Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access PETER LANG Frankfurt am Main · Berlin · Bern · Bruxelles · New York · Oxford · Wien Beiträge zum Controlling Herausgegeben von Wolfgang Berens Band 17 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften Florian Wüller Kundenwertorientierte Vertriebssteuerung im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften Kundenwertmodellierung, -operationalisierung und konzeptionelle Gestaltungsempfehlungen Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Umschlaggestaltung: © Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg Logo auf dem Umschlag: Logo des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insb. Controlling der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster D 6 ISSN 1618-825X ISBN 978-3-631-63724-1 (Print) ISBN 978-3-653-02448-7 (E-Book) DOI 10.3726/978-3-653-02448-7 © Peter Lang GmbH Internationaler Verlag der Wissenschaften Frankfurt am Main 2012 www.peterlang.de The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche Nationalbibliografie; detailed bibliographic data is available in the internet at http://dnb.d-nb.de. Open Access: Die Online-Version dieser Publikation ist unter der internationalen Creative Commons Lizenz CC-BY 4.0 auf www.peterlang.com und www.econstor.eu veröffentlicht. Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie dieses Werk nutzen können: http://creativecommons.org/licenses/by/4.0. Das Werk enthält möglicherweise Inhalte, die von Drittanbietern lizensiert sind. Bei einer Wiederverwendung dieser Inhalte muss die Genehmigung des jeweiligen Drittanbieters eingeholt werden. Dieses Buch ist Open Access verfügbar aufgrund der freundlichen Unterstützung des ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft. Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Geleitwort V Geleitwort Der intensivierte Ertragsdruck drängt die Kreditinstitute im Firmenkundenge- schäft dazu, ihre marktpolitischen Strategien weg von der Produktzentrierung hin zu einer beziehungsbezogenen Kundenorientierung anzupassen. Bei der Strategieumsetzung kommt dem Vertrieb als Schnittstelle zwischen Bank und Markt eine besondere Rolle zu. Die strategiekonsistente Ausrichtung des Ver- triebs ist die zentrale Aufgabe der Vertriebssteuerung. Bestehende Vertriebs- steuerungsansätze in den Banken sind jedoch ungeeignet, den Vertrieb im Sinne der Kundenorientierung zu steuern. In Wissenschaft und Praxis wird als konsi- stente Steuerungsgröße der Kundenwert genannt. Wie der Kundenwert in ein umfassendes Verständnis der Vertriebssteuerung in Banken als Ziel- und Steue- rungsgröße integriert werden kann, ist bisher nicht wissenschaftlich untersucht worden. An dieses Defizit knüpft die Arbeit von Herrn Wüller an. Er fokussiert dabei auf die Kreditgenossenschaften, die etwa 60 Prozent der deutschen Ban- ken ausmachen. Neben ihrer hohen Bedeutung weisen sie die Einzigartigkeit auf, dass sie ihre Mitglieder per Gesetz zu fördern haben und bei ihnen Kunden und Mitglieder in der Regel identisch sind. Daraus resultiert eine besondere Per- spektive auf die Integration des Kundenwerts in die Vertriebssteuerung. Aufbauend auf einer ausführlichen Darstellung des situativen Kontextes konzep- tualisiert und operationalisiert Herr Wüller den Wert eines Firmenkunden aus Sicht der Kreditgenossenschaft und erarbeitet darauf aufbauend umfangreiche Empfehlungen für die Integration des Kundenwerts in die Vertriebssteuerung. Eine besondere Würdigung verdient die fundierte Kundenwertmodellierung, die die Erkenntnisse der Kundenwertforschung auf den Kontext des Firmenkunden- geschäfts überträgt. Hervorzuheben ist zudem die Praxisorientierung der Arbeit, die sich vor allem darin äußert, dass Kundenwertmodellierung und Gestaltungs- empfehlungen sich nicht von etablierten Konzepten der Gesamtbanksteuerung in dieser Bankengruppe lösen, sondern diese konstruktiv und innovativ integrieren und ergänzen. Gleichzeitig berücksichtigt der Autor in bemerkenswerter Weise die genossenschaftlichen Besonderheiten bei der Herleitung seiner Ergebnisse. Die Arbeit von Herrn Wüller liefert eine fundierte Grundlage für die Wissen- schaft, um sich des Themas der kundenwertorientierten Vertriebssteuerung in Kreditgenossenschaften weiter anzunehmen. Für die Praxis liefert sie umfang- reiche Impulse, eine kundenwertorientierte und damit strategiekonsistente Ver- triebssteuerung zu implementieren. Ich wünsche ihr daher eine weite Verbrei- tung. Münster, im Mai 2012 Prof. Dr. Wolfgang Berens Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Assistententätigkeit am Lehr- stuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Controlling sowie meiner Tätigkeit als Berater bei der BMS Consulting GmbH, Düsseldorf. Sie wurde im Winterse- mester 2011/2012 als Dissertationsschrift an der Westfälischen Wilhelms- Universität in Münster angenommen. Besonderen Dank möchte ich meinem akademischen Lehrer und Erstgutachter Herrn Prof. Dr. Wolfgang Berens aus- sprechen. Die Möglichkeit zur Vereinbarkeit von Lehrstuhltätigkeiten, Bera- tungsaktivitäten und Promotion sowie die von ihm verfolgte Integration von Wissenschaft und Praxis haben die Promotionszeit zu einem lehrreichen Erleb- nis werden lassen. Herrn Prof. Dr. Heinz-Lothar Grob danke ich recht herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens. Großer Dank gilt auch Herrn Dr. Andreas Siemes und Herrn Dr. Klaus Segbers, die in unvergleichlicher Weise die notwendigen Rahmenbedingungen geschaf- fen haben, um die Promotion erfolgreich abzuschließen. Gleichzeitig bedanke ich mich bei den Lehrstuhlkollegen in Münster, die trotz räumlicher Distanz eine große Unterstützung bei den kleinen und großen Herausforderungen der Promo- tion waren, und den Arbeitskollegen in Düsseldorf, die ein gerüttelt Maß zu ei- ner offenen und familiären Unternehmenskultur beitragen, die eine wichtige Stütze bei einem Promotionsvorhaben ist. Sehr, sehr herzlich möchte ich mich bei meinen Freunden Thorsten Albers, Ben- jamin Becker, Frank Bellmann, Alexander Eiting, Martin Graumann, Karsten Kraume, Marcel Kolm, Stephan Meinecke, Jörg Micheel, Martin Schmidt und Florian Witt bedanken, die durch ihre Freundschaft bewusst und unbewusst Leuchttürme in dunklen Zeiten waren und so dazu beitrugen, dass ich den Kurs nicht aus den Augen verlor. Meinen Eltern und meinen Geschwistern danke ich von Herzen dafür, dass sie stets an mich geglaubt, mich gefordert und gefördert haben. Ohne diesen Rück- halt wäre eine Promotion eine nicht zu meisternde Herausforderung gewesen. Meinen tiefsten und herzlichsten Dank möchte ich an Lina Wenninger richten, die trotz zahlreicher Entbehrungen mit unendlichem Verständnis und Liebe in nicht ermesslicher Weise zu mir gestanden hat. Ich widme diese Arbeit Anna Schwering, die an mich in unvergleichlicher Wei- se geglaubt hat, und Jacob, der unser nächstes großes Vorhaben ist. Reken, im Mai 2012 Dipl.-Kfm. Florian Wüller, BSc Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................... XVII Tabellenverzeichnis.......................................................................................... XXI Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................XXIII Symbolverzeichnis ....................................................................................... XXVII A Einleitung ..........................................................................................................1 1 Problemstellung und Motivation der Arbeit ................................................1 2 Zielsetzungen der Arbeit............................................................................10 3 Gang der Analyse.......................................................................................11 B Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Vertriebssteuerung...................13 1 Begriffsabgrenzung Vertrieb .....................................................................13 1.1 Funktionaler Begriffsinhalt...................................................................13 1.2 Institutioneller Begriffsinhalt................................................................16 1.3 Prozessualer Begriffsinhalt ...................................................................16 1.4 Zusammenfassende Begriffsabgrenzung Vertrieb................................17 2 Begriffsabgrenzung Vertriebssteuerung ....................................................18 2.1 Grundlegendes Steuerungsverständnis .................................................18 2.2 Ableitung des Begriffs der Vertriebssteuerung ....................................22 2.3 Funktionaler Begriffsinhalt...................................................................24 2.3.1 Ziele der Vertriebssteuerung ...........................................................24 2.3.2 Aufgaben der Vertriebssteuerung....................................................26 2.4 Institutioneller Begriffsinhalt................................................................30 2.5 Prozessualer Begriffsinhalt ...................................................................30 3 Instrumente der Vertriebssteuerung...........................................................31 4 Zusammenfassende Darstellung der Vertriebssteuerung...........................32 C Ableitung kontextinduzierter Implikationen für die kundenwertorientierte Vertriebssteuerung im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften...................................................................................35 1 Einordnung der Kreditgenossenschaften in das deutsche Bankensystem und Wettbewerb auf dem deutschen Bankenmarkt ...................................36 1.1 Begriffsabgrenzung Bank .....................................................................36 1.1.1 Legaldefinition von Banken ............................................................36 1.1.2 Ökonomische Definition von Banken .............................................37 1.2 Beschreibung des deutschen Bankensystems .......................................40 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access X Inhaltsverzeichnis 1.3 Entstehungsgeschichte und Entwicklung der Kreditgenossenschaften ........................................................................46 1.4 Besondere Charakteristika der Kreditgenossenschaften ......................48 1.4.1 Grundsätze und Prinzipien der Genossenschaft ..............................48 1.4.2 Förderauftrag und Mitgliederorientierung.......................................50 1.4.3 Regionalprinzip................................................................................55 1.4.4 Verbundorientierung........................................................................56 1.5 Wettbewerb und Rentabilität auf dem deutschen Bankenmarkt ..........60 2 Deskription der Geschäftseinheit Firmenkunden der Kreditgenossenschaften .............................................................................65 2.1 Theoretischer Bezugsrahmen................................................................65 2.2 Zielgruppen ...........................................................................................67 2.2.1 Makro-Abgrenzung .........................................................................67 2.2.2 Mikro-Abgrenzung ..........................................................................71 2.2.3 Empirische Kundenstruktur.............................................................76 2.2.4 Kundenverbünde..............................................................................78 2.3 Bankleistungsprogramm .......................................................................79 2.4 Vertrieb .................................................................................................88 2.4.1 Funktionaler Vertrieb ......................................................................88 2.4.1.1 Vertriebsbank im Drei-Banken-Modell......................................88 2.4.1.2 Transaktionale Vertriebsansätze.................................................90 2.4.1.3 Relationale Vertriebsansätze ......................................................92 2.4.2 Institutioneller Vertrieb ...................................................................98 2.4.3 Prozessualer Vertrieb.....................................................................100 3 Strategische Ausrichtung, wirtschaftliche Bedeutung und Marktanteile der Geschäftseinheit Firmenkunden...................................104 3.1 Strategische Ausrichtung ....................................................................104 3.2 Wirtschaftliche Bedeutung .................................................................104 3.3 Marktanteile ........................................................................................107 4 Relevante Bestandteile der Gesamtbanksteuerungskonzeption VR-C ONTROL ...........................................................................................110 4.1 Grundlagen der Gesamtbanksteuerung...............................................111 4.2 Vertriebssteuerung als Baustein der Gesamtbanksteuerung...............113 4.3 Einzelgeschäftskalkulation im Deckungsbeitrag-III-Schema ............115 5 Zusammenfassende Erörterung der Implikationen ..................................120 D Grundlagen einer kundenwertorientierten Vertriebssteuerung für das Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften.....................................129 1 Begriffsabgrenzung Kundenwert .............................................................129 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Inhaltsverzeichnis XI 1.1 Abgrenzung ausgewählter kundenbezogener Wertbegriffe ...............129 1.2 Abgrenzung eines zweckmäßigen Begriffsverständnisses des Kundenwerts .......................................................................................132 1.2.1 Grundlegendes Verständnis des Begriffs Wert .............................132 1.2.2 Grundlegendes Verständnis des Begriffs Kunde...........................135 1.2.3 Ableitung des Verständnisses des Begriffs Kundenwert ..............139 1.2.4 Dimensionen des Kundenwertbegriffs ..........................................143 1.2.4.1 Objektbezogene Dimension .....................................................144 1.2.4.2 Zeitliche Dimension .................................................................146 1.2.4.3 Sachliche Dimension ................................................................148 2 Erfolgsvoraussetzungen einer kundenwertorientierten Vertriebssteuerung ...................................................................................150 3 Genossenschaftsprinzipien und Kundenwertorientierung .......................152 3.1 Zielsystem der Kreditgenossenschaften .............................................154 3.1.1 Identifikation relevanter Ziele .......................................................154 3.1.2 Erörterung ausgewählter Zielsysteme ...........................................156 3.1.2.1 Auswahl relevanter Zielsysteme ..............................................156 3.1.2.2 Mitgliederstruktur als Einflussfaktor auf das Zielsystem ........159 3.1.2.3 Mitgliederpartizipation als Einflussfaktor auf das Zielsystem.................................................................................165 3.1.2.4 Förderinstrumente als Einflussfaktoren auf das Zielsystem ....171 3.1.2.5 Eigenfinanzierungsoptionen als Einflussfaktor auf das Zielsystem.................................................................................179 3.1.2.6 Weitere Einflussfaktoren auf das Zielsystem...........................187 3.1.3 Abgeleitetes Zielsystem der Kreditgenossenschaft.......................191 3.2 Vereinbarkeit von Gleichbehandlungsgebot und Kundenwert...........192 3.3 Zwischenfazit......................................................................................196 4 Konzeptualisierung eines zweckspezifischen Kundenwertmodells ........198 4.1 Allgemeines Strukturmodell ...............................................................198 4.2 Anforderungen an Kundenwertmodelle .............................................201 4.2.1 Allgemeine Anforderungen an Kundenwertmodelle ....................201 4.2.2 Anforderungen aus Sicht der Vertriebssteuerung .........................203 4.2.3 Anforderungen aus Sicht der Kreditgenossenschaften..................203 4.3 Stand der Forschung und Praxis zu Kundenwertmodellen.................205 4.3.1 Stand der Forschung zu Kundenwertmodellen .............................205 4.3.1.1 Überblick und Auswahl bisheriger Forschungsbeiträge ..........205 4.3.1.2 Kundenwertmodell von S CHMOLL ............................................212 4.3.1.3 Kundenwertmodell von R ADDAO .............................................216 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access XII Inhaltsverzeichnis 4.3.1.4 Kundenwertmodell von F RESE /R UDOLF -S IPÖTZ ......................220 4.3.2 Stand der Praxis zu Kundenwertmodellen ....................................224 4.3.3 Zwischenfazit.................................................................................228 4.4 Stand der Forschung zur Herleitung von Kundenwerttreibern...........228 4.5 Herleitung der Kundenwerttreiber des Kundenwerts für Firmenkunden .....................................................................................232 4.5.1 Konzeptionelle Festlegungen und grundlegende Systematik........232 4.5.2 Kundenwertreiber der Beziehungsdimension................................234 4.5.2.1 Bindungspotenzial ....................................................................234 4.5.2.2 Akquisitionspotenzial ...............................................................245 4.5.3 Kundenwerttreiber der Ertragsdimension......................................248 4.5.3.1 Beziehungsbezogene Kundenwerttreiber der Ertragsdimension ......................................................................249 4.5.3.1.1 Basisgeschäftspotenzial.......................................................249 4.5.3.1.2 Entwicklungspotenzial ........................................................255 4.5.3.1.3 Cross-Selling-Potenzial.......................................................262 4.5.3.1.4 Basiskostenpotenzial ...........................................................270 4.5.3.1.5 Kooperationspotenzial.........................................................278 4.5.3.1.6 Informationspotenzial..........................................................283 4.5.3.2 Beziehungsübergreifende Kundenwerttreiber der Ertragsdimension ......................................................................288 4.5.3.2.1 Referenzpotenzial................................................................289 4.5.3.2.2 Member Value-Potenzial.....................................................294 4.5.4 Kundenwerttreiber der Risikodimension.......................................297 4.5.4.1 Beziehungsbezogene Kundenwerttreiber der Risikodimension .......................................................................299 4.5.4.1.1 Kreditrisiko..........................................................................299 4.5.4.1.2 Kundenplanungsrisiko.........................................................304 4.5.4.2 Beziehungsübergreifende Kundenwerttreiber der Risikodimension .......................................................................305 4.6 Zusammenfassung der Erkenntnisse...................................................307 5 Operationalisierung des zweckspezifischen Kundenwertmodells...........310 5.1 Überblick und Auswahl der Methodik zur Messung des Kundenwerts .......................................................................................310 5.2 Messung des monetären Kundenteilwerts ..........................................315 5.2.1 Kapitalwertbasierte Verfahren als konzeptionelle Grundlage ......315 5.2.2 Entwicklung eines kapitalwertbasierten Kundenwertmessmodells für Kreditgenossenschaften..................319 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Inhaltsverzeichnis XIII 5.2.2.1 Integration der Kundenwerttreiber der Ertragsdimension........319 5.2.2.2 Integration der Kundenwerttreiber der Beziehungsdimension...............................................................334 5.2.2.3 Bestimmung des Diskontierungsfaktors...................................337 5.2.2.4 Integration der Kundenwerttreiber der Risikodimension.........341 5.2.3 Festlegung des Messzeitraums ......................................................348 5.3 Messung des nicht-monetären Kundenteilwerts.................................351 5.3.1 Grundlegendes Punktbewertungsverfahren...................................352 5.3.2 Punktwertbasiertes Kundenwertmessmodell für das Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften .....................355 5.4 Zusammenführung des monetären und des nicht-monetären Kundenteilwerts ..................................................................................360 5.5 Besonderheiten der Messung des Kundenwerts .................................362 5.5.1 Messung der Kundenwerte für Nichtkunden.................................363 5.5.2 Kundengruppenbasierte Messung des Kundenwerts.....................364 5.5.3 Aggregation der Kundenwerte.......................................................366 6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Erkenntnisse ..............367 E Gestaltungsempfehlungen einer kundenwertorientierten Vertriebssteuerung im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften.................................................................................371 1 Kundenwertorientiertes Vertriebsinformationssystem ............................372 1.1 Definition des Vertriebsinformationssystems ....................................372 1.2 Kundenwertorientierte Informationsbeschaffung...............................373 1.2.1 Informationsbedarf als Determinante der Informationsbeschaffung ...............................................................373 1.2.2 Ermittlung des kundenwertorientierten Informationsbedarfs .......375 1.2.3 Quellen kundenwertorientierter Informationen.............................378 1.2.4 Methoden der Informationsbeschaffung........................................383 1.2.5 Probleme der Informationsbeschaffung ........................................394 1.3 Kundenwertorientierte Informationsaufbereitung ..............................398 1.4 Speicherung der Kundenwertinformationen.......................................399 1.5 Übermittlung von Kundenwertinformationen ....................................401 2 Kundenwertorientierte Vertriebsplanung ................................................403 2.1 Strategische Vertriebsplanung ............................................................403 2.1.1 Anknüpfungspunkte an die strategische Gesamtbankplanung......403 2.1.2 Analyse der strategischen Ausgangssituation ...............................407 2.1.2.1 Chancen-Risiken-Analyse ........................................................407 2.1.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse....................................................409 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access XIV Inhaltsverzeichnis 2.1.3 Vertriebszielplanung und -strategieformulierung .........................419 2.1.3.1 Vertriebszielplanung.................................................................419 2.1.3.2 Vertriebsstrategieformulierung ................................................425 2.1.4 Strategiebewertung ........................................................................431 2.1.5 Strategieumsetzung........................................................................433 2.2 Operative Vertriebsplanung................................................................433 2.2.1 Anknüpfungspunkte an die operative Gesamtbankplanung..........434 2.2.2 Kundenwertorientierte Balanced Scorecard als Bezugsrahmen der operativen Vertriebsplanung ..........................437 2.2.2.1 Konzept der Balanced Scorecard .............................................437 2.2.2.2 Entwicklungsoptionen einer kundenwertbezogenen Balanced Scorecard ..................................................................439 2.2.2.3 Ziel- und Maßnahmenplanung auf Basis der Balanced Scorecard ..................................................................................443 2.2.2.3.1 Zielplanung..........................................................................443 2.2.2.3.2 Maßnahmenplanung ............................................................447 2.3 Interne und externe Koordination des Vertriebsplans ........................450 2.3.1 Interne Koordination mit der Steuerungsbank ..............................450 2.3.2 Interne Koordination mit der Produktionsbank.............................454 2.3.3 Externe Koordination mit Verbundunternehmen ..........................456 3 Kundenwertorientierte Vertriebsplanrealisation......................................460 3.1 Steuerungsadäquate aufbauorganisatorische Struktur ........................460 3.2 Auswahl eines geeigneten Koordinationsmechanismus.....................461 3.3 Kundenwertbasierte Anreizsysteme als Basis leistungs- und erfolgsorientierter Vergütung .............................................................466 3.3.1 Grundlagen von Anreizsystemen ..................................................466 3.3.2 Anforderungen an Bemessungsgrundlagen...................................468 3.3.3 Würdigung kundenwertbasierter Bemessungsgrundlagen ............468 3.4 Kundenwertorientierte Vorsteuerung .................................................472 3.4.1 Grundlagen der Vorsteuerung nach VR-C ONTROL .......................472 3.4.2 Integration des Kundenwerts in die Vorsteuerung ........................476 4 Kundenwertorientierte Überwachung und Sicherung .............................480 4.1 Auswahl relevanter Kontrollarten.......................................................480 4.2 Ergebniskontrolle................................................................................482 4.3 Umsetzungskontrolle ..........................................................................486 4.4 Verhaltenskontrolle.............................................................................487 4.5 Prämissenkontrolle..............................................................................488 4.6 Strategische Überwachung .................................................................490 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Inhaltsverzeichnis XV 5 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung..................492 F Schluss...........................................................................................................497 1 Zusammenfassung....................................................................................497 2 Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf ................................................497 Literaturverzeichnis............................................................................................501 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Abbildungsverzeichnis XVII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur des Planungs- und Steuerungsprozesses.................... 21 Abbildung 2: Vertriebssteuerung und -controlling als Elemente des Vertriebssteuerungssystems ..................................................... 24 Abbildung 3: Formen der Kontrolle............................................................... 28 Abbildung 4: Zusammenfassende Darstellung der Vertriebssteuerung......... 33 Abbildung 5: Haupteinflussgrößen bankbetrieblichen Verhaltens ................ 38 Abbildung 6: Beziehungspartner und -arten bei Kreditgenossenschaften ..... 52 Abbildung 7: Förderkreisläufe zur Konzeptualisierung des Förderauftrags .......................................................................... 54 Abbildung 8: Nutzenkomponenten der genossenschaftlichen Beziehungsebenen.................................................................... 55 Abbildung 9: Vereinfachte Darstellung der Struktur der FinanzGruppe....... 57 Abbildung 10: Komponenten der Marktsegmentierung .................................. 73 Abbildung 11: Segmentierungsansatz im Firmenkundengeschäft nach BVR. 74 Abbildung 12: Kundenstruktur und Anteile Hausbankstatus nach Umsatzgrößenklassen............................................................... 77 Abbildung 13: Exemplarische Leistungstypologie von Bankdienstleistungen ............................................................... 82 Abbildung 14: Einordnung ausgewählter Bankleistungen im informationsökonomischen Dreieck ........................................ 85 Abbildung 15: Bankleistungsstruktur des Firmenkundengeschäfts................. 87 Abbildung 16: Produktorientierung im Sinne der transaktionalen Vertriebsansätze ....................................................................... 91 Abbildung 17: Kundenorientierung im Sinne der relationalen Vertriebsansätze ....................................................................... 96 Abbildung 18: Illustrative Ergebnisstruktur im Firmenkundengeschäft ......... 97 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access XVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 19: Beispielhafter MaRisk-konformer Kreditprozess aus Vertriebssicht ......................................................................... 101 Abbildung 20: Ganzheitlicher Beratungs- und Verkaufsprozess................... 103 Abbildung 21: Marktanteile im inländischen Firmenkundengeschäft nach Bankenstatistik ....................................................................... 108 Abbildung 22: Marktanteile in ausgewählten Produktbereichen................... 109 Abbildung 23: Partialsteuerungsbereiche in Kreditgenossenschaften ........... 113 Abbildung 24: Systematisierung von Bankrisiken bei Kreditgenossenschaften ......................................................... 114 Abbildung 25: Schema der DB-III-Rechnung in VR-C ONTROL .................... 116 Abbildung 26: Vertriebskoordination über Zielvereinbarungen in der FinanzGruppe......................................................................... 123 Abbildung 27: Numerisches Kundenpotenzial .............................................. 136 Abbildung 28: Zielsystematik ........................................................................ 140 Abbildung 29: Zusammenhang von Kundenwert und Kundenwertpotenzial ............................................................. 143 Abbildung 30: Zeitliche Differenzierung bei der Kundenwertbestimmung .. 147 Abbildung 31: Skizze grundsätzlicher Zielsystemverständnisse für Kreditgenossenschaften ......................................................... 158 Abbildung 32: Phasenschema zur Operationalisierung des Förderauftrags .. 161 Abbildung 33: Entwicklung der Mitgliederstruktur der Kreditgenossenschaften ......................................................... 163 Abbildung 34: Mögliche Ordnungsstruktur für Förderinstrumente............... 172 Abbildung 35: Allgemeines Strukturmodell des Kundenwerts in Form einer Werttreiberhierarchie .................................................... 199 Abbildung 36: Kundenwertmodell nach S CHMOLL ........................................ 213 Abbildung 37 : Kundenwertmodell nach R ADDAO ......................................... 218 Abbildung 38: Kundenwertmodell nach F RESE / R UDOLF -S IPÖTZ ................. 222 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access Abbildungsverzeichnis XIX Abbildung 39: Kundenprofitabilität in Abhängigkeit der Zeit (Kundenbeziehungsdauer) ..................................................... 235 Abbildung 40: Determinanten der Kundenbindung....................................... 238 Abbildung 41: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung ............ 243 Abbildung 42: Profitabilität und Treue zurückgewonnener und treuer Firmenkunden ........................................................................ 248 Abbildung 43: Möglichkeiten zur Produktabgrenzung für das Basisgeschäftspotenzial ......................................................... 252 Abbildung 44: Facetten des Entwicklungspotenzials .................................... 256 Abbildung 45: Verdrängungs-, Mengen- und Mixeffekt im Kontext des Up-Selling-Potenzials ............................................................ 259 Abbildung 46: Mögliche Unterscheidungen im Cross-Selling ...................... 268 Abbildung 47: Exemplarische Bezugsgrößenhierarchie für das Firmenkundengeschäft ........................................................... 273 Abbildung 48: Systematik der prozessorientierten Kostenrechnung in den Kreditgenossenschaften ......................................................... 275 Abbildung 49: Integration der Prozessdifferenzierung in die Systematik der prozessorientierten Kostenrechnung der Kreditgenossenschaften ......................................................... 277 Abbildung 50: Isoleistungslinie ..................................................................... 280 Abbildung 51: Einflussfaktoren der Risikoprämie ........................................ 301 Abbildung 52: Multiplikatoransatz (erwarteter Verlust) ............................... 302 Abbildung 53: Kundenwertmodell für das Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften ......................................................... 308 Abbildung 54: Mögliche Systematisierung ausgewählter Kundenbewertungsverfahren ................................................. 311 Abbildung 55: Kostenvolumen in Abhängigkeit der verwendeten Ergebnisgröße ........................................................................ 330 Abbildung 56: Beispielhafte Struktur eines Scoringmodells für das Informationspotenzial ............................................................ 356 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access XX Abbildungsverzeichnis Abbildung 57: Beispielhafte Struktur eines Scoringmodells für das Referenzpotenzial................................................................... 357 Abbildung 58: Beispielhafte Struktur eines Scoringmodells für das Member Value-Potenzial ....................................................... 357 Abbildung 59: Informationsbedarf, -angebot und -nachfrage ....................... 374 Abbildung 60: Zirkularitätsproblem des Kundenwerts.................................. 387 Abbildung 61: Vorgehensweise zur Ermittlung des monetären Kundenteilwerts ..................................................................... 389 Abbildung 62: Finanzierungsmittel für mittelständische Unternehmen im Lebenszyklus.......................................................................... 390 Abbildung 63: Beurteilungsraster zur Ableitung kundenwertbezogener Chancen und Risiken ............................................................. 408 Abbildung 64: Beispiel einer kundenwertbasierten Lorenzkurve.................. 412 Abbildung 65: Kundenwertpotenzial-Ausschöpfungsgrad-Portfolio ............ 414 Abbildung 66: Dreidimensionaler Kundenkubus auf Basis des hergeleiteten Kundenwertmodells ............................................................... 415 Abbildung 67: Zielgrößen der strategischen Gesamtbankplanung ................ 421 Abbildung 68: Entscheidungsmodell im Rahmen der strategischen Planung431 Abbildung 69: Grundlegende Architektur der kreditgenossenschaftlichen Balanced Scorecard................................................................ 442 Abbildung 70: Ablaufplan der Abstimmung zwischen Vertriebs- und Steuerungsbank ...................................................................... 454 Abbildung 71: Einsatz von Zielvereinbarungen und Zielgrößen in Kreditgenossenschaften ......................................................... 464 Abbildung 72: Preisuntergrenzensystem........................................................ 473 Abbildung 73: Vorkalkulation als integraler Bestandteil des Geschäftsprozesses................................................................. 475 Florian Carl Wüller - 978-3-653-02448-7 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 11:14:21AM via free access