Der Einfluß ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung S C H R I F T E N Z U M A R K E T I N G U N D M A N A G E M E N T Elisabeth Tolle Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Die wissenschaftliche Erforschung der Hörfunkwerbung wurde bisher weitgehend vernachlässigt. Dies gilt besonders für die Wirkung ablenkender Tätigkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt erstmals eine umfassende Systematisierung der Wirkung akustischer Werbemittel. Mögliche Ablenkungseffekte werden dargestellt und theoretische Ansatzpunkte zu ihrer Erklärung aufgezeigt. Ein umfassender Bezugsrahmen gibt Aufschluß über die Faktoren, die den Einfluß unterschiedlicher Paralleltätigkeiten auf die Werbewirkung bestimmen. Aus den Ergebnissen eines aufwendig durchgeführten Experiments werden Implikationen für die Werbepraxis abgeleitet. Elisabeth Tolle, geboren 1957, studierte von 1977 - 1982 Betriebswirtschaftslehre an der Westfälischen-Wilhelms-Universität Münster, 1982 Examen zum Diplom- Kaufmann. Seit November 1982 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftspolitik und Marketing der RWTH Aachen, 1986 Promotion zum Dr. rer. pol. S C H R I F T E N Z U M A R K E T I N G U N D M A N A G E M E N T Elisabeth Tolle Der Einfluß ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Der Einfluß ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Scl11•iflEll Zll Ma1•kElilld Ulld ManadEmEnl Herausgegeben von Prof. Dr Heribert Meffert Band15 i Verlag Peter Lang Frankfurt am Main · Bern · New York · Paris Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Elisabeth Tolle Der Einfluß ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung Bestimmungsfaktoren der Art und Höhe von Ablenkungseffekten bei Rundfunkspots Ver1!rlJlng Frankfurt am Main · Bern · New York· Paris Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Open Access: The online version of this publication is published on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the interna- tional Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how you can use and share this work: http://creativecommons. org/licenses/by/4.0. This book is available Open Access thanks to the kind support of ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft. ISBN 978-3-631-75026-1 (eBook) CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Tolle, Elisabeth: Der Einfluss ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung : Bestimmungsfaktoren d. Art u. Höhe von Ablenkungseffekten bei Rundfunkspots/ Elisabeth Tolle. - Frankfurt am Main ; Bern; New York; Paris: Lang, 1987. (Schriften zu Marketing und Management ; 15) Zugl.: Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 1986 ISBN 3-8204-1402-9 NE:GT = t D 82 (DISS. TH Aachen) ISSN 0176-2729 ISBN 3-8204-1402-9 © Verlag Peter Lang GmbH, Frankfurt am Main 1987 Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeict,erung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Druck und Bindung: Weihart-Druck GmbH, Darmstadt Printed in Germany Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Geleitwort Der Einfluß situationsspezifischer Bestimmungfaktoren der Kontaktqualität wird bei der Mediaplanung nur selten berück- sichtigt. Als ein Grund für die Vernachlässigung sind For- schungsdefizite anzuführen. So fehlen z.B. generelle Erkennt- nisse zum Einfluß ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung von Rundfunkspots. Eine korrekte Beurteilung der Wirkung von Rundfunkwerbung im Vergleich zur Werbewirkung anderer Medien ist jedoch nur möglich, wenn der spezifische Einfluß einzelner Paralleltätigkeiten bekannt ist. Die Verfasserin dieser Arbeit hat es sich deshalb zum Ziel ge- setzt, Grundlagen zu schaffen, die den Werbetreibenden eine bessere Beurteilung der Qualität von Rundfunkkontakten er- möglichen. Dazu erfolgt zunächst die Darstellurig der möglichen psychischen Teilwirkungen eines Rundfunkspots in Situationen ohne Ablenkung. Gleichzeitig werden diejenigen Prozesse ver- deutlicht, die bei der Durchführung einer ablenkenden Tätig- keit ablaufen. Dabei gelingt es der Verfasserin, die gedächt- nistheoretische Grundlage auch für den "psychologischen Laien" nachvollziehbar darzustellen. Im zweiten Abschnitt der Arbeit werden verschiedene Ansatz- punkte zur Erklärung des Einflusses ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung von Rundfunkspots erläutert. Eine Analyse der in der Sozialpsychologie und im Marketingbereich zu Ab- lenkungseffekten bereits durchgeführten Experimente gibt Auf- schluß über die wichtigsten Werbewirkungs-Ablenkungseffekte bei Rundfunkspots. Gleichzeitig werden die Rahmenbedingungen herausgearbeitet, unter denen sich bestimmte Ablenkungseffekte ergeben. Weiterhin erfolgt eine Übertragung der bisher im Marketingbereich noch nicht berücksichtigten kognitionspsycho- logischen Multiprozessortheorie auf den Problembereich. Aus dieser Theorie werden als wichtigste Bestimmungsfaktoren für die Art und Höhe von Ablenkungseffekten der modal-, der ver- arbei tungsstufen- und der gehirnhemisphärenspezifische Kapazi- tätsbedarf herausgearbeitet. Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Der theoretische Teil dient gleichzeitig der Formulierung von Hypothesen, die in einem breit angelegten Experiment überprüft werden. In dieser empirischen Untersuchung erfolgt erstmals in der Werbeforschung ein systematischer Einsatz mehrerer Ablenkungsarten. Die Verfasserin interpretiert die umfang- reichen und interessanten Experimentergebnisse und überprüft sie kritisch. Aufbauend auf der Interpretation werden wert- volle Hinweise für eine bessere Gestaltung von Rundfunkspots und Anregungen für die zukünftige Forschung gegeben. Die Verfasserin bereichert mit ihrer Arbeit sowohl das theore- tische als auch empirische Wissen über den von ihr untersuch- ten Fragenkreis in hohem Maße. Dieses Wissen wird sich sowohl für die Marketing-Praxis als auch für die Werbewirkungsfor- schung als weiterführend erweisen. Aachen, Dezember 1986 Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Vorwort Gemäß einer in der Sozialpsychologie entwickelten Theorie wird durch ablenkende Tätigkeiten die Gegenargumentation unter- drückt und dadurch eine größere Einstellungsbeeinflussung erreicht. Verschiedene Experimente zu diesem Problembereich zeigten allerdings, daß durch Ablenkung die Einstellungsbeein- flussung auch behindert und die Erinnerung an den Botschaftsin- halt vermindert werden kann. Da das Radio ein typisches Hinter- grundmedium ist, wird bei seiner Nutzung der Empfänger in der Regel durch Paralleltätigkeiten abgelenkt. Es liegen bis- her keine Erkenntnisse vor, inwieweit die Tätigkeiten negative oder positive Ablenkungseffekte auf die Werbewirkung von Rund- funkspots haben. Mit dieser Arbeit sollen theoretische Grundla- gen und erste empirische Befunde geschaffen werden, die Auf- schluß über den Einfluß von Paralleltätigkeiten auf die Wir- kung von Hörfunkwerbung haben. Das Entstehen der Arbeit verdanke ich zu einem erheblichen Teil meinem akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Hartwig Stef- fenhagen. Er gab die Anregung für die Themenstellung und unter- stützte mich in zahlreichen Gesprächen mit wertvollen Ratschlä- gen. Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Franz Eisenführ für die Obernahme des Korreferats und die gewährte Hilfe. Die Durchführung der empirischen Untersuchung erfolgte mit finanzieller Unterstützung der Arbeitsgemeinschaft Rundfunkwer- bung. Dafür möchte ich mich ebenso bedanken wie für die Bereit- stellung von Rundfunkspots durch verschiedene Unternehmen. Die Veröffentlichung der Arbeit würde ohne die tatkräftige Unterstützung weiterer Personen wohl noch immer auf sich war- ten lassen. Meinen Kollegen am Lehrstuhl rechne ich die mir gewährte Arbeitsentlastung und Unterstützung hoch an. Zu beson- derem Dank bin ich Herrn Dipl.-Kfm. Eric Depluet verpflich- tet, der häufig als Retter in der Not die Tücken der EDV-unter- stützten Textverarbeitung perfekt meisterte. Herrn Torsten Reinecke möchte ich für die kritischen Anmerkungen zur ersten Manuskript-Fassung danken. Die umfangreichen Schreib-, Korrek- tur- und Auswertungsarbeiten wurden in Teamarbeit von einsatz- Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access freudigen Studenten durchgeführt. Ihnen gilt mein besonderer Dank für ihre zuverlässige und geduldige Hilfe. Vor allem möchte ich mich bei Petra Gielkens bedanken, die ohne Murren zahlreiche Wochenenden und Nächte für mich opferte. schließ- lich schulde ich all denen Dank, die mich in den mitunter frustrierenden Schreibphasen moralisch unterstützten. Aachen, Dezember 1986 Elisabeth Tolle Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis A Einleitung IX 1 Ablenkende Tätigkeiten als situationsspezifische Einflußfaktoren der werbeträgerbedingten Werbe- mittelkontaktqualität 2 Ablenkende Tätigkeiten als situationsspezifische Einflußfaktoren in Werbemittelpretests 3 Ziel und Aufbau der Arbeit B Theoretische Grundlagen 1 Darstellung eines gedächtnispsychologischen Bezugsrahmens für die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von (Werbe-)Reizen 11 Die Struktur des menschlichen Gedächtnisses 111 Die sensorischen Speicher 112 Das Kurzzeitgedächtnis XV XVII XIX 1 6 8 14 13 13 13 17 1121 Speicherdauer und Speicherkapazität 17 113 1122 Kodierungsformen im KZG 18 Das Langzeitgedächtnis 1131 Kodierungs formen 1132 Inhalte des LZG 1133 Organisation des im LZG LZG 21 21 23 30 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access X 12 Prozesse bei der Aufnahme und Verarbeitung einzelner (Werbe-)Reize in einer Situation ohne Ablenkung 121 Die Aufnahme eines Reizes in das KZG und seine weitere Verarbeitung 1211 Vorbewußte Reizanalyse, Aufmerk- samkeit, Aktivierung und Emotiona- les Erleben 1212 Kognitive Informationsverarbei- tung 1213 Kognitive und emotionale Verarbei- tung eines Werbetextes (Beispiel) 122 Weitere Prozesse im KZG 1221 1222 Behalten und Vergessen im KZG Bewegungssteuerungsprozesse als Grundlage des finalen Verhaltens 123 Bildung und Veränderung von LZG-In- halten 1231 Bildung von LZG-Inhalten durch Reizkonditionierung 1232 Bildung von LZG-Inhalten durch Memorieren 1233 Behalten und Vergessen von LZG-In- halten in Abhängigkeit von der Verarbeitungstiefe 1234 Behalten und Vergessen von LZG-In- halten in Abhängigkeit von der Kodierungsform 34 34 34 40 48 53 53 56 58 58 60 61 65 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XI 2 Ansatzpunkte zur Erklärung des Einflusses ablen- kender Tätigkeiten auf die Werbewirkung von Rundfunkspots 21 Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie und dem Marketingbereich über mögliche Ablen- kungseffekte 211 Ablenkungseffekte und Ansätze zu deren Erklärung 2111 Erklärung positiver Ablenkungsef- fekte 2112 Erklärung negativer Ablenkungsef- fekte 212 Bestimmungsfaktoren für Ablenkungs- effekte 2121 Empfängerspezifische Bestimmungs- faktoren 2122 Kommunikatorspezifische Bestim- mungsfaktoren 2123 Situationsspezifische Bestimmungs- faktoren 213 Die Ablenkungsstärke als Einflußgröße 2131 unterschiedliche Ablenkungsstärken bei einer einzelnen Ablenkungsart 2132 Unterschiedliche Ablenkungsstärken bei verschiedenen Ablenkungsarten 21321 Systematik bisher einge- setzter Ablenkungsarten 21322 Einsatz mehrerer Ablenkungs- arten in Experimenten 69 69 69 69 74 78 78 84 88 89 90 95 95 106 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XII 22 Gedächtnispsychologische Theorien zur Ver- arbeitung parallel auftretender Reize 221 Filtertheorien 222 Einprozessortheorien 223 Multiprozessortheorien 2231 Grundlegende Annahmen 2232 Annahmen hinsichtlich der Aufga- benbereiche möglicher Prozessoren 22321 Verarbeitungsstufenspezi- fische Prozessoren 22322 Modalspezifische Prozes- soren 22323 Kodierungsspezifische Prozessoren 22324 Hemisphärenspezifische Prozessoren 23 Zusammenfassung der Hypothesen C Empirische Untersuchung 1 Anlage und Durchführung des Experiments 11 Anmerkung zur grundsätzlichen Vorgehensweise 12 Auswahl des Testmaterials 121 Auswahl der ablenkenden Tätigkeiten 122 Auswahl der Werbespots und des Musik- programms 112 114 117 127 127 133 133 137 139 141 150 155 155 155 157 157 160 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XIII 13 Experimentaufbau 131 Manipulation bzw. Operationalisierung der unabhängigen Variablen 132 Operationalisierung der abhängigen Variablen 133 Kontrolle von Störvariablen 134 Stichprobe 14 Ablauf des Experiments 2 Ergebnisse 21 Prüfung der Hypothesen zum Einfluß von Paral- 160 160 168 174 176 181 184 leltätigkeiten auf die Erinnerung 184 211 Hypothesen Hla, H3a, HVa 212 Hypothesen H7 und H8 213 Hypothese H2 214 Hypothese H4 22 Prüfung der Hypothesen zum Einfluß von Paral- leltätigkeiten .auf die Einstellungsbeein- flussung 184 192 198 204 212 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XIV D I • plikationen der Ergebnisse fOr die Forschung und die Werbeprazis 1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergeb- nisse 2 Implikationen fUr die Forschung 3 Implikationen für die Werbepraxis Anhang Literaturverzeichnis 222 222 226 229 231 263 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XV Abkürzungsverzeichnis ACR AMA ASS bzw. ca. Dec. ed. eds. et.al. etc. f Feb. Hrsg. i.a. i.d.R. KZG LZG max. msc. N No. Nr. o.J. o.v. s sec. sog. ss u.a. u.u. Vgl. Vol. VSS z.B. ZFP z.T. Advances in Consumer Research American Marketing Association Auditiver Sensorischer Speicher beziehungsweise cirka December editor editors et alteri et cetera folgende Seite f'ebruary Herausgeber im allgemeinen in der Regel Kurzzeitgedächtnis Langzeitgedächtnis maximal Millisekunde Stichprobengröße Number Nummer ohne Jahr ohne Verfasser Seite Sekunde sogenannt sensorische Speicher unter anderem unter Umständen Vergleiche Volume Visueller sensorischer Speicher zum Beispiel Zeitschrift für Forschung und Praxis zum Teil Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XVII Abbildungsverseichnis Abbildung Seite 1 Einflußtaktoren der werbeträgerbedingten Kontaktqualität 2 Einfluß von Paralleltätigkeiten auf die Werbewirkung von Fernsehspots 3 Netzdiagramm-des Begriffs "Mensch" 4 Semantische Merkmale für drei Begriffe 5 Gedächtnisschema für einen Ford Fiesta 6 Mustererkennung durch Identifizierung einzelner Merkmale 7 Mustererkennung nach Aktualisierung eines Gedächtnisschemas 8 Kognitive Verarbeitung einer Werbebot- schaft 9 Dreistufiges System der Werbewirkungskate- gorien 10 Der Einfluß verschiedener Faktoren auf die Höhe von Ablenkungseffekten 11 Hypothetisches Ergebnis eines Doppelauf- gabenexperiments 12 Ressourcenaufteilung bei ähnlichen bzw. unähnlichen Aufgaben 3 4 31 31 33 44 45 49 68 122 126 129 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access XVIII Abbildung 13 Verbindungen zwischen den visuellen Fel- dern und den Hemisphären 14 15a 15b 15c Bestimmungsfaktoren der Art und Höhe von Ablenkungseffekten Erinnerungsmittelwerte des Möbelgeschäfts spots Erinnerungsmittelwerte des Schmierölspray- spots Erinnerungsmittelwerte des Bierspots 16 Unterschiede zwischen dem Einfluß von Paralleltätigkeit auf die Erinnerung an verbale bzw. non-verbale Ausschnitte von Werbespots 17 Unterschiede zwischen dem Einfluß von Paralleltätigkeiten auf die Erinnerung an gesprochene bzw. gesungene Ausschnitte eines Werbespots 18a Mittelwerte der Skalen zur Einstellungs- messung beim Möbelgeschäft 18b Mittelwerte der Skalen zur Einstellungs- messung bei der Schmierölspraymarke 18c Mittelwerte der Skalen zur Einstellungs- messung bei der Biermarke Seite 143 151 188 189 189 195 197 217 217 218 Elisabeth Tolle - 978-3-631-75026-1 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 09:07:40AM via free access