Innholdsmarkedsføring : Konsept, forretningsmodeller, juss, etikk og praksis - Monica Viken

Please enable JavaScript to view the full PDF

innhold Klikkmodell....................................................................................................... 234 Andre betalingsmodeller............................................................................... 236 Kulturnæringer................................................................................................. 237 Bokbransjen...................................................................................................... 240 Filmbransjen..................................................................................................... 241 Mat og drikke................................................................................................... 242 Oppsummering................................................................................................ 244 Litteratur............................................................................................................ 245 Presentasjon av forfatterne............................................................. 247 8 Forord Fenomenet innholdsmarkedsføring er blitt et hett tema på dagsor- denen de siste årene. Det handler om alt fra små bloggere til store banker som opptrer som mediehus. Det handler om alt fra å få gode søk på nettet når man leter etter noe, til å koble av med godt medieinnhold, og over til journalister som opplever konflikter der redaksjonen trekkes inn i kommersielle aktiviteter. Det handler også om ytringsfrihet for kommersiell kommunikasjon og om juss og etikk så folk skal vite at det er reklame de er utsatt for. Som forskere har vi nysgjerrig blitt dratt inn i dette nye, som egentlig ikke er nytt i det hele tatt. Det er gamle teknikker om å bruke medieinnhold som engasjerer folk fremfor skrikende reklame. Men trenden vi snakker om nå, er en voldsom boost som følge av digitaliseringen og sosiale medier. Derfor foregår inn- holdsmarkedsføring nå på helt nye måter enn tidligere. Denne utviklingen har vi hatt lyst til å utforske, dokumentere og formidle. Vi har funnet sammen fordi vi har felles interesse for fenomenet. Men vi er forskere som kommer inn med helt ulike inn- fallsvinkler fordi vi representerer vitenskapelige retninger innen mediefag, markedsføring, sosiologi og juss. Arbeidet med boken har beriket oss med både dybdeinnsikt og tverrfaglighet. Vårt mål er å formidle dette også til leserne. Det skrives mange bøker om innholdsmarkedsføring. Dette er likevel den første på norsk som er vitenskapelig forankret. Medier er sterkt bundet til kulturen de står i. Samtidig er alle medier sterkt 9 forord påvirket av globale trender og teknologier. Publisering i sosiale medier av innhold som er superlokalt eller rettet mot spisse nisjer, er vel beste eksempel på dette. Det er globalt og lokalt på samme tid. Derfor har vi hatt behov for å skrive om fenomenet på norsk, basert mest på norsk empiri og praksis. Studier av engelskspråklig forskning og litteratur om temaet viser også at vi gjør ting ganske likt her i Norge, men ikke helt likt. For vi har vår egen medieprak- sis, våre egne paragrafer og vår egen etikk, samt ganske små forhold sammenlignet med det store utland. Derfor mener vi det har verdi å utforske hvordan denne internasjonale trenden utvikler seg hos oss i Norge. Videre har vi sett at debattene om innholdsmarkedsfø- ring preges av mange store ord, skråsikkerhet, nærmest dogmatisk opp mot bestemte måter å gjøre det på, og med uklare referanse- rammer. En av de ledende fagpersonene vi hadde forskningsinter- vju med, kalte feltet «umodent». Med en vitenskapelig tilnærming har vårt mål vært å studere temaet med kritisk distanse uten å høre til i noen bestemt leir, og vi har ønsket å bidra med presiseringer, kategoriseringer, nyanse- ringer og drøftinger som kan bidra positivt til debattene videre. Kanskje vi rett og slett kan bidra til å gjøre feltet mer modent? Stor takk rettes til våre sponsorer som har gjort prosjek- tet mulig å gjennomføre. Våre økonomiske støttespillere er Pressens Faglitteraturfond, Fritt Ord, NTNUs publiseringsfond og Handelshøyskolen BI. Vi takker også Cappelen Damm Akademisk for solid støtte underveis fra deres forlagsredaktør Ragnhild Hjorth. Referansestilen i boken er APA6 slik den er beskrevet på «Søk og skriv».1 For henvisning til kilder som er fra nyheter, løpende offentlig debatt, muntlige kilder eller lignende, er det brukt fot- noter. Øvrige kilder er referert og tatt inn i litteraturlisten i slut- ten av hvert kapittel. Kapittel 3 anvender juridisk metode og 1 Lenke: www.sokogskriv.no 10 forord bruker derfor en referansestil som er tilpasset det feltet, beskrevet i Universitetsforlagets «Veiledning om henvisninger m.m. i juridiske tekster».2 Jens Barland redaktør for bokprosjektet Oslo, april 2016 2 Lenke: http://universitetsforlaget.no/content/download/26323/191340/version/1/ file/Forfatterveiledning_for_juridiske_tekster.pdf 11 KAPITTEL 1 Innholdsmarkedsføring – trend, konsept og kontekst Jens Barland 1 This introductory chapter describes how the digitalization of media has boosted the trend of content marketing. In the context of digital media, content marketing is growing due to the fact that anyone can publish, anyone can reach a large targeted audience through social media, and professional content publishers can harvest data on their digital users. The definition of “content marketing” is discussed and elaborated, and the new concept of content marketing is related to older content-oriented marketing practices as well. This chapter is based on a Norwegian context and practice, as is the rest of this book. Alle er på nett. Man kan finne ut om alt på nettet. Og alle kan publi- sere på nett. Og de skriver om seg selv, både enkeltpersoner og de globale bedriftene. Slik skaper de medieinnhold for å markedsføre seg selv. 1 Jens Barland er førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved Avdeling for informatikk og medieteknikk, NTNU. 13 j en s b a r l a n d Innholdsmarkedsføring – eller content marketing – vokser sterkt innen markedsføring og reklame. Det handler om å bruke medie­ innhold for å engasjere kunder. Og det handler om å utnytte en av digitaliseringens store muligheter i markedsføringen. Nå kan alle kommunisere med mange. Reklamekanalene er ikke lenger forbeholdt store medievirksomheter, men er noe alle kan ta grep om selv. Alle virksomheter kan operere som «mediehus» – både små amatører på bloggenivå og store virksomheter med ressurser til å utnytte digitaliseringens muligheter. Slik utvikler det seg nye former for markedsføring, nye kanaler, nye kunderelasjoner og nye forretningsmodeller. Et kjennetegn for innholdsmarkedsføring er også hvordan sel- geren gjerne bruker mer avdempede virkemidler og utformer sitt medieinnhold slik at han eller hun skal oppnå fortrolighet og bygge relasjon med målgruppene. Dette til forskjell fra tradisjonell mar- kedsføring som – bokstavelig talt – er mer markskrikersk for å få oppmerksomhet i markedsplassens skrik og skrål. Red Bull er ikke bare energidrikk. De er storprodusent av filmer om ekstremsport, på YouTube og i egne kanaler, og de tilbyr inn- holdet sitt til andres kanaler. I Norge ser vi hvordan Tine ikke bare forsyner oss med mat i butikken, men også inspirerer oss til mat- laging med sine mediekanaler. Slik er også VisitNorway et nettsted som markedsfører steder og opplevelser for reiser i Norge samtidig som de opptrer som portal for de mange aktørene i reiselivsbran- sjen som viser frem innhold om sine tilbud. Og DNB er ikke bare bank, men et tydelig norsk eksempel på en stor virksomhet som også opptrer som et mediehus for å få være til stede hos folk i all den tiden de nå bruker på nett. Norsk Tipping utmerker seg også blant de som er godt synlige med innholdsmarkedsføring på norsk. Ser man rundt seg, har «alle» virksomheter en nettside for å pre- sentere seg selv og sine produkter. Selv den enkleste hjemmeside kan fungere som innholdsmarkedsføring. 14 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t Med en veldig åpen tilnærming kan det være vanskelig å skjelne innholdsmarkedsføring fra tradisjonell markedsføring. Begrepet innholdsmarkedsføring eller uttrykket kan fremstå som et mote- ord fremfor noe som virkelig er nytt. Definisjon og avgrensnin- ger ­drøfter vi grundigere nedenfor. Den trenden vi tar for oss her, og omtaler som innholdsmarkedsføring, handler i stor grad om hvordan mange virksomheter nå utnytter mulighetene med digi- tale kontaktflater og løfter denne aktiviteten til et nytt og mer avan- sert nivå. Innholdsmarkedsføring handler om å skape brukeropplevel- ser i digitale medier som støtter opp under salg av produkter og tjenester. Noen ganger er det også medieinnholdet i seg selv som er produktet, slik det alltid har vært for tradisjonelle medier. I et voksende informasjonssamfunn blir dette nå relevant for et mye bredere spekter av virksomheter fordi det er informasjonen som er kjernen i deres produkt. Det er noen som utfører all innholds- markedsføring selv. Men det vokser også frem en stor leverandør- bransje til dem som skal markedsføre med medieinnhold. Denne fremvoksende bransjen består av alt fra enkeltstående bloggere til store spesialiserte konsulentbyråer. Mer presist kan slikt arbeid med innholdsmarkedsføring kategoriseres innen analyse, strate- gier, produksjon eller distribusjon. Da kan man sortere aktørene eller egne funksjoner i mer spesifikke aktiviteter. Analyse vil både innebære analyse av markedene og analyse av de data man høster fra sine kunder og brukere. Ut ifra dette legges strategier både for det virksomheten totalt sett driver med og for selve markedsførin- gen. Medieinnholdet skal produseres, og distribusjonen vil kunne være et mangfold med egne kanaler, kjøpt annonseplass og spred- ning i sosiale medier. Disse kategoriene behøver verken å være lineære eller adskilte, men griper dynamisk inn i hverandre. Hvis man legger til grunn en romslig definisjon av medieinn- hold, vil innholdsmarkedsføring også kunne inkludere slikt som 15 j en s b a r l a n d sponsing og produktplassering når hensikten er at noe skal bli synlig i mediene og fungere som reklame. Definisjonen kommer vi tilbake til, men vi kan allerede her slå fast at vi i denne boken anvender en ganske vid og omfattende definisjon. Denne boken er den første i sitt slag som på norsk beskriver og analyserer fenomenet innholdsmarkedsføring på et vitenskapelig grunnlag basert på norske forhold. Hva som ligger i at det er viten- skapelig, er beskrevet litt nærmere til slutt i kapitlet der bokprosjek- tet er presentert. De norske perspektivene er fremtredende i boken. Men innholdsmarkedsføringen som fenomen skjer i en internasjo- nal kontekst, ikke minst fordi digitaliseringen av samfunnet i så sterk grad påvirker medier, digitale tjenester og samfunnsutvikling uavhengig av nasjonale grenser. Relevansen for å studere fenome- net på norsk er at praksisen her utføres av norske aktører overfor et norsk marked, og vår norske kultur har noen særtrekk som kan skille seg fra andre nasjoner. Norsk juss og etikk styrer hvordan innholdsmarkedsføring foregår i Norge, samtidig som dette brynes på og påvirkes av internasjonale trender, noe boken kommer inn på flere steder. Introduksjonskapitlets tittel inviterer til lesing om trenden, kon- septet og om konteksten. Trenden plasseres inn i den digitale utvik- lingen som får mest oppmerksomhet. Men vi avlegger også en kort visitt innom god gammeldags praksis for å identifisere de histo- riske røttene til denne formen for markedsføring før man begynte å kalle det innholdsmarkedsføring. Konteksten til fenomenet kan man se både gjennom utviklingen over tid og ved å koble det til andre parallelle utviklingstrekk i samfunnet, som vi er innom i disse delene av kapitlet. Her i det første kapitlet introduserer vi også kort noen av de konfliktene innholdsmarkedsføringen er involvert i, noe vi kommer grundig tilbake til i egne kapitler senere. Poenget i introduksjonen er at konfliktene er viktige for hvordan fenome- net fremtrer i samfunnsdebatten som igjen er et viktig motiv for 16 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t å forske på temaet. Deretter tar vi for oss definisjonen av konsep- tet innholdsmarkedsføring og drøfter hvordan vi vil anvende det i denne boken. Til slutt gir vi en oppsummering av hvert kapittel slik at man kan se hva som er den røde tråden i boken og sammenhen- gene mellom bidragene fra ulike forfattere. Metoden for dette introduksjonskapitlet er primært litteratur- gjennomgang av faglige og vitenskapelige kilder. Dette er supplert med empiri fra faglige og skriftlige kilder, den løpende nyhetsdek- ning av feltet og et kvalitativt forskningsintervju med en ledende aktør. Kritisk gjennomgang av materialet av fagfolk med ulike ståsteder har også bidratt til kvalitetssikringen. Digitale muligheter I den digitale tid bruker folk media mer enn noensinne. Mobil og andre skjermer er våre følgesvenner. Mediebruken blir en stadig større del av hverdagen og livene våre. Kunsten med markedsføring gjennom medieinnhold er å ta en god plass i denne mediebruken. Selv om budskapet er reklame, så utformes det så nyttig, engasje- rende eller underholdende at forbrukerne ønsker seg dette, og ikke bare skyver det bort «fordi det er reklame». Utgangspunktet er digitaliseringen som endrer både individenes mediebruk og samfunnet. Det snus opp ned på roller, makt og posi- sjoner. I reklamemarkedene er innholdsmarkedsføringen et eksem- pel på denne samfunnsutviklingen. Markedsførere kan gjennom egne medier nå frem til sitt publikum uten å måtte kjøpe plass i andres reklamekanaler. Små reklamekunder som tidligere stod med lua i hånden og bakerst i køen, kan nå – hvis de er dyktige – ta de fremste og synligste posisjonene i sine markeder. Akkurat som en rosablogger kan få større oppslutning enn etablerte nettaviser, kan små og smarte markedsførere få resultater ingen hadde ­forventet. De store og profesjonelle virksomhetene kan på sin side bruke 17 j en s b a r l a n d innholdsmarkedsføring til å prestere enda bedre på sine digitale arenaer, ikke minst ved å knytte enda sterkere bånd inn i kunde- nes digitale liv, inkludert datahøsting og dataanalyse som gir bedre kundeinnsikt. Som nevnt åpner utviklingen også muligheter for leverandører som bidrar til innholdsmarkedsførerne. Årsaker til at innholdsmarkedsføring har vokst sterkt i senere år kan beskrives i tre punkter knyttet til digitalisering av mediene: alle kan publisere, alle kan nå et stort publikum, og alle får muligheten til ny kundeinnsikt ved å samle data. Digitalisering gjør at alle kan publisere Først, alle kan nå publisere medieinnhold. Tidligere måtte man ha tilgang til stor og kostbar infrastruktur som trykkeri, distribusjon eller kringkaster for å kunne publisere. Dette hadde mediehusene, og markedsførere kjøpte reklameplass hos disse. I 1995 ble de første norske nettaviser lansert. Omtrent samtidig begynte det å bli van- lig å koble hjemme-pc-er til Internett, og rundt 15 år senere var så godt som nesten alle norske husholdninger knyttet til nettet.2 I tillegg hadde datautstyret i denne perioden endret seg fra lang- somme pc-er på bordet til raske laptoper og mobiler med trådløs tilknytning mer eller mindre alltid koblet på nett. Denne digitalise- ringen har gjort at de som har betydelig infrastruktur, ikke lenger har monopol på å publisere. Nå kan hvem som helst med tilgang til en datamaskin og net- tet publisere medieinnhold. Prisen på å nå ut til offentligheten er blitt redusert til en brøkdel av tidligere. Selvsagt vil tradisjonell reklame fortsatt kunne eksistere og utnytte sine spesielle egenska- per i tradisjonelle kanaler. Men utviklingen er entydig i at bedrifter og andre bruker mye mindre penger på dette, og flytter innsatsen 2 Statistikk: se Medienorge.uib.no, lest 19.3.2016, lenke: http://medienorge.uib.no/ statistikk/medium/ikt/347 18 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t sin til andre områder, blant annet til innholdsmarkedsføring og ­kommunikasjon gjennom egne digitale kanaler. Sosiale medier gjør at alle kan skaffe seg et stort publikum For det andre kan alle på nett nå et stort publikum. Det gjelder bare å utnytte muligheten i sosiale medier. Det høres ut som en selvfølge, men slik har det ikke vært i mange år. Den digitale teknologien ble utbredt fra 1990-tallet, men den nye netteknologien web 2.0 som kom i 2004, skapte nye forutsetninger. Da ble det enkelt å la flere brukere produsere innhold sammen på en nettside. Det la grunnla- get for sosiale medier slik vi kjenner dem i dag. De som er dyktige med sosiale medier, kan nå greie å skaffe seg et stort og målrettet publikum. Det handler om å få til viral spredning gjennom deling. I gammeldags industriøkonomi snakker man om synergier, som handler om hvordan man får 1 + 1 til å bli 3. I den nye digitale nett- verksøkonomien handler det om viral deling der «1 + 1» som sprer seg noen ganger i et nettverk, kan bli «en milliard». Spredningen i sosiale medier kan rent matematisk foregå på samme måte som smitte sprer seg med virus fra noen ganske få mennesker til store folkemengder. Det å forstå disse mekanismene er inngangen til å skaffe seg et stort publikum. Samtidig begrenses ikke Internett av landegrenser. Derfor kan man digitalt treffe et målrettet publikum med en spesiell interesse hvor som helst i verden. Det gir store muligheter for å treffe nisjer og segmenter av publikum. Da digitaliseringen startet, hadde de etablerte mediene fortsatt sitt publikum. Sånn sett hadde mediene fortsatt en sterk posisjon overfor de som skulle spre reklame fordi mediene solgte adgang til dette publikummet. Med fremveksten av sosiale medier kan man nå slike målgrupper på egen hånd hvis man bare har de rette ferdighe- tene. Dette forklarer hvorfor bølgen med innholdsmarkedsføring 19 j en s b a r l a n d man nå ser, ikke kom noen år tidligere. Det var ikke tilstrekkelig at teknologien var på plass. I tillegg var det nødvendig at en rekke aktører også har utviklet sine evner til å utnytte mulighetene som er der – og det skjer i full fart nå. Kapittel 2 og 5 går nærmere inn på dette. Kunnskapen om hvordan man skaper denne spredningen i sosi- ale medier overlater vi i hovedsak til den praktisk orienterte littera- turen som stadig vokser frem om dette temaet. Men et lite innblikk kan vi hente fra en som skriver om hvordan PR- og markedsfø- ringsarbeidet forandrer seg: I stedet for å bruke titusener i måneden for å utvikle relasjoner til media og overbevise en håndfull reportere i utvalgte magasiner, avi- ser og TV-stasjoner til å dekke oss, bør vi heller gå på aktive bloggere, online nyhetstjenester, nisjesteder, foredragsholdere, analytikere og konsulenter som når ut til den målgruppen hvor vi har noe å tilby. Og enda bedre, vi trenger ikke lenger vente på at noen i media skal skrive om oss. Med sosiale medier kommuniserer vi selv direkte til vårt publikum, og går utenfor medienes filter. Vi har kraften til å skape vårt eget merkenavn i den nisjen vi velger. Og det handler om å bli oppdaget av Google, Yahoo!, Bing og nisjenettsteder. I stedet for å skrive pressemeldinger bare når vi har virkelig store nyheter – som bare leses av en håndfull journalister – skal vi skrive artikler som fremmer vår ekspertise og våre historier, og vi skal distribuere det slik at kjøperne kan finne dette på nyhetssøketjenester og på nyhets- vertikaler3 (Scott, 2015, s. 36, vår oversettelse til norsk). To hovedpoeng tar vi ut av dette sitatet. Det ene er at man tar regi over eget medieinnhold. I stedet for å påvirke pressen til å lage stoff om virksomheten, lager man stoffet selv og sprer det i 3 En nyhetsvertikal er et tematisk felt som dekkes på tvers av en mediebedrifts ulike plattformer, som f.eks. at det samme stoffet om reise publiseres på tvers (vertikalt) over flere plattformer. 20 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t mange kanaler. På den måten unngår man også å bli utsatt for den filtreringen som nyhetsmediene gjør – slik denne forfatteren ord- legger seg – når de på et journalistisk grunnlag velger og former de sakene de vil dekke. Det andre poenget er at det her ramses opp en ganske lang rekke virkemidler for å få til spredningen. Det er å bruke sosiale medier, søkemotoroptimalisering, det å gi ferdig stoff til utvalgte nisjenettsteder (som kan være tematiske, men som ­nødvendigvis ikke behøver å være journalistiske), påvirke enkelt- personer med stor innflytelse og så videre. Dette betyr at aktivite- tene på sosiale medier i seg selv er mangfoldige, og at dette inngår i en større mengde aktiviteter der de sosiale mediene bare er ett av flere områder man jobber på. Som sagt, på dette feltet er det en stor mengde praktisk litteratur tilgjengelig, og det kommer stadig mer. Det er bare å søke på «Social Media Marketing» og lignende temaer. Her skal vi nøye oss med å fastslå at digitaliseringen har åpnet opp for at alle som har visse ferdigheter, kan greie å skaffe seg et stort og målrettet publikum gjennom sosiale medier. Dette er ikke lenger forbeholdt noen få og dominerende aktører. Nedenfor kommer vi litt tilbake til hvordan man skal skape engasjement hos brukerne når vi i forbindelse med definisjonen skriver om spredning av innhold. Digitale kunderelasjoner åpner for datahøsting og kundeinnsikt Den tredje årsaken er muligheten til å skaffe seg ny kundeinnsikt ved å samle data. De som tar steget lengst i innholdsmarkedsfø- ring, er de virksomhetene som definerer seg som mediehus tilsva- rende de tradisjonelle mediehusene. Men som mediehus publiserer de ikke journalistikk, de publiserer innhold om seg selv og det de har å tilby. Ved å publisere på denne måten får de sine kunder og sin målgruppe til også å være sine digitale brukere. Det gir disse 21 j en s b a r l a n d virksomhetene mulighet til også å samle data om disse brukerne. Slik får de bedre innsikt i sin målgruppe, kan bli enda mer presise i kommunikasjonen med kundene og kan selvsagt også bruke denne kunnskapen til å utvikle sine varer og tjenester videre (Morey mfl., 2015). Det er blitt vanlig at nettsider informerer oss brukere om at de inneholder cookies, små programmer som kan høste data om oss som brukere. Denne muligheten er et incitament til virksom- heter til å ta hånd om den digitale trafikken selv og ikke overlate den til en tredjepart der man ikke selv får så god informasjon om brukerne. Hvis dette utvikles på en strategisk riktig måte, handler det om å ha grep om og utvikle kunderelasjonene i et samfunn som digitaliseres. Datahøsting i kombinasjon med utnyttelse av andre store data- mengder (big data) er også utpekt som en ressurs for innholdsmar- kedsføring. Datahøstingen av kundene åpner for individualisering av innhold. Og fra store databaser kan man gi disse infografikker, som har vist seg å være spesielt attraktive og som skiller seg ut i overfloden av digital informasjon. Grafiske fremstillinger av data, som treffer brukerne godt, har vist seg å være trafikkdrivende, oppleves som mer verdifullt enn annet innhold, bygger opp under avsenderens autoritet, oppleves som lærerikt innhold og bidrar til gjennomsiktighet i samfunnet (Samuel, 2015). Dette var helt kort tre årsaker til hvordan digitaliseringen av mediene trigger fremveksten av innholdsmarkedsføring. Men hva er det som gjør denne markedsføringsformen annerledes? «Innholdet» skiller ut innholdsmarkedsføringen Innholdet – bruken av medieinnhold – skiller innholdsmarkeds- føring fra annen markedsføring og reklame. Nå er jo reklame i all hovedsak gjerne en eller annen form for medieinnhold, så det er 22 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t innholdets karakter vi snakker om. For å ta det litt store bildet først. Med digitaliseringen i samfunnet får nesten alt «noe med media å gjøre» (Hannemyr mfl., 2015, s. 195 ff.). Vi tar det som en selvfølge at vi på nett kan finne informasjon om alle slags produkter, tjenes- ter, organisasjoner, virksomheter, aktiviteter og så videre. Det finnes ikke en tåtesmokk uten egen hjemmeside, for å si det banalt. Eller for å ta enda sterkere i, et produkt, en tjeneste eller en virksomhet som i dag ikke kan interagere digitalt med brukere, mangler rett og slett en helt fundamental kobling til forbrukerne slik markedet fungerer nå. Det er blitt slik at forbrukerne forventer at de skal kunne orientere seg om alle ting omkring et produkt eller en tjeneste på nett. Det å utnytte denne digitale informasjonssøkingen vil være en av de typiske strategiene for innholdsmarkedsføring. All informa- sjon i digitale kanaler for slike produkter, tjenester eller virksom- heter kan jo utformes slik at den fungerer salgsfremmende, som markedsføring. Nedenfor kommer vi tilbake til den historiske opprinnelsen til innholdsmarkedsføring, for metoden med å bygge relasjon til kunder med attraktivt innhold er gammel – eldre enn Michelin-guiden som startet i år 1900, et kjent tidlig eksempel på denne markedsføringsformen (Pulizzi, 2013, s. 15). Det er likevel den digitale kommunikasjonen med slikt inn- hold som vil være mest fremtredende i denne boken siden det er så avgjørende for den utviklingen vi nå står i. En ting er den digi- tale distribusjonen, beskrevet ovenfor, hvor alle kan publisere til mange. Noe annet er hvordan innholdet skal formes for å fungere i de digitale kanalene. Innholdsmarkedsføring i den digitale kon- teksten forutsetter derfor at innholdet formes slik at det gir gode digitale brukeropplevelser. Det må være nyttig, engasjerende og gå hjem hos dem som bruker nettet til å finne frem til produkter, ori- entere seg, finne og dele erfaringer, eller bare vil la seg underholde med noe de er interessert i. Alternativt kan innholdet fremstå som et attraktivt agn å klikke seg inn på for dem som egentlig er på 23 j en s b a r l a n d nettet i et annet ærend. Dette skiftet blir også kalt fra push til pull, i den forstand at reklame tradisjonelt sett ble dyttet på forbrukerne (Dalen og Rønjum, 2015, s. 51 ff.). En av de norske strategene for innholdsmarkedsføring er Jakob Skåltveit, direktør for content services i byrået Making Waves. Han poengterer hvordan dette handler om langsiktig og tålmodig arbeid der man bygger tillit og relasjon gjennom det å sette bruker- nes behov først: Vellykket innholdsmarkedsføring tar behovene til målgruppene på ramme alvor og setter nytteverdi og inspirasjon foran egen kortsik- tig salgskonvertering. Man må være konsekvent i å sette sin målgruppe foran seg selv. Det er å være både ydmyk og tålmodig. Det tar tid å bygge tillit som en god og troverdig aktør folk begynner å stole på. Og det å ha den tålmodigheten og respekten for de du skal nå, før du begynner å snakke om din egen fortreffelighet. Det er et av de viktigste suksess­ kriteriene for i det hele tatt å få lov til å ha en langsiktig og gjensidig utbytterik relasjon.4 Selv om målet med markedsføringen normalt vil være å selge, er kunsten nettopp det å ikke selge – paradoksalt nok. Tvert imot er målet å gi brukerne noe de ønsker eller trenger og som bygger ­relasjon. Da vil kunden etter hvert komme av seg selv. Er vi forbrukere rasjonelle eller emosjonelle når vi tar beslutnin- ger? Hvorvidt mennesket er et tenkende, systematisk og rasjonelt individ, er det forsket på innen beslutningsteori. Når det kommer til innholdsmarkedsføring og digitale medier, kan dette trekke to veier. På den ene siden vil lett tilgang til informasjon i digitale medier gjøre forbrukerne bedre opplyst. De kan både lete frem 4 Forskningsintervju 12.2.2016 med Jakob Skåltveit, Director for Content Services, Making Waves. 24 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t informasjon selv, og de kan bruke tjenester som kobler sammen slik informasjon for bestemte ting – slik for eksempel Airbnb sys- tematiserer informasjon for utleie av ferieboliger på en måte ingen forbrukere ville greid på egen hånd. På den andre siden kan de digitale mediene også utnyttes utmerket til å formidle følelser og stemning. Det kan igjen bygge opp under irrasjonelle valg som bunner mer i følelser eller enkle preferanser, og ikke i en syste- matisk avveining av alternativer. Det kan også hende at mengden informasjon blir så overveldende at man ender opp med å velge på bakgrunn av noen enkle preferanser (Krokan, 2013, s. 86 ff.). Følelser er åpenbart viktig for innholdsmarkedsføring. Tradisjonell reklame, den markskrikerske, som vi kalte det inn- ledningsvis, vil typisk rope ut enkle rasjonelle argumenter som for eksempel prisen. Innholdsmarkedsføringen vil bygge relasjoner, ja, kanskje ikke fremme noe salg i det hele tatt utover det å bygge gode bånd. Og godt medieinnhold, enten det oppleves som underhol- dende, informativt eller stimulerende på annet vis, vil mobilisere følelsene hos brukerne. Slik har kommunikasjon vært siden greske filosofer systematiserte kunnskapen om retorikk. Og det er også bånd og paralleller til hvordan klassisk litteratur utviklet følelsene i fortellingene og hvordan dette nå gjøres i lynhurtige TV-reklamer eller i hypertekstuelle digitale medier (Andersen, 2016, s. 24 ff.). Innholdsmarkedsføringen står i en slik kulturell tradisjon når man skal lage historier som appellerer emosjonelt til brukerne. Samtidig vil virkemidlene være spesifikke for konteksten og de målgruppene man henvender seg til. Men det betyr at engasjerende innhold også kan skapes ved å anvende alle slags virkemidler man kjenner fra klassisk litteratur og andre tradisjonelle kulturuttrykk.5 5 Relevance.com: Artikkel av Erik Deckers: «Ride the Iceberg: Using Hemingway’s Iceberg Theory for Content Marketing», publisert 24.8.2015, lest 20.3.2016, lenke: http://relevance.com/ride-the-iceberg-using-hemingways-iceberg-theory-for- content-marketing/ 25 j en s b a r l a n d Nedenfor, i definisjonen, kommer vi tilbake til hva som skal til for å skape et engasjement hos brukerne, som igjen gjør at inn- holdet blir spredd. Faglitteraturen kaller en av disse effektene for word of mouth, som også har jungeltelegrafen som en norsk meta- for. Hva er det som skal til for at noen forteller noe videre? Eller deler det i sosiale medier? Som mennesker er vi sosiale og ønsker å interagere med andre. Når vi forteller noe videre, kan det være for å profilere oss på en bestemt måte, for å fremstå som smarte, hjelp- somme eller med andre egenskaper vi vil vise frem. Og det medie­ innholdet som treffer en slik følelsesmessig resonans hos oss, har gode forutsetninger for å oppnå spredning (Aalen, 2015, s. 173 ff.; Wilson mfl., 2015). På aksen mellom rasjonelt og emosjonelt innhold vil god innholdsmarkedsføring operere i begge ender. Noe rasjonelt innhold vil opplagt bygge opp under rasjonelle beslutninger, som kan passe godt for brukere som leter etter bestemt infor- masjon. Men dosen emosjonelt innhold er også viktig fordi den bygger relasjoner, skaper drømmer og kan også være det som skal til for å stimulere til deling av innhold blant annet i sosiale medier. For å være til stede i en endret mediebruk Mediebruken i samfunnet øker og endrer seg. De lange linjene i Norsk mediebarometer viser relativt stabile tall for TV og radio, mens papiraviser har fått sin tid halvert til 20 minutter daglig hos en gjennomsnittsnordmann sammenlignet med tiden før Internett ble vanlig. Tatt i betraktning hvor store endringene har vært i media har tiden som brukes på tradisjonelle medie­ kanaler vært overraskende stabil over de siste 20–30 årene, med papiraviser som unntaket. Men samtidig, fra 1991 til 2014, 26 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t vokste bruken av digitale medier fra null til ca. to timer daglig bruk.6 I denne medieutviklingen overlesses mediekonsumentene med informasjon. I kaoset er målsettingen med innholdsmar- kedsføring å servere så attraktivt innhold at brukerne leter seg frem til og oppsøker dette. Og ikke nok med det, ambisjonen er også å engasjere disse overlessede mediekonsumentene så sterkt at de også deler innholdet som godbiter til sine digitale sosiale nettverk. For å få til det må man servere så attraktivt innhold at brukerne emosjonelt sett flyttes fra et modus der hun egentlig ønsker å klistre «Nei takk til reklame» på postkassen til at hun i stedet takker en digital venninne som delte en nyttig lenke på Facebook, og til og med deler den videre selv om hun vet at det er reklame. Mange påberoper seg mentale filtre mot reklame. «Nå har jeg begynt å kutte ut å se på reklamen i det hele tatt. Jeg har rett og slett blitt immun mot det», sa en deltaker i et leserpanel som ble testet i hvordan de leste innholdsmarkedsføring. Mange kan kjenne seg igjen i en slik holdning til reklame. Men bare noen minutter senere var samme leser involvert i en positiv diskusjon panelet hadde om de gode tipsene på nettsiden Byggmakker pluss. Det illustrerer hvordan mentale reklamefiltre mange påberoper seg å ha mot reklamebudskap, ikke behøver å være så konse- kvente dersom innholdet er godt og nyttig (Barland og Olsen, 2015, s. 10 og 15 ff.). Innholdsmarkedsføring kan på samme måte også være veien rundt de tekniske reklamefiltrene – slike som AdBlock – som sta- dig flere installerer. «Dette kan spenne bena under hele finansie- ringsmetoden for nettaviser dersom utviklingen fortsetter», har 6 SSB: Norsk mediebarometer 2014, publisert 14.4.2015, lest 6.2.2016, lenke: http:// ssb.no/medie 27 j en s b a r l a n d Nettavisens sjef Gunnar Stavrum slått fast.7 Det som distribueres som innholdsmarkedsføring, blir ikke kategorisert som reklame av disse blokkeringsfiltrene, og kommer derfor frem til brukerne. Dette er også et motiv for å flytte markedsføring fra reklame i tra- disjonelle formater og over til innholdsmarkedsføring. «Omnichannel», begynner Jakob Skåltveit. Fra latin betyr omni at noe er altomfattende, over alt og uten grenser. Skåltveit trekker frem dette ordet for å forklare en mediestrategi der ulike kanaler til sammen gir én helhetlig og kontinuerlig kundeopplevelse, snarere enn flere fragmenterte opplevelser rundt et gitt tema, slik man ofte skaper i multichannel-markedsføring. Satt på spissen kan man si at omnichannel-markedsføring er så vellykket bruk av ulike kanaler at brukerne ikke legger merke til hvilken kanal som benyttes og hvordan kanalene kompletterer hverandre. Hensikten er å gjøre merkevareopplevelsen konsistent – både tematisk, designmessig og funksjonelt. Skåltveit forklarer dette slik: Omnichannel er et begrep vi bruker mer og mer. Det handler om at vi skal kunne følge en forbruker uavhengig av hvilken kanal ved- kommende bruker for å interagere med et merke eller et budskap. Det handler om å møte brukerens behov og ønsker til enhver tid på tvers av kanaler. Med de mulighetene man har for å høste data om en enkelt forbru- ker, og berike de dataene løpende med informasjon om hvordan brukeren oppfører seg i de ulike kanalene, kan man begynne å sy sammen et ganske spisset og målrettet innhold som treffer akku- rat den brukeren. Det øker avsenders mulighet til å fremstå relevant og tilstedeværende gjennom kundereisen etterhvert som beslut- ningsprosessen hos kjøperen modnes. Det skjer på tvers av tekniske 7 Adressa.no: «Annonseblokkering truer nettavisene», publisert 17.11.2015, lest 13.2.2016, lenke: http://www.adressa.no/kultur/2015/11/17/Annonseblokkering- truer-nettavisene-11820776.ece 28 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t plattformer og uavhengig av hvilke enheter og kanaler brukeren foretrekker å benytte. Når folk bruker mye tid og oppmerksomhet på media, ønsker markedsførerne selvsagt å komme innenfor og bli en del av denne tidsbruken. Fordi bruken er mangfoldig og i mange ulike medier, handler det også om å servere ulikt innhold i det samme mang- foldet som passer i ulike mediekanaler og ut ifra ulike behov bru- kerne har. Helt konkret kan det være at en TV-reklame også har digitalt støtteinnhold, i det minste et nettsted som de som blir interessert, kan finne frem til og få enda mer informasjon. Så gjel- der det bredden av behov mediebrukere har, hvorfor de bruker media. De kan lete etter informasjon, de ønsker underholdning, avkobling eller ny kunnskap. Innholdsmarkedsføring kan spille på ulike behov og blir derfor relevant i flere situasjoner. Angående datahøsting kan man ved å få kunnskap om brukernes digitale adferd i mange ulike situasjoner få rikere dataanalyser, bedre kundeinnsikt, og man kan bli enda mer presis i det innholdet som serveres til brukerne. Forskning har også påvist at digitaliseringen endrer kundenes opptreden i kjøpsprosessen. De har brutt ut av en tidligere tradisjo- nell lineær prosess. Som digitale aktører kommer de innom nett- butikken uavhengig av hvor de er i kjøpsfasen (Bonchek og France, 2014). Det betyr at nettstedet som kunden kommer til, også bør tilby ulike typer innhold som er relevant for kunder i ulike modus og i forskjellige faser i kundereisen. Ny forretning vokser frem Forretningsmessig oppstår det minst tre store effekter av denne voksende trenden. Den ene er at alle som skal selge noe, nå også blir medieaktører når de bruker nettet og digitale kanaler til å mar- kedsføre og kommunisere med kundene (Bonvik og Lunde, 2014). 29 j en s b a r l a n d Som nevnt ovenfor definerer alle slags virksomheter at de også er et mediehus for å kunne være i kontakt med sine kunder. Den andre er at det vokser opp en ny bransje som produserer slikt medieinnhold, legger strategier, utfører dataanalyse eller andre tilhø- rende tjenester for dem som trenger innholdsmarkedsføring. Ifølge intervjuet med Jakob Skåltveit forventes det en utvikling der en god strategi for slike leverandører vil være å enten bli en som kan levere alt, eller å bli veldig spisset og god på én bestemt tjeneste innenfor den bredde av oppgaver som finnes innenfor innholdsmarkedsfø- ring. Det er i tråd med det Jayson DeMers hevder, en amerikansk gründer innen sosiale medier-markedsføring. Han holder frem en rekke spesialiserte kompetanser man skal ha for å utføre stegene som skal til for å få distribuert innholdsmarkedsføring (DeMers, 2014). Det er slikt som gir rom for denne nye bransjen som består både av nye aktører, av reklame- og kommunikasjonsbyråer som vrir seg mot innholdsmarkedsføring, og også tradisjonelle medie­ hus som har begynt å selge slike tjenester til sine annonsekunder. Veksten i innholdsmarkedsføring skjer samtidig som andre deler av mediebransjen sliter og bygges ned.8 Det viktigste her er nok at disse to trendene skjer samtidig, mens diskusjonen om hvorvidt det ene er årsaken til det andre er en del av et mer sammensatt bilde. Den tredje er de som blir kanaler for denne typen innhold, for eksempel tradisjonelle mediehus. De har tapt store inntekter i reklamemarkedene, men forsøker å utvikle nye inntekter ved å være distributør, produsent og partner for innholdsmarkeds- føringen. Mediehusene selger inn sine fortrinn som at de har et stort publikum, kan medieproduksjon og kan høste og tolke brukerdata. Et moment er også at stadig flere nettbrukere skrur på AdBlock for å slippe å få så mye reklame, mens innholdsmar- kedsføring gjerne kommer forbi dette og helt frem til brukerne, 8 DN.no: «Rush til reklame­journalistikk», publisert 16.8.2015, lest 13.2.2016, lenke: http://www.dn.no/etterBors/2015/08/16/2041/Reklame/rush-til-reklamejournalistikk 30 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t som nevnt ovenfor. Enkelte bloggere blir også slike kanaler for andres markedsføring, for eksempel ved å eksponere produkter mot betaling. Selv om utviklingen her beskrives som en liste, er det mange grå- soner og glidende overganger som gjør at kategoriene ikke er så tydelige i virkeligheten. Konflikter Fremveksten av innholdsmarkedsføring i digital mediebruk er eksempel på en innovasjon slik dette typisk kan foregå i media. Utviklingen over tid består av mange små steg, med mange aktø- rer uten at noen bestemt har regien over en overordnet strategi. Det blir i dette tilfellet mer en kontinuerlig produktutvikling som trekker i en bestemt retning som så skaper en trend (Storsul og Krumsvik, 2013). Ordet innovasjon er positivt ladet. Men innova- sjon skaper også konflikter fordi det er knyttet til endringer. Det innebærer at dette nye rokker ved gamle hierarkier og gamle sann- heter, og det skjer ikke uten motstand. Vi kommer grundigere tilbake til konfliktene rundt innholdsmar- kedsføring, en vesentlig del av denne boken. Det korte blikket her er bare med som kontekst til introduksjonen. Flere av kapitlene har konflikt som hovedelement. Kapittel 2 tar for seg de nye forretnings- modellene i digitale medier og hvordan fremveksten av innholds- markedsføring er sammenflettet med dette. Det er konfliktfylt i den forstand at etablerte og tradisjonelle medier opplever innholdsmar- kedsføringen som en del av den trusselen som eroderer deres egne inntektsstrømmer. Men dette må de forholde seg til. Én av strategiene er at de selv begynner med innholdsmarkedsføring, noe mange gjør. I kapittel 3 blir konflikter belyst ved å gå inn på de juridiske sidene. På sett og vis handler dette også om ytringsfrihet for kom- mersielle budskap. Innholdsmarkedsføring utfordrer etablerte 31 j en s b a r l a n d regler for markedsføring, eller gjør det tydelig at nye områder trenger nye reguleringer. En grunnleggende regel for markedsfø- ring er at det skal fremstå som markedsføring. Det er forbud mot skjult reklame. Det er enkelt å si det, men det kan være vanskelig å trekke en eksakt grense for hva slags medieinnhold som er reklame eller ikke når det kommer til innholdsmarkedsføring. Det samme gjelder kravet om at reklamen ikke skal være villedende og at inn- holdet skal kunne dokumenteres. Hvordan gjelder slike prinsipper for markedsføring når den er utformet emosjonelt, uten spesifikke budskap, men heller slik at man hygger seg med den og gjerne deler videre? Koblingen mellom selger og det konkrete innholdet er kan- skje heller ikke åpenbar. Hva er for eksempel en blogger, og hvilke krav kan det stilles til publisering fra bloggere? En regel som står sterkt i Norge er også forbudet mot reklame rettet mot barn. Lego publiserer medieinnhold som bygger opp under de universene de har for sine Lego-byggesett. Et av disse universene er Star Wars, som Disney nå har overtatt rettighetene til og gjort stor suksess med, og hvor Lego lager byggesett på lisens.9 Disse er dessuten internasjo- nale konsern og mediegiganter langt bortenfor norsk jurisdiksjon, men de er på skjermene hos norske barn. Så, når er dette medieinn- holdet reklame? Når er det rettet mot barn? Kan det reguleres? Slike spørsmål er legitime, for det står åpenbart noen bak og utformer strategier for at slikt medieinnhold også skal samspille med salget av byggesettene fra Lego. Og barn er opplagt målgruppen. I kapittel 4 dreier konfliktene seg rundt presseetikken. De opp- står når innholdsmarkedsføring publiseres sammen med journalis- tisk innhold. Som nevnt er utviklingen i reklamemarkedene spesielt krevende for redaksjonelle medier. Disse var tidligere aller størst på distribusjon av reklame. De kunne ta seg godt betalt i markeder der de hadde monopollignende posisjoner. I den digitale medieverden 9 «LEGO Star Wars License Renewed For 10 More Years», lest 20.3.2016, lenke: http://wegotthiscovered.com/gaming/lego-star-wars-license-renewed-10-years/ 32 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t er dette blitt markeder med fri konkurranse, og da raser prisene. Dessuten har globale aktører som Google og Facebook kommet inn og henter milliardinntekter i det norske reklamemarkedet.10 De tradisjonelle mediehusene gjør så godt de kan i denne nye kon- kurransen, blant annet med å tilby innholdsmarkedsføring, både produksjon og distribusjon. I noen tilfeller ser dette innholdet gan- ske journalistisk ut når det står der ved siden av en journalistisk artikkel, med de samme virkemidlene i språk, tekst, skrifttyper og så videre. Og mediehusets biljournalist kan skrive om en ny bilmo- dell mens bilforretningen også kjøper plass til innholdsmarkedsfø- ring i samme nettavis med gode beskrivelser og bilder. Da blir det ikke lett for leserne å forstå hva som er journalistikk og hva som er reklame. Enklere blir det ikke når mediehusene – tilsynelatende – går inn for å gjøre reklamen så lik journalistikken som mulig. Selv om slike forvekslingssaker utgjør en liten del av innholdsmarkeds- føringen, har de greid å ta stor plass i den offentlige debatten. Og for journalistikken er dette blitt en stor debatt fordi det er en type konflikt som definerer hva som er journalistikk og hva som ikke er det. Det er parallelt til tidligere tiders store konflikter som har definert journalistikkens rolle i samfunnet (Barland, 2015). Historiske røtter Beskrivelsene av innholdsmarkedsføring er ovenfor stort sett rela- tert til den digitale utviklingen. Det vil si slik medier og mediebruk har utviklet seg de siste ca. 20 årene. Men her vil vi ta et historisk perspektiv på innholdsmarkedsføring ved å kaste et blikk på de his- toriske røttene og også hvordan dette ble praktisert før mediene ble digitale. 10 Facebook, Instagram, Google og YouTube vil anslagsvis omsette for 3,8 milliarder kroner i det norske reklamemarkedet i 2016, ifølge DN.no: «Omsetning: 3,8 mrd. Skatt: Noen få mill.», publisert 28.1.2016, lest 20.3.2016, lenke: http://www.dn.no/ etterBors/2016/01/28/1947/Reklame/omsetning-38-mrd-skatt-noen-f-mill 33 j en s b a r l a n d I et historisk perspektiv har kommersiell kommunikasjon røt- ter tilbake til retorikk og overtalelseskunst (Brønn mfl., 2015, 43 ff. og 116 ff.). Sånn sett er det ikke mulig å fastsette en bestemt start for innholdsmarkedsføringen. Selve ordet, content marketing på engelsk, er av ny dato. Men teknikken med å bruke historier og medieinnhold til relasjonsbyggende markedsføring er nok av samme alder som markedsføring i seg selv. Eksempler faglitteratu- ren gjerne trekker frem for å illustrere noen svært tidlige tilfeller av innholdsmarkedsføring, er gjerne John Deere og Michelin-guiden. Smeden John Deere ble kjent fordi han utviklet høypolerte ­ploger som jorda ikke klistret seg til, et viktig fremskritt på 1830-­tallet. Det la grunnlaget for landbruksbedriften med hans navn, en bedrift som i 1895 startet magasinet The Furrow. Det ga bønder opplæ- ring. Det ga leserne en god opplevelse av bedriften uten at de pus- het salget av noen spesielle produkter. De delte i stedet kunnskap. Magasinet er i dag fortsatt verdens største landbruksmagasin. Blant de tidlige var også dekkprodusenten Michelin som i 1900 startet sin guide til veifarende, blant annet om mat og losji for reisen (Pulizzi, 2013, s. 13 ff.). De to nevnte eksemplene etablerte egne medier. Hvis vi ser på Norge, og forsøk på å utnytte muligheten til å få innhold på trykk i pressen, beskrives et eksempel fra 1878 om en forretningsmann som forsøkte å kjøpe seg positiv omtale i spaltene i landets aviser. Det ble avvist, men var en kjent problemstilling den gangen og ikke bare et enkeltstående eksempel. Det kan antas fordi historien løftes frem i historieskrivingen som starten på en serie konflikter som førte til den ideologiske oppgangen av skillelinjene mellom jour- nalistikk og reklame. Problemene med tekstreklame var bakgrun- nen for de første tilløpene til faglig organisering av journalister i Norge på 1880-tallet. Ut av lignende konfliktdimensjoner omkring økonomiske og ideologiske interesser i pressen oppstod også Norsk Presseforbund i 1910. Det første etiske rammeverket de vedtok var 34 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t Tekstreklameplakaten i 1925, og så Vær Varsom-plakaten i 1936 (Brurås, 1997, s. 13 ff.; Eide, 2000). Det er også omtrent i et slikt tidsspenn at reklame og PR har vokst frem som egen praksis og eget fagfelt (Brønn mfl., 2015, s. 43 ff.; Ihlen, 2013, s. 24 ff.). Hvis man så beveger seg nærmere vår egen tid, men til før digi- tale medier gjorde sitt inntog, så finnes det mange eksempler på innholdsmarkedsføring – før ordet var tatt i bruk. Ved siden av annonser og kataloger ble det laget kundemagasiner med inspire- rende innhold. Bilbransjen var blant dem som utmerket seg, fortel- ler Jakob Skåltveit i intervjuet: I noen av disse magasinene fra bilbransjen har det vært ting som tydelig er innholdsmarkedsføring. Det har ikke alltid handlet om å kjøpe den nye modellen, men det kunne være om interessante steder å reise med bil, om å ta vare på bilen, og så videre. Et eksempel i denne sjangeren er også NAFs veibok, med kart, arti- kler om steder, rutebeskrivelser og annen nyttig informasjon for veifarende. NAF skulle selge medlemskap, mens boken deres støt- tet opp under det med nyttig og relasjonsbyggende innhold. Ved siden av bilbransjen holdes også elektrobransjen frem som gode produsenter av blader og magasiner som har stimulert relasjonene til kundene. Vi snakker da om kundemagasiner som ikke er kata- loger, men som inneholder annet nyttig, inspirerende eller under- holdende stoff. Den kontinuerlige presseetiske debatten om tekstreklame, som handler om å snike reklame inn i journalistisk innhold, vitner om at dette har vært en kontinuerlig problemstilling for redak- sjonelle medier. Det har både handlet om reklame med utseende som etterligner det journalistiske innholdet, og om gratis PR-stoff til redaksjonene som de har videreformidlet som om det var deres eget journalistiske arbeid. Når det gjelder film, så fant sponsorer og filmskapere hverandre allerede i filmens barndom i 1920-årene. 35 j en s b a r l a n d Både hoteller, flyselskap og leverandører av biler, klær og så videre fant nytten av slik eksponering i film i bytte mot sponsing. Fra fil- men var veien kort til TV etter hvert som det vokste frem i Norge fra 1960-årene, og det oppstod jevnlig diskusjoner om kommersi- elt sponsede produksjoner i NRK, som skulle være reklamefri. Et eksempel er også Bergen kommune som fikk vist seg frem ved å være sponsor for TV 2s åpningsshow i 1992 (Brurås, 1997, s. 13 ff.). Med utviklingen av kommersiell TV har slik sponsing selvsagt akselerert. Et eksempel som både viser historikk og gråsoner, er fagpressen og hele floraen av medier som utgis av organisasjoner, virksomhe- ter og også fra det offentlige. Mange av dem har jo en tydelig agenda om å fremme sin organisasjon eller det politiske budskapet som er årsaken til at organisasjonen eksisterer. Sånn sett er dette innholds- markedsføring, eventuelt informasjons- og kommunikasjonsarbeid som bruker markedsføringens virkemidler. Samtidig har deler av denne floraen av medier gjennomgått en profesjonaliseringspro- sess der de har definert seg som journalistikk og ikke som reklame. I 1996 vedtok sammenslutningen Fagpressen at de skulle gå inn i Norsk Presseforbund. Fagpressen organiserer en betydelig del av mediene som har sitt opphav i norske organisasjoner.11 Her var praksis at generalsekretærer eller styreledere også var redaktører i fagbladene. Når de skulle bli medlemmer i Norsk Presseforbund, innebar det at de skulle ha en egen ansvarlig redaktør i tråd med Redaktørplakaten, som skulle være uavhengig av sine eiere (som kunne være representert ved et styre eller en generalsekretær eller lignende). Videre skulle de drive sin journalistikk i tråd med Vær Varsom-plakaten, noe som definerte dem som journalister og ikke som «reklameagenter» for den virksomheten som stod bak dem. Her er det selvsagt mange nyanser og mange ulike historier. 11 Fagpressen.no: «Fagpressens historie», lest 20.3.2016, lenke: http://www. fagpressen.no/om-fagpressen/historie/fagpressens-historie 36 i n n h o l d s m a r k ed s f ø r i n g – t r en d , ko n s ep t o g ko n t ek s t Men som samlet gruppe er det interessant å se hvordan en stor gruppe norske medier, representert ved Fagpressens medlemmer, omdefinerte seg fra å drive det vi i dag ville kalt for innholdsmar- kedsføring av sine organisasjoner, til å drive med journalistikk. Denne utviklingen bør også forstås inn i en sammenheng der de aller fleste norske aviser på denne tiden hadde kuttet båndene til sin partitilhørighet. Mange av journalistene i tidligere tid var jo mer partifunksjonærer enn uavhengige kritiske journalister. Så disse historiene handler også om profesjonaliseringen av journalistikk, og dens behov for å skille seg fra andre profesjoner som drev med politikk, reklame eller annet som ikke var journalistikk. Mer om dette i kapittel 4. Fenomenet innholdsmarkedsføring har i hvert fall eksistert i mer enn 100 år før ordet begynte å bli brukt. Men med den digitale utviklingen de siste 20 årene har innholdsmarkedsføring fått et helt annet omfang og en annen karakter enn det som foregikk i den analoge medietiden. Det er praksisen i vår digitale samtid bidra- gene i denne boken primært har studert. Definisjon og litteratur Begrepet innholdsmarkedsføring vil bli brukt med en vidtrekkende betydning i denne boken. Det finnes faglitteratur som avgrenser seg til en strammere begrepsbruk. En slik bok er Content Inc., hvor Joe Pulizzi (2016) beskriver hva det ligger i å starte med godt medieinnhold og så være entreprenør som utvikler business rundt innholdet. Pulizzi påberoper seg å være den som utviklet kon- septet content marketing, som vi oversetter til innholdsmarkedsfø- ring. Han er grunnlegger av Content Marketing Institute (CMI).12 I hans litteratur blir begrepet avgrenset til dem som konsekvent 12 Content Marketing Institute: «What Is Content Marketing?», lest 22.1.2016, lenke: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ 37 j en s b a r l a n d gjennomfører dette, hvor hele virksomhetens forretningsmodell bygger på dette medieinnholdet. En så stram avgrensning av kon- septet gjør litteraturen skarp og tydelig, det er positivt. Noe littera- tur av denne typen har også så stram avgrensning at den vel så mye fungerer som innholdsmarkedsføring for forfatterens konsulenttje- nester innen innholdsmarkedsføring (f.eks. Norris, 2015). Her velger vi å bruke et bredere perspektiv for å tilpasse oss vir- keligheten for hvordan dette foregår i norsk praksis. Boken Suksess med egne medier bruker begrepet innholdsbasert markedsføring og presiserer at dette «er ikke forbeholdt egne medier. Det kan for- midles på mange ulike arenaer – spesielt når tradisjonelle grenser mellom det kommersielle og redaksjonelle viskes ut» (Bonvik og Lunde, 2014, s. 17). Dette er i tråd med en annen norsk bok som bruker begrepene innholdsstrategi og innholdsforvaltning og inn- retter seg mot virksomheter som «ønsker å løfte nettsatsningen til et nytt nivå» (Dalen og Rønjum, 2015, s. 8). Det at vi bruker konseptet innholdsmarkedsføring på en vid måte innebærer at vi inkluderer aktører og aktiviteter som bare utfører en mindre del av innholdsmarkedsføringen og inngår i andres helhet. Det kan for eksempel være en blogger som, mot betaling, eksponerer og lager reklame for andres produkter. Da er det bloggerens reklamekunde som har en helhetlig salgsstrategi med innholdsmarkedsføring. Det samme gjelder mediehusene som selger innholdsproduksjon og distribusjon som kommersielle tjenester til annonsekunder. Det er også flere typer byråer som er leverandører til innholdsmarkeds- føring. Det kan være de som lager medieinnhold som tilbys som redaksjonelt innhold i mediene, og som skal fungere som positiv oppmerksomhet for oppdragsgiver. Det kan også være kommu- nikasjonsbyråer som står for strategier, kanaler og produksjon av medieinnhold til de som skal drive med innholdsmarkedsføring. I begrepets ytterkant kan det også være konsulenter som megler sponsing og produktplassering hvor hensikten er å oppnå positiv 38