1 Comunicare l’autenticità nel pack dei prodotti surgelati: il ruolo mediatore della trasparenza sull’effetto dei testi informativi del pack sulla percezione di autenticità del consumatore Lamb da Team Benedetta Bellini, Valentina Costa, Adele De Michele, Chiara De Sabato, Ludovica Giacobbe, Sara Graziano, Veronica Spista 06/12/2020 Luiss Guido Carli Roma, Italia ABSTRACT La presente ricerca considera l’effetto dell’uso di testi informativi , o l’assenza di essi, sul pack del prodotto surgelato sulla percezione di autenticità dei consumatori. Nello specifico, l ’elaborato indaga il ruolo mediatore della trasparenza sull’uso d i testi informativi contro l’assenza di essi sulla percezi one dei consumatori del prodotto. I risultati ottenuti derivano da un esperimento (N: 103 ) in cui gli intervistati sono stati chiamati a valutare la trasparenza del marchio e l’autenticità comunicata per un prodotto surgelato fittizio ( a : pack con test inf ormativi; b : pack senza testi informativi). Lo studio dimostra l’effetto mediatore della trasparenza sulla relazione tra pack del prodotto informativo e la percezione di autenticità Keywords : Autenticità, Packaging, Trasparenza, Testi informativi, Percezione del consumatore 1. Introduzione Nell’ultimo decennio si è assistito ad un aumento esponenziale del tasso di obesità nel mondo O ggi , infatti, quasi 2 miliardi di persone sono in sovrappeso e di questi 650 milioni soffrono di obesità (OMS 2020). È nata cos ì la necessità di fronteggiare il problema che riguarda una pluralità di soggett i, tra cui le aziende produttrici del mondo del food ; vi è ora più che mai la necessità di promuovere un consumo più consapevole e salutare dei prodotti alimentari mantenendo comunque il focus sulla qualità e sulla bontà del cibo , quindi il piacere nel mangiare. Conoscere un prodotto, la sua provenienza, i p rocessi di produzione e la storia ad esso associata, potrebbe infatti portare il consumatore a percepire la materia prima che acquista come autentica e quindi a sviluppare un atteggiamento più positivo verso di essa e un’attenzione maggiore in fase di acqu isto, 2 preparazione e consumo dell’alimento (Assiouras et al., 2014) La sfida è , quindi , quella di creare consapevolezza circa il prodotto , a questo problema si affianca la necessità di rafforzare il rapporto di fiducia produttore - consumatore che il più delle volte risulta essere debole. I l rapporto tra produttore e consumatore è minato dalla percezione di mancata autenticità nella comunicazi one aziendale e delle informazioni che vengono veicolate attraverso il packaging del prodotto Tale ricerca indaga i l tema nel settore dei prodotti confezionati , in quanto l'autenticità del cibo qui potrebbe non essere facilmente osservata, sperimentata o verificata I n fatti , essa può essere valutata solo attraverso informazioni fornite dai produttori di alimenti e dalle autorità di regolamentazione , che danno prova dell'attributo di autenticità (Martinez & Epelbaum, 2011). Nello specifico , viene esaminato il comparto che subisce maggiormente l’influenza di una percezione negativa dell’autenticità : il surgelato . Settore che, oltremodo, non è stato ogge tto d’esame nella letteratura precedente sul tema e che negli ultimi anni ha avviato molteplici azioni volte a riscat tare la percezione di autenticità dei suoi prodotti. L’istituto italiano alimenti surgelati si impegna a divulgare i risultati dell a ricerca che mostra come i prodotti surgelati siano più completi dal punto di vista nutrizionale, ciò grazie ad un processo produttivo e di lavorazione molto ristretto , che permette di mantenere intatti tutti i valori nutrizionali e l’apporto vitaminico g razie al freddo intenso , unico conservante che agisce per preservare il prodotto. Renato Roca - Southern Europe Marketing Director presso Nomad Foods Europe – afferma “L’autenticità corrisponde alla trasparenza verso il consumatore. L’autenticità del cibo è la capacità di quest’ultimo di entrare in si n tonia con i bisogni del consumatore.” La letteratura precedente pone la trasparenza come mezzo per ottenere la fiducia del consumatore (Groves, 2001) che ottiene una conoscenza maggiore d ei proces s i produttivi che trasform ano la materia prima nel prodotto confezionato che trov iamo nel punto vendita. La fiducia è , inoltre , un aspetto fondamentale per spiegare la relazione tra autenticità del marchio e attaccamento a d esso (Assiouras et. al, 2014). “Il consumatore odierno è sempre più interessato a conoscere di più del prodotto; è un consumatore che richiede maggiori informa zioni riguardo ai principi nutritivi, gli ingredienti e la relativa provenienza” Carlotta Nannini - Junior Brand Manager & Digital Specialist Buitoni Date le nuove esigenze del consumatore e l’importanza del rapporto con l’azienda, è necessaria una comunicazione chiara e trasparente, basata sulla fiducia L a trasparenza 3 vien e , quindi , da noi indagata da un nuovo punto di vista, ovvero come elemento necessario da integrare nella comunicazione del brand per favorire la percezione di autenticità. La ricerca indagando il tema dell’autenticità fa appello al pack del prodotto, parte centrale della comunicazione del brand. Il presente studio , quindi, offre un supporto empirico volto a dimostrare come cambia la percezione di autenticità che i consumatori hanno dei prodotti surgelati in base alla comunicazione trasparente messa in atto dall’azienda, fornendo informazioni, garanzi e e il supporto dovuto al consumatore. In particolare , ci aspettiamo che la presenza di testi informativi abbia un effetto positivo sulla percezione di autenticità , tale prev isione viene testata tramite uno studi o sperimental e In particolare, viene verifica ta la relazione del main effect tra pack del prodotto con presenza/assenza dei testi informativi ( IV ) sulla perc ezione di autenticità ( DV ) e il total effect che mostra il ruolo mediatore della trasparenza sulla relazione. 2. Conceptual framework 2.1 T heoretical background Il concetto di a utenticità La parola autenticità trova origine nel termine greco authentikos e dopo nel termine latino authenticus con il significato di affidabile (Cappannelli and Cappannelli , 2004). Il termine veniva usato per designare tutto ciò che è genuino, reale , vero o caratterizzato da onestà e semplicità. Ma del termine in letteratura di marketing, non esiste una definizione ampiamente accetta ta e disponibile D iversi autori hanno de clinato il significato del termine associandolo a concetti quali: genuinità , senza tempo e tradizione (Aaker and Drolet, 1996) La letteratura prec e dente si è concentrata nell’esaminare il concetto di cibo autentico , in quanto l'autenticità è diventata u n potenziale veicolo per attirare i clienti (Lu and Fine, 1995). L'autenticità di un alimento può essere correlata a diversi aspetti importanti come il processo produttivo, la provenienza geografica, la specie e la vari età degli ingredienti ( Dean et al. , 2006). Vengono designati come autentici alimenti che non hanno subito l’alterazione delle materie prime, ossia prodott i i cui principi nutritivi rimangono invariati. In fine , l’autenticità è strettamente correlata al conce tto di tradizione, il cibo assume spiccata importanza per ci ò che attiene alla cultura, alla tradizione di un determinato territorio che ne garantisce la genuinità ( Jordana , 2000). La pluralità di queste definizioni rappresenta l a prospettiva dalla quale la ricerca concepisce il termine autenticità , che in un approccio di 4 marketing, con un focus sul brand, assume il significato di impegno per la qualità, tradizione e sincerità , aspetti che guidano la percezione dell'autenticità dei consumatori ( Napoli et al. , 2016). Il c oncetto di trasparenza La trasparenza generalmente viene definita come " M isura in cui un'entità rivela informazioni sul proprio processo decisionale, sulle procedure, sul funzionamento e sui risultati " (Grimmelikhuijsen & Meijer, 201 4 ). Anche se manca una concettualizzazione rigorosa ( Jain & Jain, 2018 ; Schnackenberg & Tomlinson , 2016 ), il concetto di trasparenza assume chiare connotazioni positive (Cambiera & Poncinb, 2020 ) Nel passato i brand parlavano al pubblico, il quale ascolt ava ed eseguiva dando fiducia all’azienda, poiché non aveva i mezzi necessari per appurare quanto comunicato O ra, invece, è il consumatore a trovarsi in una posizione di controllo, in q u anto dispone di tutti gli elementi necessari per conoscere ogni aspetto di una determinata azienda e compiere una scelta informata. A causa di questa nuova distribuzione dei poteri , una delle parole d’ordine che circola negli ambienti d i marketing è trasparenza . Di fronte a un consumatore attento, desideroso di conoscere tutti i dettagli relativi a un prodotto - dalla scelta delle materie prime , alle tecniche d i lavorazione, dalla distribuzione , alle politiche di responsabilità sociale - e capace di soddisfare questa sua curiosità , il brand non può esimersi d a l fornire gli spunti necessari Dunque, viene ribaltata la posizione di superiorità della marca nel rapp orto con il consumatore. Le aziende che non vogliono perdere la fiducia dei propri clienti devono abbandonare l’idea di apparire come realtà perfette e ideali , al contrario, dovrebbero porsi al livello del pubblico, ammette ndo eventuali limiti ed errori. L’86% dei consumatori considera la trasparenza una delle qualità più importanti per un’azienda , l ’82% di essi afferma di voler sapere quali ingredienti compongono i prodotti che acquisteranno ( BBMG, GlobeScan e SustainAbility, 201 2 ) . D a qui nasce l’esigenza dell’azienda di implementare una comunicazione trasparente verso il consumatore. All’interno dello studio , il concetto di trasparenza viene definito in termini di ricchezza informativa dei testi presenti sul pack La quantità e qualità delle inf ormazioni fornite consentono al consumatore di riconosce re la comunicazione dell’impresa come trasparente e apprendere attraverso il pack informazioni salienti per la sua esperienza di consumo. 5 I t esti informativi del packaging Le comunicazioni di marketing del brand possiedono la capacità di influenzare la percezione dell'autenticità del marchio (O’Guinn et al., 2014) Le comunicazioni dell’azienda sono la manifestazione visibile degli sforzi di marketing di un brand (Stern, 19 94). Una valutazione positiva di tali sforzi da parte dei consumatori ha considerevol i implicazioni sul la percezione dell’ autenticità. Secondo Mitchell , i consumatori dedicano un alto grado di attenzione alle comunicazioni disponibili e formano valutazioni basate sull'esposizione a queste , da qui l’importanza per le aziende di investire nella comunicazione che si realizza anche attraverso il packaging del prodotto commercializzato (Mitchell, 1981) I l packaging mette in comunicazione un oggetto con un soggetto ed è lo strumento che l’azienda ha a disposizione per comunicare in modo diretto al cliente una pluralità di contenuti , che possono essere di tipo persuasivo, simbolico, di dialogo e di tipo informativo (Pastore & Vernuccio) Il marchio deve indirizz are la lettura e l’interpretazione dei contenuti da parte dei consumatori. La presente ricerca si focalizza sull’importanza degli aspetti testuali del packaging, nello specifico dei testi informativi. Per testi informativi vengono intese tutt e quelle informazioni come composizione del prodotto, riferimenti al processo produttivo, indicazioni su un a qualità premium, produzione biologica, origine della materia prima e specifiche su di essa (Gregory, 2000). Tra le informazioni presenti sul pack aging , assumo no una specifica rilevanza certificazioni come IGP e DOP , in quan to danno prova del controllo e de lla sicurezza del prodotto. Alla luce di quanto fin ora detto , appare evidente l’i m portanza del pack come strumento di comunicazione in grado di raggiungere obiettivi di tipo valutativo e razionale I l packaging viene utilizzato dal consumat ore per attribuire una valutazione prima del prodotto, della brand identity e dell’aute nticità. L a letteratura precedente s ul tema sottolinea come i consumatori non sono in grado di comprendere l'intenzione del marketer , a meno che essa non sia comunicata in modo chiaro e coerente (Madhavaram et al., 2005). I consumatori preferisco no una comunicazione di facile comprensione e veloc e da elaborare, le informazioni comunicate devono quindi rispondere in modo specifico e pragmatico alle necessità del consumatore. 6 2.2 Presenza/assenza di testi informativi nel pack del prodotto surgelato e autenticità percepita Il packaging è il volto di un prodotto e spesso è l'unica forma a cui sono espos ti i consumatori prima dell'acquisto. Una ricerca di Venter et al. mostra come il packaging informativo viene percepito come attributo funzionale fondamentale su cui basare la scelta d i consumo L e informazioni sul packag ing sono ritenute essenziali per l'identificazione e il riconoscimento del prodotto e per la descrizione del suo contenuto (Venter et al., 2010 ) T ra le i nformazioni fornite , la lista degli ingredienti viene ritenuta dal consumatore un element o imprescindibil e , in quanto aspetto central e per aumentare la sua sicurezza percepita soprattutto in termini di salute. Inoltre , attraverso i testi informativi il consumatore può identificare l’autenticità di un determinato prodott o , fattore cruciale per il marketing e nello specifico per l'industria alimentare . I brand strategist suggeriscono che l'autenticità cre i fiducia nei consumatori e, q uindi, aliment i il successo di un marchio o di un prodotto (Barnes, 2017) Per verificare l'autenticità del prodotto i produttori forniscono garanzie, come le etichette, che facilitano la differenziazione del prodotto all'interno del mercato e s upporta no le affermazioni fatte rendendole verificabili (El Benni, 2019) L ’ aspetto dell ’ autenticità risultante dagli elementi del processo di produzione deve essere enfatizzato, in modo che i consumatori possano fidarsi dell ’ azienda e associare una maggiore qualità al prodotto. Sulla base delle argomentazioni fin qui riportate ipotizziamo : H 1 La presenza di testi informativi nel pack del prodotto surgelato influenzerà positivamente la percezione di autenticità 2.3 Il ruolo mediatore della trasparenza L'analisi dei risultati di uno studio di Agnieszka Cholewa - W ó jcik et al mostra chiaramente che, tra tutte le esigenze e i requisiti socioeconomici del food packaging, la sicurezza è la necessità più critica per i consumatori e in special modo la trasparenza con la quale vengono fornite le informazioni ai clienti riguardo gli alimenti contenuti ( Agnieszka Cholewa - Wójcik , 2019 ). I consumatori non sono in grado di comprendere l'intenzione del marketer a meno che no n vi sia una comunica zione chiar a e coerente da parte d e lla pluralità dei soggetti operan ti nell ’azie nda e attraverso ogni attività di marketing (Madhavaram et al., 2005). La letteratura precedente mostra come vengano 7 lette con maggiore attenzione le informazioni su i pack i cui testi informativi hanno parole semplici e orientate a trasmettere fiducia e autenticità I noltre, si è rilevato che l’aspetto che più interessa i consumatori è l ’ origine del prodotto (Küstera, 2019). La mancanza di trasparenza co mporta problemi di asimmetria informativa verso il consumatore che subisce una limitazione nella libertà di scelta , essendo la parte debole che necessita tutela (Brodi, 2012) Allo stesso tempo una maggiore trasparenza consente al soggetto di compiere scelte di consumo più consapevoli. Appare chiaro , quindi, che uno dei fattori che i consumatori prendono in considerazione quando valutano l’autenticità di un prodotto è la trasparenza del processo di produzione Una migliore tracciabilità aument erà la trasparenza lungo tutta la catena alimentare e determinerà lo sviluppo e il mantenimento della fiducia verso il produttore Al tempo stesso, farà sì che il prodotto sia valutato come più autentico e , di conseguenza , di maggiore qualità (Groves, 200 1) Per i prodotti confezionati, l'autenticità del cibo potrebbe non essere facilmente osservabile, pertanto i consumatori fanno affidamento su ciò che l’azienda attraverso la sua comunicazione trasmette La trasparenza è un aspetto fondam e ntale che va dimostrato attraverso tutti i touch point disponibili, a partire dal packaging , che attraverso la presenza di etichette dimostra una certa trasparenza e correttezza delle informazio ni. A ciò si affianca il sito internet che viene utilizzato come strumento a supporto della trasparenza per mostrare il presidio della filiera produttiva (Ufficio Marketing Pizzoli) Formalmente, sulla base delle argomentazioni presentate in precedenza, ipotizziamo : H2 La trasparenza media l ’ effetto dei testi informativi (presenti o assenti) sul pack dei prodotti surgelati sulla percezione di autenticità 8 3. Metodologia 3.1 P re test P er testare la validità della manipolazione è stato svolto un pre - test attraverso un esperimento online. L’obiettivo del pre - test è quello di verificare se la presenza o assenza di testi informativi sul packaging dei prodotti surgelati viene percepita correttamente dai consumatori. Le due condizioni sperimentali ( a : pack con test informativi; b : pack senza testi informativi) sono state sottoposte i n modo random d a i partecipanti che hanno preso parte in modo volontario allo studio Per l’esperimento è stato utilizzato un brand fittiz io così da evitare che gli effetti della conoscenza d el brand da parte del consumator e influenzassero le risposte. Per evitare ulteriori bias collegati alla tipologia di prodotto sono stati utilizzati packaging di alimenti surgelati senza alcuna elaborazione o preparazione ( funghi surgelat i ) 3.1.1 Design L'esperimento è stato svolto con la finalità di testare l’efficacia della manipolazione della variabile indipendente declinata nelle due condizioni: packaging con testi informativi ( a ) e packaging in assenza di testi informativi ( b ) 3. 1. 2 Partecipanti L’esperimento è stato svolto su un campione di convenienza di 123 rispondenti italiani ( età M = 30 anni; Range = 16 - 83 ; 69% donne; SD = 1 4,03 ). I partecipanti sono stati sottoposti a una delle due condizioni sperimentali in modo random. Nessun rispondente è stato escluso in quanto tutti i partecipanti hanno portato a termine lo studio. Figura 2 Stimoli usati nello studio 9 3.1. 3 Procedura Dopo aver introdotto brevemente le finalità de l l’esperimento , assicurando l’intervistato circa le modalità con cui le risposte sarebbero state analizzate , gli è stato chiesto di osservare attentamente lo stimolo fornito Al fine di valutare la percezione riguardo al modo in cui le informazioni sul packaging siano informative e utili, i partecipanti hanno valutato i pack sulla base della scala “A d F ormat B eliefs ” (Burns, Kelli, & Lutz, 2006) Gli item unipolari , misurati at traverso una scala Likert (1: per nulla in accordo; 7: pienamente in accordo) , sono: “ La confezione è informativa” ; “ L e informazioni sulla confezione sono utili” ; “ L e informazioni sulla confezione sono a mio vantaggio”. Infine, i partecipanti hanno risposto a domande di carattere demografico quali età e sesso. 3. 1.4 R isultati Affidabilità e Validità La scala utilizzata è risultata altamente affidabile ( α = 0,864) e valida ( varianza totale spiegata = 78% ) Analisi dei dati I partecipanti che sono stati esposti alla condizione a , ossia pack con testi informativi , (M = 5,11; SD = 1,38) hanno percepito lo stimolo come più informativo rispetto ai partecipanti esposti alla condizione b , ovvero pack in assenza di testi informativi (M = 3,67; SD = 1,78) Attraverso l’independent t - test è stato dimostrato che l’ipotesi nulla (H0) è rigettata, a favore dell’ipotesi alternativa ( H 1 : μ condizione b ≠ μ condizione a ) , ( t ( 122, α = 0, 05) = - 5,032 ; p = 0,000 < α ). 3. 1 5 Conclusioni Dall’analisi dei dati sono emerse delle differenze, in termini di informazione percepita, tra soggetti esposti alla condizione a e soggetti esposti alla condizione b . Nello specifico, i primi hanno avvertito un livello di informazione più eleva to Pertanto, è stato possibile ritenere la manipolazione idonea. 3.2 Main study L’obiettivo di tale studio è quello di mostrare come la tr asparenza spieghi la relazione tra assenza /presenza di testi informativi sul pack del prodotto surgelat o e autenticità percepita. Attraverso lo studio sono state testate le ipotesi di ricerca H1 e H2 tramite un esperimento online , nel quale i partecipanti sono stati esposti al packaging di un prodotto surgelato di un brand fittizio. I partecipanti hanno visualizzato in maniera random una delle due condizioni pretestate , e sono stati chiamati a valutare alcuni item. La manipolazione (condizione a : pack con testi 10 informativi, condizione b : pack senza testi informativi ) è stata realizzata con l’obiettivo di comprendere se l’autenticità venisse percepita in maniera differente. 3. 2 .1 Design L’esperimento presenta una variabile indipendente manipolata ( testi informativi sui packaging dei prodotti surgelati ) e due variabili misurate: una variabile dipendente ( percezione di autenticità ) e il supposto mediatore ( trasparenza ). 3 2 .2 Partecipanti 1 03 rispondenti italiani (età M = 34 anni; Range = 14 - 65; 66% donne; SD = 14,6) , selezionati attraverso un campionamento di convenienza, hanno partecipato all’esperimento sul main study , lanciato attraverso la piattaforma Qualtrics 3. 2 .3 Stimoli Vedi F igura 2 3. 2 4 Procedura Nella prima parte dell’esperimento, i partecipanti sono stati informati sul trattamento dei dati e introdotti allo studio : “ S tiamo conducendo una ricerca sulla percezione delle confezioni dei prodotti surgelati...Ti sarà mostrata una confezione di un prodo tto surgelato e ti sarà chiesto di rispondere ad alcune domande” Nella seconda parte, i soggetti hanno visualizzato in maniera random uno dei due stimoli manipolati in precedenza. Di seguito, sono stati chiamati a valutare una serie di item, per comprende re la loro percezione di autenticità e trasparenza in relazione alle immagini visualizzate. Per ciò che concerne la trasparenza, sono stati selezionati tre item dalla scala “ Perceived Firm Transparency ” (Dapko, 2012) : “ L a comunicazione di questo brand sul pack è chiara” ; “ L a comunicazione di questo brand sul pack mi permette di capire il prodotto” ; “ L e informazioni comunicate sul brand sono per me non utili”. La misurazione è avvenuta attraverso una scala Likert su 7 punti (1 : completamente in dis accordo , 7 : completamente in accordo). L’autenticità, invece, è stata misurata attraverso tre item selezionati dalla scala “Brand Authenticity” (Tran & Keng, 2018) : “ Q uesto brand preferisce essere veritiero” ; “ I prodotti di questo brand sono resi genuini e onesti” ; “ P er questo brand l’autenticità è importante”. I rispondenti , anche in questo caso, hanno valutato gli item tramite una scala Likert su 7 punti (1 : completamente in disaccordo , 7 : completamente in accordo). Infine, n ello studio, è stata riproposta la scala relativa a lla variabile indipendente, testata nel pre - test (vedi paragrafo 3.1. 3 ) 11 3. 2.5 R isultati Affidabilità e Validità La scala relativa alla trasparenza è risultata affidabile ( α = 0,875). La scala dell’autenticità è, anch’essa, da ritenersi affidabile ( α = 0,881). Analisi dei dati Il main effect è stato testato attraverso l’independent t - test da cui è emerso che H1 non è verificata (t ( 101, α = 0,05) = - 1,624 , p = 0,216 > α). Mediante la funzione Process di SPSS modello 4 risulta che l’ effetto d ella variabile indipendente sulla trasparenza è positivo (b = 0,6; t = 2,0099; p = 0,047) R iguardo l a relazione tra autenticità e trasparenza, quest ’ultima influisce positivamente sull’autenticità percepita (b = 0,6185; t = 9,9734; p = 0,000). L ’ indirect effect mostra che vi è un effetto di mediazione significativo e positivo (b = 0,3697; 95% CI = 0,0294; 0,7725). In aggiunta, la presenza o assenza di testi informativ i sul pack non influisce sull’autenticità percepita (p = 0,7786 > α ), quindi è possibile affermare che la mediazione è totale. 3. 2 6 Conclusioni La ricerca ha individuato che la percezione di autenticità non è influenzata dalla presenza o dall’assenza dei testi informativi sul pack del prodotto surgelato. Invece, è stato dimostrato che la trasparenza media totalmente l’effetto che la variabile indi pendente ha sulla percezione di autenticità I risultati danno evidenza delle percezioni dei consumatori e di conseguenza forniscono un supporto per un’implementazione più efficace della comunicazione da parte dei marketer 4. Discussion e Verranno di seguito riassunti i contributi teorici e le implicazioni manageriali emers i dallo studio effettuato, come suggerimento per i manager e i professionisti del marketing nel settore alimentare. 4.1 Contributi teorici La ricerca offre divers i spunti di riflession e sul tema della percezione di autenticità e trasparenza nel settore del food e nello specifico comparto del surgelato. Lo studio amplia il materiale presente in letteratura sul tema dell’autenticità, offrendo un’analisi da una prospettiva innov ativa che prende ad esame i prodotti surgelati, in quanto emblema della categoria più ampia degli alimenti confezionati. 12 Inoltre, contribuisce a i precedenti flussi di ricerca che indagano sull'impatto delle informazioni veicolate dall’azienda riguardo la qualità, l’ origine del prodotto e il processo produttivo sulle relazioni consumatore - marchio e, contemporaneamente, apre un nuovo flusso di ricerca sull’importanza della trasparenza. Lo studio pone l’attenzione sulla relazione tra trasparenza e autenticità; si è dimostrato come la prima non sia solo un mezzo per raggiungere la fiducia del consumatore ma anche la prerogativa per ottenere una maggiore percezione di autenticità. Di fatti l’effetto dei testi informativi sull’autenticità è significativo solo se mediato dalla trasparenza; i testi sul pack del prodotto devono quindi assoggettare le prerogative dei consumatori, essere chiari e l’azienda ha il dovere di mostrarsi, in ogni situazione, agli occhi del consumatore come sincera. 4.2 Implicazioni manageriali I risultati indicano che le comunicazioni di marketin g del marchio , effettuate attraverso i testi sul pack del prodotto , non incidono in modo diretto sull’autenticità percepita. Tale risultato deve far riflettere i marketer sulla costruzione del messaggio da veicolare al consumatore. L’elemento chiave è la trasparenza che deve diventare ingrediente di primaria importanza da includere nella strategia aziendale. Come si è evinto dall’analisi della letteratura precedente , far percepire al consumatore il prodotto come autentic o porta l’azi enda ad ottenere una serie di benefici in termini di immagine e aumento delle vendite dei prodotti. Il contributo di tale lavoro di ricerca è indirizzare il marketer nell’implementazione di una comunicazione trasparente , che si declina in termini pratici i n annunci e testi informativi chiari e di semplice comprensione per il consumatore . Essi devono essere volti a rendere il soggetto in grado di comprendere la natura del prodotto e tutto ciò che ne attiene , come il paese d’origine e il processo produttivo Infine , la trasparenza si raggiunge attraverso comunicazioni sintetiche che siano in grado di esplicitare solo ciò che è ritenuto utile dal consumatore ai fini della scelta Adottando tali indicazioni l’azienda può ottenere come risultato una maggiore percezione di autenticità , che riflette il carattere veritiero del brand, la sua volontà di mostrarsi per ciò che è e , infine, il suo essere onesto. T ali riflessioni diventano particolarmente significative nel contesto specifico dei prodotti surgelati, in quanto categoria merceologica a cui viene spesso associata una reputazione 13 sbagliata che considera il prodotto come non autentico. 4.3 Limiti e r icerche future Lo studio presenta alcune limitazioni che possono essere di ispirazione per ricerche future Sarebbe interessante indagare il tema all’interno di altri settori merceologici per comparare i risultati e offrire una definizione più ampia di ciò che incide sulla percezione di autenticità. Inoltre, la ricerca potrebbe essere estesa ad un target di riferimento m ulticulturale così da avere evidenze sulla diversa percezione del consumatore a seconda del suo background culturale. I nfine, u n’elaborazione successiva dello studio potrebbe essere svolta ponendo l’ autenticità come variabile mediatrice che spiega la relazione tra pack con la presenza/assenza di testi informativi e la w il ling ness to buy 14 Riferimenti Aaker, J.L. and Drolet, A. (1996), “To thine own self be true: the meaning of ‘sincerity’ in brands and its impact on consumer evaluations,” in Corfman, K.P. and Lynch, J.G. Jr (Eds), NA – Advances in Consumer Research, Volume 23, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 390 - 393. Agnieszka Cholewa - Wójcik, Agnieszka Kawecka, Carlo Ingrao, Valentina Siracusa, 2019 “Socio - economic requirements as a fundament of innovation in food packaging”, Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation (JEMI). Angela M. Groves (2001), Authentic British food products: a review of consumer perceptions - International Journal of Consumer Studies Assioruas, I., Liapati, G., Kouletsis, G., Koniordos, M. (2014). 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