1 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa CASO A ANALIZAR : BESTV CORPORACIÓN - CADENA PRIVADA DE RADIO Y TV DESCRIPCION DE LA COMPAÑÍA Y DE SU SITUACIÓN ( ‘Momentum’ en el que tiene lugar el caso: Ú ltimo trimestre de l año en curso ) BESTV es una prestigiosa cadena de televisión , que aglutina varios medios de comunicación: Radio, TV e Internet. Su prestigio viene sustentado por haber mantenido una Dirección muy experta, con amplio conocimiento del mundo de los medios, que ha ap ostado durante muchos años por una televisión de calidad y entretenimiento ‘cultural y educativo’, y que le ha permitido mantener, según áreas geográficas , la primera o segunda posición del ranking de televisiones ( sobre u n total de 12 televisiones ) BESTV tuvo una magnifica época du rante las dos décadas anteriores, pero en estos últimos 6 años, su situación se ha tornado mucho más compleja y difícil, lo que supone altos riesgos mantener a flote el liderazgo y la rentabilidad de la compañía. L a situación em presarial de BESTV en los últimos años, se ha visto muy perjudicada por varios factores: La crisis ha afectado ostensiblemente a la capacidad de gasto s publicitarios de las empresas, lo que ha significado una caída del 30% de los ingresos totales por publi cidad en 3 años. BESTV al ser una de las primeras cadenas en estar presente en el mercado, arrastra una estructura y una organización bastante pesada, lo que significa que sus costes de estructura son muy altos, y ahora en estos momentos, ese problema está siendo mucho más determinante. El espectro radioelé c trico amplió sus frecuencias a 4 cadenas más, lo que ha supuesto la entrada de nuevos players que están barriendo a la competencia, tanto en publicidad, pues ofrecen unos precios muy reducidos, como en a udiencia, posicionando entre los programas más vistos varios reality shows , línea editorial que BESTV nunca ha seguido. Ante esta situación la Dirección de la cadena ha puesto en marcha un plan de transformación a acometer en 4 años, para conseguir el saneamiento económico de la empresa y conseguir reposicionarse en el mercado de forma sólida , para ser especialmente fuerte ante la 2 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa competencia de otras televis iones más ligeras de contenidos, que emiten una programación muy dirigida hacia el entretenimien to fácil y la ‘telebasura’. En palabras del propio presidente de la corporación: “Hemos sido los mejores, y ahora toca mirarnos sinceramente a nosotros mismos, reflexionar y regenerarnos para poder volver a ser los mejores en este nuevo mundo, marcado una la evolución brutal de la Tecnología, la innovación en los nuevos negocios y el compromiso social que nos exigen nuestros telespectadores y seguidores ”. El siguiente cuadro de cifras ilustra cual ha sido la evolución económica de la compañía en los últimos 5 años: Debido al periodo de bonanz a anterior y a su reputación de empresa muy sería ante las entidades bancarias, BESTV dispone de unas reservas que le permiten mantenerse a flote durante los próximos 3 años, pero que si no se consiguen resultados significativos, en el 4º año la situación de seguir así, sería ya insostenible. Partidas económicas (M€) año -5 año -1 % INGRESOS 223 166 -26% Publicidad Radio y TV 210 120 -43% Internet (Publicidad/eCommerce) 8 26 225% Venta de producciones propias 5 20 300% COSTES 179 207 16% Personal 92 97 5% Producción, Emisión y Operación 30 40 33% Marketing, Ventas y Comunicación 10 12 20% Soporte y Servicios Generales 9 10 11% Mantenimiento de inmuebles 13 20 54% Nuevos programas y contenidos 25 28 12% CASH-FLOW 44 -41 % Income/Expenses 20% -25% 3 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa Los resulta dos previstos para este año ( año ) no mejorará n respecto a los del año anterior (año - 1) y a nte esta situación, BESTV ha puesto en marcha un programa de transformación a 4 años, dotando de las siguientes herramientas a la organización: Un comité de selección y aprobación de Proyectos, compuesto por el 60% de los directivos del comité de dirección, incluido el Presidente, un grupo elegido de directores intermedios pertenecientes a las áreas de emi sión, producción y programación, y un equipo de consultores expertos, que acompañarán y dará n apoyo a la Dirección, durante todo el proceso. Asignación de un presupuesto de 2 millones de euros anuales para acometer los proyectos seleccionados y llevar a cabo la transformación. CARTERA DE PROYECTOS PRESENTADOS Y PENDIENTES DE APROBAR La cartera de Proyectos que se han presentado al comité de aprobación de inversiones de la entidad, para el año +1 , son los siguientes: PROYECTO 1 : Desarrollo e Implantación de un nuevo sistema de software de Gestión de la Producción Audiovisual. - BESTV es una televisión que produce un volumen importante de series y programas al año. Sin embargo, el proceso de producción no es óptimo a ‘ojos’ de la Dirección, ya que no se dispone de un seguimiento exhaustivo de los recursos materiales y humanos contratados para los rodajes y post - producción, y las partidas presupuestarias normalmente se acaban desviando, sin capacidad po r parte de los gestores financie ros de poder incidir y ayudar a una gestión mucho más óptima de los recursos económicos de cada producción. El proyecto tiene un hándicap ya que los productores ya trabajan con una herramienta de gestión que les funciona muy bien desde el punto de vista de la planificación del rodaje, pero que no cubre mínimamente los requisitos de gestión económica deseados, y aunque son responsables del resultado económico de cada producción, tienden a primar mucho más la calidad y la ‘sapiencia’ televisiva, que la optimación de costes y recursos. El plan del proyecto es , una vez construido el sistema, poner en marcha una fase progresiva de implantaciones, primero para alguna de las producciones más representativas de la casa, y posteriormente a cada una de las áreas de la TV como Entretenimiento, Deportes e Informativos. 4 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa PROYECTO 2 : Cuadro de mando – Balance Scoreboard - para l a Dirección General y Direcciones principales. - El grueso de directores y mandos intermedios de la cadena son personas con gran experiencia, pero con cierta edad. Han adoptado las nuevas tecnologías con mucho vigor en los últimos años, pero en muchos casos no se encuentra n cómodos y siguen recurriendo a los métodos de siempre (reporting en papel, etc,) Hace varios años cuando asumió su cargo el actual director general , quiso poner en marcha un proceso de gestión de la información más potente, pero la implantación de un BI en la práctica diaria de las direcciones no cuajó. Hubo una resistencia en general muy importante, y aunque nunca dijeron que no, la realidad después de varios años, arroja que sólo un 15% de directivos y mandos intermedios utilizan el BI, y de éstos nadie lo utiliza apropiadamente. Dada la situación y el avance tecnológico en este tipo de herramientas , podría ser un buen momento para implantar definit ivamente un sistema de Cuadro de Mando on - line, que permita consultar a través de la in tranet de la empresa, los datos, kpi’s y tendencias más importantes en diferentes ámbitos: Financiero, presupuestario, ingresos, audiencia y reacción de ésta ante los ca mbios de programación, información sobre la competencia, etc... Esto sin duda ayudaría a la toma de decisiones, tanto en tiempo de respuesta como en eficacia. El proyecto se basa en implantar una nueva herramienta de Data - Mining con una integración web muy s encilla y muy gráfica, que sin duda facilitará la aceptación por parte de los usuarios, y además permitirá una mejor utilización de las capacidades de tratamiento y transformación de la información que posee un BI. El plan se basa en la implantación por fa ses. Primero a nivel de Presidencia y Comité de Dirección, y progresivamente ir incorporando el resto de áreas y personal involucrado. PROYECTO 3 : Cambio estratégico de sistema de gestión empresarial ERP – El proyecto de implantación de un nuevo sistema E RP, en este caso, SAP, es un proyecto que viene de lejos. El tema del control y seguimiento financiero, siempre ha sido una de las asignaturas pendientes, pues los sistemas informáticos que dan soporte a Finanzas, fueron de los primeros que se hicieron y h an sufrido a lo largo de la historia múltiples cambios, etc.., incluso una integración cuando hace ya 8 años se fusionaron los departamentos financieros de la Radio y TV. Es por ese motivo que el servicio de este sistema nunca ha estado a gusto de nadie. La Dirección porque necesita más facilidad a la hora de interpretar la información, que sigue sin estar consolidada (Radio, TV, Internet), el departamento financiero porque están hartos de las 5 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa quejas de la dirección y de sus propios procedimientos de trab ajo internos, que son demasiado enrevesados. Los únicos que no dicen nada son el Departamento de Informática, ya que a pesar de que es un sistema de ocasiona múltiples incidencias periódicas, no sufren en exceso pues lo conocen perfectamente, y además un c ambio a SAP para ellos supondría una nueva tecnología que no conocen, y eso genera un recelo importante. El proyecto supone la total sustitución del sistema anterior por SAP y aportaría interesantes ventajas como: una mayor fiabilidad de los datos financie ros, simplificación de los procedimientos de trabajo, y la consolidación financiera, por fin, en un único sistema y reporting, que además facilitaría muy mucho la integración con el BI del Balance ScoreBoard. Por el contrario, el área de sistemas tendrá qu e plantearse si renovar a su equipo o establecer un plan de formación y asumir una curva de aprendizaje. PROYECTO 4 : Desarrollo de un sistema de software de gestión comercial integrado. - BESTV mantiene 3 sistemas comerciales independientes y tres departamentos comerciales para cada una de sus divisiones: TV, Radio e Internet. Este proyecto supone integrar en un único sistema los 3 ámbitos comerciales lo que permitiría sacar partido máximo a las sinergias de trabajar bajo el mismo paraguas organizativo, como por ejemplo , ofrecer nuevos packs de espacios comerciales combinándolos los 3 medios , lo que supondría un importante valor para los clientes Un estudio previo hecho por algunos de los e specialistas comerciales de BESTV, indica que a partir de los nuevos espacios y combinaciones publicitarias, se incrementarán los ingresos por publicidad, al menos en un 5% Además esta integración también significaría una integración de los 3 departamentos en un único departamento comercial lo que supondría también una importante optimización de costes, en espacio e infraestructuras y en personas necesarias para llevar a cabo la labor diaria. Ni que decir tiene que BESTV tiene un comité de empresa muy duro, que se opondría frontalmente a cualquier operación que signifique el despido de trabajadores. Es por ello que independientemente del proyecto de desarrollo e implantación del nuevo sistema de software, la dirección del departamento está analizando posible s soluciones que minimicen o mitiguen este problema. 6 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa PROYECTO 5 : Campaña de Imagen a nivel nacional. - BESTV, en los últimos años ha sido superada por nuevas cadenas, que aunque con una línea editorial y de contenidos mucho más pobre, ha conseguido alcanzar mayor cuotas de audiencia y por tanto obtener mayor beneficios publicitarios. Sigue teniendo un público fiel, y sigue dando esa imagen de TV de confianza, pero quizás excesivamente conservadora. Este proyecto define, con el apoyo de una de las agencias má s prestigiosas en imagen y branding audiovisual, un plan donde se incluirán varias campañas de imagen creativa, rediseño del branding y de los colores de la cadena, y un plan de difusión multicanal a nivel nacional de un mes de duración, planificado en 4 s emanas alternativas. El objetivo no es otro, que influir en la opinión del telespectador y atraerle a los espacios de BESTV, aumentar la audiencia e incrementar los ingresos por publicidad y e - commerce. No se tiene una foto exacta de las ganancias que pued en representar esta campaña, pero tomando referencias internacionales, Televisa en México, con una campaña similar incrementó sus ingresos de publicidad en un 5%. PROYECTO 6 : Nueva línea de programación basada en formatos de TV interactivos. - Una productora externa , no habitual, llamada ITFormats ha presentado recientemente una nueva dinámica de programa interactivo, especialmente enfocado para el sector entretenimiento, donde los tele - espectadores pueden participar en el programa y cambiar la diná mica o el transcurso del programa en base a su interactividad a través del teléfono móvil. Pej.: un concurso corto de 30 minutos, en directo, donde los telespectadores desde casa pueden ayudar o incluso competir con los participantes en el plató Estos for matos permiten abrir un nuevo concepto a los telespectadores y dotar nuevas modalidades de publicidad usando el canal móvil: apps, mensajes a los participantes, continuidad del juego en el móvil o en la web bajo el patrocinio de marcas, etc, Aplicando conv enientemente un plan de inclusión de formatos interactivos en la parrilla de programación semanal, según ITformats , podría conseguirse un incremento en los ingresos por publicidad, de al menos un 20%. Sin embargo, existen muchas dudas al respecto del éxito que puedan tener estas dinámicas en programación de Prime - Time. El plan propuesto se basaría en poner en marcha varios pilotos en alguno de los canales secundarios de la cadena, y en función de su éxito, incluirlos en las franjas de mayor audiencia. 7 Case Study Dirección de Proyectos en la Empresa El d esembolso inicial es de 60.000 euros, y un plan de implantación de 4 formatos interactivos ascendería a 240.000 euros (60.000 euros programa). Este presupuesto incluye la consultoría inicial, el diseño y creación de los formatos, y la producción del primer programa de cada uno. A partir de aquí, y en función del éxito obtenido, BESTV encargaría la producción de un número de programas determinado según sus necesidades y expectativas. Como resumen, el siguiente cuadro ilustra las características de cada proye cto: Donde, - Meses: Plazo necesario para el desarrollo e implantación del proyecto - Coste: Coste para desarrollar e implantar cada uno de los proyectos - Impacto en costes . Impacto o reducción de costes (en las partidas presupuestarias correspondientes ) en las áreas a las que afecta cada proyecto Proyecto MESES COSTE (000€) IMPACTO EN COSTES COMENTARIOS Sistema de Gestión de Producción Audiovisual 8 650 -25% Optimización de costes clara y evidente sobre el 50% de la partida presupuestaria de Producción y OperaciónAudiovisual Cuadro de Mando para Dir. Gral. 3 250 0% Toma de decisiones más eficaz y rápida Cambio de ERP (Compras, Finanzas y Consolidación) 5 600 -10% Mejor control financiero e integración corporativa Sistema Comercial Integrado 8 700 -30% El impacto afecta al 50% de la partida de costes correspondiente, y aporta más valor al Cliente y más ingresos Campaña de Imagen a nivel nacional 12 500 0% Cambiar la imagen más conservadora, por una TV moderna y original e incrementar la audiencia Proyecto sobre nuevos Formatos Interactivos 3 300 0% Más valor al Telespectador y más ingresos