Die Marketingwirkungen von Börsengängen B E I T R Ä G E Z U M C O N T R O L L I N G Pascal Nevries Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Börsengänge (IPOs) gewinnen trotz ihrer ausgeprägten Zyklik sowohl für Unternehmen als auch für Investoren immer mehr an Bedeutung. Spätestens seit dem Börsengang der Deutschen Telekom im Jahr 1996 und dem Aufstieg und Fall des Neuen Marktes sind sie auch in Deutschland einem breiten Publikum bekannt. Von dieser öffentlichen Aufmerksamkeit können Unternehmen profitieren. Der in dieser Arbeit entwickelte konzeptionelle Analyserahmen ermöglicht erstmals eine grundlegende und umfassende Auseinandersetzung mit der praxisrelevanten Frage, unter welchen Bedingungen und mit welchen Maßnahmen Unternehmen durch einen Börsengang ihren Bekanntheitsgrad und ihr Image signifikant verbessern können. Eine besondere Rolle spielen dabei weit über dem historischen Mittel von 15% liegende Zeichnungsrenditen. Pascal Nevries studierte Wirtschaftswissenschaften und Betriebswirtschaftslehre an der Universität Wuppertal, der University of Nottingham und der Universität Münster. Nach dem Abschluss als Diplom-Kaufmann arbeitete er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling, an der Universität Münster. Die Promotion erfolgte im Jahr 2005. Nach einem Forschungsaufenthalt an der HEC in Paris wechselte er als Geschäftsführer des Center for Controlling and Management an die WHU in Vallendar. B E I T R Ä G E Z U M C O N T R O L L I N G Pascal Nevries Die Marketingwirkungen von Börsengängen Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Die Marketingwirkungen von Börsengängen Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Beiträge zum Controlling Herausgegeben von Wolfgang Berens Band 10 PETER LANG Frankfurt am Main• Berlin. Bern. Bruxelles. New York. Oxford. Wien Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Pascal Nevries Die Marketingwirkungen von Börsengängen Eine konzeptionelle Analyse ~ PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Open Access: The online version of this publication is published on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the international Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how you can use and share this work: http://creativecommons.org/licenses/ by/4.0. This book is available Open Access thanks to the kind support of ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft. ISBN 978-3-631-75317-0 (eBook) Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://www.d-nb.de> abrufbar. = k Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 2005 Gedruckt auf alterungsbeständigem, säurefreiem Papier. D6 ISSN 1618-825X ISBN 3-631-55622-5 © Peter Lang GmbH Europäischer Verlag der Wissenschaften Frankfurt am Main 2006 Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany 1 2 3 4 5 7 www.peterlang.de Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Geleitwort V Geleitwort Börsengänge, auch Initial Public Offerings (IPOs) genannt, sind seit jeher be- sondere Ereignisse am Kapitalmarkt. Das ist nicht nur deshalb der Fall, weil mit einer durchschnittlichen Kurssteigerung von über 15% alleine am ersten Han- delstag an der Börse eine erhebliche Rendite für Anleger verbunden ist, sondern auch, weil die Ursachen dieser und weiterer Anomalien von Börsengängen aus wissenschaftlicher Sicht bis heute nicht vollständig rational erklärbar sind. Die wissenschaftliche Diskussion reicht bis Anfang der 1970er Jahre zurück und erfuhr mit der IPO-W eile Ende der 1990er Jahre ihren vorläufigen Höhepunkt. Gleichwohl beschränkte sich die Forschung bis vor kurzem auf den kapital- marktbezogenen Aspekt, insbesondere auf Gründe für die Höhe der Kurssteige- rung. Gütermarktbezogene Wirkungen, also die Konsequenzen des Börsengangs für die operative Tätigkeit des Unternehmens, wurden vernachlässigt. Dies ver- wundert, da einige IPOs einen erheblichen, in Einzelfällen sogar entscheidenden Einfluss auf das operative Geschäft der !PO-Unternehmen ausüben. Erst kürz- lich sind in international höchstrangigen wissenschaftlichen Zeitschriften empi- rische Arbeiten u.a. von Demers/ Lewellen (2003, Journal of Financial Econo- mics) erschienen, die sich zumindest mit Indikatoren für gütermarktbezogene Wirkungen befassen. Diese Veröffentlichungen bestärken den Eindruck, dass das von Herrn Nevries bearbeitete Themengebiet aktuell von höchster wissen- schaftlicher Relevanz ist. Den gütermarktrelevanten Marketingwirkungen von Börsengängen geht die vorliegende Arbeit als erste mit einem theoretisch fun- dierten Analyserahmen auf den Grund. Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access VI Geleitwort Um zu diesem zu gelangen, werden von Pascal Nevries durch ein interdiszipli- näres Vorgehen sowohl Erkenntnisse des Marketing als auch der Kommunikati- onswissenschaften zur Erklärung des finanzwirtschaftlichen Phänomens Bör- sengang zusammengeführt. Der Autor entwickelt zunächst ein börsengangspezi- fisches, erweitertes Kommunikationsmodell, in welchem die verschiedenen Kommunikationspfade aufgeführt werden, über die im Rahmen des Börsengangs unternehmensbezogene Informationen transportiert werden. An diesen ersten Modellteil schließen sich im Marketing angesiedelte verhaltenswissenschaftlich fundierte Analysen an. Mit ihrer Hilfe überprüft Herr Nevries, welche konkreten Wirkungen bei den Teilnehmern des Börsengangs von den über den Börsengang publizierten Informationen ausgelöst werden. Zusammengenommen wird damit eine Analyse der gütermarktbezogenen Wirkungen des Finanzmarktereignisses ,,Börsengang" ermöglicht. Die Arbeit besticht durch eine stringente, hervorragend begründete Struktur, mittels derer die für eine umfassende Analyse notwendigen Modellbestandteile vollständig und nachvollziehbar aufgegriffen werden. Ferner wird durch sie das Potential eröffnet, in zukünftigen empirischen Arbeiten eine Überprüfung der bislang anhand von Indikatoren abgebildeten Gütermarktwirkungen von Bör- sengängen herbeizuführen. Mit der vorliegenden Arbeit ist es Herrn Nevries auf herausragende Art und Weise gelungen, die seit geraumer Zeit klaffende Lücke einer grundlegenden, theoretisch fundierten Analyse der gütermarktbezogenen Wirkungen von Bör- sengängen zu schließen. Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Geleitwort VII Ich wünsche der Arbeit nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht die verdiente brei- te Anerkennung, sondern auch, dass ihr Potential in der Praxis erkannt und ge- nutzt wird. Münster, im Oktober 2005 Prof. Dr. w OLFGANG BERENS Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Vorwort IX Vorwort Die Erstellung der vorliegenden Arbeit erfolgte während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbe- sondere Controlling, von Prof. Dr. Wolfgang Berens an der Westfälischen Wil- helms-Universität Münster. Prof. Dr. Wolfgang Berens möchte ich ganz beson- ders herzlich für seine dauerhafte Unterstützung danken, die mir während mei- ner Lehrstuhltätigkeit zuteil wurde. Durch die Freiheiten, die er mir hinsichtlich der zielorientierten Aufgabenerledigung am Lehrstuhl, der Themenwahl und der Gestaltung der Arbeit gewährte, konnte ich Motivation und Kreativität sowie das notwendige Durchhaltevermögen gewinnen. Das von ihm vorgelebte und von meinen Kollegen ausgefüllte einmalig positive Arbeitsklima am Lehrstuhl hat aus meiner Promotionszeit einen unvergesslichen Lebensabschnitt gemacht. Weiterhin bin ich Herrn Prof. Dr. Andreas Pfingsten für die Übernahme des Zweitgutachtens und die akribische Korrektur der Arbeit sehr dankbar, Bereits während des Studiums und erst recht während der Promotion habe ich von sei- ner jederzeitigen Hilfsbereitschaft profitiert. Ebenso zu Dank verpflichtet bin ich meinem Lehrstuhlkollegen Herrn Prof. Dr. Andreas Hoffjan, dem ich für die Durchsicht des Manuskripts und seine Verbes- serungsvorschläge sehr verbunden bin. Für das am Lehrstuhl für Controlling immer herrschende hervorragende Ar- beitsklima möchte ich mich nicht nur bei Herrn Prof. Dr. Wolfgang Berens herz- lich bedanken, sondern auch bei zahlreichen Mitarbeitern: Frau Bettina Klein- felder, Frau Gabriele Paning, Herrn Dr. Rene Bertelsmann, Herrn Dipl.-Kfm. Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access X Vorwort Daniel Bolte, Herrn Dipl.-Kfm. Klaus Flacke, Herrn Dipl.-Psych. Dipl.-Kfm. Bernd Högemann, Herrn Dr. Elrnar Karlowitsch, Herrn Dipl.-Math. Mirko Kraft, Herrn Dipl.-Kfm. Florian Krol, Herrn Dipl.-Kfm. Jan-Philipp Menke, Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Röhrig, Herrn AOR Dr. Walter Schmitting, Herrn Dr. Joachim Strauch, Herrn Dr. Mirko Tillmann, Herrn Dr. Thomas Triska und Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Wömpener. Stellvertretend für die vielen Hilfskräfte möchte ich cand. rer. pol. Nicole Lange für ihre jederzeitige und unermüdliche Einsatzbereitschaft gerade in der Endpha- se meiner Dissertation danken. Besonderer Dank gebührt meinem Freund und Kollegen Dipl.-Kfm. Klaus Seg- bers für die beständige Unterstützung und konstruktiv-kritische Begleitung wäh- rend der letzten Jahre. Die zahlreichen langen inhaltlichen Diskussionen haben nicht nur zu einer Verbesserung der Arbeit geführt, sondern haben mir vor allem sehr viel Freude bereitet. Nicht erfreulich war hingegen der Tod meiner Oma während der Endphase der Fertigstellung meiner Dissertation. Den notwendigen Rückhalt in dieser Situati- on und während der gesamten vorherigen Zeit hat mir mein privates Umfeld ge- geben. Dazu gehören zunächst meine Freunde: Dr. Jörn Grothe, der mich durch zahllo- se unschätzbar wertvolle Gespräche unterstützt hat, und Dr. Benjamin Zernlin, der mir in jeglicher Hinsicht hilfsbereit zur Seite gestanden und darüber hinaus in Marketingfragen wichtige Hinweise gegeben hat. Mein Bruder, cand. rer. pol. Alexander Nevries, hat mir den wertvollen familiä- ren Rahmen in Münster geschaffen, der zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Vorwort XI Schließen möchte ich mit dem für mich wichtigsten Dank an meine Eltern Bernd und Elisabeth Nevries. Ohne ihre lebenslange Unterstützung wäre diese Arbeit in vielerlei Hinsicht nicht zustande gekommen. Auf das Studium bezogen gehört dazu zunächst ihre finanzielle Unterstützung. Wichtiger sind jedoch die Prägun- gen, die ich von ihnen erhalten habe, ihr tiefgründiges Interesse an meinem Le- bensweg und der ständige Rückhalt, den sie mir gegeben haben. Die vorliegende Arbeit ist einer der vielen Vorteile, die ich daraus gewonnen habe. Deswegen widme ich diese Arbeit meinen Eltern. Münster, im November 2005 PASCAL NEVRIES Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Inhaltsverzeichnis XIII Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XIX Tabellenverzeichnis ......................................................................................... XXV Abkürzungsverzeichnis ................................................................................ XXVII Symbolverzeichnis ........................................................................................ XXXI 1 Einleitung ......................................................................................................... 1 1.1 Ausgangspunkt der Betrachtungen ............................................................ 1 1.2 Motivation der Arbeit. ................................................................................ 2 1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung ...................................................... 4 1.4 Aufbau der Arbeit ....................................................................................... 6 2 Kapitalmarktbezogene Grundlagen von Börsengängen ........................... 11 2 .1 !PO-Prozess .............................................................................................. 12 2.1.1 Entscheidungsphase ....................................................................... 13 2.1.2 Vorbereitungsphase ........................................................................ 30 2.1.3 Börseneinführungsphase ................................................................ 36 2.1.4 Börsenphase .................................................................................... 42 2.2 Besonderheiten des Neuemissionsmarktes .............................................. 43 Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access XIV Inhaltsverzeichnis 3 !PO-Erklärungsansätze ................................................................................ 53 3.1 Finanzmarktorientierte Ansätze ............................................................... 58 3 .1.1 Entscheidungsphase ....................................................................... 58 3.1.2 Vorbereitungsphase ........................................................................ 74 3 .1. 3 Börseneinführungsphase ................................................................ 84 3.1.4 Börsenphase .................................................................................. 109 3.2 Gütermarktorientierte Ansätze ............................................................... 119 3 .2.1 Entscheidungsphase ..................................................................... 119 3.2.2 Vorbereitungsphase ...................................................................... 130 3.2.3 Börseneinführungsphase .............................................................. 130 3.2.4 Börsenphase .................................................................................. 135 3.3 Beurteilung der Erklärungsansätze zum IPO ......................................... 140 4 Der Börsengang als Marketinginstrument ............................................... 147 4 .1 Verknüpfung der finanzwirtschaftlichen und gütermarktrelevanten Per- spektive ................................................................................................. 147 4.2 Das Börsenevent IPO ............................................................................. 153 4.2.1 Das Eventmarketing als geeignetes Marketinginstrument.. ......... 153 4.2.2 Das IPO als Börsenevent.. ............................................................ 157 4.2.2.1 Definition Eventmarketing .............................................. 158 4.2.2.2 Abgleich der Event-Charakteristika mit Börsengängen„ 160 4.2.2.2.1 Eigeninitiierung ............................................... 163 4.2.2.2.2 Interaktivität .................................................... 168 4.2.2.2.3 Erlebbares Ereignis ......................................... 172 4.2.2.2.4 Event-Marketing-lntegration ........................... 183 4.2.2.3 Ausgewählte IPOs als Börsenevent ................................ 186 Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Inhaltsverzeichnis XV 4.2.3 Bestandteile des Börsenevents IPO .............................................. 193 4.2.3.1 Elemente der IPO-Planung .............................................. 194 4.2.3.1.1 Situationsanalyse ............................................. 194 4.2.3.1.2 Zielsystem ....................................................... 198 4.2.3.1.3 Zielgruppen ..................................................... 210 4.2.3.1.4 Integration in das Marketing ........................... 215 4.2.3.2 Durchführung .................................................................. 232 4.2.3.3 Eventkontrolle ................................................................. 244 5 Kommunikation als Voraussetzung von Marketingwirkungen des Börsengangs (kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen) ....... 249 5.1 Systemtheoretischer Rahmen der Kommunikation ................................ 249 5 .2 Erklärungsansätze der Kommunikationswirkung .................................. 260 5.2.1 Meinungsführerkonzept ............................................................... 262 5.2.2 Diffusionsforschung ..................................................................... 271 5.2.3 Netzwerke der persönlichen Kommunikation .............................. 277 5.2.4 Schweigespirale ............................................................................ 284 5.2.5 Agenda-Setting ............................................................................. 286 5.2.6 Wissenskluft-Perspektive ................................................... .......... 290 5.2.7 Nutzenansatz (uses-and-gratification) .......................................... 292 5.3 Kommunikationsmodell des Börsengangs ............................................. 297 5.3.1 Kommunikationsmodell ............................................................... 297 5.3.2 Beurteilung ausgewählter Kommunikationspfade ....................... 299 5.3.3 Die Relevanz ausgewählter Kommunikationspfade aus empirischer Sicht. .......................................................................... 304 Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access XVI Inhaltsverzeichnis 6 Konzeptionelle Analyse der kommunikativen Effektivität des Börsen- gangs (verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen) .............................. 317 6.1 Ableitung eines geeigneten Modellrahmens .......................................... 318 6.1.1 Kategorisierung nach Vakratsas/ Ambler .................................... 318 6.1.2 Relevante Wirkungsmodelle des Eventmarketing ....................... 336 6.2 Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Überprüfung der kommu- nikativen Effektivität des Börsenevents IPO (SOR-Modell) ................ 347 6.2.1 Determinanten .............................................................................. 347 6.2.1.1 Soziodemographische Determinanten ............................. 348 6.2.1.2 Sozioökonornische Determinanten .................................. 352 6.2.1.3 Psychographische Determinanten ................................... 354 6.2.1.4 Situative Determinanten .................................................. 363 6.2.2 Informationsverarbeitungsprozess ............................................... 385 6.2.2.1 Informationsaufnahme .................................................... 388 6.2.2.2 Informationsverarbeitung ................................................ 391 6.2.2.3 Informationsspeicherung ................................................. 399 6.2.3 Zielwirkungen .............................................................................. 403 7 Resultierendes Gesamtmodell .................................................................... 417 7 .1 Zusammenführung der kommunikationswissenschaftlichen und ver- haltenswissenschaftlichen Erkenntnisse in einem Gesamtmodell ........ 41 7 7.2 Dynamisiertes Wirkungsmodell ............................................................. 429 7.3 Kritische Würdigung des Gesamtmodells .............................................. 444 Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Inhaltsverzeichnis XVII 8 Resümee ........................................................................................................ 451 8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse .......................................................... 451 8.2 Ausblick ................................................................................................... 457 Literaturverzeichnis ........................................................................................... 463 Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access Pascal Nevries - 978-3-631-75317-0 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 06:14:51AM via free access