1 酒店营销观念四要点 观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。笔者最近在 给全省酒店营销经理的一次讲座中了解到，目前还有相当一部分酒店 的营销管理还停留在简单的推销或低级的削价手段上。 酒店若缺乏 正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜 利。要做好酒店营销工作，则必须把握营销观念的四个要点。 1 、 选择正确的目标市场 酒店不可能占领和 满足每 一个 客源 市场， 例如：我们 简单 将客源 市场分 成 A 、 B 、 C 分 别代表高、 中 、 低 三 个 档 次的 客源 ， 假设本 酒 店 是接待 B 档客源 能 力 的酒店， 这表示 酒店的 硬件 和 服务都是满足 中 档客源需求 的。 如果我们接待 A 档客源 的 情况会怎 样 ？由于 A 档客 源对高档 次酒店的 情况熟知 ， 他们对服务 的 预期较高 。 如此 , 酒店就 较 难 满足他们 的 需求 ，就 需 要 付出额外 的 精力去迎合他们 ， 而 酒店的 接待 能 力、硬件标准、服务内容与 A 档客源 的要 求是 不可能相 吻合 的， 出于种种原因 A 档客源 还 会出现 不 满意 的 情况 。酒店若 接待 C 档客 源又会出现怎 样的 情况呢？ 因 为 C 档客源对 价 格敏感 , 他们同 样难 以被满足 ， 而且 还 会破坏本身 B 档客源 的 满意感 ， 破坏 酒店的 气氛 。 笔者 曾 经工作 过 的一 家 酒店， 由于 当 时 有 两 个销 售 部，一个 是负责客 房 的销 售 部， 另 一个 是负责宴会 的销 售 部。有一次 宴会 销 售 部为 完 成 餐饮 指 标 招徕 了一个 乡镇企业 的 订货 宴会 ， 那天下雨 ， 大批郊县农民 脚穿雨鞋大声吵嚷地步入 酒店，不 仅弄脏 了酒店 光鉴照人 的 地面 ， 而 且 在 电梯里 与 一个 刚抵达 的 日 本 旅游团拥挤 在一 起 。 事后 ， 造 成 日 本 旅 行 社强 烈 投诉 ， 认 为酒店的 档 次 太 低， 与原 先 销 售 人员登门宣传 的 完 全不相 符 。 结 果是 ，酒店 因 为 接待 了一个价 值仅 三 万元 的 宴会 ， 却 失 去 了一个可 以预 计带来年 营 业收入 三 十多 为 万元 的 日 本 系列团 。 而 该乡镇企业 在 结帐 时 却 还 认 为 宴会 价 格 太 高 ， 菜肴 过于精 雕细琢 ，一 点 都 不 实惠 。 所 以 ，酒店营销管理者必须 明 确酒店的市场定 位 ， 尽量 避免 接待 与 自 身 定 位 不相 称 的 客源 。 倘 若 需 要 同时接待 不 同 类型 或 档 次的 客 源 ，就 应 预 先 规范 好不 同客源 的行 进路线 ， 通 过 开 设 专 梯 ， 专 人 引 导， 区 分 排 房 楼层等方法 ， 尽量 避免 造 成两 类 客源 的 冲突 。 如： 一 些 大 型 酒店， 针 对 团 队 的 服务 特 点， 转 门 设 立 团 队 入 住 登 记处 ， 这 样不 仅 方 便 和 加快 了 入 住 登 记 的 速度 ， 而且 避免 了不 同客源 的 服务 矛盾 。酒店 2 只 有 根据自 身 条 件 ， 明 确市场定 位 ， 才 能 更 好 地 为 每 一个目 标 市场的 客源 制 定 适 当的营销 方案 ， 提供规范 的 服务标准 ， 提 高 顾 客 的 满意 度 。 2 、 不断了解顾客需要，创造顾客满意 顾 客 的 需 要 是 多 样 化 的 、是较 难理解的， 因 为 顾 客 并非 会将他 的 需 要 明 确 告 诉 酒店， 这 可能 是 顾 客 缺乏 消费 经 验 ，不 善 或不 便 表 述 。 如： 顾 客 向 旅 行 社 表 明 需 要 预 订 一 间五星 级酒店的 客房 ， 这是他 用语 言 表 明 的 需 要， 而他 真 正的 需 要 是因 为 他 有能 力 支 付 五星 级酒店的 房 间费用 ， 选择五星 级 是 其 身 份 的 象征 。 顾 客 往往 有 未 表 明 的 需 要， 此 例 中 他期 望 入 住五星 级酒店必 然 可 以 得到 优质 的 服务 ， 这 可 以 减少 他 的 时 间花费 、精力 消耗 和 购买风险 。 同时 顾 客 还 希望 得到 令 人 愉悦 的 感 官享受 ， 如： 酒店 里 有 室 内 游 泳池 可 以 休闲娱乐 ， 晚 上可 以 在酒 吧 和 善 解 人 意 的 服务 员 聊 天 等 。 顾 客 还可能有一 些 不 愿 言 明 的 需 要， 如： 入 住 酒店可 以 获 取 积 分 奖励 ， 方便 与 某 人 约 会 等 。 所 以 ，酒店营销 应 当 着 力于 不 断研究 顾 客 的 需 要， 开 发 能 够 满足 顾 客需求 的 产品 和 服 务 ， 创 造 特 色 ，要 设 法 做得 比 同档 竞争 对 手 更加 出 色 ， 这 样 才 能 长久 吸 引顾 客 。 对 酒店营销管理 来 讲 获 得 顾 客满意是 十 分 重 要的， 设 想 营销 人员 通 过 各 种 方 式 不 断 招徕 顾 客 ， 而 酒店 却 因 为 服务 问题 造 成 顾 客 的不 断 流 失 。一 锤子 买 卖 必 将 使 酒店 走 向 衰退 ， 因 为 招徕 顾 客 越 多 ， 流 失 也 越 快 。 有 研究 表 明 ： 吸 引 一 位 新 顾 客 比保持老 顾 客 常常 要 多 花 5 倍 的 成 本 。要 使 顾 客 不 流 失 ， 关键 是 顾 客满意 ， 因 为一 位 满意 的 顾 客会： 1 ） 光 临 次 数 更 多 ， 对 酒店 忠诚 度 高 ； 2 ）愿 意 购买 酒店推 荐 的 新产品； 3 ） 主 动 向 周围 的 人 说 酒店的好 话 ， 帮助 酒店 介绍 其 他客 人 ； 4 ）忽视 竞 争酒店的 广 告 、对 价 格 不 敏感 ； 5 ）像老朋友 一样 乐 意 给酒店一 些 好 的 建议； 6 ） 与 新 顾 客 相 比 ， 降 低了营销 费用 和 服务成本 。 顾 客是 最好的 老师 ，酒店营销者要不 断 地 主 动 收 集 顾 客 的 意 见 或 建议 ， 因 为一 般 情况 下 ， 顾 客是 不 会 主 动 诉 说 的， 顾 客 往往只 有在 十 分 满意 或 十 分 气 愤 的 情况 下 ， 才 会表 扬 或 投诉 酒店。 所 以 ，营销管理 者要 设 法通 过 多 种 渠道 ， 调查 和 预 测 顾 客 的 需求 ， 获 取 顾 客 的 反馈 。 如： 在 顾 客 办 理 退 房 手 续 时 ， 请 顾 客 填写 意 见 表 ； 可 以设 立 互 动 式 的 网站 与 顾 客 进 行 交 流； 宾 客 关 系 经理 主 动 拜访 住 店 顾 客 ； 销 售 人员 跟 踪 服务 等 。 顾 客满意是 酒店 赖 以 生存 的 基础 ，营销管理者要 统 计 顾 客满意情 况 ， 测 算 顾 客满意 率 ， 同时 要 将本 酒店的 顾 客满意 率 与 竞争 对 手相 比 3 较 。 只 有 保持 较高 的 顾 客满意 率 ，酒店 才 能 获 得 满意 的 收 益 ， 才 能 保 持长 期 发 展 的 后 劲 。 3 、 加强协调 , 创造良好的营销氛围 酒店 产品 是 一个 整体 ， 顾 客 从 入 住 到 离 店 接 受 的 是 来 自 于 各 个部 门 的 共 同服务 ，在 对客服务 中， 任何 一个部 门 都 十 分 重 要。 但 往往 每 一个部 门 都 在不 同 程 度 上有 着 本 位 主 义 的观念。工 程 部为 节 约 能 源 ， 会对 空 调 的 开 关 时 间 刻 意 控 制 ， 直 到 出现客 人投诉 时 ，酒店 才 知 空 调 不 足 ; 财 务 部为 控 制 资金 的 回笼 ，不 愿 放宽信贷政策 等等 。 因此： 1 ） 首 先 ，营销部 门 作为酒店和 顾 客 的 纽 带 ，必须 时 常 和酒店 各 部 门 沟 通 、 协 调 ， 将 顾 客需求 信息 准 确 无误 地传达 给相 关 部 门 ； 2 ） 酒店 从 上到 下 要 树 立 正确的 服务意 识 ，要 视 同 事 为 内 部 顾 客 ，营 造人人 都 为 下 一 道 工 序 服务 的 氛 围； 3 ） 酒店 各 个部 门 间 必须 充 分 沟 通 ，解决 问题 要 站 在 满足 顾 客需求 的 角 度 来 进 行 协 调； 4 ） 招 聘 和 雇佣 合 适 的 员 工， 培训 员 工的 对客服务意 识 ，激 励 员 工 用 正确的 服务 方 式 ， 大 胆 有 效授 权 , 并通 过 事 前 、 事 中 、 事后 的 检 查 来 控 制 服务 差错 的 出现 ； 5 ） 从 总 经理到 员 工 都 要 与 顾 客 广 泛 接 触 ， 听 取 顾 客意 见 ， 并 将 顾 客需求 传 递 到相 关 部 门 ， 快 捷响 应 ， 努 力 使 顾 客 100 ％ 的 满意 。 4 、获取满意的盈利率 营销 人员 不 仅 要 通 过 各 种 方法 创 造 顾 客满意 ， 而且 要 关 注 酒店的 盈 利 率 ， 兼 顾 平均 房 价和 住 房 率 ，不能 偏 面 追 求 其 一 , 要 追 求 盈 利最 大 化 。目前，一 些 酒店的营销部不做市场 调研 ， 没 有 公 关 策划 ，不 进 行营 业 预 算 ，营销部 仅 充 当 接待 部 、 打折 部的 职 能，酒店若一 味 通 过 简单的削价 来 赢 得 顾 客 的 忠诚 ， 这是 很 危 险 的， 因 为 通 过 削价竞争 只 能 赢 得 顾 客 短暂 的 忠诚 。 只 有酒店有了 盈 利， 才 能为 顾 客 提供更 好的 服务 。营销管理不 仅 要 考虑 顾 客 的 满意 ， 同时 要 兼 顾 酒店的 满意 （ 盈 利 ） ， 业 主 的 满意 （ 回 报 ） 。 这是 当 代 营销 人所 必须 具备 的 素 质 和能 力 。 —— 酒店营销五大误区 4 份 额 很 小 ，为什么 ？是 中 国 的酒 类 企业 营销手段 高 超 ， 拒敌 于 国 门 之 外 吗 无序 的竞争 局 面 。 主流 销 售 渠道 —— 酒店 大多 数 都 要 求 赊 销 供 货 ， 而且 很 多 店 信 誉 不 佳 ， 跑 店 （ 家 林 立 ， 至今 未 形 成 垄 断 格 局 。 消费 者 也 喜欢尝尝 新 牌 子 。 国 内 的酒 水 品 牌火 得 年 的 寿命 。 严 重 ： 进 店 费 、 专 销 费 、 开 瓶 费 、 促 销 费 、 公 关 费层层 盘剥 ， 层层加 价， 造 成 产 利 润 低 、 风险 大 、 不 堪 重 负 。 而且 ， 这种 恶性 竞争 越 演 越 烈。 售 费用 高 ， 厂 家 大多 不 敢 直 接 涉 足 酒店销 售 ， 99% 以 上的酒 水 销 售额是由 经销 商 在 地 的 运 作手 法 ， 国 内 酒 水 行 业 的一 些 操 作 思 路 与 其 它食 品 、 快 销 品 行 业大 相 径庭 力 军 —— 酒 水 经销 商 如 何 做市场的 角 度 ， 阐 述 国 内 酒 业 销 售 的 独 特 之 处 和 常见 的市 旺季 作销 量 淡季 作市场 （ 开 发 客 户 、 布 点 、 扩 大 网 络覆盖 区 域 ） ， 旺季 做销 量 。 但 酒店 渠道 体 原因如 下 ： 考虑 费用 能 否承 受 。 铺 货 一 旦 开 始 就 离 不 开 各 种 费用 、 礼 品 、 促 销 品 的 跟 进 。 而且 随 着 时 间 推 移 （ 意 味 着 做市场 时 间 越长 ， 投入 越 大 。 对 大多 数 经销 商 而 言 这种 长 期 巨 额 的 投入 无 ， 旺季 也 不一定有销 量 。 ， 几乎 可 以 占到酒店 50% 的市场 份 额 ，到 旺季 一定 会 有好的销 量 吗 ？ 错 上的 ，一到 旺季 ， 你 会 发 现 各品 牌 的 促 销 费 、 开 瓶 费 投入大 幅增 加 。 一 些 好的酒店 淡季 跟 酒店 结下 的 “爱 情 ” 根 本 挡 不 住 旺季 各 厂 家 的 金 钱攻势 。 旺季 在酒店 没 有 费 竞争的 机 会都 没 有 。 时 间 实 力 选择 入 市 时 间 ， 新品 不要 入 市 太 早 ， （ 除 非 你 市场 费用 充 足 ） 一 般 可 选择 5 重 点 投入 。 这 样可 以 即 不 耽 误 布 点 铺 货 ，不 至 于 预 赔 期 太 长 ， 导 致 后 续无 力 间 可 放 到 9 — 10 月 ） 。 求 发 展 ： 只 求 产品 可 以 顺 利 进 店 、 在酒店正 常 销 售、 能 与 酒店 关键 人 物 结下 客情、 在 促 销 劣势 即 可 。 旺季 前一个 月 才 是 费用 集 中 投入 的最 佳 时 机 。 销 协 议 ： 与 店 方 沟 通 签 定 旺季促 销 协 议 ， 防止 到 时 候 店 方 相 关 费用 飞涨 或 被 竞 品 买 断 独 家 促 20 个 布 旗 ，上 20 个 促 销 小 姐 的 效 果 一定好 过 把 这 些 资 源 分 散 于 20 个 街 区 上 ： 是 指 本 品 销 量 前 景 乐 观的酒店 。 大 酒店 固 然 销 量 可观， 但 如果 经 过 你 再 三 努 力 店 不能 摆 在 较 好的 位 置 、 不 允许 你 上 促 销 、 不 允许 你 兑 开 瓶 费 ， 你 就一定不 会 有销 量 不 属 于 你 ， 费用 投入 回 报 率 很低。 量 历史 ， 寻找 对 自 己 的 产品 有 更 多 合 作 意 愿 的酒店 （ 可 以 在 陈 列 、 促 销 、 兑 开 瓶 中 磷 选 一 些 生 意 状 况 良 好的店 ， 集 中 资 源 重 点 轰炸 ， 力 争在 该 店占 绝 对 优 势 。 其 他 酒店销 量 的 （ 包括 一 些 合 作 意 愿 较 差 的 大 型 酒店 ） 十 几 倍 。 越 多 越 好 品 的酒店 ) ， 是 为了 旺季 销 售 ， 淡季布 点 越 多 ， 旺季 销 售 空 间 越 大 。 但 酒店营销的 尤 其 是对于 实 力 有 限 的经销 商 而 言 ） 普 通 的 零 售 批 发 店要 复杂 的 多 ，一 名 酒店 业 代 掌 控 酒店 大 店 应 以 15 家 为 限 ， 中 型 店 量下 降 （ 尤 其 是 开 瓶 费 兑换 不 及 时 ） ， 布 点 越 多 意 味 着 人员 成本 和管理 成本 越 大 力 的 增 加 。 率 高 、 单次要 货量 较 小 、而且 基 本是 赊 销。 布 点 太多 ， 意 味 着 资金 压 力 和 配送压 力 6 环境 决定了在酒店 卖产品 必须上 促 销 。 布 点 太多 ，有 限 的 资 源 （促 销 礼 品 、 公 关 费 部 优 势 。 有 自 己 客情较 好的酒店 客 户 网 络 ， 如果 总 经销在酒店 直 接 布 点 太多 ， 会 “ 抢 批 发 商 ， 得不 偿 失 。 都 要 进 。 三 大 名 酒 ， 其 他 品 牌 基 本 没 销 量 ； 离 又 太 远 的酒店不必 进 ； 发 商 ， 通 过他们 给 大量 的中 小 型 酒店 供 货 ， 可 以 大大 减少 总 经销的 配送 成本 和 账款 出 更 多 精力 做好 大 中 型 酒店 。 策 略 ： 个 高档 餐饮 区 ， 拿 下 这 里 就 几乎 拿 下 了 该 市酒店市场的 半壁江山 。 ， 要 打 就 集 中 起来 打 一 条 街 。 总 经销 直 营酒店的 数 量 ， 布 点 以 扩 张 为 主 ，一 旦 产品 进 入 成 长 、成熟期 （ 在当 地 已 有 稳 定的 回 头 客 ） 则 开 始 网 点 收 缩 —— 将 经销 商 手中的店 逐渐 移 交 给 二 批 商 30% ， 保 留 大 中 型 直 供 酒店 维护 产品 形 象引 导 潮 流 ， 同时 给 自 己 减 负 （ 减少 配送 成 什么 ？ ， 中 高档 酒 水 零 售 价 往往 是 其 本身 价 值 的 几 十 倍 上 百 倍 ， 那 么酒店 产品卖 的 是 什 谁 价 格 更便 宜 ，有 人 说 是 卖 包 装 ， 看 谁 的 包 装 更 新 颖 ； 有 人 说 是 卖品 牌 、 卖 文 化 在 拼 命 的和 古 老 的 历史 典故 ， 优 美 的 民 间 传 说 拉 上 关 系 ） 但 不管酒 水 在 卖 什么 ，有一个前 提 是 肯 定的 —— 酒 水 销 售 首 先 是 在 卖 “ 价 格 空 间 ） 。 在酒店 这 个 特 殊 的 渠道 里 ， 谁 能给分销 商 更 大 的利 润 、 给 服务 员 更 多 的 开 瓶 费 库 管 、 吧 员 ） 更 多 的好 处 ，给 消费 者 更 多 的 乐 趣 （小礼 品 、 抽 奖 、 促 销 人员 现 场 唱 7 商 可 通 过 买 断品 牌 、 定 牌 监 制 、代 加 工 等方法 降 低酒 水 进 货 成本 。 后 要 用 “ 市场 倒 推 法 ” 确定 各 级价 格 ， 一定要 保 证 足 够 的 差 价 空 间 去 做酒店的 开 里 做 品 尝 测 试 ， 请 消费 者 依 据 口 感、 香 型 、 浓 度 、 包 装 、 产 地 等特 点， 写 出对 该 品 最 高 价 格 及 消费 者 愿 意 支 付 的价 格 。 通 过 统 计 ， 能 找 到 产品 在酒店 零 售 价的价 格 上 设 定不 同 级 别 酒店的 零 售 建议 价 。 酒店 平均 毛 利 计 算 出 酒店 供 价 。 ( 如 有分销 商 ， 减 去 其 分销 毛 利， 可得 出 分销 供 价 瓶 费 、 再 减 去 大 致 预 估 平均 到 每 瓶 产品 上的酒店 公 关 促 销 费才 是 经销 商 的 产品 销 售 己 期 望 得到的利 润 、 就 是 该 产品 的 期 望进 价。 以此 价为 依 据 、 跟 厂 家 商 讨 供 货 价 销 恶性 竞争的 漩涡 中不能 自 拔 。 公 关 费 被 各 厂 家 越 抬 越 高 。 白 酒 开 瓶 费 竟 然 会高 达 60 元 / 瓶 ； 消费 者 促 销 从 最 初 的 奖 送 汽车 、 请 专 业 演 员 当 促 销 小 姐 唱祝 酒 歌 ； 酒店 索 要 礼 品 、 样 品 、 返 利 回 扣 的 胃 更 有 甚 者一 些 财 大 气 粗 的 品 牌 ， 一 下 子 就 花 几 十万 现 金 买 一个酒店的 独 家 促 销 权 ， 几乎 每 一个 厂 家 和经销 商 都 叫苦 连 天 ， 但 大多 数 都 不 思 创新 ， 硬 着 头 皮 去 挤 这 回 避 酒店 促 销 恶性 竞争 。 间 你 会 发 现 ， 其 实 一个 城 市 （ 特 别是 北 方 的中 型 和中 型 以 下 的 城 市 ） 在 大 酒店 里 进 人 正 是 中 高档 酒 水 的 主 力 消费 群 。 尤 其 是对 城 市级的酒 水 经销 商 ， 跨 出 激烈争 斗 的 当为目前 回 避 酒店 促 销 恶性 竞争的一个 创新 思 路 。 动 规 定 ： 但 消费 者在酒店 消费 本 品 两 瓶 ， 即 可在指定 时 间 内 替 客 人 给 该 城 市 内 的指 代 为 传 递 问 候 与 祝福 。 做 促 销 、 但 格 调 高 雅 、 手 法 新 颖 、而且 用 一个 促 销 活 动 影 响 到 两 拨 消费 者 、 同时 祝 是 目 标 消费 群 数 据 库 、 后 期 可 进 行 DM 宣传 、 上 门 推销 等 直 接 面 对 消费 者的 跟踪 促 销 培训 并 要 求 促 销 员 逐 步 建 立 主 力 消费 者 档 案 、 发 展 固 定 客 户（ 类 似 宾 馆 、 酒店 大 堂 8 发 会 员 卡 、 会 员 重 复 购买 本 品 可 获 礼 品 、 后 期 可 以对会 员 、 熟客 直 接 作 客情 沟 通 渠道 在酒 水 产品 整体 运 作 中的 角 色 ， 过 分 夸 大 酒店 力 量 。 酒店 ， 这是 大多 数 酒 水 销 售 人员 的 误 区 ， 但 实 际 上 —— 而且 营销 费用 越 抬 越 高 ，单 纯靠 直 营酒店很难 赚 钱 ， 覆盖 酒店 渠道 ， 要 靠 广 大 的酒 销 量 进 展 肯 定 会 很 慢 ，要 想 迅 速 见 销 量 ，还 是 要 依靠 批 发 、 商超 、 团 购 渠道 。 、 批 发 、 商超 、 团 购 几 个 通路 同时出现时 ， 最可 怕 的 危 机 就 是 酒店 渠道 与 其 他 通 抬 高 （你 必须留 出足 够 的价 格 空 间 去 支 付 促 销 费 、 公 关 费 、 开 瓶 费 ） ， 而 一 旦 批 发 明 化 ，就 会 导 致 你 的酒店 渠道 全 军覆 没 。 渠道 入 手 启 动市场 ， 坚 立 形 象 ， 开 发 初 次 试 用消费 群 。 产品 成熟 之 后 同 样要 重视 旦你 被 挤 出 酒店 ，就 意 味 着 被 挤 出 市场。 顺 利 运 行 支 撑 品 牌形 象 的前 提 下 ，一定要 考虑 批 发 、 商超 、 团 购 网 络 的 开 发 ， 产品 的价 格 不 致 透 明 化 。 建议 方法 如 下 ： ： 或定 牌 监 制 同 一 品 牌 两种 型 号 的 产品 ——即 ： 酒店 专供 产品品 牌 名 不 变 ， 包 装 产品 进 入批 发 、 商超 通路 （ 注 意 ； 非 酒店 渠道产品 的 包 装 一定要 与 酒店 专供 产品 有 即 可 以 借 用 在酒店 创 出 来 的 品 牌 优 势 在 批 发 、 商超 渠道创 造 销 量 ， 又 不 至 于 打 乱 该 分不 同 渠道产品 ： 分酒店 专 销 产品 有 困 难 。则可 印 制 防 伪 标 记 ， 粘贴 于 酒店 渠道 专供 产品 包 装 上 瓶 费 兑换 中 注 意以 防 伪 标 记 为有 效 凭 据 （ 防止 批 发 、 商超 渠道产品流 入 酒店 兑换 开 掌 握好 供 价， 使 其 卖 价不 至 大大 低 于 酒店 渠道 价。 实 战 专 家 , 专 著 于 消费 品 营销 实 战技 能 培训 ，在 《 销 售与 市场 》 、 《 赢 周 刊 表 营销 论 文 及 出 版 专 著 70 余 万 字 。 专 著 ： 《 经销 商 完 全手 册》 在 国 内 营销 界 引 起 极 香 港 加加 酱油 等 知 名 企业收 录 为 内 训 教材 ， 先后 为 国 内 近 百 家 企业 提供 实 战 营销 培 9 中高档啤酒、白酒品牌运作 酒店终端常用的促销手段 何 谓 促 销 ？ 促 销 对 企业 而 言 是 在一定的 时 间 内 通 过 某 种 手段或 活 动 促 进 销 售 业 绩 增 长 的 过 程 ， 对 消费 者 而 言 是 促 进其购买 。 比 较 全 面 的 表 述 是： 在 充 分 考虑 费用 和 效 果 的 基础 上， 使 用 一 系列 的手段把 商 品 或 服务以外 的 附 加 价 值传 递 给， 以此去 实 现 某 个销 售 目 标 或市场 目 标 。 中 高档 啤 酒 、 白 酒 品 牌 由于 操 作 空 间 较 大 ，在酒店 终端 的 操 作 方 式 上 较 灵 活 多 样 , 在酒 水 已 经上 柜 正 常 销 售 的 时 候 ， 怎 样在酒店 终端 扩 大 产品 首 尝 率 ， 促 使 消费 者 重 复 购买 ， 怎 样得到酒店作为 通路 成 员 的 支 持 。 面 对 日 益 激烈的酒店 通路 争 夺 ， 各 厂商 花费 心 思 采 取 各 种 方 式 的 促 销， 你 方 下 台 ， 我 方 上场，好不 热闹 ， 其 中不乏经 典 之 作， 也 有不 少 龌龊 之 举 。 促 销 只 是 一个有 效 手段，经 常 举 行不 计投入 和 成 效 的 促 销 稀释 了 品 牌 的 含 金 量 ， 与 厂商 的 初 衷 大 相 违背 。 如 何 有 效 地 进 行 促 销，在 设 计 促 销 方案 时 应 采 取 三 个分 析 步 骤 即 ： 促 销什么 ？ 向 谁 促 销 ？怎 样 促 销 ？成 功 的 促 销 活 动就 是 在最 恰 当的 时 机 ，最 恰 当的市 场， 以 商 品 或 服务 向 最 恰 当的 对 象 ， 以 最 恰 当的 诱惑 ， 刺 激 立 即 购买 的 欲 望 或 烙 下 深 刻 印 象 。 下面 对 常 用 的 促 销手段作一个简要 总 结 ， 由 于 它 们 使 用 的 时 机 不 同 ， 操 作的难 易 度 不 同 ， 也各 有利 弊 ，在 使 用 这 些 工 具 前 应 多 方 位 权 衡 考虑 。 10 1 、人员促销： 人员 促 销 是 中 高档 啤 酒 、 白 酒 品 牌 在酒店最 常 用 的 促 销手段， 同 时 也 是 投 资 较 大 的 促 销 方 式 ， 而且这种 方 式 有 愈 演 愈 烈 之 势 。 促 销 人 员 的 素 质 参 差 不 齐 ， 人员 流 动 性 强 ， 忠诚 度 低，给管理 带来 了很 大 的 难 度 。很 多 厂商 对 促 销 人员 管理 越 来 越重视 ， 并 且对 促 销 人员 上 岗 前 加 强 了 培训 和上 岗 期 间 的 表现 进 行动 态评 估 ， 对 促 销 员 的销 量 进 行 考 评 的 同时 也重视 了 质化 考 评 （ 工作 量 而 非 销 量 ， 注 重品 牌 传 播 质 量 和 品 牌形 象 的 树 立 ） 力 度 。 2 、免费赠饮： 基 本是 在 新产品 导 入 不 久 ，为 扩 大 产品 首 尝 率 为目的。 此 类 产品品 质 比主流产品 有胜 人 一 酬 的 地 方 ， 包 装 上 也 与 众 不 同 ， 希望 能 通 过 口 感 取胜 并 形 成 一定的 口 碑 传 播 。 赠 饮 方 式 有 两种： 其 一 先 让 消费 者 免费 品 尝 一 瓶小 包 装 的 白 酒 产 品 或一 瓶 啤 酒， 然 后达 到 引 发 消费 者 再 次 购买 的目的， 这种 方 式 减少 了酒店的正 常 营 业收入 ， 所 以 在 此 类 活 动 需对 酒店 提供 一定的 物 质 补 偿 。 其 二 对 消费 者在酒店 消费 本 品 牌 产品 的 赠 送 小 包 装白 酒或一定 数 量 的 啤 酒，一 般 是 消费 者 结帐 时由 吧 台 领取， 赠 送 的 产品 不在酒店 内 消费 。 是 针 对本 产品 目 标 消费 者的 额外 赠 送 。 3 、赠品发放： 其 一 是对 消费 者的， 对 消费 者 消费 本 品 牌 产品 给 予 实 际 消费 数 量 相 应 的相 关 赠 品 ， 赠 品 一 般 有 附 带宣传 本 品 牌 的 广 告 。的 如 雨 伞 ， 餐 巾纸 ， 打 火 机 ， 精 致 口 杯 、 烟 具 烟缸 及 其 他与 产品 相 关 的 纪 念 品 类 似 百 威 听 装 啤 酒 包 装 的 储 钱 罐 等 。 赠 品 的 差 异 和 独具 匠心 ，能 调 动 消费 者的 消费 欲 望 ， 甚 至 消费 者为了得到 赠 品 而去 消费 该 品 牌 的 产品 。 赠 品 的 设 计 上 基 本原 则 ： 消费 者 感 兴 趣 的， 与 产品 相 关 联 ，，不 与 竞 品 雷 同 ， 应 物 超 所值 和不 易 购 得，有 纪 念 意 义 的 、成 套 的 礼 品 对 消费 者 更 具 吸 引 力 。 其 二 是对 酒店 服务 员 的 赠 品 促 销， 与 对 消费 者 促 销 类 似 只 不 过是 依 据 服务 员 的销 售 量 进 行 奖励 ， 像集 点 换 物 —— 存 瓶盖 、 拉 环换 礼 品 促 销 品 有 所 变 化 如 电 话 卡 、 购 物 券 、 日 常 生 活 用 品 等 。 虽 然 对于服务 员 的 促 销 是 通路 贿赂 行为 但 是 法 律 规 定不 严 密 ， 各 厂 家 讳莫 如 深 ， 此种 方 式 在行 业 内 为 公 开 的 秘密 。 更 有 甚 者， 在 瓶 内 塞 装 有 人民 币 或 美 元 或 欧 元 ， 依 此 刺 激 服务 员 的推销 积 极 性 。 怎 么 知 道 是对服务 员 的 呢 ， 因 为在 外 包 装 的 无 明 显 的 告 知 消费 者的 内 容 ， 等消费 者 知 道 了， 产品 已 大 行 其 道 了。 4 、退费优惠： 对 消费 者在酒店 消费 本 品 牌 产品 给 予 餐饮 消 费 折 扣 ，一 般 在 产品 包 装 上 印 有不 同 的 退 费 金 额 。 类 似 于 刮刮 卡 的中 奖 方 式 。 11 5 、与酒店互动： 与 酒店 互 动，相 对于 赠 品 促 销酒店 较 愿 意 接 受 此种 方 式 。 如： 赠 送 特 色 菜 即 对于 消费 本 产品 的 消费 者 根据消费 数 量 赠 送 该 酒店相 应 价 位 的 特 色 菜 ， 这种 方 式 中 高档 白 酒 采 用 较 多 。 类 似活 动 如 生 力 啤 酒 “ 好 彩 头 ， 生 力 为 您 买 单 ” 的 针 对 酒店的 消费 者 促 销 活 动。 6 、联合促销： 中 高档 啤 酒 、 白 酒 联 合 其 他 产品 如 奶 饮 料 制 品 ， 联 合 促 销的 品 牌 分 摊 促 销中 发 生 的 费用 ， 且力 度 相 应 较 大 ， 合 作 双 方通路 有 类 似 性 ， 共 享 性 。 7 、抽奖活动： 基 本 采 取 现 场 抽 奖 活 动 方 式 为 主 ， 这 样 较 易 调 动 餐饮 消费 者的 情 趣 和 参 与意 识 ， 将 电 脑 、 电 视 机 、 自 行 车 礼 品 放 在酒店 厅 堂 内 ，营 造 酒店的 整体 消费 氛 围 达 到 扩 大 产品 消费 量 的目 的， 这种 方 式比 回 寄 式 要 直 接 有 效 ， 消费 者 更 易 接 受 8 、会员制营销： 其 一 是对 消费 者的， 消费 者在酒店 消费 本 品 牌 后 可 以 加 入 本 品 牌 消费 者 俱 乐 部， 享受 俱 乐 部 提供 的 各 项 服务如 生 力 啤 酒 俱 乐 部 等 。 其 二 是对服务 员 的 如 口 子 窖 在 西安 操 作 时 的 金 牌 服务 员 活 动， 南昌 的 服 务 员 “ 餐 厅 之 星 ” 联 谊 会 活 动。 这 些 活 动 每 月 定 期 举 行 大大 维 系 与 优 秀 服务 员 的 客情 关 系 ， 使 她 们 在 产品 的酒店推销工作中 偏 向 于 口 子 窖 品 牌 ， 从 而 取得了酒店推 荐 的 优 先 权 。 9 、竞技活动： 消费 者在 举 行竞 技 活 动的指定酒店 参 与本 品 牌 的竞 饮 活 动或者 消费 者 凭 消费 凭 证 有 本 品 牌 赞 助 的 体 育 竞 技 活 动。 如 金 陵 啤 酒的 快速 喝 啤 酒 比 赛 活 动， 百 威 的 “ 喝 百 威 ， 打 保 龄 ， 献 爱 心 ” 活 动， 江 口 醇 举 行的 钓鱼 比 赛 活 动。 10 、旅游活动： 其 一 是 针 对 酒店店 主 的 旅游 为 主题 的 促 销 活 动， 即 酒店销 量 在 规 定 时 间 内 完 成 规 定 数 量 ，酒店 主 可 选 派 相 应 的 人员 数 量 参 与本 品 牌 举 办 的 旅游 活 动。 其 二 是 针 对 消费 者的 旅游 活 动 如 口 子 窖 在 南京 对 酒店目 标 消费 者的 “ 口 子 窖黄 山 之 旅 ” 活 动，当 然 旅游 活 动 也 不 仅 限 于 酒店 促 销 层 面 。 11 、公 关赞助 活动： 对于 酒店 周 年 庆 典 及 春 节 、 中 秋 、 圣 诞 节 这 些 厂商 不可 回 避 的 节 日 ， 厂商 需 提 前做好 准 备 ，给 予 不 同 酒店 相 应 的 赞 助 ， 并 与 自 己 产品 销 量 挂 上 勾 。 比 如 酒店要 求 厂商 给 予 报 纸 、 电 视 方 面 的部分 、 全部 宣传 赞 助 费等 。 12 、酒店 售 点 生 动 化展售 促销活动： 酒店 因情况 不相 同 ， 入 场 费 有 无 多 少 不 等 ， 进 店不 是 目的 只 是 销 售 的 开 头 ， 怎 样在酒店有 限 的 陈 列位 争取最 优 位 置 各 商 家都 在动 脑筋 ，给 予 一定的 费用 是 不可 12 少 的， 更 有 甚 者 买通 酒店 吧 台 人员 把竞 品 悄悄撤 下 柜台 ，或者 以 各 种 借口 阻挠 竞 品产品 顺 利 出 货 。 运 用 多 样的 生 动 化 工 具 尽 可能的 宣传 品 牌 ， 如 帮助 酒店做店 头 招 牌 ，做酒店 宣传 灯箱 等方 式 ，当 然通 过这 些 举 措 换 得酒店相 应 的 支 持 如 一定 时 间 的 啤 酒 、 白 酒 同 场或 独 家 促 销 权 ， 促 销 员 名 额 的 增 加等 。 厂商 对于 按 标准 要 求 陈 列 的给 予 陈 列 奖励 ，有 些 厂 方 甚 至 举 行酒 店 本 品 牌 产品 陈 列 比 赛 ， 优 胜者给 予 大 奖奖励 的激 励 方案 ， 以 刺 激酒 店 达 到 展 售 目的。 弱势 白酒品牌 喜宴渠道操 作 纪实 2002 年 的中 国 白 酒 业 全 面 萎 缩 ，全 年 销 量仅 420.19 万 吨 ， 同 比 下 降 11.75% ， 更 比 繁荣 期 的 1996 年下 降 50% ，销 售 收入 也 跌 破 400 亿 元 ； 白 酒市场 依 旧 混乱 而 迷茫 ： 价 格 战 、 广 告 战 、 品 牌 战 、 终端战 、 促 销 战 五 战 并 伐 ； 行 业 洗 牌 尚 未 结 束 ， 新 格 局 呼 之 不 出 ； 天 士 力、力 帆 、 健 力 宝 等 外 来 资 本迎 着 利 润 的 光 环 不 约 而同 跌 入 酒 坛 ， 圈 地造 酒， 大 张旗 鼓 地 炒 作市场， 无 疑 又 给 本以 无序 的 白 酒行 业 雪 上 加 霜 ...... 在 多 重 不利 因 素 冲 击 下 ， 白 酒 界 屈 指可 数 的 顶 级 大 腕 们 尚 可 笑 看 世 间风 起 云 散 我 自 岿 然 不动 ； 而 部分 强 势 品 牌 则不 惜 以 牺牲 利 润 开 道 ， 杀 出 一 条 血 路 ， 拿 下 市场 方 寸 空 间 ； 实 力 不 济 的中 小 型 白 酒 企业 要 想 从 中 突 围 ， 夹缝 中 求 生存 ， 短 兵 相 接 只 有 死 路 一 条 ， 而 避 重 就 轻 ， 独 辟蹊 径 ， 从 细 分市场中 智 取 蛋糕 才 是 营销 高 招 。 笔者 服务 的 G 酒 业 公 司 ， 通 过对 自 有 资 源 及 宏 观竞争 环境 进 行 客 观的分 析 ， 权 衡 利 弊 ，决定在 2002 年 将 喜 宴 市场作为 突 破 口 ， 以 江 苏 Y 地 级市为 试 点， 从策划 到 执 行， 历 时 近一 年 ，取得 显著 成 绩 ， 同时 也 为 身 处 逆 境 的 弱 势 白 酒 品 牌之 营销 运 做 开 辟 了一 条 崭 新 的 思 路 。 喜宴 市场 机 会 分析 一 、 喜 宴 市场 具备 白 酒 消费 的 巨 大 容 量 13 俗 话说 ， 无 酒不 成宴 。 无 论 是 亲 人团 聚 、 商 务宴 请 ，还 是 红白 喜 事 ， 朋友 小 酌 ，酒 都是 餐 桌 上必 备 的 助 兴 之 物 ， 尤 其 是 结 婚 宴 请 ， 白 酒 更 是 不可或缺。 依 据 中 国 的 民 俗习 惯 ， 每 年 的 农 历 4 月 到 年 底 ， 都 是 结 婚 的好 日 子； 地 处 华东 的 广 大乡镇农 村 ， 结 婚 往往 要 大 宴 宾 客三 天 六顿 ， 用 酒 量 极 大 ， 虽 然 与 日 前 提 倡 的 婚 事 新 办 相 违背 ， 但 积 习 难 改 ， 多年 的 风 俗 短 期内 仍 将 延 续 。 由此 可 见 ， 结 婚 旺季 持 续 时 间 之 长 ， 白 酒市场可 发 挥 空 间 之 大 ， 都 为 我们 重 点 介 入 婚 宴 市场 奠 定了 良 好的 容 量 保 障 。 二 、 婚 宴 市场缺乏 强 势 的 白 酒领导 品 牌 婚 宴 市场的 蛋糕 也 有不 少 企业 觊觎 已 久 ，在 喜 糖 领 域 ， 水 晶 之 恋 喜之 郎 ， 拥 抱甜蜜 的 阿尔卑斯 奶 糖 和 MARS 的 德芙 心 型 巧克 力 共 占 据 市场 半壁江山 ； 而 在 白 酒 界 ， 五 粮液 酒 厂 的 “ 红 豆缘 ” ， 江 苏温 销的 “ 今 世 缘 ” ， 摆 上 北 京 燕莎 的 “ 百 年 喜 庆 ” ， 以 及 其 他 酒 厂 开 发 的 各 种档 次的 “ 某某 喜 酒 ” 等 ， 也 都 妄图 抢 摊 婚 宴 市场 —— 但 是 ，市场的 细 分不 仅仅 是 品 牌 名 称 的 细 分，营销 粗 放 的 结 果 就 是将 份 额 拱 手 让 人 。 回 头看看 摆 在 老 百 姓婚 礼 宴 席 上的 白 酒， 从 五 粮液 、 剑 南春 、 古 绵 醇 ，到 口 子 窖 、 金 六 福 、 浏 洋 河 ， 种 类 之 多 ， 各 地 市场 区 别 之 大 ， 根 本 无 法 确定 一个 白 酒领导 品 牌 ， 因此 ， 白 酒 婚 宴 市场低 水 平 的竞争 以 及 领导 品 牌 的缺乏， 都 坚 定了 我们 抢 占 这 一 细 分领 域 的决 心 与 信 心 。 三、 婚 宴 市场 影 响 面 广 ， 口 碑 流 传 频 率 高 ，有利营 造 市场 氛 围 白 酒 业 进 入门 槛 低， 产品 同 质化 程 度 高 ， 自 秦 池 勇 夺 央 视 标 王 ， 白 酒行 业 就 打响 了 广 告 战 促 销 战 ， 品 牌 诉 求 五花 八 门 ， 各 路 媒 体 齐齐 轰炸 ， 信息 重 叠 泛 滥 ， 使 消费 者 如 坠 云 雾 不 知 何 去 何从 ， 而 企业投入 的 大 把 银 子 最 多 泛 起 一 丝涟漪 ，不 久 又 复 归 平 静 。 调查 资 料 显 示 ， 左 右 消费 者 选择 品 牌 的 因 素 中， 口 碑 的推 荐 作 用 对 白 酒 品 牌 选择 的 影 响 相当 大 ， 排 位 居 广 告 、 促 销 之 前 ； 尤 其 在 婚 庆 场 合 ， 人 流 如 鲫 ，酒 楼 的 档 次 、 菜 色 的 质 量 、 酒 水 的 品 牌 、 喜 糖 的 选择 都是 市 民 茶 余 饭 后 津 津 乐道 的 话题 —— 通 过 婚 宴 市场 建 立 的 口 碑 ，可 信 度 大 ， 信息 干扰 少 ， 传 播 效率 高 ， 所 以 ， 如 何 将我们 品 牌 的 白 酒 摆 进更 多 的 婚 宴 场 合是本 年 度 营销工作的 重 头 戏 。 G 品牌的 SWOT 分析 由于 公 司 原 先 制 订 的 品 牌 发 展 计 划 中 并未 将 婚 宴 市场 列入 主 攻 目 标 ， 现 在 战 略 发 生 变 化 ， 产品 规 划 、 推 广 策 略 都 要 调 整 ， 我们 要做 的，就 是 想 办 法 将 损 失 减 至 最 少 。 鉴 于 资金 、 人 力 等 资 源 的有 限及 时 间 的 紧迫 性 ， 公 司 采 取 2 条 腿 走 路 的 策 略 ， 即 ， 针 对 性 的 婚 宴 白 酒 新 品 开 发 工作 外 包 专 业 设 计 单 位 ， 年 内 完 成 ， 下年 推 广； 公 司 内 部 总 动 14 员 ， 对 G 品 牌 进 行 SWOT 分 析 ，决 心 在有 限 资 源 下 找 出 亮 点， 将现 有 包 装 产品 结 合 “ 婚 庆 酒 ” 的 概 念， 通 过 喜 宴 渠道 予 以 消化 。 一 、 优 势 （ S ） 1 、 产品 包 装 以 红 色 为 主 ， 外 观 喜 庆 ， 与 民 俗习 惯 及 婚 庆 场 合 热 闹 气氛 相 吻合 ； 2 、 品 牌 名 称 寓 意 吉祥 ， 是 办 喜 事 时 常 用 的好 口 彩 ； 3 、 产品 定价 合 理，价 位 分 布 科学 ， 符 合 多 数 消费 者的 心 理可 承 受 价 位 ； 4 、 五 粮 酿 造 ， 品 质优 异 ， 浓香 型 ， 口 感接 受 度 高 ， 饮后 不上 头 ； 5 、 原 产 地 贵州 ， 云 烟 贵 酒 素 来 有 名 ， 具备 产 地 优 势 ； 6 、 前 期 市场 已 有 投入 ，在目 标 消费 群 中有一定 知 名 度 ； 7 、 各 级营销 人员 市场 实 战 经 验 丰富 ， 敬 业 、 热 忱 、 有 冲 劲 ； 8 、 管理 架构扁 平 化 ， 对 市场 反 应速度快 。 二 、 劣势 （ W ） 1 、 品 牌 个 性 不 清 晰 ， 未 能 与 婚 庆 产 生直 接 联 想； 2 、 现 有 产品 包 装 缺乏 显著 针 对 性 ， 类 似 包 装 的竞 品比比 皆 是 ； 3 、 前 期 投入 未 与 婚 庆 结 合 ， 资 源 产 生 浪 费 ， 并 削 弱 了 今 后 运 做 市场的 资金 实 力 ； 4 、 属 于 白 酒 新 贵 ，目 标 消费 者 尝 试 购买 率 低， 品 牌 信任 感 尚 未 建 立 ； 5 、 现 有 客 户 渠道 网 络 不 健 全， 产品 在市场上 覆盖 率 低 ； 6 、 终端 陈 列 及维护 无统 一 标准 ， 铺 市 质 量 普 遍 不 高 ； 7 、 二 批 商 开 发 有难 度 ，经销 商 对 选择 代 理 新品 牌 白 酒 普 遍谨 小 慎微 。 三、 机 会 (O) 15 1 、 喜 宴 市场 是 白 酒 消费 的 重 要场 合 之 一， 具备巨 大 容 量 ； 2 、 白 酒 婚 宴 市场目前缺乏 强 势 领导 品 牌 ， 是 介 入 的好 时 机 ； 3 、 婚 宴 市场 影 响 面 广 ， 口 碑 流 传 频 率 高 ，有利市场 氛 围 的营 造 ； 4 、 节 约 高 昂 的 终端 费用 ， 剑 走 偏 锋 ， 力 争 产 出 更 大 的 效益 ； 5 、 以 婚 宴 奠 定 基础 ， 再 向 寿 宴、 年 夜 饭 、 庆 典 等 喜 宴 延 伸 ， 逐 步 扩 大 市场 份 额 。 6 、 婚 宴 市场中的 白 酒竞争 水 平 低， 通路 阻 碍 相 对较 小 。 四 、 威 胁 (T) 1 、 该细 分市场 基 本 无 前 人 经 验 可 以 借 鉴 ， 自 行 摸 索 过 程 可能 会 遭遇 不可 预 计 的 困 难 而 使 市场 开 发受 阻 ； 2 、 营销 战 术 、 营销工 具 有可 复 制 性 ， 存 在 被 竞 品 跟 进 、 模仿 的 可能 ； 3 、 企业 自 身 资 源 有 限 ，一 旦 被 强 势 竞 品 瞄 准 ， 使 竞争 升 级，则 我 司 将 再 次 陷 入 被 动 挨 打 的 局 面 ； 4 、 白 酒 流 行 期 短 ， 素 有 “ 一 年 喝倒 一个 牌 子 ” 之 说 ， 品 牌 规 划 及 市场 操 作 稍 有不 慎 ， 随 时会 跌 入 “ 短命 ” 的 怪 圈 。 经 过以 上的分 析 可 以预 见 ： 做 婚 宴 ， 机 遇 大 于 挑 战 ！ 公 司 领导 立 即 做 出 “ 快 、 狠 、准 ” 抢 占 Y 市 婚 宴 市场的行动要 求 ， 迅 速 从 各 地 抽 调 若 干 精 兵 强 将 ， 组 建 Y 市 办 事 处 ， 亲 自 操 做市场， 并 对 市场推 广 策 略 提 出 “ 三 个 转 变 ” ： · 市场 操 作 由 随 机 性 向 计 划 性 转 变 ； · 市场 支 持 由 广 义 目 标 消费 群 （ 男 性 ， 20 — 60 岁 ） 向特 定目 标 消 费 群 转 变 ； · 通路 政策 由 一 、 二 批 分销 商 向 常 规 终端 及 特 殊 终端 转 变 。 16 白酒 厂家 促销 实例 近 几 年来 ， 国 内 白 酒 业 竞争 愈 演 愈 烈， 究 其 原因 一 方 面 是 越 来 越 多 的 消费 者 将 目 标 转向 啤 酒 、 葡萄 酒 、 黄 酒 等 ， 另 一 方 面 是 一 些 白 酒 新 秀 凭 其 灵 活 的经营手段 、 大 手笔的 广 告 投入 分 流 了不 少消费 者。 所 以 为了争 夺 所 剩 无 几 的市场 份 额 ， 各 白 酒 厂 家每 逢 节 日 ， 都 使 出 浑 身 解 术 ， 采 取 各 种 促 销手段 以 吸 引消费 者的 注 意 和 购买 。就 江 苏 市场 来 看 ， 白 酒 主 要有四 种 促 销 方 式 ， 并 且 参 与 促 销竞争的 大 部分 是 名 酒 厂 家 ， 具 体 情况如 下 ： 1 、赠 送精美礼 品 采 用 这种 促 销 方 式 的 白 酒 厂 家 主 要有 ： 五 粮液 、 洋 河 、 郎 酒 、 四 川 的 月 池 、 河 南 的 仰韶 、 湖 南 的酒 鬼 、 安 徽 的 种 子 等 ， 他们 一 般 是 做 三 到四 种精 美 小礼 品 ， 按 购买 金 额 的不 同 分 等 级 赠 送 不 同 的 促 销 礼 品 。 礼 品 多 是 经 久 耐 用 的 日 用 品 ， 其 中 以 广 告 衫 、 雨 伞 、 雨 披 、 打 火 机 、 手 表 等 较 为 广 泛 。 应 该 说 这种 方 式 达 到了 厂 家 促 销目的， 即 实 现 了一定 范 围 内 的 广 告 宣传 、 消化 社 会 库 存 的目的， 同时 实 现 了 扩 大 品 牌 知 名 度 、 鼓 励 饮 用 品 牌 转 换 的目的。当 然 ， 这种 方 式也 有 它 的缺 陷 性 ， 即 没 有把 商 家 想 要的利 益 考虑 在 内 ， 从 而 得不到 商 家 （即 零 售 商 ） 的 强 有 力 支 持 ， 同时 投入 的 费用 也 较 大 。 2 、 以 酒促酒的 方式 采 用 这种 方 式主 要有 ： 贵州茅 台 酒 、 江 苏 洋 河 酒 、 四 川 的 泸洲 老 窖 、 安 徽 的 古 井贡 、 安 徽 的 百 年 皖 、 四 川 的 月 池 ， 他们 的 主 要手段 是 购买 一定 金 额 的酒 赠 送 其 同 样 品 牌 的酒，不 同 的价 格 赠 送 不 同 规 格 的 同 品 牌 酒。 采 用 这种 促 销 方 式 需 要有 强大 的 品 牌 优 势 才 能 获 得 成 功 ， 其 最 大 好 处 是 节 省 费用 ， 加快 社 会 库 存 消化 。 应 该 说 这种 方 式 被 大多 数 厂 家 所 应用 ， 他们 主 要 是 看 中 其 节 省 费用 这 一 优 点， 同 样的 它 也 存 在 着 与 上 面 一样的 局 限 性 ， 即 缺乏 商 家 的 大 力 支 持 。 3 、与 超 市商品 捆绑式 促销 方式 采 用 这种 方 式 的 企业 比 较 少 ， 但 却 能得到 商 家 的 强 有 力 支 持 ， 使 活 动 充 分 顺 利的 进 行。 具 体 操 作 方 式 是 事先 与 商 家 协 调 ， 按 消费 者 购 买 该 商 家 的不 同 金 额 的 商 品 赠 送 价 格 不 等 的 白 酒 产品 。 这种 方 式使 厂 家 的 促 销目的 与 零 售 商 的 促 销目的在一定 程 度 上得到了最 大 程 度 的 结 合 ， 应用 此种 方 式 的 企业大多 是 看 中 此 点， 即 能 够 得到 商 家 的 大 力 17 支 持 ， 同时 消费 者 也比 较 青睐 。 此 方 式 的缺点 主 要 是 促 销 费用 大 、 广 告 宣传 不 持久 。 4 、 有 奖销 售方式 采 用 这种 方 式主 要有 ： 江 苏 洋 河 、 双 沟 、 湖 北 的 稻 花 香 等 。 该 种 有 奖 销 售 方 式 就 是 事先 定做或 购买 精 美 的 礼 品 ， 印 上 白 酒 厂 家 的 广 告 语 ， 然 后 发奖 券 给 购买 了 本 产品 的 消费 者 进 行 抽 奖 。 这种 方 式 最 大 的好 处 就 是 节 省 费用 、 能 够 得到 广 泛 宣传 ， 同时 也 能 消化 社 会 库 存 。 虽 然 这 样做的好 处 很 多 ， 但 却带来 了 消费 者的 疑 虑 和 商 家 的 冷 淡 。 如 果 有 第 二 家 白 酒 厂 家 在 此 进 行不 同种 （ 以 上 三种 ） 活 动的 话 ， 消费 者 一 般 选择其 他种 方 式 （ 这种假设以 品 牌 优 势 同 等 为 条 件 ） 。 促 销 形 式 的 多 种 多 样， 远 不 止 以 上四 种 ， 但 作为 白 酒 企业大多 数 拘泥 于以 上 几 种 方 式 （ 通 过 市场 调研 资 料 显 示 ） 。 促 销 是 不 断 变 化 、 不 断创新 的 过 程 ； 但 是这种 变 化 、 创新 并 不 是 无 原 则的， 而是 围 绕 一 根 主 线 的， 即 ： 在做好市场和 品 牌 基础 上， 制 定 具 有 充 分 诱 因 的 消费 者 政策 ， 巧 妙 的利 用 零 售 商 的 促 销要 求 ，最 大 限 度 的 达 到 本身 的 促 销 目的。 因此 ，一个 促 销 活 动 只 要能 协 调 好 消费 者 、 零 售 商 、 企业 三 者 之 间 的利 益 关 系 ，就 成 功 了一 半 。 白酒的 卖 点 在哪里 中 国 有 38000 多 家 酒 企 ， 其 中 5400 多 家 属 于 骨 干 企业 。 这 5400 多 家 企业里 ， 几乎 每 一 家 企业 都 有一 本 厚厚 的酒 历史 ，酒 文 化 ，酒 传 说 ，酒 故 事 。很 多 酒 企 在 痛 苦 地 寻找 酒的 新卖 点， 恨 不得把 祖宗 的 坟 墓 都 给 挖 出 来 —— 只 要能 够 搭 上 文 化 的 车 ， 只 要能 够 有一个 诉 求 点。 泱泱 中 华 ， 文 化 不可 谓 不 多 。 陶 文 化 、 字 文 化 、 石 文 化 、 食 文 化等等 ， 大 凡 一个 实 物 ， 都 有 其 历史 渊 源 ， 文 化 传 承 。 是 不 是 非 得把酒 装 进 文 化 的 篓 子 才 能 显 得 更加 高 雅 ， 更象 品 牌 呢？我们 不必 非 议 许 多 酒 企 在 寻找 卖 点上的 幼稚 ， 但 是 寻找 酒的 卖 点 无 疑 将对 白 酒的 品 牌 定 位 、 品 牌 价 值 的 形 成 有 着重 要的 意 义 。 也 就 是 说 ，把 白 酒的 卖 点 浓 缩 为 具 有 鲜 明 个 性 的 品 牌 价 值 才 是 酒 类 业 界 同 仁 苦苦 追 求 的目 标 。 由此 看 来 ，酒的 卖 点 首 先 是 要 “ 聚 焦 ” 。 “ 聚 焦 ” 就 是 瞄 准 酒的 某 一 个动 人 的利 益 点， 集 中 所 有的 资 源 深 入诉 求 。 卖 点要 “ 靓 ” ，不 “ 靓 ” 就 吸 引 不了 消费 者的 注 意 ；卖 点要 “ 美 ” ，不 “ 美 ” 就 引 不 起 消费 者的 憧憬 。 卖 点 也 不能 太 笼统 ， 太 笼统 了， 消费 者 看 着 模糊 ，竞争 对 手 也 会 学 着 将 就 着 用 。 第 二 ，酒的 卖 点必须和 高 科 技 企业 一样，必须有 自 己 的 核 18 心 竞争 力 。 核 心 竞争 力 包括 了酒的 酿 造 条 件 ，酒的 历史 传 承 ， 特 有的 技 术 和 特 别 的 香 型 。 我们 在 说卖 点 时 ， 总 是 一 再 提 及 “ 独 特 ” 或者 “ 特 别 ” ， 因 为 只 有 独 特 或者 特 别 才 能 成 为 与 众 不 同、 引 人 注 目的 焦 点， 也 就 是 酒的 核 心 价 值 。 第 三 ，酒的 卖 点要经得 起 时 间 的 考 验 ，经得 起 消费 者的 品 评 。 这是 一个难 题 ， 也 是 寻找 酒 卖 点最 重 要的 环 节 。酒的 卖 点 需 要 品 牌 内 涵 的 强 力 支 撑 ，酒的 卖 点 需 要 品 牌 的 外 延 刻 意表现 。 比 如 你 想卖 文 化 ， 那 么 你 的价 格 和 别 人 一样， 包 装 和 普 通 白 酒 没 有什 么 两 样， 文 化 何 在 ？ 价 值 何 在 ？ 总 之 ，酒的 卖 点 其 实 就 是 品 牌 价 值 的 高 度 浓 缩 ， 集 中 表现 。 酒，作为 人 类 物 质 财 富 、精 神 财 富 的 结 合 体 ， 是 有 其 独 特 的 魅 力 。 你 说 白 酒一不能解 渴 ， 二 不能 充 饥 ，不 小 心 喝 醉 了还要 惹祸 ，为什么 消 费 大 众 还 那 么 开 怀畅 饮 ，一 醉 方 休 呢？ 你 说 那 些 葡萄 酒价 值万 金 ，可 是 为什么 富 豪 们 趋 之 若 骛 ？ 从 中 国 范 围 看 ， 帝 王 君 子 ， 文 人 雅 士 在 历 史 上留 下 足 迹 的 哪 一个不 是 酒中 豪杰 ！ 那 是 酒的 阳 春 白 雪 ； 武夫侠 客、 凡 夫 俗 子 的 悲伤忧郁 欢 乐 激 愤 都 少 不了酒的 陪伴 ， 那 是 酒的 下里 巴 人 。 于是 ， 我们 就可 以 找 到酒的 存 在 意 义 —— 酒 是情感 ，酒 是情 绪 ， 酒 是 发 泄 ，酒 是表现 活 力 ， 张 扬 个 性 ， 彰 显 身 份 的 东 西 ！ 从 这 里 出 发 ， 我们 就有了确 切 把握 卖 点的 方向 。 现 在不讲 究 阳 春 白 雪 、 下里 巴 人 ， 消费 者 喝 酒 图 的就 是精 神 享受 ！ 这种 享受 不 是 可 乐 、果 汁 、 功 夫 茶 或 者 其 他 产品 可 以 替 代 的 ！ “ 何 以 解 忧 ？ 唯 有 杜慷 ” 。 唯 有酒 才 让 人 超 脱 ， 让 人 忘 却 生 活 的 压 力 ， 情感 的 困 扰 ， 使 人达 到 飘飘 欲 仙 的 境 界 。 我们 的 社 会 进 入 快速 发 展 的 时代 ， 人 作为 世 界 的 主 宰 ， 生存 的 空 间 越 来 越 狭窄 ， 生 活 的 节 奏 越 来 越 快 。 社 会 文 明 程 度提 高 了， 人 们 生存 的 压 力 也 就 大 了。 于是 人 们 返 璞 归 真 ， 重 归 本 性 。 人 们 把 对 生 活 的 困 惑 、对 世 界 的 疑 问 和 对 自 身 的 调 节 融 进 酒中。 只 有酒 才善 解 人 意 ， 只 有酒 才 舒缓 压 力 ， 只 有酒 才化 解 矛盾 。 于是我们 可 以 从 消费 者的 精 神 感 受 层 面来 突 出 酒的 卖 点， 消费 者的 精 神 感 受 是 酒的 卖 点 所 在。 对于 食 品 行 业 ， 绿 色 环 保 是 一个 大 卖 点。 因 为 食 品 和 人 类 的 健 康 息息 相 关 。 假如 酒 类 也 刻 意 在 突 出 绿 色 、 环 保 ， 无 污染 ， 效 果如 何 ？ 能不能 成 为酒的 卖 点 呢？ 答 案 是 否 定的。酒 是 传 统 工 艺 的 精 华 ， 良 好 的 酿 造 环境 是 酿 造 好酒的 基 本 条 件 ， 这是 众 所 周 知 的 事实 ， 因此 ， 花 大 力气去 诉 求 连 三 岁 小 孩 都知 道 的 “ 卖 点 ” 是 毫 无 意 义 的。有的 白 酒或 者 红 酒 强 调保 健 功 能，把酒当作 保 健 品 来 卖 ， 说 什么 “ 药 补 不 如 食 补 ， 食 补 不 如 酒 补 ” ； 有的则 大 肆 宣 扬 富 含 人 体 所 需 的 微 量元 素 ，好 象 是 “ 矿 泉 水 ” 。 这 类 偏离 主题 、 偏离 酒 类特 性 的 卖 点 对 酒 类 品 牌 造 成怎 样的 伤害 ！ 世 间 万 物 ， 总 有 这 样或者 那 样的 矛盾 ， 比 如 抽 烟 ， 比 如 喝 酒。 几 年 前 见 过 一 种 补 肾 的 烟 ， 号 称 抽 了 会 让 男 人 更加 男 人 ！ 市场的 遭遇 可 以 想 象 ，一定 是 昙 花 一 现 。 从 去 年 开 始 ， 茅 台 正在 着 力 营 造 “ 健 康 茅 台 ” ， “ 绿 色 茅 台 ” ，中 央 电 视 台 每 天 还在 播 放 茅 台 酒的 “ 健 康 、 环 保 ” 诉 求 。 这 样的 卖 点能激 起 消费 者 多大 的 共 鸣 呢？我们 认 为，酒就 是 酒， 19 只 有 真 正 地 把酒当作酒 来 卖 ， 才 能 够 引 起 消费 者的好 感 。 任何 “ 隔靴 搔痒 ” 或者 “ 风 马牛 不相 及 ” 的 卖 点 对 品 牌 价 值 只 会 造 成 伤害 。 酒的 香 型 很 多 ， 比 较 有 代表 性 的有 浓香 、 酱 香 、 风 香 、 清香 、 兼 香 。 近 年来 ， 由于 川 酒 雄 起 ， 浓香 酒一 统 天下 ， 其 他 香 型 渐渐 从 市场上 淡 出 。 38000 多 家 白 酒 企业 ， 90% 挤 在 浓香 上争 斗 ， 你 说 还能 找 到什么 卖 点 ？ 酒的 口 味 有 绵甜 、 醇 厚 、 净 爽 等等 ， 假如 一 窝蜂 似 的 都 把 口 味 当作 卖 点， 那 些 我们 四 处 可 见 的 绵 、 甜 、 净 、 爽 还 是 卖 点 吗 ？我们 的 酒 其 实 不 仅仅 具 有 这 些特 性 。 同 样 是 酒， 老 外们 玩 得 鬼 精 鬼 精 。 苏 格 兰 威 士 忌 ， 俄罗 斯 的 伏 特加 ， 西 班 牙 的 金 酒，一样 是 蒸馏 酒，可 是 为 什么 别 人 把 风 格、 品 位 和个 性 融 合 得 那 么 完 美 ， 那 么和 谐 ？而我们 老 是 在 炫耀 中 国 的酒 历史 如 何 如 何 悠 久 ，中 国 的酒 文 化 是怎 样 怎 样 灿 烂 ， 却 不能为 我们 的酒 说 服 消费 者， 走 向 市场， 走 向 世 界 寻找 一个理 直 气 壮 、 荡 气 回 肠 的理 由 ！ 寻找 一个 冠冕 堂 皇 、 令 人 仰 慕 的 卖 点 ！ 酒 乃谷 物 酿 成 琼浆玉 液 ， 那 么能不能 以原 料 作为酒的 卖 点 ？ 谁 都知 道 ， 几乎 所 有的 白 酒 都是以 谷 物 为 原 料 酿 制 ， 而 非 某 家 独 有。 因此 什 么 “ 五 粮 ”“ 六粮 ”“ 纯 粮 ” 就 压 根 儿谈 不上 卖 点。最 多 只 能作为工 艺 区 分 、 品 质区 分的 标准 ， 消费 者 才 不 会 在 乎你 是 几 粮 几 轮 几 液 。 真 正的好酒， 无 论 是 在 香 型 、 口 感 和 度 数 都是 和 谐 的 结 合 体 ， 也 唯 有 如此 ， 才 能相 得 益 彰 ， 形 成 强 劲 的 卖 点。酒的 卖 点不 是 企业 说 了 算 ， 而是 存 在 于 消 费 者的 心 中。 只 有 深 入 到市场， 深 入 到 消费 者 真 正的 需求 中 去 ， 才 能 找 到酒的好 卖 点。 酒的 卖 点在 哪 里 ？ 酒的 卖 点还 躺 在 企业 的 资 源 里 ，酒的 卖 点还 丢 弃 在 消费 大 众 的 心 坎 里 ！ 武汉 白酒 争夺 酒店促销 权 近 期 ， 餐饮业 内 风 传 “ 金 六 福 ” 酒 夺 得了 湖 北 武 汉 湖 锦 酒 楼 的 “ 促 销 专 权 ” ， 也 就 是 说 ， 此 后 湖 锦 酒 楼 中 只 允许 金 六 福 一个 白 酒 品 牌 进 场 促 销。 一 位业 内 人 士 说 ，目前， 白 酒 供应 商 争 抢“ 酒店 促 销 专 权 ” 的 现 象 已 比 较 普 遍 ， 这 从 侧 面 反 映 了 武 汉 白 酒 品 牌 竞争的激烈。 由于 促 销 专 权 可 以 迅 速提 高 销 售额 ， 扩 大 品 牌 所 占的市场 份 额 ， 所 以 非 常 “ 金 贵 ” ， 这 位业 内 人 士 还 透 露 ，要得到 这 一 权 利， 白 酒 供 应 商 除 比 拼 实 力、 品 牌 知 名 度 外 ，还得 比 拼 与 酒店 负责 人 的 “ 私 交 ” ， 20 有的还得 “ 出 点 血 ” ， 以 赞 助 、 利 润 分 红 等方 式 ， 向 酒店 交 一笔 钱 。 近 十年 内 ， 各 餐饮 场 所 的酒 类 、 饮 料 市场 大 半 被 啤 酒 、 可 乐 、 红 酒 、果 汁 瓜 分， 白 酒 新品 牌 又 不 断 涌 出 ，竞争 已 达 白 热 化 ，销 售 利 润 高、 品 牌 推 介 效 果 好的酒店， 自然 就 成 了 各 厂 家 的必争 之 地 。 “ 推销 专 权 ” 是 否 限 制 了 消费 者的 选择自 由？ 湖 北 瑞 通 律 师 事 务 所 的 律 师 赵 学 军 认 为，在酒店 里 进 行 促 销 是 正 常 的经营行为，酒店 所 有者有 权 决定 让 谁 进 场 、 不 让 谁 进 场， 只 要不 涉 及 强 制 推销，就不 违 法 ， 也 未 伤害 消费 者 权益 【 提 出 问题 的 背 景 】 由于 研究 酒 业 市场动 向 与 营销 策 略 的， 时 常 和 业 内外 媒 体交 流 、 沟 通 。 现 金 方 式 ，有的 店则 以 垫 资 装 修 费 ( 包括 全部 安 装 空 调 费 ) 形 式 支 付 。可 见 厂 家对 终端 的争 夺 已 争 红 了 眼 ，不 惜血 本 ， 志 在必得。最 后 ， 这 位 主 编 先 生 反问 我 几 个 问题 ： 依 你 的分 析 看 ， 下 一 步 酒 类 营销的竞争 战 场还能 往 哪 里 延 伸 ？ 买 断 终端 的做 法 能 否 持久 ？ 能 否 分 析 一 下 终端 买 断 的利 弊 ？ 其 实 ， 从 商 家 买 断品 牌 ，到 厂 家 联 手做 终端 直 销， 再 到 买 断 终 端 促 销 权 ，一 直 发 展 到 今 天 厂商 已 经 开 始 把全 年 酒店酒 水 经营 权 买 断