TEMA 1 — Comercialización Producto → según American Marketing Association es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos del consumidor. Es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer deseo o necesidad, los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas Niveles de producto según Kotler: 1. Nivel básico: definir el producto con su satisfacción primario, ej: lata de coca cola, el liquido de adentro es el beneficio básico del producto, para lo cual fue creado; una lata, botella, etc es otro concepto 2. Beneficio genérico o real: es el beneficio básico + el packaging en todas sus formas, desde el tipo, forma de materia, etiqueta, colores, todo lo que conocemos de packaging 3. Nivel esperado: es el nivel en donde la empresa como investiga y conoce a su consumidor sabe que es lo que este necesita, sabe porque lo van a elegir, porque van a comprar su marca y porque es preferible ese packaging 4. Nivel aumentado: ¿que se le puede agregar al producto? todo esto se piensa en este nivel; está para agregarle servicios, mejoras, posibles contraindicaciones cuando se comercializa e ir previendo lo; es prever lo que me puede pasar mientras comercializo 5. Nivel potencial: ¿es lo último que hay? ¿podemos trabajar en lo que venga? Niveles aplicados a un ejemplo: Un hotel 1. Nivel básico: satisfacciones primarias como descansar, dormir, refugiarse 2. Producto genérico: La versión física que cumple con esas satisfacciones; una habitación con una cama y baño (mínimo e indispensable) 3. Producto esperado: Lo que el cliente espera si o si; sábanas limpias, toallas, jabón, agua caliente, wifi, seguridad — Si falta algo de esto, el cliente se queja. 4. Producto aumentado: Un extra que sorprende; un chocolate en la almohada, una botella de bebida de bienvenida, desayuno buffet incluido, un spa — Acá es donde se puede ganar clientes 5. Producto potencial: Lo que el producto podría ser a futuro; mayordomo robot, check-in por huella o reconocimiento facial, habitación que se adapta temperamentalmente Según Levitt: Mix de producto — Conjunto de líneas y artículos, es todo lo que la empresa vende 1. Amplitud: Es el NÚMERO TOTAL DE LÍNEAS de producto que maneja la empresa. 2. Longitud: Es el NÚMERO TOTAL DE ARTÍCULOS en el mix. Es la suma de todos los productos en todas las líneas. 3. Profundidad: Es la cantidad de VERSIONES O VARIANTES que se ofrecen de un solo producto dentro de una línea. 4. Consistencia: Mide qué tan relacionadas están las diferentes líneas de producto. La relación puede ser por: ● Producción: Usan las mismas fábricas o materias primas. ● Distribución: Se venden en los mismos locales. ● Uso: El cliente las usa juntas. ● Tecnología: Todas usan tecnología electrónica. Mix de producto aplicado a una empresa de ejemplo: Samsung 1. Amplitud: ¿Cuántas categorías diferentes de productos vende Samsung? Línea de celulares, línea de televisores, línea de electrodomésticos, línea de audio. Entonces podemos decir que la amplitud de Samsung es 4. 2. Longitud: Si cuento cada modelo específico de cada línea, ¿cuántos productos venden en total? Linea Celulares (Galaxy S23, Galaxy A54, Z Fold, Galaxy S24,) = 4 productos ; Línea TVs: (TV QLED 55", TV The Frame 65", TV Crystal 42") = 3 productos ; Línea Electro: (Heladera Inverter, Lavarropas Carga Frontal) = 2 productos ; Línea Audio: (Auriculares Buds, Barra de Sonido Q) = 2 productos ; La suma de todos da 11, entonces la longitud del mix es 11 3. Profundidad: ¿Cuántas opciones (color, tamaño, sabor) tiene este producto? Tomo de ejemplo el Galaxy S23: a. Galaxy S23 - 128GB - Color Negro b. Galaxy S23 - 128GB - Color Blanco c. Galaxy S23 - 256GB - Color Negro d. Galaxy S23 - 256GB - Color Blanco La profundidad del Galaxy S23 es de 4 4. Consistencia: El mix de Samsung es MUY CONSISTENTE . ¿Por qué? Porque todas sus líneas (Celulares, TVs, Audio, Electro) son productos de tecnología electrónica y se venden en las mismas tiendas (canales de distribución). Ejemplo de mix INCONSISTENTE: Yamaha . Vende: 1. Motos, 2. Pianos y 3. Equipos de sonido. Esas líneas no tienen nada que ver en su producción ni se venden en las mismas tiendas. Matriz B.C.G → Boston Consulting Group es una consultora de los 80 encargada por peter drucker para establecer una matriz que mida el mercado para el análisis de una empresa en ese momento → básicamente es como medir un gráfico eje X y eje Y, al ser una matriz tiene otro gráfico, y está dividido en 4 cuadrantes que miden: ● Tasa de Crecimiento del Mercado (Eje Y (Vertical)): ¿Qué tan rápido está creciendo el mercado de ese producto? (Mide la necesidad de Inversión ). ● Cuota Relativa de Mercado (Eje X (Horizontal)): ¿Qué porcentaje de ese mercado tiene mi producto en comparación con mi mayor competidor? (Mide la Rentabilidad ). 1. Incógnita: Producto con alta tasa de crecimiento pero baja cuota relativa de mercado, le tengo fe ciega al producto nuevo, pero como el crecimiento es alto, invierto ahí. Es el punto de partida de la mayoría de los productos nuevos. Si tienen éxito, se mueven a ser una Estrella 2. Estrella: Productos con alta participación del mercado y alto crecimiento. Requiere mucha inversión para mantenerse creciendo y seguir siendo líder de mercado. Cuando el crecimiento del mercado se ralentiza (lo cual sucede naturalmente con el tiempo), la Estrella se convierte en una Vaca Lechera 3. Vaca lechera: Productos que generan una gran cantidad de ingresos; no requieren mucha inversión. Alta participación del mercado, se encuentran en una industria madura que ya no está creciendo mucho. Por estar en una industria que no crece, no le será de ayuda a la compañía a futuro. Concepto de vaca, todas las mañanas la ordeño y siempre es lo mismo, hasta que no da más, cuando la tasa de crecimiento es nula y la participación tiende a bajar la Vaca Lechera se convierte en Perro 4. Perro: Producto con poca participación de mercado en una industria que no crece. La empresa debe considerar liquidarlos, venderlos o dejarlos morir lentamente, ya que no tienen potencial de crecimiento. Retiro el producto del mercado, cumplió su ciclo de vida. Matriz B.C.G aplicada a una empresa: Samsung ● Incognita : Smartwatches. La categoría de smartwatch ha sido dominada por Apple en los últimos años teniendo una participación de mercado de casi 50% seguido por Samsung con cerca del 13%. La industria de los smartwatch es relativamente nueva y se ha mantenido creciendo a un ritmo muy acelerado y se pronostica que el crecimiento siga así en los próximos años. Considerando el potencial que tiene esta industria de crecimiento alto y que Samsung en este momento no es líder y tiene una participación de mercado relativamente baja, los smartwatch serían los signos de interrogación de Samsung. ● Estrella: Pantallas o televisores smart TV. En esta categoría Samsung también tiene una participación de mercado superior al 20% y también es líder de la categoría. Esta industria ha tenido crecimientos importantes en los últimos años y se pronostica que siga creciendo en el futuro, por lo que las smart TV serían para Samsung sus productos estrella con alta participación de mercado en una industria de crecimiento alto. ● Vaca lechera: Smartphones. Es uno de los productos más populares de esta compañía, obtuvo una participación de mercado superior al 22% siendo el líder de la categoría. Viendo el crecimiento de la industria de los smartphones encontramos que ha llegado a un punto de saturación y que lleva años con un ritmo de crecimiento negativo por lo que para samsung los smartphones serían en este momento su vaca lechera por su alta participación de mercado en una industria de crecimiento bajo ● Perro: Tablets. Samsung también ha sido dominada por apple desde que introdujo la primera ipad en 2010 y actualmente sigue teniendo cerca del 30% de participación de mercado; esta industria ya no está en su mejor momento ya que ha visto ritmos de crecimiento en porcentajes negativos desde hace años samsung no tiene necesariamente una participación de mercado baja ya que es el segundo lugar con cerca del 20% pero por no tener el liderazgo y estar tan atrás contra el líder apple vamos a considerar que tiene una participación de mercado baja por lo que para samsung las tablets serían sus perros estando en una industria que se hace más chica y con una participación de mercado relativamente baja Ciclo de vida del producto: 1. Introducción: crear conciencia y prueba del producto. Ventas bajas, crecimiento lento, y generalmente pérdidas (debido a los altos costos de lanzamiento y promoción). Corresponde al cuadrante INCÓGNITA 2. Crecimiento: aumentar al máximo la participación en el mercado. Las ventas aumentan rápidamente y los beneficios empiezan a subir, alcanzando su punto máximo. Corresponde al cuadrante ESTRELLA 3. Madurez: Aumentar al máximo la utilidad defendiendo la participación en el mercado. Es la fase más larga . Las ventas se estabilizan o alcanzan un pico y el crecimiento del mercado se detiene. Los beneficios se mantienen altos pero comienzan a caer debido a la fuerte competencia . Corresponde al cuadrante VACA LECHERA 4. Decadencia: reducir gastos y “ordeñar” (Reducir drásticamente los gastos de inversión y promoción para maximizar los beneficios a corto plazo hasta que las ventas se vuelvan nulas.) la marca. Las ventas y los beneficios caen drásticamente a medida que los consumidores cambian a nuevos productos o sustitutos. Corresponde al cuadrante PERRO. ● Etapas de la creación de productos: 1. Generación de ideas: Consiste en la búsqueda y coordinación de ideas dentro y fuera de la empresa (por ejemplo, mediante Brainstorming ). 2. Tamizado de ideas: Proceso de filtrado y selección de las ideas más compatibles con los recursos, tecnología y objetivos de rentabilidad y crecimiento de la empresa. 3. Concepto, desarrollo y prueba: Se define el concepto del producto para asegurar que se adapte mejor a la percepción y necesidad del cliente. 4. Estrategia de Marketing: Se define el plan para poner el producto al alcance del cliente utilizando el mix de marketing (las 4 P). 5. Análisis del negocio: Se realiza un análisis de costo-beneficio para verificar la rentabilidad y el potencial económico del proyecto. 6. Desarrollo del producto: Se realizan las pruebas de integridad física del producto y se finalizan aspectos como la marca y el envase. 7. Prueba de mercados: Se lleva a cabo una ejecución piloto en una pequeña región geográfica para evaluar los resultados antes del lanzamiento oficial. 8. Comercialización: Es el lanzamiento oficial y masivo del producto al mercado. TEMA 2 — Precio Conceptos Precio Política de precios Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener un producto Medidas que ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor percibido por el comprador ● objetivos estratégicos → de precios altos, bajos, medios; promedio del mercado ● posicionamiento deseado → ¿que ofrezco de distinto yo? ● objetivos de precio → ejemplo de clase: hay panaderías como la mía en todos lados, ¿puedo subir el precio de las panaderías? ¿Me puedo diferenciar en algo? Una vez planteado lo anterior → realizo como empresa un análisis de costo. Ejemplo visto en clase: somos todos las mismas panaderias ¿todos tenemos el mismo costo de insumos? ponele que no, podemos tener mejores costos si tenemos diferenciadores. Precio: análisis desde los costos ● Tipos de precios internos: ○ precio límite o umbral: precio mínimo absoluto al que se puede vender el producto sin perder dinero. Si vendo por debajo del precio límite, no solo estoy perdiendo dinero con cada unidad, sino que ni siquiera estoy cubriendo los costos directos de producción ○ precio técnico o punto de equilibrio: Es el precio que permite a la empresa cubrir la totalidad de sus costos (variables y fijos) sin generar ganancias. ○ precio objetivo: en criollo y dicho por el profesor es cuanto quiero ganar arriba de los costos. Es el precio que se establece para cubrir todos los costos (variables + fijos) y obtener una ganancia o utilidad deseada. Existen tres formas comunes de calcular ese margen de ganancia: ■ importe fijo: Se añade una cantidad monetaria fija a los costos totales unitarios ■ % sobre el precio técnico: Se calcula un porcentaje de ganancia sobre el costo total unitario del producto. ■ % sobre el costo variable: Se calcula un porcentaje de ganancia solo sobre el costo variable, esperando que el margen restante también cubra los costos fijos. Fórmulas y resultados importantes a tener en cuenta antes de realizar el análisis de costos 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 = 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑜 𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑛𝑒𝑡𝑜 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜 + 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 + 𝑠𝑢𝑒𝑙𝑑𝑜 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 Glosario de términos para Fórmulas importantes ● p = precio ● q = cantidad (quantity) (puede aparecer como posibilidad de producción) ● CF = Costo Fijo ● CVu = Costo Variable por unidad ● OBJ = Objetivo ● CU = Costo Unitario Fórmulas importantes: análisis desde los costos INGRESO TOTAL = 𝑝 × 𝑞 COSTO TOTAL = 𝐶𝐹 + 𝐶𝑉𝑢 × 𝑞 SITUACIÓN DE EQUILIBRIO = 𝐼𝑁𝐺𝑅𝐸𝑆𝑂 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿 − 𝐶𝑂𝑆𝑇𝑂 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿 𝐼𝑁𝐺𝑅𝐸𝑆𝑂 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿 − 𝐶𝑂𝑆𝑇𝑂 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿 𝑝 × 𝑞 (𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙) = 𝐶𝐹 + 𝐶𝑉𝑢 × 𝑞 (𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙) 𝑞 = 𝐶𝐹 𝑞 + 𝐶𝑉𝑢 PRECIO LÍMITE: 𝑝 = 𝐶𝑉𝑢 PRECIO TÉCNICO: 𝑝 = 𝐶𝐹 𝑞 + 𝐶𝑉𝑢 PRECIO OBJETIVO 1 (IMPORTE FIJO): 𝑝 = (𝐶𝐹 + 𝑂𝐵𝐽) 𝑞 + 𝐶𝑉𝑢 PRECIO OBJETIVO 2 (MARGEN SOBRE C.U): 𝑝 = 𝐶𝐹 𝑞 + 𝐶𝑉𝑢 × (1 + %𝑂𝐵𝐽) PRECIO OBJETIVO 3 (MARGEN SOBRE PRECIO): 𝑝 = ( 𝐶𝐹 𝑞 + 𝐶𝑉𝑢) × (1 + %𝑂𝐵𝐽) en caso de no saber el CVu se calcula con la fórmula: 𝐶𝑉 𝑢 Precio vs Valor ● Precio: expresión del valor monetario que tiene un producto o servicio ● Valor: capacidad de brindar un beneficio, resolver un problema, satisfacer una necesidad o cumplir un deseo → cuando pasa parte de eso el consumidor le agrega valor y él valora no numéricamente, quiere a ese producto o marca que satisfizo sus deseos, más valor le agrega si es que el consumidor busca un producto que lo posicione en las necesidades sociales y de estima según la pirámide de maslow Valor como palabra importante en precio → No solamente hablar de valor numérico del bien, sino también de la valor ación que se le da al bien Estrategias de precio 1. Precios de penetración de mercados: Busca capturar la mayor cuota de mercado rápidamente. Se fija un precio estándar o bajo para entrar al mercado y luego se sube para obtener más utilidades o filtrar los consumidores. Es agresivo con los lanzamientos y comunica con mucha fuerza para tener la mayor cantidad de clientes en el menor tiempo posible. Tiene riesgo de ser percibido como un producto de baja calidad si no se maneja bien la comunicación. Ejemplo: una empresa de telecomunicaciones (como un nuevo operador de telefonía móvil) entra a un país ofreciendo tarifas ridículamente bajas o el doble de datos por el mismo precio que la competencia. Buscan que millones de personas se cambien rápidamente. 2. Precios de descreme o tamizado: se ingresa con un precio alto segun la investigacion respecto al nuevo producto que agrega valor para posicionarlo. Fuerte comunicacion sabiendo que el precio alto se relaciona a poca participacion de mercado y luego se baja para abarcar mayor cuota del mercado. Esta estrategia es dirigida a los "adaptadores tempranos" y vanguardistas, enfatizando la innovación y el valor agregado, pagan más caro pero tienen exclusividad. Este tipo de estrategia va de la mano de la calidad y de la percepción de calidad del consumidor. Ejemplo: El lanzamiento de una nueva consola de videojuegos. Salen con precios muy altos. Se dirigen a los clientes más apasionados. Meses o años después, cuando salen modelos nuevos, los precios de los modelos anteriores bajan para atraer a la siguiente capa de consumidores. 3. Precio de prestigio: No es una estrategia de lanzamiento, sino una estrategia de posicionamiento a largo plazo. Busca crear y sostener una imagen de exclusividad, calidad superior y estatus. Ingreso con precios altos y los sostengo, la participación de mercado es lenta pero no es mi intención vender mucho sino la maximización de precio demostrando y sosteniendo la calidad y los precios. No voy a tener muchas unidades vendidas pero si rentabilidad que ayuda a sostener el negocio. Ejemplo: Las marcas de moda de lujo (Hermès, Louis Vuitton), relojes de alta gama (Rolex, Patek Philippe) o automóviles de súper lujo (Ferrari). El alto precio es una parte intrínseca del valor; si bajaran el precio, dañarían su imagen de marca y prestigio. TEMA 3 — Distribución Definición de distribución: es el conjunto de todas las actividades necesarias para que el producto pase desde el productor al consumidor, con el objetivo de transferir la propiedad del mismo. Es una de las 4 P del mix de mkt (pertenece al marketing operativo) y forma parte del plan de marketing. ● Tipos de distribución ○ Intensiva: Consiste en colocar el producto en la mayor cantidad posible de puntos de venta. El objetivo es la máxima cobertura de mercado y que el producto esté al alcance del cliente en todo momento. Ideal para productos de conveniencia o de compra frecuente. Ejemplo: latas de coca-cola, se pueden encontrar en supermercados, quioscos, gasolineras, máquinas expendedoras, panaderías, etc. ■ Inconvenientes: ■ Costo de Distribución: Al usar tantos canales, la logística se vuelve más compleja y costosa. ■ Pérdida de Control: Es difícil asegurar que todos los minoristas exhiban el producto correctamente o respeten el precio. ■ Imagen de Marca: Si el producto se vende en cualquier lugar, puede perder una percepción de exclusividad o calidad superior. ○ Selectiva: Consiste en utilizar más de un intermediario, pero no todos los disponibles en un área geográfica. Se seleccionan cuidadosamente aquellos distribuidores que mejor se alinean con la marca. Ideal para productos de compra comparada o de especialidad media, donde el cliente quiere ver varias marcas antes de decidir. Ejemplo: Televisores Samsung, pequeños electrodomésticos, o algunas marcas de ropa que solo se venden en ciertos malls o tiendas por departamento. ■ Criterios de Selección: ■ Tamaño del Distribuidor: Se eligen tiendas que tengan un buen flujo de clientes. ■ Calidad de Servicio: Se priorizan distribuidores que ofrezcan una buena experiencia de compra, soporte o garantía. ■ Competencia Técnica: El distribuidor debe tener personal capacitado para explicar o dar servicio al producto (es común en productos electrónicos o herramientas). ○ Exclusiva: Consiste en dar el derecho exclusivo a un número muy limitado de intermediarios (a veces solo uno) para que vendan el producto en una determinada área geográfica. Ideal para p roductos de lujo, de especialidad alta o industriales que requieren un alto control de precios y servicio postventa. Ejemplo: Los concesionarios de automóviles de alta gama (Ferrari, Porsche) o las boutiques de diseño de lujo (Louis Vuitton). ■ Fundamentos: Este tipo de distribución requiere una relación muy estrecha y a largo plazo entre el productor y el distribuidor. ■ Voluntad de trabajar solidariamente: Una fuerte cooperación para gestionar el inventario, la promoción y el servicio. ■ Aceptación de un derecho de transparencia: El distribuidor debe compartir información de ventas y stock con el productor. ■ Fundamento legal de la fórmula: Se formaliza con un contrato de exclusividad para proteger la inversión y los derechos de ambas partes. Intermediario de distribución: Aquellos que forman parte de la cadena de distribución entre la fábrica y el consumidor final. Se pueden suprimir intermediarios pero nunca deben faltar sus funciones. ● Tipos de intermediarios: 1. Mayoristas a. Función Principal: Venden a otros revendedores (minoristas, otros mayoristas, o usuarios industriales), nunca al consumidor final. b. Propiedad: Toman la propiedad de la mercancía. Compran grandes volúmenes al fabricante y asumen el riesgo de venderla. c. Ganancia: Su ganancia es el margen (diferencia) entre el precio de compra al fabricante y el precio de venta al minorista. d. Ejemplo: Un distribuidor que compra pallets de latas de gaseosa directamente a la planta de Coca-Cola y luego le vende cajas de gaseosa a cientos de almacenes y quioscos en una provincia. 2. Minoristas (Detallistas) a. Función Principal: Venden directamente al consumidor final para satisfacer sus necesidades personales. b. Propiedad: Adquieren la propiedad del producto del mayorista o fabricante y luego la transfieren al consumidor. c. Ganancia: Su ganancia es el margen (diferencia) entre el precio de compra y el precio de venta al público. d. Ejemplo: Un supermercado (como Carrefour o Coto), una tienda de ropa, una farmacia o el quiosco de la esquina. 3. Agentes a. Función Principal: Su rol es la negociación. Facilitan la venta y la compra entre el productor y el comprador sin tomar posesión de la mercancía. b. Propiedad: NO adquieren la propiedad de los productos. Simplemente representan a una de las partes. c. Remuneración: Reciben una comisión (un porcentaje) calculada sobre el valor de la venta o compra que negociaron. d. Ejemplo: Un corredor de bienes raíces que facilita la venta de una casa (pero nunca es dueño de la casa), o un agente de seguros que vende pólizas en nombre de la aseguradora. 4. Facilitadores (o Auxiliares de la Distribución) a. Función Principal: Ayudan a la empresa en las funciones específicas de la distribución, pero no participan directamente en la transferencia de propiedad ni en la negociación de la venta del producto final. b. Propiedad: NO adquieren la propiedad. Ofrecen servicios. c. Ejemplo: i. Transporte: Empresas de logística y fletes (Andreani, Correo Argentino). ii. Almacenamiento: Empresas de depósito/almacenamiento. iii. Publicidad/Consultoría: Agencias que ayudan a comunicar o planificar la estrategia de venta. iv. Aseguradoras: Cubren los riesgos del transporte y el almacenamiento. ● Tipos de canales ○ Canal Directo: Es el canal más corto. El producto se mueve directamente del Fabricante al Consumidor Final (CF) , sin pasar por mayoristas ni minoristas independientes. Ejemplos: Venta en línea a través de la web del fabricante (Ej: Comprar una laptop directamente en la web de Apple o Dell ). ■ Ventajas: ● Mayor control: La empresa decide el precio final, la exhibición y el servicio al cliente. ● Contacto directo con el cliente: Se obtiene información valiosa (datos, quejas, preferencias) de primera mano. ■ Desventajas (Menor Cobertura y Mayor Gasto): ● Mayor costo fijo (activos) y variable: La empresa debe invertir en locales, personal y logística propia. ● Menor cobertura: Es imposible tener tiendas propias en todos lados. ○ Canal Indirecto: Involucra la participación de uno o más intermediarios (mayoristas o minoristas) entre el fabricante y el consumidor. ■ Tipos: ● Corto: Fabrica → Minorista → Consumidor Final (Ej: Comprar una marca de indumentaria en una tienda multimarca). ● Largo: Fabrica → Mayorista → Minorista → Consumidor Final (Típico de productos de consumo masivo como alimentos y bebidas). ■ Ventajas (Cobertura y Gestión de Stock): ● Amplia cobertura: Los intermediarios ya tienen redes establecidas, logrando que el producto llegue a más lugares. ● Financia el distribuidor: Los intermediarios compran el stock, asumiendo el riesgo de inventario y liberando capital del fabricante. ■ Desventajas: ● Menor control del canal: La empresa pierde control sobre el precio final y la experiencia de venta al cliente. ● Menor respuesta del mercado: La información del cliente llega de forma indirecta y lenta. ■ Ejemplo: Comprar una botella de shampoo (producto del fabricante Unilever ) en un Supermercado (minorista) que, a su vez, la compró a un Distribuidor (mayorista). ○ Franquicia (Una Variable del Canal Directo): Es una forma especial de canal directo contractual. El franquiciante (dueño de la marca) "cede" temporalmente a un franquiciado el derecho de operar un negocio bajo su nombre y siguiendo sus reglas. ■ Ventajas para el Franquiciante: ● Mayor cobertura y posicionamiento sin inversión: Usa el capital de los franquiciados para expandirse geográficamente. ● Producción a escala: El mayor volumen de ventas de todas las franquicias reduce los costos de producción centralizados. ■ Desventajas para el Franquiciante: ● Menor control: Un error o mala gestión de un franquiciado afecta negativamente a toda la marca (un inconveniente se vuelve un problema de marca). ● Parte de las ganancias: El franquiciado se queda con la utilidad operativa, el franquiciante solo recibe un fee inicial y regalías. ■ Ejemplo: McDonald 's , Starbucks ● Tipos de cobertura: ○ Cobertura Física (o Numérica): Es la cantidad de puntos de venta que venden mi producto respecto a la totalidad de puntos de venta que podrían venderlo. Se mide en cantidad de Puntos de Venta (PDV) o locales. ■ Fórmula: 𝐶𝐹 = 𝑞 𝑑𝑒 𝑃𝐷𝑉 𝑞𝑢𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑃𝐷𝑉 𝑞𝑢𝑒 𝑝𝑜𝑑𝑟í𝑎𝑛 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟 𝑚𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 ■ Ejemplo: Si en un barrio hay 100 quioscos (PDV totales) y tu producto se vende en 70 de ellos, tu Cobertura Física es del 70% ○ Cobertura Ponderada (o de Valor): Es el volumen de ventas de mi producto respecto al total de volumen de ventas del mercado. Market share. Se mide en pesos. ■ Fórmula: 𝐶𝑃 = 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 ■ Ejemplo: ● Escenario A: Tu producto está en 70 quioscos pequeños (70% de CF). ● Escenario B: Tu producto solo está en los 3 supermercados más grandes (3% de CF), pero esos 3 supermercados generan el 85% de todas las ventas de la categoría en el barrio. ● En este caso, aunque tu Cobertura Física es baja (3%), tu Cobertura Ponderada es muy alta (85%) , porque estás en los PDV más valiosos. TEMA 4 — Comunicación ● Estrategias de comunicación ○ Push (empujar): Consiste en "empujar" el producto a través del canal de distribución, desde el fabricante hasta el consumidor final. El esfuerzo de comunicación se dirige hacia los intermediarios (mayoristas y minoristas). Se usa la Fuerza de Ventas (vendedores que visitan a los minoristas) y las Promociones Comerciales (descuentos por volumen, exhibiciones especiales, publicidad cooperativa para las tiendas). El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores. Ejemplo: Un fabricante de electrodomésticos ofrece un gran descuento por volumen y bonos a una cadena de tiendas minoristas. El objetivo es que la tienda compre mucho inventario y tenga incentivos para "empujar" (recomendar) esa marca a los clientes cuando entren al local. ○ Pull (atraer): Consiste en "atraer" o "tirar" al consumidor final hacia el producto, creando demanda. El esfuerzo de comunicación se dirige hacia el consumidor final . Se requiere un gran gasto en Publicidad masiva (TV, radio, redes sociales) y Promociones de Venta dirigidas al público. Si la estrategia resulta eficaz los consumidores demandarán el producto a los minoristas, que a su vez se lo demandarán a los mayoristas que, en último término se lo demandarán a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución. Ejemplo: Coca-Cola lanza una campaña publicitaria enorme. El consumidor ve la publicidad y va al quiosco pidiendo una Coca-Cola. El quiosco (Minorista) demanda más producto al Mayorista, y el Mayorista demanda más al Fabricante. El consumidor está "tirando" del producto a través del canal. Modelo AIDA: El modelo AIDA es la herramienta fundamental para planificar cualquier tipo de comunicación, ya que describe las etapas por las que pasa un consumidor antes de tomar una decisión de compra. El modelo asume que el consumidor pasa por un proceso que va de la mente al sentimiento y de ahí a la acción AIDA Jerarquía de efectos cognitiva Atención Atención o percatamiento afectiva Interés - Deseo conocimiento - agrado - preferencia comportamental Acción convicción - compra Modelo de Laswell Pasos del plan de comunicación 1. Identificar el público objetivo (quién) 2. definir objetivos (que) 3. diseñar el mensaje (en que canal) 4. elegir los canales de comunicación (a quien) 5. determinar el presupuesto (por que) 6. recopilar info a través de retroalimentación ● El nuevo marketing: El modelo clásico nos decía que a partir del estímulo hay 2 momentos. ○ El 1ro, en el negocio donde compras. ○ El 2do, cuando usas el producto que compraste → aplica a todo. Hoy aparece ZMOT (zero moment of truth) donde el consumidor se informa → estímulo de algo que no conocía, quiero saber de qué se trata, busco precio ; a partir de toda la info voy a salir a buscar comparaciones entre marcas ; es la instancia en que los consumidores se informan acerca de productos y servicios que les interesan antes de llegar al punto de venta. Este momento ocurre hoy en la web y en las redes sociales MICRO-MOMENTOS 1. quiero saber: averiguamos, buscamos, muestro al algoritmo que estoy interesado en algo relacionado a lo que busco, y en general estoy diciendo en lo que estoy interesado y en lo que me gusta. 2. quiero ir: busco “ferreterías cerca” “donde queda el restaurante X” 3. quiero hacer: ejemplo: IKEA en españa, tiene instrucciones de armado de un mueble y luego “comprarlos en IKEA haciendo click aca” te arma el kit para armar, estadísticamente a los clientes les gusta más algo que no queda perfecto pero hecho por ellos que una perfecta creada en fábrica. 4. quiero comprar Métricas de publicidad digital Glosario de términos para Fórmulas importantes ● Impresiones: Es la cantidad de veces que tu anuncio se muestra en la pantalla de un usuario. ● Clics: Es el número de veces que los usuarios interactúan con tu anuncio (hacen clic) y son dirigidos a tu sitio web. ● Conversiones: Es la acción valiosa que realiza el usuario en tu sitio después de hacer clic (Ej: una compra, llenar un formulario, descargar un catálogo). ● Adquisición: Compra realizada ● Costo por clic (CPC) ● Costo por cada mil impresiones (CPM) ● Costo por adquisición (CPA) ● Nivel de calidad ● Oferta mínima ● Corcentaje de clic (CTR) Formulas de medición CPM Medio = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑖𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 × 1000 CPC Medio = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑐𝑠 Coste por conversiones (CPA) = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝐶𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 (𝑢𝑛𝑎 𝑜 𝑚𝑢𝑐ℎ𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑐𝑙𝑖𝑐) × 100 Porcentaje de conversiones = 𝐶𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 (𝑢𝑛𝑎 𝑜 𝑚𝑢𝑐ℎ𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑐𝑙𝑖𝑐) 𝐶𝑙𝑖𝑠 × 100 CTR = 𝐶𝑙𝑖𝑐𝑠 𝐼𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 × 100 ● Nivel de calidad: Es un concepto fundamental en plataformas de publicidad como Google Ads. No es una métrica de ventas o clics, sino un valor predictivo que mide la relevancia y utilidad de tu anuncio para el usuario. ○ es un valor de 1 a 10 que Google asigna a tus palabras clave para determinar qué tan bien coinciden tu anuncio, tu palabra clave y tu página de destino con lo que el usuario está buscando. ○ Mayor nivel de calidad < CPC (Costo por Clic) . Un Nivel de Calidad alto te permite pagar menos por el mismo clic que un competidor con un nivel de calidad bajo. Un Nivel de Calidad de 7 en adelante se considera bueno y es el objetivo. ● Los 3 Factores Principales ● Usuarios: Obtienen anuncios más relevantes y una mejor experiencia. ● Anunciantes: Pagan menos (menor CPC) y tienen un mejor rendimiento (más clics). ● Google: Mantiene a los usuarios contentos (que siguen usando el buscador) y maximiza sus ingresos (al tener un sistema eficiente y competitivo).