraße 87, 1889. Dolge Walter, Handbuch der Reklame. Francken & Lang G. m. b. H., Berlin W. 30, 1926. G r u n z e l Jos., System der Handelspolitik. Duncker & Humblot, Leipzig 1906. H a g e m a n n Karl, Der Theaterzettel. Deutsche Verlagsanstalt, Stuttgart. K e l l e n T., Lehrbuch der kaufm. Propaganda. Moderne kaufm. Biblio- thek, Leipzig. K n i g h t - K a u f f e r E . , The art of the poster. Cecil Palmer, London 1924. 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Ein Teil der Autoren, welche diese Frage behandeln, gibt sich die Begriffsbestimmung selbst, ein anderer Teil führt die wichtigsten, in der Literatur bekannten Definitionen an und überläßt das Endurteil dem Leser. Da die meisten Abhandlungen nur ein Teilgebiet der Reklame erfassen, so sind vielfach auch die Definitionen unvollständig. Der Name selbst „ r é c l a m e " stammt aus dem Franzö- sischen, das lateinische Wort „reclamare" ist gleichbedeutend mit „widersprechend", gibt also wenig Aufklärung. In England und Amerika bedient man sich der Ausdrücke „ a d v e r t i s e " , „advertising" in einem weiten Sinne, der keineswegs auf An- kündigungen in Zeitungen beschränkt, also dem Ursprung des lateinischen Wortes advertere, bildlich, die Aufmerksam- keit auf etwas lenken, angepaßt ist. Demnach wird auch von out-door advertising (durch Plakate, Schilder usw.), von indirect advertising (z. B., daß ein Kaufmann von sich reden macht) und Ahnlichem gesprochen. Im Französischen tritt zur Bezeichnung der gesamten auf Bekanntmachung und öffentliche Anwerbung gerichteten Tätigkeit häufig der Aus- druck „ p u b l i c i t é " , publicité commerciale, im Italienischen publicità auf. Die in der Literatur zur größten Bedeutung und Aner- kennung gelangten Begriffsbestimmungen für Reklame sind folgende : Rudolf Cronau: „Man versteht unter Reklame im w e i t e r e n Sinne, durch irgend ein Mittel, sei es durch Wort, Schrift oder eine Tat, Interesse für eine Sache, eine Person, einen Gegenstand oder ein Unternehmen zu erregen; im e n g e r e n Sinne versteht man darunter die empfehlende Anzeige, P a n e t h , Entwicklung der Reklame. I 2 BEGRIFF DER REKLAME bei der im Unterschiede von der einfachen Annonce die Anwendung raffinierter Mittel zur Erweckung des öffent- lichen Interesses wesentlich ist." Dr. Theodor K ö n i g : „Geschäftliche Reklame ist die planmäßige Einwir- kung auf die menschliche Psyche mit dem Ziele der Herbei- führung einer möglichst hohen Willenbereitschaft zum käuflichen Erwerbe des Angepriesenen." Dr. L y s i n s k i und Dr. S e y f f e r t haben die Begriffe „Reklame" und „Propaganda" als höheren Gattungsbegriff von „ W e r b u n g " wiedergegeben und für diese die folgende Begriffsbestimmung abgeleitet: „Werbung ist die organisierte Anwendung von Mitteln zur Massenbeeinflussung von Menschen, sich in freier Ent- schließung einen dargebotenen Zweck zu eigen zu machen und sich, durch ihn bestimmt, an seiner Verwirklichung mitzubetätigen.'' Prof. Dr. Joseph G r u n z e l bezeichnet ebenfalls die Be- kanntmachung als Reklame im weitesten Sinne des Wortes. Meyers Konversations-Lexikon: „Reklame ist jeder Versuch, durch erlaubte und uner- laubte Mittel das öffentliche Interesse auf sich zu lenken." Prof. Dr. Viktor M a t a j a : „Wenn im folgenden von R e k l a m e die Rede ist (ge- meint ist sein Werk ,Die Reklame', Verlag Duncker & Hum- blot, München u. Leipzig, 1920), so bedeutet dies eine der Ausdehnung über einen größeren Personenkreis (in letzter Linie auf die volle Ö f f e n t l i c h k e i t ) fähige Einwirkung auf das Denken und Verhalten anderer in Beziehung auf einen Gegenstand, und zwar durch Erregung von Auf- merksamkeit und Erweckung günstiger Vorstellungen für ihn. Ausgangspunkt der Reklame ist jedenfalls das B e k a n n t m a c h e n . Jegliche B e k a n n t m a c h u n g von Personen oder Gegenständen, die geeignet ist, die Auf- merksamkeit der Menschen für sie zu gewinnen, kann bereits zur Reklame gehören." Werner S o m b a r t sieht das Wesen der Reklame bzw. der Werbung in der A n e m p f e h l u n g oder Lockung. BEGRIFF DER REKLAME 3 H o r s t K l i e m a n n definiert: „Werbung ist kein unbeschränkt wirksames, zeitlich bedingtes, selbständiges Gebilde, sondern Exponent des sozialen Grundtriebs „Wettbewerb". Ziel des Wett- bewerbs ist Kampf um den Anteil an der Kaufkraft auf wirtschaftlichem, an der Aufnahmefähigkeit auf geistigem Gebiete mit der Absicht der Gruppenbildung zwecks Wirkungsverbreiterung von Ideen und Personen oder rationeller Produktions- und Konsumptionsmöglichkeit von Waren. Ihr Wirkungsumfang ist von zwei Kompo- nenten abhängig: einerseits von der vorhandenen Kauf- kraft bezw. geistigen Aufnahmefähigkeit, anderseits von dem Willen des Individuums, zu verbrauchen oder sich Ideen anzueignen. Die Untersuchung der ersten Kompo- nente ist Aufgabe der Wirtschafts-, Staats und Sozial- wissenschaften, der zweiten, Aufgabe der angewandten Psychologie". Unter Berücksichtigung des allgemeinen Sprachgebrauches und unter Zugrundelegung der obigen Definitionen soll für dieses Buch nachstehende Begriffsbestimmung für „Reklame" gelten. „Reklame ist die bewußte Massenbeeinflussung durch Wort, Schrift, Bild, Plastik, Architektur oder die Tat auf das Denken und Verhalten anderer, um Aufmerksamkeit, günstige Vorstellung, ein geneigtes Urteil oder Wünsche, bezüglich eines Objektes, einer Person, eines Territoriums oder einer Idee zu erregen." Gegenstand der Darlegung. Den Gegenstand der folgenden Darlegung soll die ge- schichtliche E n t w i c k l u n g der Reklame bilden, wobei das Hauptgewicht darauf ruht, darzulegen, daß und wie die Menschen bereits in den frühesten uns bekannten Zeiten alle ihnen zur Verfügung stehenden Mittel angewendet haben, auf die Psyche und die Handlungen ihrer Mitmenschen einzu- wirken, um sie in freier Entschließung zu einem ihnen ge- nehmen Verhalten oder Handeln zu veranlassen; insbesondere soll durch diese Abhandlung auch jedermann klar werden, daß die R e k l a m e k e i n e s w e g s eine E r f i n d u n g der i* 4 BERECHTIGUNG DER REKLAMEGESCHICHTE G e g e n w a r t ist. Einen bezeichnenden Beweis für diese Be- hauptung bildet das „ S p o t t b i l d a u f die R e k l a m e " (s. Abb. i), welches der Nürnberger Künstler Lorenz S t r a u c h Abb. i . Spottbild auf die Reklame von Lorenz Strauch, ca. 1600. (Germanisches Museum, Nürnberg.) ungefähr im Jahre 1600 in K u p f e r stach. Zugegeben werden muß, daß die geschärfte Kritik weiter Kreise in der neuesten Zeit vieles bereits richtig als Reklame erfaßt, was früher in der Regel nur denjenigen, welche die Reklame veranlaßten, und einzelnen wenigen Auserwählten als Reklame erkennbar war. Die folgende Darstellung soll auch dazu dienen, durch eine historische Darlegung die bisher ziemlich schmale wissen-