combinepdf.pdf -

Please enable JavaScript to view the full PDF

Bevezetés a marketingbe Dr. Jäckel Katalin Információk Marketing alapjai tematika! Kötelező irodalom: Rekettye, Törőcsik, Hetesi: Bevezetés a marketingbe, Akadémiai kiadó, 2015. Előadó: Dr. Jäckel Katalin É épület, II. emelet 30. E-mail: [email protected] Tanszékvezető: Dr. Harsányi Dávid Tanszéki oktatásszervező: Molnár Anna Az előadás választ ad Mit jelent a marketing? Mi jelent értéket a vevőnek? Milyen elemzések és miért szükségesek a marketingben? Mi a célja a marketing vállalati alkalmazásának? A marketing mix (4 P, 7 P) hogyan illeszkedik a vállalat működésébe? Miért fontos a társadalmi felelősségvállalás és etikus magatartás? Melyek az alapvető szakkifejezések, alapfogalmak? Marketing (előzetes) ✓ A marketing mindennapjaink része…. ✓ Marketing minden, ami az értékesítést megelőzi….jó marketing az eladás után is tart…. ✓ Az embereket az érzelmeik vezérlik a döntésben…. ✓ Marketing a kereslet menedzselése…a vállalkozáson múlik, hogyan tekint a piacra ✓ Marketing = szeretjük a vevőt, segít, hogy könnyebb legyen a fogyasztók élete, hogy elégedett legyen…. → termékfejlesztések, megoldások!!! ✓ GE, Welch: „Vállalatunk nem ígérhet biztos állást Önöknek, csak a vevőink” A siker kulcsa Légy más, mint a többi! Légy első! Kategóriateremtés (ha nem lehetsz első…) USP (unique selling proposition) egyediség, termékelőny A vállalkozások piaci sikere függ a marketing értő alkalmazásától Cél: piaci részesedés, profit növelése, stb… Eszközei: - Piaci igények vizsgálata - Gyors, rugalmas reagálás - Fogyasztói igények versenytársaknál jobb kielégítése Marketing= tudomány és gyakorlat ◼ Tudomány: közgazdaságtan, pszichológia, matematika, statisztika, szociológia ◼ Gyakorlat: vállalati tevékenység a vevői igények kielégítése érdekében (piacelemzések, kutatások, marketing-mix) Elemei: Passzív és Aktív marketing Passzív marketing: Piacelemzések: hazai makro- és mikrokörnyezet, nemzetközi (globális) környezet Makrokörnyezet elemei (külső környezet): STEEP tényezők S (sociologilal), társadalmi környezet T (technological, technical), műszaki, technológiai környezet: E (economical), gazdasági környezet: E (envinronmental) környezeti, ökológiai környezet: P (political) politikai-jogi környezet: Nem befolyásolható a cég marketing tevékenysége által, adottság, amelyben működik a vállalkozás! Passzív marketing: Piacelemzések: hazai makro- és mikrokörnyezet, nemzetközi (globális) környezet Mikrokörnyezet elemei: - A vállalat belső környezete - Beszállítók - Vevők - Versenytársak - Partnerek Befolyásolható a cég marketing tevékenységével. Nemzetközi környezet - Makro - Mikro Aktív marketing 4 P = Fizikai termékek Marketing mixe ( McCarthy ) - termék ( Product ) kialakítása - ár ( Price ) meghatározása - értékesítés ( Place ) megszervezése - fogyasztó befolyásolás ( Promotion ) 7 P szolgáltatások Marketing mixe !!! (4 P + 3 P) - emberi tényező (People) - tárgyi környezet (Physical evidence) - folyamat (Process) Mi jelent értéket a vevőnek? Ha a termék megfelel a vevők elvárásainak→ elégedettek Elvárt hasznosság: 1. Funkcionális (minőség, teljesítmény, kapcsolódó szolgáltatások, elérhetőség, stb. 2. Emocionális: imázsérték, márkaérték..stb. Hatékony marketing mix ◼ Illeszkedik a vevői igényekhez ◼ Versenyelőnyt teremt ◼ Illeszkedik a vállalati erőforrásokhoz ◼ Jól vegyített Marketing az eladás művészete! Kreativitás! Előrelátás! Rugalmasság! Célorientáltság! Célja: Tedd elégedetté a fogyasztót! Marketing= • a szükségletek/igények/vágyak teremtése, • jövedelmező és társadalmilag felelős kielégítése • kapocs/híd a termelő/szolgáltató vállalat és az elégedett fogyasztó közt Alapfogalmak 1. Szükséglet és szintjei ( Maslow ) 2. Igény 3. Kereslet - fogyasztási hajlandóság - fizetőképesség Lehet-e befolyásolni marketinggel? ( 1-3 ) A piacon a termékek sorsát az emberek szükségletei, igényei, kereslete határozza meg! Kereslet fajtái és a marketing feladata ◼ Állandó ◼ Ingadozó ◼ Hiányzó ◼ Túl nagy ◼ Negatív ◼ Nem kívánt ◼ Látens ◼ Csökkenő Marketing az árucsere folyamatában jelenik meg ◼ Árucsere elemei, üzleti feltételei ◼ A marketing feladata a cserekapcsolatok optimalizálása - fogyasztói igények kielégítésével - széles információs bázis kialakításával - versenytársakénál jobb megoldásokkal Fogyasztói szempontok „4 C” 4 P → eladói szemlélet (marketing- mix) 4 C → mit szeretne a fogyasztó? ◼ fogyasztói értéket, probléma megoldást ( Customer value, solution ) ◼ minimális ktg-et ( Costs ) ◼ hozzájutás kényelmét ( Convinience ) ◼ interaktív párbeszédet az eladó és vevő között ( Communication ) → Kapcsolati marketing Új fogyasztói elvárások „4 E” ◼ Természeti környezet megóvása (Environment) ◼ Képzés fontossága ( Education ) ◼ Együttérzés a társadalom más tagjával ( Emphaty ) ◼ Erkölcsi értékek visszaállítása ( Ethics ) Összegzés: ◼ Marketing a vállalat -piac és a környezet -közti kapcsolatok rendszere. ◼ Marketingproblémák megoldására megoldási változatok sora található. A marketingszakember feladata a megfelelő kiválasztása! American Marketing Association hivatalos definíciója „ A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során termékek, szolgáltatások, eszmék teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe egyéni és szervezeti célok érdekében „ Marketing szűkebb értelemben ◼ Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők igényeinek kielégítése érdekében: - elemzi a piacot - meghatározza az eladni kívánt terméket - megismerteti azokat a fogyasztókkal - kialakítja az árat - megszervezi az értékesítést - befolyásolja a vásárlókat Marketing tágabb értelemben ◼ A vállalat egészére kiterjedő vállalati filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak Marketing kiterjesztett értelemben A marketing minden értékkel rendelkező jószág ( termék, szolgáltatás, eszme, ötlet) cseréje, az üzleti szférán túl kiterjed a non business szférára is!!! Non business szektor: - Költségvetési szektor - közintézmények - Közüzemi szektor - Non-profit szektor – civil szervezetek Marketingkoncepció =a célpiaci fogyasztók igényeinek megismerése és a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése Elemei: - Célpiac- orientáció - Vevőorientáció - Hosszú távú profit-orientáció Marketingmenedzsment = A vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése Folyamata: 1. Helyzetelemzés ( jelen, jövő ) 2. Marketingcélok megfogalmazása 3. Marketingstratégiák meghatározása 4. Programok kialakítása ( rövid táv ) 5. Végrehajtás, ellenőrzés 6. Változtatás ha kell Piacvezérelt vállalatok ◼ Vállalat minden szintjén törődnek a vevővel ◼ Ismerik a vevők fogyasztási kritériumait, marketing mixet ehhez igazítják ◼ A vevők közötti különbségek alapján szegmentálnak ◼ Figyelemmel kísérik a piac változásait → elemzések, piackutatások! ◼ A marketingre fordított összeget befektetésnek tekintik ◼ Jutalmazzák az újításokat ◼ Keresik a látens piacokat ◼ Gyorsak, Rugalmasak, Élményt nyújtanak ◼ Figyelik a versenytársakat ◼ Versenyelőnyre törekednek Marketinggondolkodás fejlődése ◼ I. Termelésorientált korszak: Kereslet > Kínálat Cél: termelés növelése, gazdaságosság II. Eladás orientált korszak: Kereslet< = Kínálat Cél: értékesítés, fogyasztó befolyásolása (akciók, hirdetések) MESE☺ ◼ III. Fogyasztó orientált, klasszikus korszak: Kereslet < Kínálat, élesedő verseny, nagy választék Cél: piac megismerése, célpiac választás Ötletmarketing→ fogyasztó nem tudja mit akar ◼ IV. Társadalom orientált, modern korszak: Nem elegendő már csak eladni! 4E! CSR! Élmény! ◼ V. DIGITÁLIS MARKETING! Globalizáció! Alapfogalmak 1. 4C: a 4P eladói kategóriáival szemben olyan vevőkategóriákat foglal magába, mint a: Customer value = vevőérték, Cost = költség, Convenience = kényelem, Communication = kommunikáció Igény: A szükségletek akkor válnak igénnyé, amikor a szükségletet várhatóan kielégítő, meghatározott tárgyakra irányulnak. Az igényeket a társadalom alakítja, amelyben élünk. A kereslet fogyasztási-hajlandósággal és fizetőképességgel alátámasztott konkrét termékek iránti igény. Ezért egy vállalatnak nem csak azt kell felmérnie, hogy hány ember igényli a terméküket, hanem azt is, hogy ténylegesen hányan hajlandóak és képesek azt megvásárolni Alapfogalmak 2. Makrokörnyezet: A gazdasági életben egy-egy cég, vállalat makrokörnyezetét azok a környezeti tényezők alkotják, amelyek a makrogazdaság tevékenységét meghatározzák, vagy befolyásolják, ugyanakkor ezekre maga a cég legfeljebb minimális hatást képes gyakorolni. Elemei: gazdasági tényezők, társadalmi tényezők, politikai-jogi tényezők, természeti tényezők, technológiai tényezők. Marketing menedzsment folyamata: a marketinglehetőségek elemzéséből, a célpiacok felkutatásából és szelektálásából, a marketingstratégiák, marketing programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll. Marketing-mix: 4P illetve 7P szolgáltatások esetében. Azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyet a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. 4P= Termék-, Ár-, Értékesítési csatorna-, Kommunikációs politika. 7P= 4 P + Emberi tényező, Folyamat, Fizikai környezet. Alapfogalmak 3. Szükségletek alapvető emberi igények. Az embereknek a létfenntartáshoz élelemre, ruházatra, lakásra stb. van szükségük. USP (unique selling proposition) egyediség, termékelőny, amely a versenytársaktól megkülönböztet. Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb. ) a vevő kívánságainak rendeli alá. Ellenőrző kérdések 1. 1. Mi a marketingszemlélet lényege? 2. Válasszon ki egy termékcsoportot (pl. élelmiszer, ruházat, elektronikai készülékek, autó, stb.), majd egy vállalatot, és eddigi ismeretei alapján próbálja meg összeállítani, milyen marketing-mixet alkalmaz a vállalat. 3. Az előbb kiválasztott termék esetében gondolja át, hogy a versenytársak termékei milyen versenyelőnyökkel illetve versenyhátrányokkal rendelkeznek. (csomagolás, design, ár, vásárlási lehetőség, kommunikáció). 4. Hogyan reagálhat a marketingszemléletnek megfelelően egy élelmiszerbolt vezetősége az alábbi változásokra? a. A környéken nő az idősebb korosztály létszáma. b. Nő a dolgozó nők száma. Illetve: egy ruházati szaküzlet vezetősége az alábbi változásokra: a. Nő a magasabb iskolai végzettségű vevők száma. Ellenőrző kérdések 2. 5. Mely tudományterületekkel áll szoros kapcsolatban a marketing? 6. Milyen elemei vannak a marketing, mint gyakorlati tevékenységnek? 7. Miért nem elegendő, hogy a marketingmenedzserek csak a fogyasztói igények alapján hozzák meg a termékfejlesztési döntéseket? 8. Mi a különbség egy vállalat szempontjából a mikrokörnyezeti elemek és a markorörnyezeti elemek hatásának? 9. Melyek a mikrokörnyezet elemei? 10. Melyek a makrokörnyezet elemei? 11. Határozza meg a kereslet fajtáit? 12. Miért nem elegendő már egy vállalat szempontjából csupán a 4P szemlélete? 13. Miért fontos, a vállalati társadalmi felelősségvállalás? 14. Mi a különbség a szükséglet, igény és kereslet közt? A marketing eszközrendszerével lehet-e mind a hármat befolyásolni? 15. Mely tényezők hatására lesz az igényből kereslet. ◼ Köszönöm a figyelmet! Az értékesítési rendszer Dr. Jäckel Katalin Értékesítési rendszer Termelő → Marketing csatorna → Vevő idő- tér- tulajdon A marketingcsatorna A marketingcsatornákat egymással szoros kapcsolatban lévő szervezetek sorának tekinthetjük, amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amelyben a terméket vagy a szolgáltatást elérhetővé teszi a felhasználó vagy a fogyasztó számára. A disztribúciós rendszer két összetevője ◼ Akvizíciós alrendszer; szerződések sorozata a termelőtől a fogyasztóig ◼ Logisztikai alrendszer; az áru fizikai eljuttatása az értékesítési csatornában Értékesítési rendszer szereplői 1. Viszonteladók: az áru tulajdonukba kerül ( nagy- és kiskereskedő, saját számlára vásároló disztribútor ) 2. Közvetítők: nem szerzik meg az áru tulajdonjogát ( ügynök, termelő képviselői, bizományos) A marketingcsatornában megjelenő tevékenységek, közvetítők és közreműködők Termelő Nagy- Ügynök Fuvarozó Pénzintézetek Média cégek kereskedő vállalat Kis- kereskedő Tulajdonjog Alku és Fizikai Finanszírozás Piac- átszállása szerződés birtoklás befolyásolás Vevő Csatorna funkciói ◼ Földrajzi távolság áthidalása ◼ Időkülönbség áthidalása ◼ Mennyiségi különbség áthidalása ◼ Áruválaszték képzése ◼ Kommunikációs és információs funkció ◼ Keresletkutatás ◼ Finanszírozás és hitelfunkció ◼ Reklámfunkciók ◼ Csomagolás- árukezelés ◼ Termelésbefolyásolás