Innholdsmarkedsføring Jens Barland (red.), Tor Bang, Arne Krokan, Monica Viken Innholdsmarkedsføring Konsept, forretningsmodeller, juss, etikk og praksis © Jens Barland, Tor Bang, Arne Krokan og Monica Viken 2016 Dette verket omfattes av bestemmelsene i Lov om opphavsretten til åndsverk m.v. av 1961. Verket utgis Open Access under betingelsene i Creative Commons-lisensen CC-BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/ by/4.0/). Denne tillater tredjepart å kopiere, distribuere og spre verket i hvilket som helst medium eller format, og å remixe, endre, og bygge videre på materialet til et hvilket som helst formål, inkludert kommersielle, under betingelse av at korrekt kreditering og en lenke til lisensen er oppgitt, og at man indikerer om endringer er blitt gjort. Tredjepart kan gjøre dette på enhver rimelig måte, men uten at det kan forstås slik at lisensgiver bifaller tredjepart eller tredjeparts bruk av verket. Boka er utgitt med støtte fra NTNU, Handelshøyskolen BI og Pressens Faglitteraturfond (PFF). ISBN: 978-82-02-53049-5 E-PDF Typesetting: Datapage India (Pvt.) Ltd. Cover Design: Kristin Berg Johnsen Cappelen Damm Akademisk/NOASP noasp@cappelendamm.no 5 Innhold Innhold ............................................................................................. 5 Forord ............................................................................................... 9 Kapittel 1 Innholdsmarkedsføring – trend, konsept og kontekst ...................................................................................... 13 Jens Barland Digitale muligheter ........................................................................................ 17 Digitalisering gjør at alle kan publisere............................................... 18 Sosiale medier gjør at alle kan skaffe seg et stort publikum ......... 19 Digitale kunderelasjoner åpner for datahøsting og kundeinnsikt ......................................................................................... 21 «Innholdet» skiller ut innholdsmarkedsføringen .................................... 22 For å være til stede i en endret mediebruk .............................................. 26 Ny forretning vokser frem ............................................................................ 29 Konflikter .......................................................................................................... 31 Historiske røtter .............................................................................................. 33 Definisjon og litteratur .................................................................................. 37 Innholdsmarkedsføring og andre buzzword ............................................ 44 Om boken ......................................................................................................... 46 Litteratur ........................................................................................................... 50 Kapittel 2 Innholdsmarkedsføring og forretningsmodeller........ 53 Arne Krokan Forretningsmodeller og forretningsutvikling ........................................... 55 Avisenes økonomi .......................................................................................... 56 Annonsene endrer karakter ......................................................................... 58 Uærlig markedsføring.................................................................................... 60 Aviser, nye konkurrenter ............................................................................... 61 i n n h o l d 6 Bloggernes nye forretningsmodeller ......................................................... 62 Facebook gjør alle til kuratorer og sine egne «aviser» .......................... 64 Kuratorene får økt betydning ...................................................................... 68 Den nye digitale konkurransesituasjonen ................................................ 73 Mediebransjens produkter debundles ...................................................... 75 Nye algoritmer og kunstig intelligens skaper økt kompleksitet ........... 78 Innholdsmarkedsføringens forretningskontekst..................................... 82 Aviser som tosidige markeder .................................................................... 84 Sosiale medier og innholdsmarkedsføring ............................................... 88 Konklusjon ........................................................................................................ 90 Litteratur ........................................................................................................... 93 Kapittel 3 Juridiske og etiske rammer for innholdsmarkedsføring ................................................................... 98 Monica Viken Oversikt over rammeverket ......................................................................... 99 Håndheving ...................................................................................................... 105 Det juridiske markedsføringsbegrepet...................................................... 106 Forbudet mot skjult markedsføring ........................................................... 110 Markedsføring skal fremstå som markedsføring ............................. 110 Hva er skjult markedsføring?................................................................. 118 Nærmere om identifikasjonskravet (merking) ................................. 122 Juridiske rammer for innholdsmarkedsføring ......................................... 127 Forbudet mot urimelig handelspraksis ............................................... 127 Innholdsmarkedsføring må ikke være villedende ............................. 130 Dokumentasjonsplikt .............................................................................. 134 Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk ................................................................................ 136 Andre særlige begrensinger .................................................................. 138 Særlig om innholdsmarkedsføring overfor barn ..................................... 139 Hvem har det juridiske ansvaret?............................................................... 146 Sanksjoner ........................................................................................................ 148 Kapittel 4 Konflikter mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring ................................................................... 152 Jens Barland Presseetiske regler ......................................................................................... 152 i n n h o l d 7 Derfor satser mediene på innovasjon innen innholdsmarkedsføring ................................................................................. 158 Ideologisk konflikt fordi journalistikken er en samfunnsinstitusjon ...................................................................................... 162 Presseetikk og tekstreklame ........................................................................ 166 Ulike perspektiver på konfliktene ............................................................... 171 Fem utvalgte konflikter.................................................................................. 173 Konflikt 1: Merking og «klart skille» mellom journalistikk og reklame ........................................................................................................ 174 Konflikt 2: Kommersielle elementer i journalistiske tekster og bilder ............................................................................................................ 182 Konflikt 3: Journalister, frilansere, redaktører og dobbeltroller .......... 191 Konflikt 4: Partnerskap og sponsing – med media på laget................. 196 Konflikt 5: Felles idealer og ideelle interesser ......................................... 198 Oppsummering ...............................................................................................200 Litteratur ........................................................................................................... 202 Kapittel 5 Innholdsmarkedsføring i praksis ............................... 205 Tor Bang Bakgrunn og avgrensning ............................................................................. 206 Metode, datainnsamling og avgrensninger ............................................. 209 En semiotisk kommunikasjonsmodell ....................................................... 210 Resepsjonsstudier .......................................................................................... 211 Publikums perspektiv .................................................................................... 212 Andre litteraturstudier .................................................................................. 214 Markedskommunikasjonsfeltet som konsept ......................................... 215 Strategiske verktøy i intensjonell kommunikasjon ................................. 217 Punkt 1: Forundersøkelser............................................................................. 218 Punkt 2: Strategi.............................................................................................. 219 Punkt 3: Taktikk og iverksettelse ................................................................ 221 Punkt 4: Evaluering ........................................................................................ 222 Hybridtekster................................................................................................... 224 Case: Lofotkrafta ............................................................................................ 225 Case: Bølgen .................................................................................................... 228 Sivilsamfunnet, deloffentligheter og i privatsfæren............................... 230 Andre nettsteder ............................................................................................ 232 Betalingsformer .............................................................................................. 233 i n n h o l d 8 Klikkmodell ...................................................................................................... 234 Andre betalingsmodeller .............................................................................. 236 Kulturnæringer ................................................................................................ 237 Bokbransjen ..................................................................................................... 240 Filmbransjen .................................................................................................... 241 Mat og drikke .................................................................................................. 242 Oppsummering ............................................................................................... 244 Litteratur ........................................................................................................... 245 Presentasjon av forfatterne ............................................................ 247 9 Forord Fenomenet innholdsmarkedsføring er blitt et hett tema på dagsor- denen de siste årene. Det handler om alt fra små bloggere til store banker som opptrer som mediehus. Det handler om alt fra å få gode søk på nettet når man leter etter noe, til å koble av med godt medieinnhold, og over til journalister som opplever konflikter der redaksjonen trekkes inn i kommersielle aktiviteter. Det handler også om ytringsfrihet for kommersiell kommunikasjon og om juss og etikk så folk skal vite at det er reklame de er utsatt for. Som forskere har vi nysgjerrig blitt dratt inn i dette nye, som egentlig ikke er nytt i det hele tatt. Det er gamle teknikker om å bruke medieinnhold som engasjerer folk fremfor skrikende reklame. Men trenden vi snakker om nå, er en voldsom boost som følge av digitaliseringen og sosiale medier. Derfor foregår inn- holdsmarkedsføring nå på helt nye måter enn tidligere. Denne utviklingen har vi hatt lyst til å utforske, dokumentere og formidle. Vi har funnet sammen fordi vi har felles interesse for fenomenet. Men vi er forskere som kommer inn med helt ulike inn- fallsvinkler fordi vi representerer vitenskapelige retninger innen mediefag, markedsføring, sosiologi og juss. Arbeidet med boken har beriket oss med både dybdeinnsikt og tverrfaglighet. Vårt mål er å formidle dette også til leserne. Det skrives mange bøker om innholdsmarkedsføring. Dette er likevel den første på norsk som er vitenskapelig forankret. Medier er sterkt bundet til kulturen de står i. Samtidig er alle medier sterkt f o r o r d 10 påvirket av globale trender og teknologier. Publisering i sosiale medier av innhold som er superlokalt eller rettet mot spisse nisjer, er vel beste eksempel på dette. Det er globalt og lokalt på samme tid. Derfor har vi hatt behov for å skrive om fenomenet på norsk, basert mest på norsk empiri og praksis. Studier av engelskspråklig forskning og litteratur om temaet viser også at vi gjør ting ganske likt her i Norge, men ikke helt likt. For vi har vår egen medieprak- sis, våre egne paragrafer og vår egen etikk, samt ganske små forhold sammenlignet med det store utland. Derfor mener vi det har verdi å utforske hvordan denne internasjonale trenden utvikler seg hos oss i Norge. Videre har vi sett at debattene om innholdsmarkedsfø- ring preges av mange store ord, skråsikkerhet, nærmest dogmatisk opp mot bestemte måter å gjøre det på, og med uklare referanse- rammer. En av de ledende fagpersonene vi hadde forskningsinter- vju med, kalte feltet «umodent». Med en vitenskapelig tilnærming har vårt mål vært å studere temaet med kritisk distanse uten å høre til i noen bestemt leir, og vi har ønsket å bidra med presiseringer, kategoriseringer, nyanse- ringer og drøftinger som kan bidra positivt til debattene videre. Kanskje vi rett og slett kan bidra til å gjøre feltet mer modent? Stor takk rettes til våre sponsorer som har gjort prosjek- tet mulig å gjennomføre. Våre økonomiske støttespillere er Pressens Faglitteraturfond, Fritt Ord, NTNUs publiseringsfond og Handelshøyskolen BI. Vi takker også Cappelen Damm Akademisk for solid støtte underveis fra deres forlagsredaktør Ragnhild Hjorth. Referansestilen i boken er APA6 slik den er beskrevet på «Søk og skriv». 1 For henvisning til kilder som er fra nyheter, løpende offentlig debatt, muntlige kilder eller lignende, er det brukt fot- noter. Øvrige kilder er referert og tatt inn i litteraturlisten i slut- ten av hvert kapittel. Kapittel 3 anvender juridisk metode og 1 Lenke: www.sokogskriv.no f o r o r d 11 bruker derfor en referansestil som er tilpasset det feltet, beskrevet i Universitetsforlagets «Veiledning om henvisninger m.m. i juridiske tekster». 2 Jens Barland redaktør for bokprosjektet Oslo, april 2016 2 Lenke: http://universitetsforlaget.no/content/download/26323/191340/version/1/ file/Forfatterveiledning_for_juridiske_tekster.pdf 13 KAPITTEL 1 Innholdsmarkedsføring – trend, konsept og kontekst Jens Barland 1 This introductory chapter describes how the digitalization of media has boosted the trend of content marketing. In the context of digital media, content marketing is growing due to the fact that anyone can publish, anyone can reach a large targeted audience through social media, and professional content publishers can harvest data on their digital users. The definition of “content marketing” is discussed and elaborated, and the new concept of content marketing is related to older content-oriented marketing practices as well. This chapter is based on a Norwegian context and practice, as is the rest of this book. Alle er på nett. Man kan finne ut om alt på nettet. Og alle kan publi- sere på nett. Og de skriver om seg selv, både enkeltpersoner og de globale bedriftene. Slik skaper de medieinnhold for å markedsføre seg selv. 1 Jens Barland er førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved Avdeling for informatikk og medieteknikk, NTNU. j en s b a r l a n d 14 Innholdsmarkedsføring – eller content marketing – vokser sterkt innen markedsføring og reklame. Det handler om å bruke medie- innhold for å engasjere kunder. Og det handler om å utnytte en av digitaliseringens store muligheter i markedsføringen. Nå kan alle kommunisere med mange. Reklamekanalene er ikke lenger forbeholdt store medievirksomheter, men er noe alle kan ta grep om selv. Alle virksomheter kan operere som «mediehus» – både små amatører på bloggenivå og store virksomheter med ressurser til å utnytte digitaliseringens muligheter. Slik utvikler det seg nye former for markedsføring, nye kanaler, nye kunderelasjoner og nye forretningsmodeller. Et kjennetegn for innholdsmarkedsføring er også hvordan sel- geren gjerne bruker mer avdempede virkemidler og utformer sitt medieinnhold slik at han eller hun skal oppnå fortrolighet og bygge relasjon med målgruppene. Dette til forskjell fra tradisjonell mar- kedsføring som – bokstavelig talt – er mer markskrikersk for å få oppmerksomhet i markedsplassens skrik og skrål. Red Bull er ikke bare energidrikk. De er storprodusent av filmer om ekstremsport, på YouTube og i egne kanaler, og de tilbyr inn- holdet sitt til andres kanaler. I Norge ser vi hvordan Tine ikke bare forsyner oss med mat i butikken, men også inspirerer oss til mat- laging med sine mediekanaler. Slik er også VisitNorway et nettsted som markedsfører steder og opplevelser for reiser i Norge samtidig som de opptrer som portal for de mange aktørene i reiselivsbran- sjen som viser frem innhold om sine tilbud. Og DNB er ikke bare bank, men et tydelig norsk eksempel på en stor virksomhet som også opptrer som et mediehus for å få være til stede hos folk i all den tiden de nå bruker på nett. Norsk Tipping utmerker seg også blant de som er godt synlige med innholdsmarkedsføring på norsk. Ser man rundt seg, har «alle» virksomheter en nettside for å pre- sentere seg selv og sine produkter. Selv den enkleste hjemmeside kan fungere som innholdsmarkedsføring. i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t 15 Med en veldig åpen tilnærming kan det være vanskelig å skjelne innholdsmarkedsføring fra tradisjonell markedsføring Begrepet innholdsmarkedsføring eller uttrykket kan fremstå som et mote- ord fremfor noe som virkelig er nytt. Definisjon og avgrensnin- ger drøfter vi grundigere nedenfor. Den trenden vi tar for oss her, og omtaler som innholdsmarkedsføring, handler i stor grad om hvordan mange virksomheter nå utnytter mulighetene med digi- tale kontaktflater og løfter denne aktiviteten til et nytt og mer avan- sert nivå. Innholdsmarkedsføring handler om å skape brukeropplevel- ser i digitale medier som støtter opp under salg av produkter og tjenester. Noen ganger er det også medieinnholdet i seg selv som er produktet, slik det alltid har vært for tradisjonelle medier. I et voksende informasjonssamfunn blir dette nå relevant for et mye bredere spekter av virksomheter fordi det er informasjonen som er kjernen i deres produkt. Det er noen som utfører all innholds- markedsføring selv. Men det vokser også frem en stor leverandør- bransje til dem som skal markedsføre med medieinnhold. Denne fremvoksende bransjen består av alt fra enkeltstående bloggere til store spesialiserte konsulentbyråer. Mer presist kan slikt arbeid med innholdsmarkedsføring kategoriseres innen analyse, strate- gier, produksjon eller distribusjon. Da kan man sortere aktørene eller egne funksjoner i mer spesifikke aktiviteter. Analyse vil både innebære analyse av markedene og analyse av de data man høster fra sine kunder og brukere. Ut ifra dette legges strategier både for det virksomheten totalt sett driver med og for selve markedsførin- gen. Medieinnholdet skal produseres, og distribusjonen vil kunne være et mangfold med egne kanaler, kjøpt annonseplass og spred- ning i sosiale medier. Disse kategoriene behøver verken å være lineære eller adskilte, men griper dynamisk inn i hverandre. Hvis man legger til grunn en romslig definisjon av medieinn- hold, vil innholdsmarkedsføring også kunne inkludere slikt som j en s b a r l a n d 16 sponsing og produktplassering når hensikten er at noe skal bli synlig i mediene og fungere som reklame. Definisjonen kommer vi tilbake til, men vi kan allerede her slå fast at vi i denne boken anvender en ganske vid og omfattende definisjon. Denne boken er den første i sitt slag som på norsk beskriver og analyserer fenomenet innholdsmarkedsføring på et vitenskapelig grunnlag basert på norske forhold. Hva som ligger i at det er viten- skapelig, er beskrevet litt nærmere til slutt i kapitlet der bokprosjek- tet er presentert. De norske perspektivene er fremtredende i boken. Men innholdsmarkedsføringen som fenomen skjer i en internasjo- nal kontekst, ikke minst fordi digitaliseringen av samfunnet i så sterk grad påvirker medier, digitale tjenester og samfunnsutvikling uavhengig av nasjonale grenser. Relevansen for å studere fenome- net på norsk er at praksisen her utføres av norske aktører overfor et norsk marked, og vår norske kultur har noen særtrekk som kan skille seg fra andre nasjoner. Norsk juss og etikk styrer hvordan innholdsmarkedsføring foregår i Norge, samtidig som dette brynes på og påvirkes av internasjonale trender, noe boken kommer inn på flere steder. Introduksjonskapitlets tittel inviterer til lesing om trenden, kon- septet og om konteksten. Trenden plasseres inn i den digitale utvik- lingen som får mest oppmerksomhet. Men vi avlegger også en kort visitt innom god gammeldags praksis for å identifisere de histo- riske røttene til denne formen for markedsføring før man begynte å kalle det innholdsmarkedsføring. Konteksten til fenomenet kan man se både gjennom utviklingen over tid og ved å koble det til andre parallelle utviklingstrekk i samfunnet, som vi er innom i disse delene av kapitlet. Her i det første kapitlet introduserer vi også kort noen av de konfliktene innholdsmarkedsføringen er involvert i, noe vi kommer grundig tilbake til i egne kapitler senere. Poenget i introduksjonen er at konfliktene er viktige for hvordan fenome- net fremtrer i samfunnsdebatten som igjen er et viktig motiv for i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t 17 å forske på temaet. Deretter tar vi for oss definisjonen av konsep- tet innholdsmarkedsføring og drøfter hvordan vi vil anvende det i denne boken. Til slutt gir vi en oppsummering av hvert kapittel slik at man kan se hva som er den røde tråden i boken og sammenhen- gene mellom bidragene fra ulike forfattere. Metoden for dette introduksjonskapitlet er primært litteratur- gjennomgang av faglige og vitenskapelige kilder. Dette er supplert med empiri fra faglige og skriftlige kilder, den løpende nyhetsdek- ning av feltet og et kvalitativt forskningsintervju med en ledende aktør. Kritisk gjennomgang av materialet av fagfolk med ulike ståsteder har også bidratt til kvalitetssikringen. Digitale muligheter I den digitale tid bruker folk media mer enn noensinne. Mobil og andre skjermer er våre følgesvenner. Mediebruken blir en stadig større del av hverdagen og livene våre. Kunsten med markedsføring gjennom medieinnhold er å ta en god plass i denne mediebruken. Selv om budskapet er reklame, så utformes det så nyttig, engasje- rende eller underholdende at forbrukerne ønsker seg dette, og ikke bare skyver det bort «fordi det er reklame». Utgangspunktet er digitaliseringen som endrer både individenes mediebruk og samfunnet. Det snus opp ned på roller, makt og posi- sjoner. I reklamemarkedene er innholdsmarkedsføringen et eksem- pel på denne samfunnsutviklingen. Markedsførere kan gjennom egne medier nå frem til sitt publikum uten å måtte kjøpe plass i andres reklamekanaler. Små reklamekunder som tidligere stod med lua i hånden og bakerst i køen, kan nå – hvis de er dyktige – ta de fremste og synligste posisjonene i sine markeder. Akkurat som en rosablogger kan få større oppslutning enn etablerte nettaviser, kan små og smarte markedsførere få resultater ingen hadde forventet. De store og profesjonelle virksomhetene kan på sin side bruke j en s b a r l a n d 18 innholdsmarkedsføring til å prestere enda bedre på sine digitale arenaer, ikke minst ved å knytte enda sterkere bånd inn i kunde- nes digitale liv, inkludert datahøsting og dataanalyse som gir bedre kundeinnsikt. Som nevnt åpner utviklingen også muligheter for leverandører som bidrar til innholdsmarkedsførerne. Årsaker til at innholdsmarkedsføring har vokst sterkt i senere år kan beskrives i tre punkter knyttet til digitalisering av mediene: alle kan publisere, alle kan nå et stort publikum, og alle får muligheten til ny kundeinnsikt ved å samle data. Digitalisering gjør at alle kan publisere Først , alle kan nå publisere medieinnhold. Tidligere måtte man ha tilgang til stor og kostbar infrastruktur som trykkeri, distribusjon eller kringkaster for å kunne publisere. Dette hadde mediehusene, og markedsførere kjøpte reklameplass hos disse. I 1995 ble de første norske nettaviser lansert. Omtrent samtidig begynte det å bli van- lig å koble hjemme-pc-er til Internett, og rundt 15 år senere var så godt som nesten alle norske husholdninger knyttet til nettet. 2 I tillegg hadde datautstyret i denne perioden endret seg fra lang- somme pc-er på bordet til raske laptoper og mobiler med trådløs tilknytning mer eller mindre alltid koblet på nett. Denne digitalise- ringen har gjort at de som har betydelig infrastruktur, ikke lenger har monopol på å publisere. Nå kan hvem som helst med tilgang til en datamaskin og net- tet publisere medieinnhold. Prisen på å nå ut til offentligheten er blitt redusert til en brøkdel av tidligere. Selvsagt vil tradisjonell reklame fortsatt kunne eksistere og utnytte sine spesielle egenska- per i tradisjonelle kanaler. Men utviklingen er entydig i at bedrifter og andre bruker mye mindre penger på dette, og flytter innsatsen 2 Statistikk: se Medienorge.uib.no, lest 19.3.2016, lenke: http://medienorge.uib.no/ statistikk/medium/ikt/347