6.3. El valor de la marca La marca es un importante activo intangible de la empresa, aunque de difícil valoración, sobre el que se puede desarrollar una ventaja competitiva. La marca incorpora más valores culturales y emocionales que racionales. La marca diferencia los productos, sobre todo cuando las características percibidas de los mismos son muy parecidas. La marca, y no el producto, crea ilusión, se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. El valor de la marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como «el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos». En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento32. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incrementan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos se entiende aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. Pueden agruparse en cinco categorías33: 1. Lealtad de marca. 2. Reconocimiento del nombre. 3. Calidad percibida. 4. Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida. 5. Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. Los activos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa. Al comprador le producen los siguientes efectos: 1. Facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas. 2. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra (por experiencias anteriores o familiaridad con la marca y sus características). 3. Proporcionan satisfacción por el uso. A la empresa, las marcas crean valor del modo siguiente: 1. Mejorando la eficiencia y efectividad de los programas de marketing. 2. Proporcionando márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones. 3. Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto. 4. Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca. 5. Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribución. Al igual que los compradores individuales, el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas. 6. Suministrando una ventaja competitiva, que puede suponer una barrera real a la entrada de la competencia. Las inversiones para conseguir o mantener el valor de la marca son elevadas y a largo plazo, pero son rentables. La lealtad de marca que permiten alcanzar es un aspecto clave, por cuanto un cliente fiel genera ventas y beneficios. Las marcas más apreciadas por los consumidores suelen ser marcas que llevan muchos años establecidas en el mercado y que realizan, con algunas excepciones notorias, como Zara, fuertes inversiones en publicidad. Pero que, en cualquier caso, han tenido que invertir de forma continuada en una o más características que las diferencie. Todo ello con el fin de lograr y mantener una ventaja competitiva, que puede estar basada, por ejemplo, en la calidad del producto (BMW, Mercedes y Audi), en el amplio surtido y el servicio (El Corte Inglés), en la tradición (Cola-Cao y Gallina Blanca) o en la adaptación del producto a las preferencias y posibilidades económicas de los compradores (Zara). Una prueba de la importancia del valor y poder de las marcas es el fabuloso negocio que existe alrededor de las imitaciones y falsificaciones de marcas famosas. Se estima que el volumen de esta industria en el mundo es de unos 100.000 millones de dólares34. Se calcula que el número de productos Cartier vendidos en todo el mundo es ocho veces superior al fabricado por la marca original. La firma destruye las falsificaciones cada año en un céntrica calle de París con una apisonadora35. El fenómeno nació con la copia de productos de marcas de lujo como los relojes Rolex y los encendedores Dupont, y se ha desarrollado hasta alcanzar marcas de jeans, equipos de audio, alimentos, bebidas, fármacos o repuestos de automóviles. Para determinar el valor de la marca se han propuesto al menos cinco métodos36: 1. Precios primados que puede soportar el nombre de la marca. El precio primado puede medirse observando las diferencias de precios entre las marcas o a través de investigaciones de clientes, en las que se pregunte por la disposición a pagar por determinados atributos o características del producto. 2. Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores. Cuando los precios son muy similares y no existen precios primados, puede determinarse el valor de la marca investigando el impacto del nombre de la misma sobre las preferencias, actitudes o intenciones de compra de los consumidores. 3. Valor de reemplazo de la marca. Otra posibilidad de fijar el valor de la marca es estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable. 4. Valor de las acciones. La elección del precio de las acciones como indicador del valor de la marca se basa en el supuesto de que la cotización de la acción en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca. 5. Valor de los ingresos futuros. La mejor forma de medir el valor de la marca es obtener el valor actual neto de los flujos de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la marca. El problema, no obstante, es determinar las estimaciones de estos flujos de caja. Interbrand analiza anualmente las marcas con mayor valor de mercado en el mundo. Entre los criterios para ser incluidas en el ranking, las marcas tienen que ser globales y debe haber suficientes datos públicos sobre las empresas propietarias de las mismas. Las 10 empresas más valoradas en 2010 fueron Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney y Hewlett Packard37. La revista Actualidad Económica lleva a cabo desde 2002 un ranking de las marcas más valoradas en España38. La valoración la efectuaron profesionales, directivos de marketing de empresas, profesores de escuelas de negocios y estudiantes de marketing, utilizando cuatro criterios (liderazgo y notoriedad, calidad, lealtad que provoca en el consumidor y proyección internacional). En 2009 las marcas internacionales mejor valoradas fueron Wal-Mart y Coca-Cola. Entre las españolas, Santander, Movistar, Telefónica, BBVA, Mercadona, Zara, El Corte Inglés, Eroski, Iberdrola y La Caixa fueron las primeras clasificadas