Urednici Doris Peručić Romana Lekić Krešimir Dabo komunikacija, turizam, nacionalna kultura i brend U potrazi za zajedničkim nazivnikom Zbornik radova Edward Bernays University College Zagreb, 2020. ISBN 978-953-58317-4-7 Impresum Urednici prof. dr. sc. Doris Peručić dr. sc. Romana Lekić dr. sc. Krešimir Dabo Izdavač Edward Bernays University College Ratkajev prolaz 8, Zagreb Lektori Adrian Beljo Ines Virč Recenzenti izv. prof. dr. sc. Romina Alkier Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu Opatija izv. prof. dr. sc. Marija Benić Penava Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju izv. prof. dr. sc. Antun Biloš Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet dr. sc. Snježana Boranić Živoder Institut za turizam doc. dr. sc. Nikolina Borčić Veleučilište VERN' doc. dr. sc. Lana Ciboci Edward Bernays University College doc. dr. sc. Josipa Cvelić Bonifačić Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu Opatija prof. dr. sc. Vlatko Cvrtila Veleučilište VERN' izv. prof. dr sc. Marija Dragičević Ćurković Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju izv. prof. dr. sc. Tea Golja Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Fakultet za interdisciplinarne, talijanske i kulturološke studije prof. dr. sc. Danijela Gračan Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu Opatija doc. dr. sc. Tanja Grmuša Poslovno veleučilište Zagreb prof. dr. sc. Jasna Horvat Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet doc. dr. sc. Sandra Horvat Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet doc. dr. sc. Hrvoje Jakopović Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti dr. sc. Lucijano Jakšić Europska poslovna škola Zagreb doc. dr. sc. Damir Jugo Edward Bernays University College doc. dr. sc. Jelena Jurišić Sveučilište u Zagrebu, Fakultet hrvatskih studija izv. prof. dr. sc. Igor Kanižaj Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti dr. sc. Sandra Kantar Visoko gospodarsko učilište u Križevcima doc. dr. sc. Ivan Kelić Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet dr. sc. Jasenka Kranjčević Institut za turizam doc. dr. sc. Zorica Krželj Čolović Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju prof. dr. sc. Danijel Labaš Sveučilište u Zagrebu, Fakultet hrvatskih studija izv. prof. dr. sc. Miro Mandić Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet doc. dr. sc. Iris Mihajlović Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za Ekonomiju i poslovnu ekonomiju izv. prof. dr. sc. Josipa Mijoč Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet doc. dr. sc. Robert Mikac Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti dr. sc. Iva Niemčić Institut za etnologiju i folkloristiku dr. sc. Damir Novotny Edward Bernays University College doc. dr. sc. Irena Pandža Bajs Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet prof. dr. sc. Ivana Pavlić Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za Ekonomiju i poslovnu ekonomiju doc. dr. sc. Dijana Pletikosa Veleučilište VERN' doc. dr. sc. Barbara Puh Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju doc. dr. sc. Irena Sever Globan Hrvatsko katoličko sveučilište prof. dr. sc. Božo Skoko Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti prof. dr. sc. Masaaki Takemura Meiji University, Tokyo izv. prof. dr. sc. Davorin Turkalj Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet doc. dr. sc. Danijela Unić Veleučilište VERN' prof. dr. sc. Vesna Vrtiprah Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju Pročelnica je Odjela za turizam na Edward Bernays University Collegeu. Dugi niz godina radila je kao predstojnica Katedre za turizam Veleučilišta VERN'. Doktorirala je u području kulturne antropologije. Intenzivno sudjeluje u projektima razvoja posebnih oblika turizma i destinacijskih menadžment kompanija kao predavač te vanjski suradnik Hrvatske turističke zajednice, Ministarstva turizma, Udruge hrvatskih putničkih agencija te drugih institucija i agencija iz Hrvatske i inozemstva. Objavila je mnogobrojne radove te gostuje kao predavač na sveučilištima u Sloveniji i Crnoj Gori gdje drži predavanja i radionice iz područja osobnog razvoja, kreativnosti, uspješnog vođenja, grupne dinamike i slično. dr. sc. Romana Lekić prof. dr. sc. Doris Peručić Predstojnica je Katedre za turizam na Edward Bernays University Collegeu. 2020. godine izabrana je u naslovno znanstveno- nastavno zvanje redovite profesorice iz znanstvenog područja društvenih znanosti, znanstvenog polje ekonomija, znanstvene grane marketing. Radno iskustvo stjecala je u raznim segmentima turizma u Hrvatskoj i inozemstvu, radila je na Odjelu za ekonomiju i poslovnu ekonomiju Sveučilišta u Dubrovniku a u razdoblju od 2013. do 2016. obnašala je dužnost direktorice društva ACI d.d. vodeće hrvatske nautičke tvrtke. Autorica je niza znanstvenih i stručnih članaka i udžbenika „Cruising-turizam, razvoj, strategije i ključni nositelji“. dr. sc. Krešimir Dabo Tajnik je Odjela za turizam i viši predavač na Edward Bernays University Collegeu. Tijekom preddiplomskog studija obrazovanje usmjerava na područje turističkog menadžmenta, dok na diplomskoj razini završava dva studija, jedan poslovnih komunikacija te drugi komunikologije i odnosa s javnošću. Doktorat je stekao u znanstvenom području društvenih znanosti, znanstvenoj grani komunikologija. Predaje na nekoliko visokih učilišta na studijima turizma, komunikologije, odnosa s javnošću i medija. Profesionalnu karijeru počinje u području novinarstva, nastavlja u Odjelu za odnose s javnošću na RTL televiziji. U Anasamblu LADO vodi Odjel za odnose s javnošću i marketing, gdje zatim i obnaša dužnost ravnatelja. Urednici Sadržaj Uvodnik Izvorni znanstveni rad Medijsko predstavljanje u funkciji promocije manifestacije Marina Kasalo, Ivana Bilić, Smiljana Pivčević Slavne povijesne osobe kao promotori turističke destinacije Dejan Gluvačević, Zvonimir Grgas Uloga strateškog komuniciranja u brendiranju turističke destinacije na primjeru Međimurske županije Tanja Grmuša, Ana Marguerite Tomulić, Vedrana Anđelić Slika hrvatske nogometne reprezentacije i imidž Hrvatske u medijima u kontekstu Svjetskog nogometnog prvenstva 2018. Dražen Maleš, Danijel Labaš, Petra Begović Mogućnost za razvoj književnog turizma u Hrvatskoj - primjer održive interpretacije života i djela Petra Preradovića Romana Lekić Prethodno priopćenje Ulogu odnosa s javnošću u institucionalnoj komunikaciji projekta hrvatske tradicijske kulture Krešimir Dabo Exploring the factors influencing student study abroad destination choice: a case of Croatia Matea Hanžek, Lucija Mihaljević Obrazuju li se novinari u Hrvatskoj za tržište rada ili burzu Renato Ivanuš, Željana Ivanuš Slučajevi nasilja nad ženama "Daruvarac" i "Grdović": identitet počinitelja i način izvještavanja hrvatskih novinskih portala Maja Kuzelj, Katica Šamija Svjedočanstva stručnjaka u reklamama za lijekove bez recepta kao govorni čin Alma Mujčinović, Lucia Miškulin Saletović, Danijel Labaš Hrvatski nacionalni identitet u suvremenom hrvatskom igranom filmu 1991. – 2011. Vladimir Preselj, Danijel Labaš 1. - 13. 14. - 25. 26. - 41. 42. - 57. 58. - 71. 74. - 92. 93. - 105. 106. - 119. 120. - 135. 136. - 152. 153. - 168. Sadržaj Utjecaj procesa konvergencije na pomicanje granica lokalnog medija: primjer radija Enter Zagreb Anita Šulentić Novigrad – koraci u razvoju destinacije s ciljem razvoja prepoznatljivog brenda Renata Potočnik, Alan Bahorić Neki aspekti utjecaja poštanih maraka na imidž države Stela Prislan-Fujs Razvoj konjičkoga turizma kontinentalne hrvatske – analiza slučaja Vukovarsko-srijemske županije Mario Banožić Krizno komuniciranje Nacionalnog stožera civilne zaštite tijekom pandemije koronavirusa i medijsko praćenje krize s naglaskom na televizije s nacionalnom koncesijom Ivan Vrdoljak Pregledni rad Transformation of NATO - toward civil aspects of crisis management Maja Banovac Barić Uloga komunikacije u brendiranju turističke destinacije Jerko Glavaš, Bruno Mandić, Juraj Rašić Kako različite publike isčitavaju film - studija slučaja filma Lea i Darija Lidija Ivanda Brendiranje doline Neretve kao destinacije pustolovnog turizma Jelena Diklić, Marija Nakić, Dajana Šošić Značaj potpornih sredstava za samozapošljavanje, kao dijela poslovne okoline za razvoj poduzetničkih aktivnosti u Republici Hrvatskoj Maja Zelić, Mario Buble Stručni rad "Kupujmo hrvatsko - hrvatski proizvod za hrvatski turizam" gastronomija u službi brendiranja destinacije Ines Šmit Zlatna vrpca i Crvena haljina – simboli odgovornosti ili simboli dužnosti Dorotea Milas, Nikolina Dumbović, Ivan Friščić Radio u doba digitalizacije i novih medija Irena Maričić, Ivana Greguric, Silvija Londero Šimleša Utjecaj moderne tehnologije na razvoj radijskog medija i promjene kod medijske publike Silvija Londero Šimleša, Lea Ladišić 169. - 182. 183. - 192. 193. - 210. 211. - 224. 225. - 327. 239. - 252. 253. - 266. 267. - 279. 280. - 297. 298. - 315. 317. - 328. 329. - 337. 338. - 347. 348. - 359. Uvodnik Ova konferencija, kroz pogled na turizam, kao na oblik interkulturalne komunikacije, predstavila je cijeli niz radova koji značajno doprinose shvaćanju da je turizam složeni fenomen i otvorila je cijeli niz pitanja koja sada u razdoblju postkorona krize dobivaju još snažniji smisao. Budući da turističke destinacije žele biti zanimljive i drukčije, trebaju znati kako naglasiti svoju različitost i autentičnost. U posljednje vrijeme globalizacije autentičnost i tradicija su postale sve značajnije komponente turističkoga proizvoda i osnova za izgradnju brenda. Usporedno s procesom globalizacije sve je teže ustanoviti granice naroda, mjesta i kulturnih tradicija. U novije doba tradicija postaje interpretativna, simbolička veza između prošlosti i sadašnjosti i postaje zanimljiva tema u turizmu, daje mogućnost za prepoznatljivost pojedinih destinacija – kako biti drukčiji od konkurencije, ali i mogućnost za produljenje sezone i nove poduzetničke projekte u turizmu. Ekspanzija interneta narušila je mjesto i status vjerodostojnosti narativa, podjelu na istinito i lažno, stvarnost i fikciju. Ta promjena odražava se u hiperpotrošačkom društvu, a potaknuta je diverzifikacijom ukusa, estetike i načina života. Pojavom novih medija pospješen je protok informacija, a dotad udaljeni dijelovi svijeta približili su se gotovo svakome, potreban je samo jedan klik „miša” ili „touch”. Tako izmijenjeni komunikacijski obrasci unijeli su promjene i na kulturološkom planu, modificirajući pritom i običaje. Odgovornost i održivost u komunikaciji postaju kreativni zaokret, odnosno nova paradigma i kreativni kod koji se suprotstavlja beskonačnom ekonomskom napretku i opsesiji materijalnim bogatstvom te promiče koncept kvalitetnoga života kao mjerilo napretka. Ta se kreativnost izražava u obliku ekonomije znanja koja naglasak s materijalnoga kapitala stavlja na nematerijalnu imovinu. U kreativnoj komunikaciji, pogotovo kroz turizam i lokalnu kulturu, šaljemo poruku svijetu riječima, slikama i brojkama koje proizlaze iz naše povijesnosti te upućujemo na privlačnost prostora za sve one kreativce i znatiželjnike koje teže autentičnom doživljaju izvornih vrijednosti. Naglasak je na izvornosti i identitetu jer su oni zapisani u našem staničnom sjećanju i kolektivnoj memoriji. Ta originalnost i vlastitost u komunikaciji je zapravo poštovanje „onoga drugoga” jer ogledajući se u drugom vidimo „sami sebe kakvi zapravo jesmo”. Svijet novoga doba može opstati samo u raznolikosti, a ne u istosti, to je interkulturalna kreativna komunikacija u svijetu mnogostrukosti kulturnoga i materijalnoga izraza ljudskoga nastajanja. Pri kulturnom kontaktu gdje su naši turistički djelatnici zapravo ambasadori, kako se sadašnjim žargonom kaže „influenseri”, važno je razlikovati lokalno stanovništvo i njihovu kulturu; turiste i turističku kulturu (zajedničku većini turista); rezidualnu kulturu (jedinstvenu svakom turističkom tržištu); turističke djelatnike (koji pružaju usluge turistima i djeluju kao posrednici između domaćinske i gostujuće populacije) i njihovu menadžersku i poslovnu kulturu itd. U turizmu se miješaju ljudi i kulture, oblici i snage jedinstvene svakoj pojedinačnoj lokalnoj zajednici, odnosno turistima, a bolje razumijevanje tih kultura dovest će nas do shvaćanja turizma kao faktora transformacije u samoj zajednici, ali i izvan nje. prof. dr. sc. Doris Peručić dr. sc. Romana Lekić, prof. v.š. dr. sc. Krešimir Dabo, viši predavač Izvorni znanstveni članci Izvorni znanstveni članci Medijsko predstavljanje u funkciji promocije manifestacije Ivana Bilić, Smiljana Pivčević, Marina Kasalo Slavne povijesne osobe kao promotori turističke destinacije Dejan Gluvačević, Zvonimir Grgas Uloga strateškog komuniciranja u brendiranju turističke destinacije na primjeru Međimurske županije Tanja Grmuša, Ana Marguerite Tomulić, Vedrana Anđelić Slika hrvatske nogometne reprezentacije i imidž Hrvatske u medijma u kontekstu Svjetskog nogometnog prvenstva 2018. Danijel Labaš, Petra Begović, Dražen Maleš Mogućnost za razvoj književnog turizma u Hrvatskoj - primjer održive interpretacije života i djela Petra Preradovića Romana Lekić Medijsko predstavljanje u funkciji promocije manifestacije Marina Kasalo , Ekonomski fakultet, Sveu č ili š te u Splitu (studentica), Split, marina.kasalo22@gmail.com izv. prof. dr. sc. Ivana Bili ć , Ekonomski fakultet, Sveu č ili š te u Splitu, Split, ibilic@efst.hr izv. prof. dr. sc. Smiljana Piv č evi ć , Ekonomski fakultet, Sveu č ili š te u Splitu, Split, smipi@efst.hr Sa ž etak Glazbene manifestacije smatraju se jednom od najbr ž e rastu ć ih vrsta turisti č kih atrakcija. Kako bi se bilo koja manifestacija uspje š no ostvarila u doma ć inskoj destinaciji, va ž no je osigurati podr š ku lokalnoga stanovni š tva kao va ž noga dionika procesa organizacije manifestacije. Medijsko pra ć enje i predstavljanje manifestacije mo ž e zna č ajno pomo ć i promotorima manifestacije u formiranju pozitivnoga imid ž a manifestacije. Ciljevi ovoga rada su: (a) utvrditi i objasniti ulogu medijskoga predstavljanja u promociji glazbene manifestacije te (b) istra ž iti u č inke djelovanja objava u medijima na formiranje stava lokalnoga stanovni š tva o manifestaciji te posljedi č no tome i doprinosa u stvaranju pozitivnoga imid ž a same manifestacije. U empirijskom dijelu rada provedeno je deskriptivno istra ž ivanje na primjeru Ultra Europe Music Festivala – festivala elektroni č ke glazbe na otvorenom č ija se europska ina č ica odvija u Splitu od 2013. godine. U analizi su kori š tene dvije metode: analiza sadr ž aja medijskih objava te anketno istra ž ivanje lokalnoga stanovni š tva. Klju č ne rije č i: medijsko predstavljanje, glazbena manifestacija, imid ž , Ultra Europe Music festival 1. Uvod U posljednje vrijeme ve ć ina zemalja, regija i gradova ima svoje glazbene manifestacije poput jazz-festivala, rock-festivala ili festivala klasi č ne glazbe. Manifestacije se ujedno smatraju i najbr ž e rastu ć om vrstom turisti č kih atrakcija (Thrane, 2002, prema Leenders, 2010: 292). Split kao doma ć in Ultra Europe Music Festivala (u daljnjem tekstu ć e se koristiti termin manifestacija) od 2013. u ž iva u blagodatima manifestacijskoga turizma. Percepcije uloge ove manifestacije u razvoju grada, stava lokalne zajednice i 1 svih drugih aktera bila je podijeljena. Postojale su dvije dominantne skupine, s jedne strane skupina u kojoj su Grad Split, turisti č ke zajednice (grada i ž upanije), hoteli, lokalni iznajmljiva č i i ugostitelji koji podr ž avaju ovu manifestaciju zbog financijskih efekata, ali i stava te skupine kako je zbog same manifestacije grad Split dru š tveno i kulturolo š ki napredovao (Barbari ć , 2014, prema Š ikli ć , 2014). U drugoj skupini su oni dionici koji ne podr ž avaju manifestaciju pla š e ć i se kako ć e grad Split ste ć i imid ž grada koji je rezerviran za zabavu, zanemaruju ć i pritom njegove druge vrijednosti poput kulturne ba š tine i stoljetne povijesti ( Š ikli ć , 2014). Robertson i Rogers (2009) ukazuju na potrebu postojanja lokalnoga sporazuma koji bi bio usmjeren na podr š ku manifestaciji kroz kulturnu i dru š tvenu suradnju s manifestacijom te upotrebu same manifestacije kao zagovornika budu ć ega razvoja destinacije. Prema Tanti (2007) j avno se mnijenje dijeli na javnost i mnijenje. Pritom je javnost skupina ljudi koja ima zajedni č ki interes u odre đ enom subjektu, dok mnijenje Ovaj rad temelji se na rezultatima teorijskoga i empirijskoga istra ž ivanja provedenoga tijekom izrade diplomskoga 1 rada Marine Kasalo, Odnosi s javno šć u u funkciji promocije manifestacije, Ekonomski fakultet Split, 2016. Communication Management Forum 201 9 1 Medijsko predstavljanje u funkciji promocije manifestacije Marina Kasalo , Ekonomski fakultet, Sveu č ili š te u Splitu (studentica), Split, marina.kasalo22@gmail.com izv. prof. dr. sc. Ivana Bili ć , Ekonomski fakultet, Sveu č ili š te u Splitu, Split, ibilic@efst.hr izv. prof. dr. sc. Smiljana Piv č evi ć , Ekonomski fakultet, Sveu č ili š te u Splitu, Split, smipi@efst.hr Sa ž etak Glazbene manifestacije smatraju se jednom od najbr ž e rastu ć ih vrsta turisti č kih atrakcija. Kako bi se bilo koja manifestacija uspje š no ostvarila u doma ć inskoj destinaciji, va ž no je osigurati podr š ku lokalnoga stanovni š tva kao va ž noga dionika procesa organizacije manifestacije. Medijsko pra ć enje i predstavljanje manifestacije mo ž e zna č ajno pomo ć i promotorima manifestacije u formiranju pozitivnoga imid ž a manifestacije. Ciljevi ovoga rada su: (a) utvrditi i objasniti ulogu medijskoga predstavljanja u promociji glazbene manifestacije te (b) istra ž iti u č inke djelovanja objava u medijima na formiranje stava lokalnoga stanovni š tva o manifestaciji te posljedi č no tome i doprinosa u stvaranju pozitivnoga imid ž a same manifestacije. U empirijskom dijelu rada provedeno je deskriptivno istra ž ivanje na primjeru Ultra Europe Music Festivala – festivala elektroni č ke glazbe na otvorenom č ija se europska ina č ica odvija u Splitu od 2013. godine. U analizi su kori š tene dvije metode: analiza sadr ž aja medijskih objava te anketno istra ž ivanje lokalnoga stanovni š tva. Klju č ne rije č i: medijsko predstavljanje, glazbena manifestacija, imid ž , Ultra Europe Music festival 1. Uvod U posljednje vrijeme ve ć ina zemalja, regija i gradova ima svoje glazbene manifestacije poput jazz-festivala, rock-festivala ili festivala klasi č ne glazbe. Manifestacije se ujedno smatraju i najbr ž e rastu ć om vrstom turisti č kih atrakcija (Thrane, 2002, prema Leenders, 2010: 292). Split kao doma ć in Ultra Europe Music Festivala (u daljnjem tekstu ć e se koristiti termin manifestacija) od 2013. u ž iva u blagodatima manifestacijskoga turizma. Percepcije uloge ove manifestacije u razvoju grada, stava lokalne zajednice i 1 svih drugih aktera bila je podijeljena. Postojale su dvije dominantne skupine, s jedne strane skupina u kojoj su Grad Split, turisti č ke zajednice (grada i ž upanije), hoteli, lokalni iznajmljiva č i i ugostitelji koji podr ž avaju ovu manifestaciju zbog financijskih efekata, ali i stava te skupine kako je zbog same manifestacije grad Split dru š tveno i kulturolo š ki napredovao (Barbari ć , 2014, prema Š ikli ć , 2014). U drugoj skupini su oni dionici koji ne podr ž avaju manifestaciju pla š e ć i se kako ć e grad Split ste ć i imid ž grada koji je rezerviran za zabavu, zanemaruju ć i pritom njegove druge vrijednosti poput kulturne ba š tine i stoljetne povijesti ( Š ikli ć , 2014). Robertson i Rogers (2009) ukazuju na potrebu postojanja lokalnoga sporazuma koji bi bio usmjeren na podr š ku manifestaciji kroz kulturnu i dru š tvenu suradnju s manifestacijom te upotrebu same manifestacije kao zagovornika budu ć ega razvoja destinacije. Prema Tanti (2007) j avno se mnijenje dijeli na javnost i mnijenje. Pritom je javnost skupina ljudi koja ima zajedni č ki interes u odre đ enom subjektu, dok mnijenje Ovaj rad temelji se na rezultatima teorijskoga i empirijskoga istra ž ivanja provedenoga tijekom izrade diplomskoga 1 rada Marine Kasalo, Odnosi s javno šć u u funkciji promocije manifestacije, Ekonomski fakultet Split, 2016. Communication Management Forum 201 9 1 kao nedovoljno utemeljeno mi š ljenje s izra ž enim stajali š tima o nekoj temi vodi prema verbalnim i fizi č kim akcijama kada postane dovoljno sna ž no. Cilj upravljanja odnosima s javno šć u (OsJ), odnosno dijelom koji se odnosi na medijske aktivnost, tj. medijske objave, njihov sadr ž aj i utjecaj na stvaranje pozitivnoga imid ž a i uspostavljanje identiteta u svijesti odre đ ene ciljne javnosti, odnosno tr ž i š ta. Č injenica kako javnost formira dojmove o organizaciji posredstvom medija ukazuje na klju č nu ulogu medija i odnosa s medijima prilikom upravljanja OsJ-om (Grubi ć , 2012: 315). U ovom je radu dominantno usmjerenje na dio OsJ-a koji se odnosi na medije i utjecaja medija na formiranje imid ž a manifestacije s osvrtom na formiranje pozitivnoga imid ž a same manifestacije. O samoj se manifestaciji mo ž e formirati negativan publicitet te negativan imid ž manifestacije, a posebno s obzirom na to kako su posjetitelji manifestacije ve ć inom mladi ljudi. Naime, njih se obi č no percipira kao konzumente alkohola i droge, a to nadalje negativno utje č e na manifestaciju te njezin odnos s lokalnom zajednicom. U tom kontekstu medijsko predstavljanje manifestacije u funkciji promocije mo ž e biti kori š teno s ciljem formiranja pozitivnoga stava o samoj manifestaciji. Kako bi se navedeni aspekt empirijski istra ž io, provedeno je eksplorativno istra ž ivanje na primjeru Ultra Music Festivala 2015., a koji se odr ž ava u gradu Splitu od 2013. godine. 1.1. Uloga lokalne zajednice i medija u procesu upravljanja manifestacijom O'Sullivan i Jackson (2002, prema Capriello i Fraquelli, 2008: 51) smatraju kako festivali i manifestacijski turizam potencijalno pozitivno utje č u na lokalnu zajednicu, ali ne osiguravaju automatski siguran lokalni ekonomski razvoj. Wrathall i Gee (2011: 20) isti č u kako se iz perspektive lokalne zajednice ili javnosti dru š tvena odgovornost odnosi na razvoj i odvijanje manifestacija koje su u skladu s ciljevima i podr š kom u zajednici te izbjegavanje nano š enja š tete, neugodnosti ili smetnji za č lanove javnosti. Ovdje su pozitivni i potencijalno negativni aspekti manifestacija jednako va ž ni. U ovisnosti o tome u kojoj je mjeri lokalno stanovni š tvo uklju č eno u manifestaciju, od volontiranja do vlasni č koga udjela, uklju č uju ć i i gra đ anske mo ć i da utje č e na proces odlu č ivanja, ono mo ž e odrediti ili moderirati mnoge dru š tvene, kulturne i politi č ke ishode manifestacije (Getz, 2007: 307). Krajnja prihva ć enost manifestacije u lokalnoj zajednici je situacija kada je manifestacija ve ć prepoznata kao trajna „institucija ” u zajednici. U kontekstu teorije dionika klju č ni zagovaratelji moraju biti predani manifestaciji, uglavnom preuzimanjem neke razine vlasni š tva ili barem odgovornosti. Postoje indicije kako „institucije ” mogu za ž ivjeti jedino kada postoji sna ž na podr š ka u lokalnoj zajednici mjerena kroz lojalne goste, predane volontere te jaku potporu politi č kog okru ž enja, osobito u vrijeme krize (Getz, 2007: 308). Medijska pozornost usmjerena na manifestacije mo ž e utjecati na doma ć insku zajednicu u smislu pobolj š anja imid ž a, brenda ili repozicioniranja te mo ž e imati neo č ekivane dru š tvene i kulturne posljedice. Pearce i suradnici (1996, prema Getz, 2007: 309) kroz teoriju dru š tvenoga zastupanja sugeriraju kako zajednice ili dru š tva izgra đ uju sliku manifestacije na temelju iskustava, dru š tvene interakcije, dostupnih informacija i medija. Te su predod ž be otporne na promjene te mogu utjecati na odnos prema manifestaciji koji mo ž e biti dobar ili prijete ć i, pri č emu Getz (2007: 309) ukazuje na to kako takvi stavovi ne moraju nu ž no biti racionalni. Allen i suradnici (2005: 136) isti č u kako su globalno umre ž avanje medijskih organizacija te brzi elektronski prijenos medijskih slika i podataka pretvorili globalno selo u medijsku stvarnost. Interes medija za manifestacijama kontinuirano raste, a s druge strane mediji osiguravaju bolju vidljivost manifestacija i privla č enje komercijalnih sponzora. Bez obzira na ulogu medija, va ž no je to da manifestacijski menad ž er Communication Management Forum 201 9 2 uva ž ava potrebe razli č itih medijskih grupa te da se savjetuje s njima kao va ž nim dionicima u upravljanju manifestacijama. Zajedno mogu osmisliti jedinstveni pristup koji mo ž e unaprijediti manifestacije te u zamjenu ponuditi veliku vrijednost medijskim organizacijama. Kontinuirani razvoj medija i sve inovativnije tehnologije i dalje pove ć avaju medijsku dimenziju manifestacije te pru ž aju dodatne mogu ć nosti za suradnju izme đ u organizatora manifestacije i medija (Allen i suradnici, 2005: 138). 1.2. Uloga odnosa s javno šć u i medija u promociji manifestacije U upravljanju manifestacijama mediji imaju dvojaku ulogu. S jedne strane podr ž avaju marketin š ke aktivnosti u vidu promocije, dok su s druge strane ujedno i alat koji distribuira nepromotivne informacije drugim ciljanim javnostima koje su va ž ne za organizaciju. Vode ć i je cilj neke manifestacije postizanje pozitivne pokrivenosti u medijima bez pla ć anja medijskoga prostora ili vremena koje zauzima. Sna ž ni odnosi s klju č nim medijima i primjena inovativnih tehnika i alata iznimno su va ž ni kako bi se postigla ž eljena prisutnost u medijima (Masterman, 2004, prema Kose, 2011: 4). Mediji koji prate manifestaciju poma ž u u stvaranju ukupnoga dojma koji ć e drugi razvijati o samoj manifestaciji. Prema Goldblatt (2002: 256) poseban je naglasak na pa ž ljivom izboru alata OsJ-a koji ć e naju č inkovitije pomo ć i u informiranju i uvjeravanju drugih kako bi podr ž ali manifestaciju. Hoyle (2002: 47) ukazuje na va ž nost neovisno napisanih č lanaka č ija se vrijednost posebno odra ž ava u vjerodostojnosti za č itatelja, a koja se ne mo ž e osigurati kroz pla ć eno ogla š avanje (Hoyle, 2002: 47). Kampanje odnosa s javno šć u, posebno medijsko pra ć enje i izvje š tavanje o manifestaciji, osiguravaju stvaranje publiciteta u cilju obavje š tavanja poklonika, gledatelja, sudionika, č itatelja ili slu š atelja kako ć e se odre đ eni doga đ aj odr ž ati i poticanja ž elje da se kupe ulaznice i prisustvuje (Wilcox i dr., 1998, prema Tench i Yeomans, 2009: 679). Ciljevi kampanje OsJ-a, a time i ciljevi medijskoga predstavljanja mogu zna č ajno varirati u rasponu od stvaranja svijesti o manifestaciji u njezinim ranim fazama razvoja, kako i nastavljanjem razvoja iste svijesti tijekom odre đ enoga vremenskog razdoblja, odbijanja negativnoga publiciteta ili kontroverzi o poduze ć ima ili udru ž enjima koji sponzoriraju manifestaciju (Hoyle, 2002: 46). Aktivnosti OsJ-a za manifestaciju mogu uklju č ivati projektiranje, ispis i distribuciju medijskih kit-ova, osmi š ljavanje najave za medije za radio i televiziju, proizvodnju i distribuciju audio i videoizjava ili č ak cjelokupnu organizaciju manifestacije. Zapravo su manifestacije najbr ž e rastu ć i segment strategija odnosa s javno šć u (Goldblatt, 2002: 263). Bit kampanje OsJ-a jest u kontinuitetu njezinih aktivnosti gdje se radi o stalnim naporima za uspostavljanjem pozitivne percepcije neke organizacije i njezinih proizvoda. Priop ć enje za medije, glavni č lanak ili jednostavni telefonski poziv urednika stru č ne publikacije mo ž e dovesti do neprocjenjivoga publiciteta za manifestaciju (Hoyle, 2002: 16–17). Communication Management Forum 201 9 3 2. Empirijsko istra ž ivanje primjene odnosa s javno šć u na primjeru Ultra Europe Music festivala 2.1. Osnovni podatci o Ultra Europe Music Festivalu u Splitu Ultra Music Festival poznati je festival elektroni č ke glazbe na otvorenom pokrenut u Miamiju 1999. godine. 2 Glazbena turneja Ultra Worldwide uklju č uje festivale u Ju ž noj Koreji, Africi, Brazilu, Japanu i Miamiju, dok se Ultra Europe od 2013. godine u srpnju odr ž ava u Splitu i na otocima Hvaru, Bra č u i Visu (Croatia.hr, 2015). Manifestacija je prve tri godine odr ž avanja grad Split, Dalmaciju i Hrvatsku postavila na me đ unarodni festivalski zemljovid, donijev š i Splitu veliki porast turisti č koga prometa. Analiza Glavnoga ureda HTZ-a pokazala je kako je grad Split prve godine odr ž avanja zabilje ž io 25 % vi š e dolazaka i 28 % vi š e no ć enja u odnosu na srpanj 2012. (godina koja je prethodila 1. manifestaciji), odnosno na razini ž upanije č ak 17,87 % vi š e no ć enja u 2013. godini (Mint.gov.hr, n.p.) otkad Split bilje ž i kontinuirani porast no ć enja i dolazaka. Nadalje, analize su pokazale kako je struktura gostiju u mjesecu odr ž avanja manifestacije zna č ajno razli č ita od strukture gostiju u ostalim ljetnim mjesecima (Piv č evi ć i sur., 2017). 2.2. Ciljevi i metodologija istra ž ivanja Na temelju teorijske obrade za empirijsko istra ž ivanje kao prikladno odabrano je eksplorativno deskriptivno istra ž ivanje (Tkalac Ver č i č , Sin č i ć Ć ori ć i Polo š ki Voki ć , 2010: 13). Postavljena su dva istra ž iva č ka cilja koja ć e se istra ž iti na odabranom primjeru: – istra ž iti karakter objava koje o manifestaciji dominantno komuniciraju mediji – istra ž iti asocijacije lokalne zajednice o manifestaciji, njihove stavove o u č incima manifestacije te izvore informiranja o istom. Budu ć i da je mjerenje u č inaka OsJ-a u smislu medijskoga pra ć enja kompleksan proces, istra ž ena su tri razli č ita relevantna aspekta povezana s efektima medijskoga pra ć enja dvjema metodama istra ž ivanja: (1) analizom medijskih objava u smislu njihovoga sadr ž aja, a prikupljene su kao tzv. press clipping manifestacije koje su odr ž ane 2015. U tom procesu utvr đ en je broj, u č estalost i vrijeme medijskih objava, njihove pozitivne i negativne tematske odrednice te vrijednosne ocjene, dok je (2) putem anketnoga upitnika provedeno mjerenje imid ž a manifestacije testom asocijacije rije č i na spomen manifestacije te istra ž ivanje mi š ljenja ispitanika o pozitivnim i negativnim u č incima manifestacije. Za pra ć enje medijskih objava (prema Skoko, 2006) formirana je matrica analize sadr ž aja koja sadr ž i kvantitativnu i kvalitativnu analizu medijskih objava. Kvantitativnom se analizom odredio broj objava, datum izdanja objave te broj rije č i objave. Kvalitativna analiza je uklju č ivala detaljan pregled i č itanje svih č lanaka te potom njihovu vrijednosnu ocjenu (pozitivna, neutralna ili negativna), definiranje i sistematiziranje tema objava, registriranje rubrika u kojima su se objave pojavile te definiranje ž anra objava. Medijske objave su se pratile retroaktivno u kolovozu 2015. i to za razdoblje od 1. sije č nja 2015. do 3. kolovoza 2015. U navedenom je razdoblju prikupljeno i analizirano 166 medijskih objava č etiriju Vi š e podataka o razvoju Ultra Music Festivala mogu ć e je prona ć i na: https://en.wikipedia.org/wiki/ 2 Ultra_Music_Festival (pristupljeno 7. rujna 2019.). Communication Management Forum 201 9 4 najprodavanijih nacionalnih dnevnih novina, tj. njihovih portala: Ve č ernji list, Jutarnji list, Slobodna Dalmacija i 24 sata te č etiriju internetskih portala: Index.hr, dalmacijanews.hr, net.hr i tportal.hr. Daljnjom kvalitativnom analizom dodjeljivala se vrijednosna ocjena č lanaka (pozitivna, neutralna, negativna) imaju ć i u vidu njihovu trenuta č nu vrijednost za imid ž manifestacije, odnosno informiranost njezinih javnosti, konkretno sudionika istra ž ivanja. Anketno istra ž ivanje provedeno je online , anketni upitnik je distribuiran putem Facebooka u razdoblju od 12. kolovoza 2015. do 1. rujna 2015. Istra ž ivanje je provedeno na prigodnom uzorku od 135 ispitanika. Anketni upitnik se sastojao od 11 pitanja, od č ega je jedno pitanje sastavljeno od 13 potpitanja/tvrdnji ocjenjivanih Likertovom ljestvicom (1–5). Pitanja su formirana na osnovi teorijskoga pregleda rada i relevantnih elemenata/u č inka pokrivenih u dosada š njoj literaturi te su bila kombinacija otvorenih i zatvorenih pitanja. Pitanja su uklju č ivala test asocijacije rije č i na spomen manifestacije; pitanja o posje ć ivanju manifestacije, zaposlenosti u turisti č kim djelatnostima; naj č e šć im izvorima informacija o manifestaciji; ispitivanje stavova ispitanika o u č incima manifestacije Ultra Europe te demografske i socioekonomske zna č ajke ispitanika. Podatci su obra đ eni u statisti č kom programu za obradu podataka SPSS, a prikazani su grafikonima i tablicama. U statisti č koj analizi podataka kori š teni su Mann-Whitey i Kruskal-Wallis test. 2.3. Rezultati istra ž ivanja 2.3.1. Rezultati analize medijskih objava Tablica 1. prikazuje ukupan broj objava o manifestaciji u razdoblju od 1. sije č nja 2015. do 3. kolovoza 2015. na temelju objava u osam medija. S obzirom na to kako su se medijske objave pratile retroaktivno, bitno je naglasiti kako je mogu ć e da ih je bilo i vi š e, ali su neke s vremenom uklonjene s portala. Od pra ć enih 166 medijskih objava, o manifestaciji se najvi š e pisalo u Slobodnoj Dalmaciji te na portalu dalmacijanews.hr, š to ne č udi s obzirom na č injenicu kako se manifestacija odvija u Splitu i samim time najvi š e i utje č e na lokalno stanovni š tvo u Dalmaciji. Tablica 1. Broj medijskih objava prema pra ć enim medijima Kvalitativnom analizom medijskih objava pratile su se tematske odrednice promatranih medijskih objava o manifestaciji te se na grafi č kom prikazu 1. mogu vidjeti sve pozitivne tematske odrednice koje su se Broj Postotak % Slobodna Dalmacija 46 27,7 24 sata 11 6,6 Ve č ernji list 16 9,6 Jutarnji list 12 7,2 Index.hr 25 15,1 Net.hr 5 3,0 tportal.hr 21 12,7 dalmacijanews.hr 30 18,1 Ukupno 166 100,0 Communication Management Forum 201 9 5 pro ž imale u pra ć enim č lancima. U 166 analiziranih medijskih objava naj č e šć a tema je bila sama „organizacija manifestacije ” koja se pojavljuje 38 puta, a slijedi je „promocija destinacije ” koja je bila tema 35 objavljenih č lanaka. Kao š to se mo ž e primijetiti, naj č e šć e teme medijskih objava o manifestaciji odnosile su se na samu organizaciju (popis izvo đ a č a, sponzorstva, subvencioniranje, zarada, dolasci, prodaja ulaznica...) te na utjecaj manifestacije na destinaciju (promocija destinacije, potro š nja, privatni smje š taj, š irenje kulturnih vidika, radna mjesta). Najvi š e se medijskih objava o manifestaciji objavljivalo u mjesecu srpnju kada se manifestacija odr ž avala, s ukupno 111 objava u pra ć enim medijima. U sije č nju i velja č i medijske objave su bile usmjerene na najavu manifestacije i popis izvo đ a č a, u o ž ujku, travnju, svibnju i lipnju se pisalo o organizaciji manifestacije, prodaji ulaznica, promociji i zaradi, dok se u srpnju, mjesecu odr ž avanja manifestacije, naj č e šć e pisalo o odvijanju manifestacije, zaradi, turisti č kim dolascima, potro š nji i neredima koji prate manifestaciju. Č lanci su naj č e šć e bili objavljeni u rubrikama: „Spektakli ” 15,7 %, te „Magazin ” 13,9 %. Ve ć ina se rubrika mo ž e pozitivno opisati, osim rubrike „Crna kronika ” pod kojom su napisane 3 objave (1,8 %) i „ Ž ute kronike ” pod kojom je napisana jedna objava (0,6 %). Naju č estaliji novinarski ž anr medijskih objava bio je izvje šć e s 84,3 % udjela u ukupno pra ć enim objavama. Novinari su pisali i reporta ž e (6,6 %), fotoreporta ž e (3,6 %), recenzije (3 %), intervjue (1,8 %), te ankete (0,6 %). U prosjeku su medijske objave o manifestaciji naj č e šć e pisane u opsegu od 251 do 500 rije č i (31,9 %), potom od 101 do 250 rije č i (24,1 %) te od 501 do 750 rije č i (13,9 %). Grafikon 1. Pozitivne tematske odrednice pra ć enih medijskih objava U znatno manjoj mjeri, ali ipak zna č ajno, promatrane medijske objave pro ž imale su i negativne tematske odrednice. Communication Management Forum 201 9 6 Grafikon 2. Negativne tematske odrednice pra ć enih medijskih objava Naj č e šć a negativna tema č lanaka o manifestaciji Ultra Europe bili su „neredi ” koji su spominjani 18 puta, a slijedi ih „droga ” koja je 9 puta bila tema pra ć enih medijskih objava. Mo ž e se primijetiti kako su se negativne teme č lanaka o manifestaciji uglavnom odnosile na pona š anja posjetitelja manifestacije, to č nije, nerede, gu ž vu i buku koju su stvarali, alkohol i drogu koju su konzumirali, generiranje otpada te nedoli č no pona š anje koja su obna š ali. Osim toga, teme su se odnosile i na organizaciju manifestacije, tj. suzbijanje krivotvorenih ulaznica i ilegalnih ulazaka te neorganiziranost u uklanjanju generiranoga otpada koja se tako đ er mo ž e promatrati s ovog aspekta. Mo ž e se jasno uo č iti kako su pozitivne tematske odrednice znatno zastupljenije u promatranim medijskim objavama o manifestaciji s visokih 87 % u odnosu na 13 % negativnih tematskih odrednica. Š tovi š e, analizom i vrijednosnom ocjenom svih 166 prikupljenih objava pokazalo se kako su 24 objave negativne (14,5 %), 27 ih je neutralno (16,3 %), a 115 pozitivno (69,3 % od svih pra ć enih objava) (Tablica 2). Navedeni rezultati istra ž ivanja o vrijednosnim ocjenama č lanaka te tematskim odrednicama pra ć enih medijskih objava ukazuju kako se u danom primjeru kroz medijsko pra ć enje formira pozitivan publicitet manifestacije To č nije, mo ž e se zaklju č iti kako se kroz upravljanje odnosa s medijima i medijsko pra ć enje izgradio pozitivan publicitet o manifestaciji u gradu Splitu kao doma ć inu te kako se kori š tenjem istih formira pozitivan publicitet i slika u medijima o samom doga đ aju. 2.3.2. Analiza rezultata ankete 2.3.2.1. Obilje ž ja uzorka Uzorak ispitanika sastojao se od 30 osoba mu š koga (22,2 %) i 105 (77,8 %) osoba ž enskoga spola, prevladavaju ć e mladih (51,9 %) u dobi od 21 do 30 godina. Najve ć i udio uzorka č ine ispitanici s vi š om š kolom ili fakultetom (51,9 %) koji ž ive u Splitu (74,8 %), od č ega 14,1 % u kvartovima u blizini lokacije odr ž avanja manifestacije. Zna č ajnih 43,9 % ispitanika i č lanova njihovih ku ć anstava nije zaposleno u djelatnostima koje su usko vezane za turizam, pa tako i odr ž avanje same manifestacije. Ispitanici su u najve ć em postotku posjetili Ultra Europe festival 2014. godine (41,3 %), ne š to manje 2015. godine (40,50 %), Naj č e šć i izvor informacija o manifestaciji bili su internetski portali sa 42,2 % ukupnoga udjela u uzorku te dru š tveni mediji sa 34,1 %. Communication Management Forum 201 9 7 2.3.2.2. Rezultati Kako bi se izmjerio imid ž manifestacije, prvo pitanje u upitniku bio je test asocijacija rije č i u kojem su ispitanici zamoljeni da navedu š to im je prvo „palo na pamet ” na spomen rije č i „Ultra Europe festival ” Navedeno je ukupno 179 asocijacija koje su prikazane u grafikonu 3. Grafikon 3. Postotci navo đ enja asocijacija ispitanika o manifestaciji Naj č e šć a asocijacija na manifestaciju bila je „zabava ” u 26,26 % slu č ajeva, potom „mladi ” u 12,30 % slu č ajeva te „glazba ” u 11,73 % slu č aja. „Droga i alkohol ” je č etvrta asocijacija koja se navodila u 10,05 % slu č aja. U sljede ć em koraku sve su asocijacije razvrstane u vrijednosne kategorije (grafikon 4). Grafikon 4. Omjer asocijacija o manifestaciji Rezultati pokazuju kako ispitanici u najve ć oj mjeri imaju pozitivne asocijacije na manifestaciju (71 % ). Udio od 27 % negativnih asocijacija ukazuje na to kako se uz manifestaciju ve ž e i nezanemariv udio negativnih konotacija. Isto ne iznena đ uje s obzirom na to da je rije č o velikoj manifestaciji koja sama po sebi generira i odre đ ene negativne u č inke i time privremeno smanjuje udobnost lokalnoga stanovni š tva. Navedeni rezultati putokaz su organizatorima u kojem smjeru usmjeriti daljnje organizacijske i komunikacijske napore, kao i promotivne aktivnosti kako bi se udio negativnih asocijacija smanjio. Ipak, znatno manji udio negativnih asocijacija od pozitivnih ukazuje na ciljanu komunikacijsku strategiju kori š tenu u promociji Communication Management Forum 201 9 8 manif