Simon Jakobs Die Neumitgliederwerbung von SPD und CDU im Vergleich Parteien in Theorie und Empirie herausgegeben von Prof. Dr. Uwe Jun Band 8 Simon Jakobs Die Neumitgliederwerbung von SPD und CDU im Vergleich Strategielose Mitgliederpartei oder überfordertes Ehrenamt? Verlag Barbara Budrich Opladen • Berlin • Toronto 2021 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Papier. © 2021 Dieses Werk ist bei der Verlag Barbara Budrich GmbH erschienen und steht unter der Creative Commons Lizenz Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0): https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/. Diese Lizenz erlaubt die Verbreitung, Speicherung, Vervielfältigung und Bearbeitung bei Verwendung der gleichen CC-BY-SA 4.0-Lizenz und unter Angabe der UrheberInnen, Rechte, Änderungen und verwendeten Lizenz. www.budrich.de Dieses Buch steht im Open-Access-Bereich der Verlagsseite zum kostenlosen Download bereit (https://doi.org/10.3224/84742495). Eine kostenpflichtige Druckversion (Print on Demand) kann über den Verlag bezogen werden. Die Seitenzahlen in der Druck- und Onlineversion sind identisch. ISBN 978-3-8474-2495-6 (Paperback) eISBN 978-3-8474-1639-5 (PDF) DOI 10.3224/84742495 Umschlaggestaltung: disegno visuelle kommunikation, Wuppertal – disegno- kommunikation.de Typographisches Lektorat: Angelika Schulz, Zülpich Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt Printed in Europe 5 Inhalt Danksagung ................................................................................................... 9 Abkürzungsverzeichnis .............................................................................. 11 Abbildungsverzeichnis ................................................................................ 13 Tabellenverzeichnis..................................................................................... 15 1 Einleitung ............................................................................................. 19 1.1 Hinführung zum Thema ........................................................................ 19 1.2 Aufbau und Gliederung der Studie........................................................ 27 2 Forschungsprozess und methodologische Anlage der Studie .......... 31 3 Politische Partizipation ....................................................................... 43 3.1 Begriff ................................................................................................... 43 3.2 Ressourcenzentrierte Erklärungen von Partizipation – das SES- Modell ................................................................................................... 46 3.3 Der Versuch eines Partizipationsmodells: Das Civic Voluntarism Model .................................................................................................... 55 3.4 Neuere Ansätze der Partizipationsforschung ........................................ 61 3.5 Partizipation in Deutschland ................................................................. 67 4 Mitgliederparteien in der Nachwuchskrise ....................................... 75 4.1 Der Rückgang der Parteimitgliedschaften ............................................. 76 4.2 Gründe für den gesellschaftlichen Relevanzverlust der CDU/CSU und SPD ................................................................................................ 81 4.3 Die Mitgliederpartei – Nutzen und Schaden von Parteimitgliedern ................................................................................... 89 6 4.4 Anreize zum Parteibeitritt ..................................................................... 97 4.4.1 Innerparteiliche Demokratie als Beitrittsanreiz ...................... 105 4.4.2 Digitale Mitgliedschaft ........................................................... 112 4.5 Hemmnisse zum Parteibeitritt ............................................................. 114 4.6 Das Aktivitätsniveau von Parteimitgliedern........................................ 117 4.7 Die andere Seite – Prinzipiell parteibeitrittsbereite Bürger ................. 120 5 Mitgliederrekrutierungsstrategien und die Rolle von Recruitern .......................................................................................... 129 5.1 Herausforderungen, Handlungsmöglichkeiten und Arten strategischer Mitgliederwerbung ......................................................... 129 5.2 Recruiter und ihre Arbeit .................................................................... 135 5.2.1 Motivation und Motivierung................................................... 136 5.2.2 Die Theorie der Sozialen Identität .......................................... 138 5.2.3 Organisationales Commitment ............................................... 141 5.2.4 Die Arbeit in Freiwilligenorganisationen ............................... 143 5.2.5 Vorarbeiten zu Recruitern und Recruitment in Freiwilligenorganisationen ..................................................... 147 5.3 Das Engagement in Parteien vor dem Hintergrund der Recruitmentforschung ......................................................................... 151 5.4 Zusammenführung .............................................................................. 155 6 Empirische Untersuchung und Analyse .......................................... 161 6.1 Das Selbstverständnis der SPD und CDU als Mitgliederparteien ....... 163 6.1.1 Vorgehen und Methodik ......................................................... 166 6.1.2 Das Selbstverständnis der SPD ............................................... 166 6.1.3 Das Selbstverständnis der CDU .............................................. 173 6.1.4 Vergleich zwischen SPD und CDU ........................................ 179 6.2 Die Mitgliederwerbestrategien der SPD und CDU: Dokumentenanalyse ............................................................................ 181 6.2.1 Vorgehen und Methodik ......................................................... 181 6.2.2 Die Mitgliederwerbestrategien der SPD ................................. 186 6.2.3 Die Mitgliederwerbestrategien der CDU ................................ 200 6.2.4 Vergleich zwischen SPD und CDU ........................................ 215 7 6.3 Die Party in Central Offices : Online-Umfrage unter den Geschäftsführern der SPD und CDU .................................................. 218 6.3.1 Vorgehen und Methodik ......................................................... 219 6.3.2 Die Geschäftsführer der SPD.................................................. 221 6.3.3 Die Geschäftsführer der CDU................................................. 232 6.3.4 Vergleich zwischen SPD und CDU ........................................ 239 6.4 Die Party on the Ground I: Online-Umfrage unter den Mitgliederwerbern der SPD und CDU ................................................ 244 6.4.1 Vorgehen und Methodik ......................................................... 245 6.4.2 Die Mitgliederwerber der SPD ............................................... 251 6.4.3 Die Mitgliederwerber der CDU .............................................. 269 6.4.4 Vergleich zwischen SPD und CDU ........................................ 284 6.5 Die Party on the Ground II: Leitfadengestützte Interviews mit Mitgliederwerbern der SPD und CDU ................................................ 303 6.5.1 Vorgehen und Methodik ......................................................... 303 6.5.2 Die Mitgliederwerber der SPD ............................................... 307 6.5.3 Die Mitgliederwerber der CDU .............................................. 340 6.5.4 Vergleich zwischen SPD und CDU ........................................ 369 6.5.5 Mitgliederwerbung aus der Perspektive von Seminarleitern .. 374 7 Zusammenführung und Diskussion der Ergebnisse ...................... 379 7.1 Handbücher und Leitfäden zur Mitgliederwerbung – Viel Material und geringe Lesebereitschaft? .............................................. 380 7.1.1 Strategische Überlast und fehlende Anreize als Probleme überzogener Ansprüche .......................................................... 381 7.1.2 Strategische Überlast als Problem fehlender strategischer Einheitlichkeit ......................................................................... 382 7.1.3 Das Strategieproblem in der Mitgliederwerbung – pars pro toto? ................................................................................. 383 7.2 Die Party in Central Offices – Hilfreiche Schaltstellen, aber personell unterbesetzt? ........................................................................ 385 7.3 Die Party on the Ground – Überfordertes Ehrenamt?......................... 386 7.4 Zusammenführung der Ergebnisse und Abschlussdiskussion ............. 391 7.4.1 Strategische Dimensionen der Mitgliederwerbung ................. 391 7.4.2 Mitgliederwerbestrategien zwischen Mitbestimmung und Mitentscheidung ..................................................................... 398 8 7.4.3 Mitgliederwerbung zwischen real story und official story der Parteiorganisation ............................................................. 401 7.4.4 Die Attraktivität der Partei als politischer Partizipationsraum – auch eine Frage des Images (?) ............. 405 7.5 Methodenkritik .................................................................................... 412 7.6 Trans- und interdisziplinäre Anknüpfungsmöglichkeiten ................... 414 8 Fazit .................................................................................................... 419 9 Quellenverzeichnis ............................................................................ 425 9.1 Primärquellen ...................................................................................... 425 9.2 Sekundärquellen .................................................................................. 428 9 Danksagung Eine Dissertation hat weniger mit Intelligenz zu tun als viel mehr mit Geduld – so formulierte es mal ein sehr guter Freund von mir, den ich an dieser Stelle nicht namentlich nennen möchte. Schließlich soll dieser Satz nicht irgend- wann negativ auf ihn zurückfallen. Zugleich soll der Satz niemandem, der eine Dissertation vorgelegt hat, die sicherlich vorhandenen intellektuellen Fähigkeiten absprechen, doch: Geduld ist ein wesentlicher Faktor! Nach einem leichten thematischen Schwenk begleitete mich diese Studie noch circa fünf Jahre, die ich sicherlich nicht hätte – geduldig (!) – aufbringen können, wären da nicht die vielen Unterstützer gewesen. Dank gilt zuoberst – alle anderen mögen es mir nachsehen – denjenigen, die an meinen Umfragen sowie an den Interviews teilgenommen haben. Sie bilden das maßgebliche empirische Fundament der vorliegenden Studie und machen sie erst zu dem, was sie ist. Für die mir von jedem Befragtem und jeder Befragten entgegengebrachte Geduld (!), vor allem aber Aufgeschlos- senheit, bedanke ich mich herzlichst! Stets hilfreich zur Seite standen mir mein Doktorvater und Gutachter, Prof Dr. Uwe Jun, sowie meine Gutachterin, Prof. Dr. Claudia Ritzi. Ob- schon meine Anfrage sie recht spät erreichte, willigte sie ohne Murren in die Begutachtung der Dissertation ein und gab mir viele hilfreiche Hinweise. Prof. Dr. Jun wusste stets, wann mir das Projekt über den Kopf zu wachsen schien, gab mir die notwendigen Richtungskorrekturen und vermittelte mir vor allem eines: Geduld (!). Nie entstand ein in irgendeiner Weise negativ gearteter Druck, ein – Achtung Wortwitz – Di(s)stress. Ihnen beiden gebührt daher besonderer Dank! Dank für viele kleine und große Pausen, lange und noch längere Abende, Abschalten und Aufmuntern, aber auch für Korrekturen, Verbesserungsvor- schläge, Graphikbearbeitung, Klärung statistischer Fragen und für die Bereit- stellung von Erfahrungswissen und Expertise gilt selbstverständlich auch Dirk Kranz, Jan Hofer, Christian Roelen, Raphael Thiele, Leif Knape, Max(imilian) Grasl, Anna-Katharina Ludwig, Moritz Liebe, Stefan Wurster, dem viel zu früh verstorbenen Jens Tenscher, Lena Masch, Nico Schanding, Moritz Ehl, Veith Selk, Tim Kubach, Sophie Hegemann, Simon Schulze, Natalie Tröller, Benjamin Höhne und Dirk Schmidt. Tina Zeimet, Ruth Wabschke und Pia Schweinsberger haben mir all die Jahre bei der Klärung kleiner und großer Fragen geholfen, mich stets mit einem Lächeln empfangen und meine teilweise recht ermüdenden Wortschwalle über Berufliches 10 und/oder Privates mit Geduld (!) ertragen. Auch Elmar Wiesendahl sei hier erwähnt: Er hat mich mit dem Hinweis auf die Rekrutierungslücke erst darauf gebracht, das Thema dieser Arbeit so großflächig zu untersuchen. Besonderer Dank geht auch an Lasse Cronqvist sowie an Isabelle Borucki, die mir so oft – wirklich wahnsinnig oft – aus misslichen Lagen geholfen haben, wenn sich in meinem Kopf mal wieder alles verfahren hatte. Verena Letzel und Adri- enne Alt hörten sich Wehklagen um Wehklagen an und verzweifelten daran – nie! Ähnliches gilt für Laura Hub, die vor allem den schlimmsten Part der Fertigstellungs- und Abgabephase ertragen musste. Ein Weißbier trank Vincenz Schwab bei der ein oder anderen Gelegenheit mit mir und kämpfte sich, im Rekordtempo, durch das komplette Manuskript, um es mir mit einem Satz Korrekturen wieder zurückzugeben. Meinen Eltern Renate Jakobs und Gerd Jakobs danke ich dafür, dass sie mich stets unterstützt haben, begonnen mit dem absolut irrsinnigen Vorhaben, Germanistik und Politikwissenschaf- ten zu studieren; ein Opa war Schreiner, der andere Klempner, ich hätte also durchaus was Richtiges machen können. An alle, die ich hier zu nennen ver- gessen habe: Es tut mir leid! Ihr erscheint definitiv im nächsten Buch! Und: Bleibt geduldig (!) Wattenscheid, im Herbst 2020, Simon Jakobs 11 Abkürzungsverzeichnis AfD Alternative für Deutschland AKT Aktions-Strategie ALLBUS Allgemeine Bevölkerungsumfrage der Sozialwissen- schaften ALT Altruistische Anreize AND Andere ANS Ansprachen-Strategie B Befragter BGB Bürgerliches Gesetzbuch BRD Bundesrepublik Deutschland CDU Christlich Demokratische Union Deutschlands CSU Christlich-Soziale Union in Bayern CVM Civic Voluntarism Model DDR Deutsche Demokratische Republik EDV Elektronische Datenverarbeitung EXP Expressive Anreize FDP Freie Demokratische Partei FRA Framework- Strategie I Interviewer IDEO Ideologische Anreize IG BCE Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie INC Incentive-Strategie INC-SELERG Selektive, ergebnisbezogene Anreize INC-SELPRO Selektive, prozessbezogene Anreize ISS Issue-Strategie JU Junge Union JUSOS Jungsozialistinnen und Jungsozialisten in der SPD KAM Kampagnen-Strategie KOL Kollektive politische Anreize LIN Linkage-Strategie MAR Marketing-Strategie MAT Material-Strategie MAVIS Mitgliederadressverwaltung der SPD MdB Mitglied des Deutschen Bundestages MdEP Mitglied des Europäischen Parlaments 12 MdL Mitglied des Landtages MGM Mitglieder gewinnen Mitglieder MW Mittelwert NET Netzwerk-Strategie NIMBY Not In My Backyard NOR Normative Anreize PART Partizipationsorientierte Anreize POS Political Opportunity Structure PROF Professionalisierungs-Strategie SD Standardabweichung (Standard Deviation) SERL Socio-Economic Resource Level SES Socioeconomic Status SISI Single-Item Social Identification Measure SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands STR Paket-Strategie SUPP Supporter-Strategie 13 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Methodisches Vorgehen ...................................................... 33 Abbildung 2: Partizipationsbegünstigende Faktoren ................................. 56 Abbildung 3: Motive für den Parteibeitritt – CDU und SPD im Vergleich. .......................................................................... 101 Abbildung 4: Konkrete Anlässe für den Parteibeitritt ............................. 102 Abbildung 5: Der Teufelskreis der Parteimitgliedschaft ......................... 116 Abbildung 6: Allgemeine und spezifische Parteibeitrittsfaktoren ........... 127 Abbildung 7: Rekrutierungsfähigkeit von SPD, CDU und CSU (Bayern) nach Bundesländern 2016................................... 131 Abbildung 8: Strategien in der Mitgliederwerbung der SPD ................... 187 Abbildung 9: Strategien in der Mitgliederwerbung der SPD – Worthäufigkeiten ............................................................... 187 Abbildung 10: Incentives in der Mitgliederwerbung der SPD................... 188 Abbildung 11: Incentives in der Mitgliederwerbung der SPD – Worthäufigkeiten ............................................................... 188 Abbildung 12: Strategien in der Mitgliederwerbung der CDU .................. 201 Abbildung 13: Strategien in der Mitgliederwerbung der CDU – Worthäufigkeiten ............................................................... 201 Abbildung 14: Incentives in der Mitgliederwerbung der CDU ................. 202 Abbildung 15: Incentives in der Mitgliederwerbung der CDU – Worthäufigkeiten ............................................................... 202 Abbildung 16: Häufigkeit der Mitgliederwerbung – SPD ......................... 223 Abbildung 17: Erhalt von Informationen übergeordneter Parteiebenen – SPD ................................................................................. 224 Abbildung 18: Verwendete Strategien in der Mitgliederwerbung (geschlossene Abfrage) – SPD .......................................... 224 Abbildung 19: Verwendete Strategien in der Mitgliederwerbung (offene Abfrage) – SPD ..................................................... 227 Abbildung 20: Organisationsebene, die die Mitgliederwerbung steuert – SPD ................................................................................. 228 Abbildung 21: Urwahlen in der SPD ......................................................... 230 Abbildung 22: Häufigkeit der Mitgliederwerbung – CDU ........................ 233 14 Abbildung 23: Erhalt von Informationen übergeordneter Parteiebenen – CDU................................................................................ 234 Abbildung 24: Verwendete Strategien in der Mitgliederwerbung (geschlossene Abfrage) – CDU ......................................... 235 Abbildung 25: Verwendete Strategien in der Mitgliederwerbung (offene Abfrage) – CDU .................................................... 236 Abbildung 26: Organisationsebene, die die Mitgliederwerbung steuert – CDU................................................................................ 237 Abbildung 27: Urwahlen in der CDU ........................................................ 238 Abbildung 28: Häufigkeit der Mitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich ...................................................................... 240 Abbildung 29: Erhalt von Informationen übergeordneter Ebenen – SPD und CDU im Vergleich.............................................. 241 Abbildung 30: Verwendete Strategien in der Mitgliederwerbung (geschlossene Abfrage) – SPD und CDU im Vergleich .... 242 Abbildung 31: Organisationsebene, die die Mitgliederwerbung steuert – SPD und CDU im Vergleich........................................... 243 Abbildung 32: Urwahlen in der SPD und CDU im Vergleich ................... 244 Abbildung 33: Zeit für die Neumitgliederwerbung in Zusammenhang zur Zahl der geworbenen Neumitglieder – SPD ................ 254 Abbildung 34: Zeit für die Neumitgliederwerbung in Zusammenhang zur Zahl der geworbenen Neumitglieder – CDU ............... 272 Abbildung 35: Nutzung der Mitgliederwerbestrategien – SPD und CDU im Vergleich ............................................................. 287 Abbildung 36: Nutzung der Beitrittsanreize in der Mitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich........................................... 291 15 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Entwicklung der Parteimitgliedschaften in der BRD seit 1947........................................................................................... 78 Tabelle 2: Zahl der Eintritte in SPD und CDU........................................... 80 Tabelle 3: Nutzen und Schaden von Parteimitgliedern .............................. 94 Tabelle 4: Vergleich soziodemographischer und sozialpsychologischer Merkmale von Parteibeitrittsbereiten und Nicht-Parteibeitrittsbereiten .......... 124 Tabelle 5: Organisationsbasierte Strategien zur Freiwilligenrekrutierung.......................................................... 159 Tabelle 6: Anzahl der codierten Materialien ............................................ 183 Tabelle 7: Verwendete Strategien und Auftreten in der Dokumentenanalyse ................................................................ 185 Tabelle 8: Incentives in der Mitgliederwerbung....................................... 186 Tabelle 9: Relation zwischen Geschäftsstellen/Geschäftsführern zu den Mitgliedern ....................................................................... 220 Tabelle 10: Bivariate Zusammenhänge zur Häufigkeit der Mitgliederwerbung (Cramér-V) – SPD-Geschäftsführer ........ 232 Tabelle 11: Bivariate Zusammenhänge zur Häufigkeit der Mitgliederwerbung (Cramér-V) – CDU-Geschäftsführer ....... 239 Tabelle 12: Politisches Interesse, efficacy und Mitgliederzahl. Korrelationen zur Neumitgliederwerbung – SPD ................... 252 Tabelle 13: Ehrenamtliche Faktoren und die Zusammenhänge zur Neumitgliederwerbung – SPD................................................. 255 Tabelle 14: Mitgliederwerbehandbücher und die Zusammenhänge zur Neumitgliederwerbung – SPD................................................. 255 Tabelle 15: Nutzung von Neumitgliederwerbestrategien und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – SPD ....................... 257 Tabelle 16: Nutzung von Beitrittsanreizen und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – SPD................................................. 259 Tabelle 17: Innerorganisationale Merkmale und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – SPD................................................. 261 16 Tabelle 18: Commitment, Soziale Identifikation und ihre Korrelationen zur Neumitgliederwerbung – SPD ................... 263 Tabelle 19: Lineare Regression zur Mitgliederwerbung – SPD ................. 265 Tabelle 20: Politisches Interesse, efficacy und Mitgliederzahl. Korrelationen zur Neumitgliederwerbung – CDU .................. 270 Tabelle 21: Ehrenamtliche Faktoren und die Zusammenhänge zur Neumitgliederwerbung – CDU ............................................... 273 Tabelle 22: Mitgliederwerbehandbücher und die Zusammenhänge zur Neumitgliederwerbung – CDU ............................................... 273 Tabelle 23: Nutzung von Neumitgliederwerbestrategien und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – CDU ...................... 274 Tabelle 24: Nutzung von Beitrittsanreizen und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – CDU ............................................... 276 Tabelle 25: Innerorganisationale Merkmale und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – CDU ............................................... 278 Tabelle 26: Commitment und Soziale Identifikation und ihre Korrelationen zur Neumitgliederwerbung – CDU .................. 279 Tabelle 27: Lineare Regression zur Mitgliederwerbung – CDU ................ 281 Tabelle 28: Politisches Interesse, Efficacy und Mitgliederzahl. Korrelationen zur Neumitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich .................................................................. 285 Tabelle 29: Ehrenamtliche Faktoren und die Zusammenhänge zur Mitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich................. 286 Tabelle 30: Mitgliederwerbehandbücher und die Zusammenhänge zur Neumitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich .......... 286 Tabelle 31: Nutzung von Neumitgliederwerbestrategien und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich ............................................................................ 288 Tabelle 32: Nutzung von Beitrittsanreizen und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich .......... 292 Tabelle 33: Innerorganisationale Merkmale und ihre Korrelation zur Neumitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich .......... 295 Tabelle 34: Commitment und Soziale Identifikation und ihre Korrelationen zur Neumitgliederwerbung – SPD und CDU im Vergleich .................................................................. 298 Tabelle 35: Lineare Regression zur Mitgliederwerbung – SPD und CDU ........................................................................................ 300 17 Tabelle 36: Individualstrategien in der Mitgliederwerbung der SPD und CDU ................................................................................. 393 Tabelle 37: Kollektivstrategien in der Mitgliederwerbung der SPD und CDU ................................................................................. 394 Tabelle 38: Organisationsbasierte Strategien zur Freiwilligenrekrutierung.......................................................... 410 19 1 Einleitung 1.1 Hinführung zum Thema Auf dem 31. Parteitag der CDU in Hamburg im Dezember 2018 dankte der Bundesmitgliederbeauftragte der CDU, Henning Otte, den ehrenamtlichen Mitgliederbeauftragten für ihr Engagement und ihre Arbeit; und erntete damit nur spärlichen Applaus. Das Amt des Mitgliederbeauftragten 1 ist angesichts sinkender Mitgliederzahlen sicherlich äußerst frustrationsbeladen, wird aber dennoch von den Parteitagsbesuchern offenbar wenig gewürdigt. Den Mit- gliederrückgang der CDU erkennt Otte als Problem an, es läge jedoch an der Partei selbst, diesen zu stoppen (vgl. Otte 2018). Mit diesen Sätzen lässt sich die grundlegende Hypothese für das Vorhaben des vorliegenden Buches zusammenfassen: Die Zahlen der Parteimitgliedschaften in Deutschland folgen nicht nur bei der CDU, sondern auch bei der SPD sowie den Linken einem stetigen Abwärtstrend, die Parteien selbst können dem jedoch proaktiv entgegenwirken. Die Relevanz des Untersuchungsgegenstandes, die Mitgliederwerbung von SPD und CDU, speist sich aus dem Rückgang der Mitgliederzahlen in Deutschland (vgl. Spier und Klein 2015; Niedermayer 2018a; Niedermayer 2018b), der einem internationalen Trend folgt (vgl. van Biezen et al. 2012; Mair und van Biezen 2001). Zudem gilt die Mitgliederstruktur der untersuch- ten Parteien als überaltert (vgl. Munimus 2012). Damit entsteht erstens eine demographische Repräsentationslücke (siehe bspw. Jun 2011a) und zweitens strahlt die Parteibasis nur wenig Jugendlichkeit, Vitalität und Modernität aus (vgl. Schmidt und Knipperts 2013; Soßdorf 2016: 37ff.). Laut der Literatur müssten Parteien dem aktiv entgegenwirken wollen, gilt doch: „All political organisations make some effort – large or small – to recruit new members and some organisations place recruitment strategies at the core of their organ- isational efforts“ (Morales 2009: 134). Die Bestrebungen der deutschen Par- teien in den letzten Jahren, Gastmitgliedschaften, ‚Light‘-Mitgliedschaften oder Unterstützermitgliedschaften einzurichten, weisen auf die Bemühungen hin, Beitrittsanreize an potentielle Neumitglieder auszusenden. Diese haben bislang jedoch geringen Erfolg (siehe Jun 2009a). Die Untersuchung der Frage, welche Anstrengungen Parteien dabei aus einer strategischen und 1 Um den Lesefluss nicht zu stören, wird hier und im Folgenden das generische Maskulinum genutzt. Dabei sind aber das weibliche sowie alle weiteren Geschlechter gleichermaßen an- gesprochen.