lOMoARcPSD|6668955 Unidad 1: Principios del marke3ng. MocaWeb.ar Marke3ng: consiste en iden*+car y sa*sfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. El marke*ng consiste en “sa*sfacer necesidades de forma rentable”. Obje*vos y propósitos: el propósito del mkt es que la venta sea al superAuo. El obje*vo del mkt es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos y servicios se ajusten a sus necesidades y se vendan solos. ¿Qué se comercializa? - Productos: el mayor esfuerzo de mkt está des*nado a la comercialización de productos. - Servicios: por ejemplo, aerolíneas, hoteles, etc. - Experiencias: las empresas cran, comercializan y distribuyen experiencias, combinando la u*lización de varios productos y servicios. Por ej: en Disney. - Personas: por ejemplo el mkt de los famosos. - Lugares: los diferentes países, regiones, estados, provincias compiten entre sí para atraer turistas, sedes de empresas, etc. - Ideas: toda la oferta de mkt implica una idea. Los diferentes productos y servicios son una plataforma que permiten vender una idea o bene+cio. - Información: es lo que distribuyen las escuelas o universidades a los padres, estudiantes y comunidades a cambio de un determinado precio. Estado de la Demanda (PARCIAL). Demanda nega*va: los consumidores desaprueban el producto o no lo quieren – Analizar mo*vos y como minimizarlos. Cero demanda: los consumidores no conocen el producto o no les interesa – Vincular el producto con las necesidades e intereses de las personas (fase embrionaria, producto nuevo). Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que ningún producto existente sa*sface – Medir el tamaño del producto potencial y desarrollar el producto. Demanda en declive: los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo – Analizar causas del declive y de ser posible rede+nir mercado producto. Demanda irregular: la demanda varía según la estación, o bien, cada mes, cada semana, diariamente o en cues*ón de horas – Encontrar formas de alterar la demanda, con promociones, precios Aexibles u otros incen*vos (sidra, protector solar). Demanda plena: los consumidores adquieren el volumen de productos que cons*tuyen la oferta en el mercado – Mantener el volumen frente a los cambios del consumidor y de la compañía (fase madurez). Sobre demanda: el número de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas – Reducir la demanda con aumento de precios, reducción de promociones o servicios. Demanda dañina: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables – Convencer a la gente para que prescinda de ellos, a través de aumento de precios, mensajes de alarma, reducir disponibilidad (una unidad te genera más costos). Marke3ng Holís3co: está basado en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas y ac*vidades de marke*ng reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marke*ng holís*co es consciente de que “todo importa” y que es necesario adoptar una perspec*va amplia e integrada. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 MKT Relacional: consiste en establecer relaciones mutuamente sa*sfactorias y de largo plazo, con par*cipantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y socios) para conservar e incrementar el negocio. El resultado de un buen mkt de relaciones da un ac*vo único para la compañía denominado red de marke(ng.. La empresa que cuente con las mejores redes de marke*ng es la que cosechara más éxitos. MKT Integrado: consiste en desarrollar los dis*ntos programas para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Una mezcla de las ac*vidades de marke*ng se de+ne como el conjunto de herramientas de mkt que u*liza una empresa para conseguir obje*vos. McCarthy clasi+co estos instrumentos en 4 grupos que denomino las cuatro P del mkt: producto, precio, plaza y promoción. MKT Interno: con este se garan*za que todos los miembros de la organización adopten principios de mkt adecuados, en especial altos direc*vos. Consiste en contratar, entrenar y mo*var al personal idóneo para atender a los clientes. Las tareas de mkt dentro de una empresa son tan importantes como las que se realizan fuera de la compañía. El marke*ng interno debe desarrollarse en dos niveles: 1° Diferentes funciones de MKT: ventas, publicidad, servicio al cliente, administración de productos, inves*gación de mercados deben estar coordinadas. 2° El mkt debe ser aceptado por otros departamentos; también deben “pensar en el cliente”. MKT Social: trata sobre la comprensión de principales temas de interés público, así como el contexto é*co, ambiental, legal y social de las ac*vidades y programas de marke*ng. La responsabilidad social requiere de los mercadólogos consideren la función que están desempeñando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social. Proceso de Compra. Las variables del proceso de decisión de compra pueden ser controladas por el departamento de marke*ng. El proceso de compra consta de 5 pasos, los cuales son: 1. Iden*+cación de una necesidad. 2. Búsqueda de información. 3. Evaluación de alterna*vas. 4. Decisión de compra/no compra. 5. Sa*sfacción. Variables externas:cultura, grupos sociales, familia, inAuencias personales, situaciones. Variables internas: mo*vación, percepción, experiencia, caracterís*cas personales, ac*tudes. Actores (roles) de compra (PARCIAL). Iniciador: persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. InAuyente: personas que opinan o aconsejan. Decisor: aquel que toma la decisión de comprar. Comprador: aquel que efec*vamente realiza la compra. Usuario: aquel que u*liza el producto o servicio adquirido. ¿Qué analizo? Las caracterís*cas dis*n*vas de la marca. Percepción de los compe*dores. Mejor posición a ocupar. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 4 P´S. 1 – Producto: es aquello que se ofrece en el mercado. Componentes (FINAL): - Simbólicos: son las caracterís*cas subje*vas, lo que signi+ca y representa el producto. - Funcionales: caracterís*cas obje*vas y reales del producto ¿para qué sirve? Packaging (PARCIAL): forma de iden*+car el producto. Obje3vos: - Comunicar caracterís*cas del producto. - Mantener y proteger el producto. - Facilitar el uso. - Dis*nguir el producto, posicionarlo. Estrategias: - Envases idén*cos y reusables. - Pack. 2 – Precio: cuanto los consumidores están dispuestos a pagar por adquirir el producto o servicio. También se *ene en cuenta el costo del producto. Se debe analizar: los consumidores, lo que valoran, lo que quieren pagar, cuanto queremos ganar. Estrategias de precios en “Productos Nuevos” (PARCIAL). Máximo volumen: cuando lanzo un producto nuevo, lo pongo a bajo precio para que más gente lo compre y entre rápido al mercado. La diferencia la voy a tener por la can*dad que venda, no por el precio. Estrategia de descreme (pirámide): 1° son consumidores del producto van a ser los que estén dispuestos a pagar un precio mayor por un producto Premium, que después va a bajar el precio. Por ejemplo: los primeros LCD. 2° Son consumidores que no están dispuestos a pagar tanto como los 1°, pero pagan un precio más alto que los 3°. 3° El producto en este nivel ya es masivo, el precio es menor y más personas lo van a adquirir. Adaptación a la competencia: cuantos puntos por abajo o por arriba voy a estar de la competencia. Realizar un “benchmark” respecto de la competencia, y ponerle precio a mi producto. Estrategias de precios en “Productos Nuevos y Usados” (PARCIAL), Precios de conjunto: vendemos productos en conjunto, en general se usa con el mismo producto. Precios de líneas: ponen un mismo precio para toda la línea. Precios de accesorios: el accesorio es necesario para usar el producto inicial. Se pone un precio bajo el producto principal, y un precio alto el accesorio y con eso se hace la diferencia. Por ejemplo: impresora y cartuchos. Precio gancho: es cuando hacemos ofertas o promociones para generarle rotación a un producto no tan conocido o vendido. Por ejemplo: combos o packs. 3 – Plaza (PARCIAL): es la distribución del producto para que el consumidor tenga acceso a ellos. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Puede haber canales comerciales propios o tercerizados. Obje3vos de los canales: Efecto mul*plicador: va a ser una venta masiva, en muchos lugares de venta. Economías de escala: mayor volumen de venta. Amplitud de oferta: distribuyo el producto en varios puntos de venta. Mayor conocimiento del cliente: los canales o distribuidores ya saben las necesidades del cliente. Servicios adicionales: sin ningún esfuerzo vendo el producto, con servicio de instalación, ect. Reduce disparidades: - En términos de lugar: le entrego el producto en un solo lugar a cada canal, y luego hacen la distribución interna. - En términos de momento: todos los canales *enen el producto nuevo en el mismo momento. - En términos de modo: diferentes modalidades, locales, internet, tv, teléfono. Formato del canal (PARCIAL) - Directo: la empresa le vende directamente al cliente. Se usa cuando son productos perecederos. E → C - Indirecto corto: es cuando hay un distribuidor. E → D → C - Indirecto largo: de productor a distribuidor, este a otro distribuidor y luego al consumidor. E → D → D→ C Estrategia de impulsión del canal (PARCIAL). Push: estrategia que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones para “empujar” el producto de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y, +nalmente, los minoristas para atraer a los consumidores. Se usan planes de venta, planes de incen*vo. PUSH = CANAL Pull: estrategia que requiere gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se lo demandaran a los mayoristas que, en úl*mo término se lo demandaran a los fabricantes, “*rando” así del producto a través de los canales de distribución. Se busca fomentar directamente el deseo al consumidor +nal, luego se lo piden al distribuidor. PULL = CANAL 4 – Promoción: dar a conocer el producto o servicio. Obje*vos de la publicidad: Promover la demanda. Notoriedad de la marca. Es*mular la intención de compra. Facilitar la compra (donde podes conseguir el producto). Unidad 2: Marca (PARCIAL). Una marca es un bien intangible pero cri*co de lo que representa una compañía. Una marca es un conjunto de promesas y expecta*vas, implica con+anza y consistencia. Permite diferenciar a los productos agregando o quitándole valor a los mismos. Atributos del nombre la marca: tachar simplicidad (PARCIAL). Acciones posi3vas: debe tener una rápida asociación con el genérico, y debe mostrar un valor del producto. Diferenciación: permite diferenciar productos de la competencia. Registrabilidad: la marca se protege mediante registros. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Semán3ca y Foné3ca: la marca debe ser fácilmente pronunciables para evitar que el cliente no sepa como pedir o pronunciar el producto. Bene+cios de tener una marca fuerte: - La lealtad genera negocios recurrentes. - Permiten sobreprecios. - Dan credibilidad inmediata a los nuevos productos. - Permiten mayores ganancias para los accionistas. - Da un punto de diferenciación frente a la competencia. - Obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la ejecución de la marca. - Se le perdonan los errores. - Permite traer mejores empleados. - El 70% de los clientes quieren usar una marca para orientar su decisión de compra. Valor o Equidad de marca (PARCIAL): cualidades vinculadas al nombre y los símbolos de una marca. - Conciencia del nombre de marca. - Calidad percibida. - Lealtad de marca. - Asociaciones de marca. Conciencia del nombre de marca: conciencia se re+ere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Reconocimiento de marca: reAeja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. Recuerdo de marca: una marca *ene recuerdo si vive en la mente de los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la que pertenece. Dominio del nombre marca: El nivel superior de conciencia. Es una sola ac*vidad de recuerdo, la mayoría de los clientes solo pueda proporcionar el nombre de una sola marca. Peligro: que la marca se transforme en genérico. Calidad percibida: - Es la única que ha mostrado producir rendimiento +nanciero. - La calidad percibida es con frecuencia una ventaja estratégica principal de un negocio. - La calidad percibida está vinculada, y con frecuencia conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se percibe. Calidad Percibida vs Calidad Real. Los consumidores pueden estar some*dos a la inAuencia de una imagen anterior de mala calidad. La calidad se logra en una dimensión que los consumidores no consideran importante. Los consumidores rara vez cuentan con la información necesaria para hacer un juicio racional y obje*vo con respecto a la calidad. Se debe tratar de educar a los clientes. Lealtad de marca: Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 - El valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. - Una marca que no cuenta con una base de clientes leal, suele ser vulnerable. - Un error común y costo es buscar el crecimiento atrayendo nuevos clientes para la marca. Engagement: generar un vínculo con el cliente, una cadena de relaciones. - A+nidad. - Compromiso. - Relación. - Relevancia. Segmentación de lealtad: Los que no son clientes. Los que cambian por el precio. Los leales pasivos. Los indiferentes entre dos o más marcas. Los comprome*dos. Herramientas para crear lealtad con el cliente: - Programas de comprador frecuente. - Club de clientes. - Mercadotecnia de base de datos. Asociaciones de marca: atributos voceros del producto. Estas están regidas por la iden*dad de la marca, lo que la empresa quiere que esta represente en la mente de los clientes. Iden*dad: esencia de la marca. Provee dirección, consistencia y signi+cado de la marca. ADN. Imagen: lo que está en la mente del consumidor, como es percibida. Posicionamiento: el espacio que ocupa la marca en la mente del consumidor. Sale desde la empresa. Iden3dad de marca: provee dirección, propósito y signi+cado. Es central para la visión estratégica de la marca y la directriz de las asociaciones, las cuales son de suma importancia. - Juego único de asociaciones. - Debe ayudar a estableces una relación entre el cliente y la marca generando un proposición de valor. - La estructura de la iden*dad de mar incluye una iden*dad de núcleo y una extendida. Iden3dad de núcleo y extendida (PARCIAL). Iden3dad de Núcleo: representa la esencia in+nita de la marca, es crucial para el signi+cado y éxito de la marca. Los elementos de la iden*dad de núcleo deben ser resistentes a los cambio, deberán hacer a la marca única y valiosa. Esta iden*dad debe contribuir a la proposición de valor y a la credibilidad de la marca. Extendida: incluye elementos que proveen textura e integridad. La integridad de nucleo, no posee su+ciente detalle para cumplir todas las funciones de la iden*dad de marca. Por eso, la iden*dad extendida le permite al estratega agregar detalles ú*les. Imagen, Iden3dad y Posición de marca (PARCIAL). Imagen de marca: como la marca se percibe actualmente. Iden*dad de marca: como los estrategas quieren que la marca se perciba. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Posición de la marca: la parte de la imagen de marca y proposición de valor que se comunicara a un público obje*vo. Modelo para planear la iden3dad de marca: Análisis estratégico de marca: - Análisis del cliente. - Análisis del consumidor. - Auto – análisis. Sistema de iden*dad de marca: - Iden*dad de marca (marca como producto, organización, persona y símbolo). - Proposición de valor. - Credibilidad. Implementación. 4 aspectos para pensar una marca (PARCIAL). La marca como producto: 1. El propósito del producto: asociaciones en la clase del producto. Atributos relacionados con el producto. Calidad y valor. Asociaciones con ocasión de uso. Asociaciones con usuarios. Vinculo a un país o región. La marca como organización: 2. Orientación social y comunitaria. Calidad percibida. Innovación. Preocupación por los clientes. La marca como persona: personalidad de la marca: 3. Como se crea la personalidad de marca: Imaginería del usuario. Patrocinios. Edad. Símbolo. La marca como símbolo: 4. Proposición de valor: Bene+cios funcionales: son bene+cios sustentados en un atributo del producto que ofrece u*lidad funcional al cliente. Bene+cios emocionales: le dan al cliente un sen*miento posi*vo. Los bene+cios emocionales añaden riqueza y profundidad a la experiencia de poseer y usar la marca. Bene+cios de expresión personal: proveer una manera para que la persona comunique su propia imagen. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Manejo de los sistemas de marca: - ¿Cuándo se jus*+ca una marca separada? - ¿Cómo se puede un conjunto de marcas en contextos traslapados, trabajar al unísono para crear sinergia? - ¿Cómo se puede reducir el factor de confusión? - ¿Cómo pueden evitar las marcas traslapadas subes*marse unas a otras? Obje3vos: - Aprovechar las caracterís*cas comunes para generar sinergias. - Reducir el daño en la iden*dad de marca. - Lograr una claridad en los ofrecimientos de los productos. - Facilitar el cambio y la adaptación. - Distribuir los recursos. Tipos de marcas – Jerarquía de las submarcas: Marca empresarial: iden*+ca a la empresa detrás del producto. Marca de rango: marca con muchos productos. Línea de productos: diferentes productos de una compañía. Funciones de las submarcas (PARCIAL). - Describir los ofrecimientos. - Estructurar y aclarar los ofrecimientos. - Aumentar o modi+car la iden*dad. - Aprovechar las oportunidades del mercado. - Facilitar una estrategia de extensión horizontal o ver*cal al cali+car o modi+car la marca madre. ¿Cuántas marcas? ¿La marca es tan diferente como para merecer un nuevo hombre? ¿En verdad agregara valor un nuevo nombre? Si se emplea una marca existente para un nuevo producto, ¿se encontrara está en peligro? ¿Ayudara a la compañía un nuevo nombre de marca? Medición del valor de marca. - Valuador de cualidades, Young &Rubicam. - Interbrand. Unidad 4: Valuación de marcas. Modelo Young & Rubricam. La medición se realiza en base a: 1. Diferenciación: mide que tan dis*n*va es la marca en el mercado. 2. Relevancia: determina si la marca *ene relevancia personal para la persona que responde el cues*onario. 3. Es*ma: evalúa si la marca *ene un alto concepto y si es considerada la mejor de su clase. Esto está relacionado con la calidad percibida y el grado de popularidad. 4. Conocimiento: es una medida de comprensión de lo que la marca es realmente. Fortaleza y Estatura: Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Fortaleza: representa diferenciación mul*plicada por la relevancia. Estatura: combina es*ma y conocimiento. Refcula de poder (PARCIAL). Estatura Baja Alta Marcas Nicho Marcas Fuerte Alta Fortaleza Marcas Nuevas Marcas Agotadas Baja Marcas Nicho: baja estatura y alta fortaleza. Son marcas que *enen posibilidad de crecer si aumentan su estatura, en especial el conocimiento. Marcas Fuertes: alta estatura y alta fortaleza. Son marcas que poseen poderosa equidad que proteger y explotar. Marcas Nuevas: baja estatura y baja fortaleza, ya que se trata de marcas nuevas. Pueden tener muchas posibilidades de éxito. Marcas Agotadas: alta estatura y baja fortaleza. Son marcas que guardan cierta es*ma pero que van a desaparecer. Equitrend. 1. Notoriedad: establece el porcentaje de encuestados que *ene una opinión sobre la marca. Este sistema va más allá de los sistemas de medición habituales de notoriedad al pedirle al encuestado que exprese una opinión. 2. Calidad percibida: es el corazón de la medición equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde lo inaceptable hasta lo sobresaliente. 3. Sa*sfacción al cliente: es la cali+cación promedio que recibe la marca de los usuarios habituales del producto. Este concepto es un problema para ciertas marcas exclusivas, como Mercedes, ya que no permite hacer es*maciones sobre la muestra aleatoria nacional. Interbrand: realiza medidas en relación al mercado. - Liderazgo. - Estabilidad. - Mercado. - Tendencia. - Internacional. - Apoyo. - Protección. Licencia de marca (PARCIAL):contrato mercan*l por el que el propietario de una marca (licenciante) permite que otra persona (licenciatario) iden*+que con ella los bienes y servicios que ofrezca. Así pues, *ene por objeto la cesión del derecho de uso de la marca. La licencia permite que el licenciatario explote la imagen de marca, asumiendo el licenciante cierto riesgo de que la ac*vidad del licenciatario iden*+cada con la marca perjudique a ésta. Unidad 5: Marke3ng de servicios. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Naturaleza del acto de Servicio: Tangibles: estas acciones pueden estar dirigidas a: Servicios dirigidos a personas rsicas: lo más importante es la imagen, ya que es el cliente quien determina si el servicio fue bueno o malo. El cliente se encuentra presente durante la prestación. Ej: gimnasios, restaurants, transporte de pasajeros. Servicios dirigidos a la posesión rsica: lo más importante es el resultado que ob*ene el cliente por el servicio prestado, ya que este no se encuentra presente durante la prestación del servicio. Ej: transporte de mercadería, limpieza de ropa, recolección de recursos. Intangibles: estas acciones pueden estar dirigidas a: Servicios dirigidos a la mente de la persona rsica: lo más importante son la reputación, la experiencia de otros y tener infraestructura adecuada. Ej: salud mental, educación, servicios de información. Servicios dirigidos a los ac*vos intangibles: lo más importante es la con+anza y la seguridad que brindan. Ej: seguros, servicios bancarios, servicios legales, servicios de seguridad. Caracterís3cas del Marke3ng de Servicios. 1. El cliente no ob*ene la posesión de un bien. 2. La naturaleza del acto de la prestación del servicio es netamente intangible. 3. Hay una gran variabilidad en los resultados obtenidos. 4. El factor *empo es muy importante. 5. No hay stocks. 6. Los canales de distribución pueden ser tanto rsicos como electrónicos. 7. Muchos servicios son dirciles de evaluar para el cliente. 8. Hay una par*cipación del cliente en la prestación del servicio. 9. Otras personas pueden formar parte del producto. Visión integral. Es imposible hablar de marke*ng de servicios sin mencionar: Ges*ón de operaciones: Procesos e Instalaciones e Infraestructura. Ges*ón de los RRHH: Trato, Habilidad y Aspecto. Mix de Servicios: Las 8 P´S (PARCIAL). Precio: se deben determinar los costos que signi+can para el cliente en términos de *empo, traslado y esfuerzo mental. Producto: se debe de+nir el producto. Plaza y Tiempo: son decisiones sobre el canal y el *empo empleado en proveer el servicio. Publicidad y Promoción: la publicidad no debe ser solo promocional sino también, debe ser educa*vo; explicando no solo los bene+cios sino también donde y cuando adquirir el producto. Procesos: es una secuencia de acciones encadenadas. El diseño y rediseño de procesos es una tarea de marke*ng ya que estos deben ser e+caces y e+cientes, y también amigables para los clientes y empleados. Procesos mal diseñados pueden impactar nega*vamente en los clientes como ine+ciencias, burocracias, etc. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Produc*vidad y Calidad: se deben tratar de manera integral ya que no *ene sen*do op*mizar uno sin tratar también el otro. Personal: en servicios es clave la interacción entre personal y cliente. La percepción del cliente acerca del servicio se ve inAuenciado por el personal que lo brinda. Las ac*vidades de selección, entrenamiento y mo*vación del personal son fundamentales en resultados obtenidos. Prueba rsica: la apariencia de los edi+cios, muebles, carteles y otros elementos tangibles son evidencia de calidad. Las empresas de servicio deben prestar atención a estos elementos ya que *enen un gran impacto en la percepción del cliente. Los servicios como procesos. En tangibles → La persona de marke*ng no se mete en la fábrica. Ignora el proceso produc*vo. En servicios → El cliente par*cipa en gran parte del proceso “produc*vo”. La persona de marke*ng debe involucrarse en los procesos. ¿Qué es un proceso? Es una secuencia de acciones encadenadas. Los clientes son el principal input de los procesos de servicios. El diseño y rediseño de un proceso es una tarea de marke*ng porque no solo debe ser e+ciente y efec*vo, sino también amigable para el cliente. La fábrica del servicio. Lugar rsico donde el personal y/o maquinarias crean y entregan bene+cios del servicio al cliente. Cuando el cliente visita la fábrica del servicio su sa*sfacción es inAuida con: Encuentros con el personal del servicio. Aspecto y caracterís*cas de instalaciones. Interacción con equipos de autoservicio. Caracterís*cas y comportamiento de otros clientes. Los encuentros del servicio. 1. El grado de contacto puede ser: Bajo: son más fáciles de manejar porque no existe o hay poco contacto con el cliente. Por ejemplo: sprayewe. Medio: implica: 1. Rediseño de procesos. 2. Autoservicio. 3. Tecnología (uso de canales alterna*vos). Alto: son más dirciles de manejar, son servicios que *enen alto contacto con el cliente. Dependen de la atención al cliente. 2. Sistema de servicios: el nivel de contacto de+ne los sistemas de servicios en: Operaciones de servicio: parte Invisible o BackOxce. Es donde se procesan dis*ntos inputs y se crean elementos del servicio. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Provisión del servicio: donde se ensamblan los dis*ntos elementos y se entrega el servicio al cliente. Es la conexión entre el BackOxce y FrontOxce. Marke*ng del servicio: parte Visible o FrontOxce. Se busca contacto con el cliente pre y post venta. El personal de marke*ng debe estar involucrado en todas las funciones del FrontOxce, porque *enen fuerte impacto en la percepción del cliente. 3. El 3empo de espera del cliente: *empo que demora el cliente en recibir el servicio en la fábrica de servicios. Puede ser: Largo con muchos o pocos clientes cuando se da el servicio. Corto con muchos o pocos clientes cuando se da el servicio. 4. Fallas del servicio: Puntos donde es más probable que falle el servicio. Tomar una acción correc*va. Perspec*va de los clientes, preguntarle ¿Qué lo llevo al cambio del compe*dor? 1. Fallas del servicio 44%. 2. Insa*sfacción en el encuentro 34%. 3. Causas económicas 30%. Valor de encuentro: las 3 T´s en el encuentro son: Tarea (que). Trato (como). Tangibilidad (donde). Comportamiento del cliente en Servicios. En servicios lo único que se consume es *po, lo que limita la posibilidad de resarcimiento, por eso es importante conocer expecta*vas del cliente. Las expecta*vas son inAuenciadas por: 1. Experiencias personales. 2. Boca a boca. 3. Publicidad, precio, instalaciones y personal. 4. Imagen del sector. Escala de sa3sfacción. Deleite: el cliente reacciona posi*vamente, queda sorprendido por el servicio (reacción +). Servicio Deseado: el cliente reacciona posi*vamente. InAuyen factores como necesidades y deseos del cliente y creencias de lo que es posible o no. Además, otros factores son promesas, experiencias pasadas y el boca a boca. Zona de tolerancia: el cliente reacciona de manera indiferente al servicio recibido (indiferente). Servicio adecuado: es el servicio adecuado, inAuyen factores circunstanciales (servicio esperado). Insa*sfacción: el cliente reacciona nega*vamente. Está desconforme con el servicio recibido (reacción -). Selección de clientes: las empresas deben ser selec*vas, segmentar el mercado haciendo un portafolio de mercado. Es imposible servir y retener a todos. Se debe seleccionar los que pueden ser sa*sfechos de manera rentable. Benejcios que percibe el cliente. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Benejcios de Conjanza: 1. Menos posibilidades de errores. 2. Saber que esperar del servicio. 3. Mayor con+anza en la idoneidad de los proveedores. 4. Mayor con+anza en que las cosas salgan bien. Benejcios sociales: 1. Amistad con el personal que brinda el servicio. 2. Mutuo reconocimiento cliente-empleado. 3. Ser llamado por el nombre. 4. Disfrutar del momento como interacción social. Tratamiento especial: 1. Precios bajos. 2. Promociones o Descuentos especiales. 3. Mayor rapidez. 4. Mayor prioridad. 5. Servicios extras. Transacciones vs Relaciones. Transacciones: es un acto aislado, discreto y anónimo con el cual no se guarda información o no es u*lizada. Relaciones: existe mutuo conocimiento de las partes ya que hay una con*nuidad. Implica el uso de información histórica. Unidad 6: Comunicación. Las “comunicaciones de MKT” son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos al gran público. Posibilitan el dialogo y la creación de relaciones con el consumidor. Funciones: Frente a los consumidores: estos reciben información de la empresa sobre cómo y porque se emplea un producto, quienes lo u*lizan, donde y cuando. También se enteran quien fabrica el producto y que signi+ca la empresa y la marca. Frente a la empresa: les permite vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, sen*mientos y objetos. Contribuyen a recordar y transmi*r la imagen de la marca. Tipos de comunicaciones de Marke3ng (PARCIAL). Publicidad: toda comunicación informal y remunerada de un determinada promotor, para la presentación de ideas, bienes o servicios. Ej: Anuncios impresos, de radio y TV, Empaque, Folletos, Carteles. Promociones de ventas:conjunto de incen*vos, al corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. Ej: Juegos, sorteos, concursos, muestras. Eventos y experiencias: son ac*vidades y programas patrocinados por la empresa, des*nados a crear interacciones con la marca. Ej: Eventos depor*vos, Entretenimientos, Exposiciones ar}s*cas, Visitas a la fábrica. Relaciones públicas: conjunto de programas des*nados a promover la imagen de la empresa o sus productos. Ej: Publicaciones, Revistas de la empresa, Discursos, Donaciones. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Marke*ng directo: es la u*lización del correo postal, el teléfono o fax, el correo electrónico o internet; para comunicarse con clientes potenciales o reales. Ej: Ventas por tv, Telemarke*ng, Compras por internet, Correo electrónico. Venta personal: es la interacción cara a cara con los compradores con el +n de hacer una presentación, contestar preguntas y conseguir pedidos. Ej: Presentaciones de ventas, Reuniones de ventas, Muestras. Integración de las comunicaciones para crear Brand Equity. La integración de las comunicaciones de marke*ng contribuyen al Brand Equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular asociaciones adecuadas a la imagen de marca en la memoria del consumidor, a generar sen*mientos o juicios posi*vos sobre la marca (respuestas ante la marca) y a favorecer un vínculo más fuerte entre marca y consumidor (relaciones de marca). Brand Equity: Conciencia de marca. Imagen de marca. Respuestas ante la marca. Relaciones de marca. Proceso de comunicación (PARCIAL) Los mercadólogos deben conocer bien los componentes fundamentales de una comunicación e+caz. Existen dos modelos principales, los cuales son: Macromódelo del Proceso de Comunicación: los componentes son: 1. Emisor y Receptor: son los principales par*cipantes del proceso de comunicación. 2. Codi+cación, decodi+cación, respuesta y retroalimentación: son las principales funciones del proceso de comunicación. 3. Mensaje y canal: son las principales herramientas del proceso de comunicación. El macromódelo contempla los factores principales de una comunicación e+caz. Así, el emisor debe de+nir a que audiencias quiere llegar y que respuestas desea obtener. Luego, debe codi+car su mensaje de modo que el receptor pueda decodi+carlo. Después *ene que transmi*r el mensaje a través de un medio que llegue al recepto y que cuente con canales de retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer su respuesta al mensaje. Ruido: cualquier distorsión o mensaje de la competencia que pudiera interferir con la comunicación que desea transmi*r la compañía. Pasos en el desarrollo de una comunicación efec3va (PARCIAL). 1. Iden*+cación del público meta: usuraros actuales y compradores potenciales. El público meta determina las decisiones sobre qué decir, como, cuando, donde y a quien. 2. De+nición de obje*vos: estos pueden de+nirse en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. 3. Diseño del mensaje: los mensajes pueden ser: - Mensaje estratégico. - Mensaje crea*vo. - Informa*vos. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 - Transforma*vos. 4.Selección de canales de comunicación: pueden dividirse en: - Canales personales de comunicación (canales dirigidos, canales expertos, canales sociales). - Canales de comunicación impersonales (medios de comunicación masiva, promociones de venta, eventos y experiencias, relaciones públicas) 5. De+nir el presupuesto: los métodos para determinar el porcentaje de inversión son: - Método de la inversión alcanzable. - Método del porcentaje sobre las ventas. - Método de la paridad compe**va. - Método de la inversión por obje*vos. 6. De+nir la mezcla de medios: Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación: - Tipo de mercado. - Disposición de los consumidores a la compra. - Ciclo de vida del producto. 7. Medición de resultados: se pregunta a una muestra de miembros de la audiencia si recuerdan o reconocen el mensaje, cuantas veces lo han visto, que recuerdan de él, que les parece. Canales Personales de comunicación. En estos canales par*cipan dos o más personas que transmiten información cara a cara. Incluye casos en que una persona se dirige a la audiencia o se comunica por teléfono o mail. 1. Canales dirigidos: consiste en que los empleados de una empresa entren en contacto con compradores potenciales. 2. Canales expertos: está formado por personas independientes y experimentadas que hacen declaraciones al público meta. 3. Canales sociales: está formado por vecinos, familiares y amigos que se dirigen al público meta. Canales Impersonales de comunicación (PARCIAL). Están dirigidas a más de una persona e incluyen: 1. Medios de comunicación masiva: medios impresos, radio y tv, medios electrónicos y otros medios de exhibición. 2. Promociones de venta: promociones para consumidores, promociones para distribuidores, promoción empresarial y de fuerza de venta. 3. Eventos y experiencias: eventos depor*vos, ar}s*cos, de entretenimiento y por causas sociales. 4. Relaciones públicas: comunicaciones internas dirigidas a los propios empleados de la empresa, o externas dirigidas a consumidores, empresas, gobierno o medios de comunicación masiva. Las 5M de la publicidad (PARCIAL, nombrar). Misión: Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Metas u obje*vos de la Publicidad: en la meta de publicidad se +ja el nivel de audiencia que se desea conseguir y se +ja el periodo para hacerlo. Los obje*vos de la publicidad se clasi+can según su +nalidad en: 1. Publicidad Informa*va: crear conciencia de marca y dar a conocer productos o caracterís*cas nuevas. 2. Publicidad Persuasiva: generar a+nidad, preferencia, convicción y compra de determinados productos. 3. Publicidad Recordatoria: es*mular la compra repe**va de un producto o servicio. 4. Publicidad de Reforzamiento: convencer a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta. Dis*ntos *pos de publicidad (PARCIAL) 1. Publicidad de Imagen: su obje*vo está orientado a la ac*tud del comprador frente a la marca. 2. Publicidad Persuasiva: se re+ere al comportamiento de compra. Su obje*vo es tener resultados a corto plazo. 3. Publicidad Interac*va: su obje*vo es instaurar una relación con el comprador. 4. Publicidad Ins*tucional: su obje*vo es crear una ac*tud agradable hacia la empresa. 5. Patrocinio: el obje*vo es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen con eventos. Dinero. 1. Fase del ciclo de vida del producto: los productos nuevos suelen tener un presupuesto más elevado para darlos a conocer al mercado e incen*var a la prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más bajos. 2. Par*cipación de mercado y Base de consumidores: las marcas con mayor par*cipación de mercado reciben o requieren menos inversión en publicidad. Generalmente es un porcentaje de las ventas. 3. Competencia y Saturación: es un mercado con muchos compe*dores y grandes gastos en publicidad, se deberá intensi+car la publicidad para hacer llegar el mensaje. 4. Frecuencia de la publicidad: el número de veces que es necesario repe*r el mensaje para que quede en la mente del consumidor. 5. Naturaleza sus*tuible del producto: las marcas de categorías poco diferenciadas deberán inver*r en mas publicidad para diferenciarse. Mensaje. 1. Generación y evaluación del mensaje. 2. Ejecución. 3. Revisión de la responsabilidad social. Medios. 1. Alcance: número de personas u hogares que se exponen por lo menos una vez durante un periodo de *empo. 2. Frecuencia: número de veces, dentro de un periodo, a las que se encuentra expuesto un individuo al mensaje. 3. Impacto: valor cualita*vo de una exposición en un medio especi+co. 4. Canales: los principales medios son: radio, televisión, diarios, páginas amarillas, revistas, bole*nes informa*vos, folletos, teléfono, internet, e-mail. Medición: La fórmula para medir el impacto sobre las ventas de la publicidad es la siguiente: 1. Cuota de inversión publicitaria. 2. Cuota de notoriedad. 3. Cuota de preferencia mental y afec*va. 4. Par*cipación de mercado. Promoción de Ventas. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Pasos y Decisiones principales en la promoción de ventas (PARCIAL). 1. De+nición de obje*vos: derivan de los obje*vos de marke*ng básicos +jados para el producto. 2. Selección de las herramientas de promoción: para determinar las herramientas de promoción es necesario: - Considerar el mercado. - Los obje*vos. - Las condiciones compe**vas. - La relación costo-e+ciencia de cada herramienta. 3. Desarrollo del programa: cuando se planea un programa de promoción de ventas se agrupan un número cada vez mayor de medios es un único concepto. 4. Periodo previo: *empo necesario para diseñar el programa antes de lanzarlo al mercado. 5. Implementación y control: la duración de la producción comienza con el lanzamiento y +naliza cuando el 95% de los productos se encuentra en manos del consumidor. 6. Evaluación de resultados: hay 3 métodos para medir la efec*vidad de la promoción: - Cifras de ventas: examinar cifras de venta registradas en scanner. - Estudios de los consumidores: analizar el *po de consumidor que aprovecho la promoción, que compraba antes y cómo se comportan cuando termina la promoción. - Experimentos: determinar si la promoción atrajo nuevos consumidores y si fomento la compra en consumidores existentes. Eventos y Experiencias. 1.Establecer los obje*vos: hay varias razones para que las empresas patrocinen eventos. Estas son: - Iden*+carse con un mercado meta determinado. - Aumentar la notoriedad de la empresa o producto. - Entretener a los mejores clientes. - Expresar compromiso con la comunidad o causas sociales. - Crear experiencias y evocar sen*mientos. - Aprovechar oportunidades promocionales o comerciales. - Reforzar las dimensiones de la imagen corpora*va. - Crear o reforzar las percepciones de las asociaciones de marca. 2.Seleccionar eventos: se deben tomar decisiones sobre que eventos patrocinar y como. Los obje*vos de MKT deben ser coherentes con el evento, y la audiencia a la cual se dirige el evento debe coincidir con el mercado meta de la marca. 3.Diseñar los programas: para alcanzar un impacto más signi+ca*vo las empresas suelen incluir ac*vidades complementarias como por ej: reparto de muestras gra*s. 4.Medir la efec*vidad: existen 2 métodos: - Enfoque en la oferta: calcular el *empo dedicado a la cobertura del evento por parte de los medios de comunicación. - Enfoque en la demanda: iden*+car los efectos del patrocinio en función del conocimiento de la marca por parte de los consumidores. Relaciones públicas. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 1.Seleccionar los obje*vos: las relaciones públicas de MKT generan credibilidad, notoriedad y reducir costos ya que las relaciones publicas de MKT son menos costosas que la publicidad y el correo directo. 2.Seleccionar el mensaje: los profesionales deben iden*+car o desarrollar historias interesantes sobre el producto. 3.Seleccionar el canal: seleccionar el canal más e+caz para transmi*r el mensaje. 4.Implementación. 5. Evaluación de los resultados: existen 3 métodos: - Numero de exposiciones: calcular la can*dad de exposiciones en los medios de comunicación. No es muy sa*sfactorio. - Cambios en la notoriedad, comprensión y ac*tud de los consumidores respecto del producto: se debe dejar pasar un *empo para que las herramientas de promoción surtan efecto. - Contribución a las ventas y u*lidades: es el más efec*vo. Marke3ng Directo. Canales del MKT directo: Correo directo: enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otro *po de información a una persona. El correo directo es una herramienta de gran aceptación porque permite una selección de consumidores. Su costo es elevado. Catálogos: una empresa puede enviar catálogos con la línea de productos, o catálogos especializados según el consumidor. Pueden ser impresos, en CD, videos o internet. Telemarke*ng: emplear operadores telefónicos y centros de llamada para atraer nuevos clientes, revender a clientes existentes y ofrecer servicios adicionales. El Telemarke*ng ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir costos y sa*sfacer al cliente. Los *pos son: - Televenta. - Telecobertura. - Teleproyeccion. - Atención al cliente y servicio técnico. Directrices para el Marke3ng on line. 1. Ofrecer al cliente una razón para responder el mensaje. 2. Personalizar el contenido de los mensajes de correo electrónico. 3. Ofrecer algún incen*vo que el cliente no podría obtener a través del correo postal. 4. Facilitar el proceso a los consumidores que decidan darse de baja. Como construir una campaña de Marke3ng Directo: 1. Establecer obje*vos. 2. Seleccionar mercado meta. 3. Desarrollar elementos de la oferta (producto, oferta, medio, método de distribución y estrategia crea*va). 4. Probar los elementos de la oferta. 5. Llevar a cabo la campaña. 6. Medir los resultados. Unidad 7: Inves3gación de Mercado (PARCIAL). Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 Consiste en el diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos del mercado relevantes para una situación especi+ca a la que se enfrenta la empresa. Pasos en el proceso de inves3gación de mercado: 1. De+nir problemas y obje*vos. 2. Diseñar plan de la inves*gación. 3. Recopilar información. 4. Analizar información. 5. Presentar resultados. 6. Tomar la decisión. 1. Dejnir el problema y obje3vos: existen 3 *pos de inves*gaciones: Exploratorias: pretende reunir datos preliminares para arrojar una luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Descrip*vas: pretenden de+nir las magnitudes. Causal: se basan en relaciones causa-efecto. 2. Diseñar plan de la inves3gación: desarrollar el plan más e+caz para recopilar información necesaria. Se debe tomar decisiones sobre: 1. Las fuentes de información: se puede u*lizar: Información primaria: información original recabada para un +n especí+co. Información secundaria: información recopilada para otro propósito y que ya existe. 2. Métodos de inves*gación: Observación: recabar información a través de la observación de personas y lugares idóneos. Focus Group: están formados por entre 6 y 10 personas que discuten diversos temas. Encuestas: se realizan para conocer que saben, creen y pre+eren los consumidores. Análisis de datos de comportamientos: ver cómo se comportan los clientes cuando compran. Inves*gación experimental: su propósito es descubrir las relaciones causa-efecto. 3. Instrumentos de inves*gación: Cues*onarios: es un método de Aexible, basado en preguntas para recopilar información. Mediciones cualita*vas: métodos estructurados que determinan las percepciones de los consumidores. Instrumentos mecánicos: son medidores de audiencia, cámaras oculares, tecnología GPS, etc. 4. Plan de muestreo: muestra es una porción del universo de análisis. La muestra debe ser homogénea. Tipos de muestreo: Probabilís*cos: aleatorio simple y estra*+cado, y muestreo por áreas. No probabilís*cos: muestro de conveniencia, de juicio o por cuotas. 5. Métodos de contacto: Cues*onarios por correo: permite llegar a las personas que no conceden entrevistas. Entrevista telefónica. Entrevista personal. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com) lOMoARcPSD|6668955 3. Recopilar información: esta fase suele ser la más cara y suscep*ble de errores. Las razones son: Puede que sea necesario re-contractar o sus*tuir a los respondientes por otros. Algunos podrían rehusarse. Otros podrían dar respuestas parciales o poco sinceras. Los inves*gadores podrían inAuir en las respuestas. 4. Analizar la información: obtener conclusiones de la información recabada. Se tabulan los datos, se desarrollan tablas de frecuencias y se extraen medidas de dispersión de las variables más signi+ca*vas. Se u*lizan técnicas estadís*cas y modelos de decisión con el +n de descubrir información adicional. 5. Presentación de las conclusiones: se debe seleccionar las conclusiones más relevantes para la toma de decisiones del personal de marke*ng. Las inves*gaciones deben traducir los datos y la información en perspec*vas y recomendaciones. Las conclusiones se deben presentar en forma clara y entendible. 6. Toma de decisiones: los direc*vos deben sopesar las conclusiones. Para esto pueden hacer “uso del sistema de Apoyo a las Decisiones de MKT” (MDSS). Este es un conjunto coordinado de información, sistemas, herramientas y técnicas que contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de MKT. 7 caracterís3cas de una buena inves3gación de mercado: 1. Método cien}+co. 2. Valor y costo de la información. 3. Uso de métodos múl*ples. 4. Crea*vidad en la inves*gación. 5. Sen*do é*co. 6. Escep*cismo sano. 7. Interdependencia de datos y modelos. Descargado por Jorge Rodriguez (jorrodruigez.21@gmail.com)
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