Research Project - Benedetta Bellini, Valentina Costa, Adele De Michele, Chiara Del Sabato, Ludovica Giacobbe, Sara Graziano, Veronica Spista.pdf - Sara Graziano

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Comunicare l’autenticità nel pack dei prodotti surgelati: il ruolo mediatore della trasparenza sull’effetto dei testi informativi del pack sulla percezione di autenticità del consumatore. Lambda Team Benedetta Bellini, Valentina Costa, Adele De Michele, Chiara De Sabato, Ludovica Giacobbe, Sara Graziano, Veronica Spista 06/12/2020 Luiss Guido Carli Roma, Italia ABSTRACT La presente ricerca considera l’effetto dell’uso di testi informativi, o l’assenza di essi, sul pack del prodotto surgelato sulla percezione di autenticità dei consumatori. Nello specifico, l’elaborato indaga il ruolo mediatore della trasparenza sull’uso di testi informativi contro l’assenza di essi sulla percezione dei consumatori del prodotto. I risultati ottenuti derivano da un esperimento (N: 103) in cui gli intervistati sono stati chiamati a valutare la trasparenza del marchio e l’autenticità comunicata per un prodotto surgelato fittizio (a: pack con test informativi; b: pack senza testi informativi). Lo studio dimostra l’effetto mediatore della trasparenza sulla relazione tra pack del prodotto informativo e la percezione di autenticità. Keywords: Autenticità, Packaging, Trasparenza, Testi informativi, Percezione del consumatore 1. Introduzione prodotti alimentari mantenendo comunque il focus sulla qualità e sulla bontà del cibo, quindi Nell’ultimo decennio si è assistito ad un il piacere nel mangiare. aumento esponenziale del tasso di obesità nel mondo. Oggi, infatti, quasi 2 miliardi di Conoscere un prodotto, la sua provenienza, i persone sono in sovrappeso e di questi 650 processi di produzione e la storia ad esso milioni soffrono di obesità (OMS 2020). È nata associata, potrebbe infatti portare il così la necessità di fronteggiare il problema consumatore a percepire la materia prima che che riguarda una pluralità di soggetti, tra cui le acquista come autentica e quindi a sviluppare aziende produttrici del mondo del food; vi è un atteggiamento più positivo verso di essa e ora più che mai la necessità di promuovere un un’attenzione maggiore in fase di acquisto, consumo più consapevole e salutare dei 1 preparazione e consumo dell’alimento punto di vista nutrizionale, ciò grazie ad un (Assiouras et al., 2014). processo produttivo e di lavorazione molto ristretto, che permette di mantenere intatti tutti La sfida è, quindi, quella di creare i valori nutrizionali e l’apporto vitaminico consapevolezza circa il prodotto, a questo grazie al freddo intenso, unico conservante che problema si affianca la necessità di rafforzare agisce per preservare il prodotto. il rapporto di fiducia produttore-consumatore che il più delle volte risulta essere debole. Renato Roca - Southern Europe Marketing Il rapporto tra produttore e consumatore è Director presso Nomad Foods Europe – minato dalla percezione di mancata autenticità afferma “L’autenticità corrisponde alla nella comunicazione aziendale e delle trasparenza verso il consumatore. L’autenticità informazioni che vengono veicolate attraverso del cibo è la capacità di quest’ultimo di entrare il packaging del prodotto. in sintonia con i bisogni del consumatore.” La letteratura precedente pone la trasparenza Tale ricerca indaga il tema nel settore dei come mezzo per ottenere la fiducia del prodotti confezionati, in quanto l'autenticità consumatore (Groves, 2001) che ottiene una del cibo qui potrebbe non essere facilmente conoscenza maggiore dei processi produttivi osservata, sperimentata o verificata. Infatti, che trasformano la materia prima nel prodotto essa può essere valutata solo attraverso confezionato che troviamo nel punto vendita. informazioni fornite dai produttori di alimenti La fiducia è, inoltre, un aspetto fondamentale e dalle autorità di regolamentazione, che danno per spiegare la relazione tra autenticità del prova dell'attributo di autenticità (Martinez & marchio e attaccamento ad esso (Assiouras et. Epelbaum, 2011). al, 2014). Nello specifico, viene esaminato il comparto che subisce maggiormente l’influenza di una “Il consumatore odierno è sempre più percezione negativa dell’autenticità: il interessato a conoscere di più del prodotto; è surgelato. Settore che, oltremodo, non è stato un consumatore che richiede maggiori oggetto d’esame nella letteratura precedente informazioni riguardo ai principi nutritivi, gli sul tema e che negli ultimi anni ha avviato ingredienti e la relativa provenienza” Carlotta molteplici azioni volte a riscattare la Nannini - Junior Brand Manager & Digital percezione di autenticità dei suoi prodotti. Specialist Buitoni. Date le nuove esigenze del consumatore e L’istituto italiano alimenti surgelati si impegna l’importanza del rapporto con l’azienda, è a divulgare i risultati della ricerca che mostra necessaria una comunicazione chiara e come i prodotti surgelati siano più completi dal trasparente, basata sulla fiducia. La trasparenza 2 viene, quindi, da noi indagata da un nuovo (Cappannelli and Cappannelli, 2004). Il punto di vista, ovvero come elemento termine veniva usato per designare tutto ciò necessario da integrare nella comunicazione che è genuino, reale, vero o caratterizzato da del brand per favorire la percezione di onestà e semplicità. Ma del termine in autenticità. letteratura di marketing, non esiste una definizione ampiamente accettata e La ricerca indagando il tema dell’autenticità fa disponibile. Diversi autori hanno declinato il appello al pack del prodotto, parte centrale significato del termine associandolo a concetti della comunicazione del brand. Il presente quali: genuinità, senza tempo e tradizione studio, quindi, offre un supporto empirico (Aaker and Drolet, 1996). volto a dimostrare come cambia la percezione di autenticità che i consumatori hanno dei La letteratura precedente si è concentrata prodotti surgelati in base alla comunicazione nell’esaminare il concetto di cibo autentico, in trasparente messa in atto dall’azienda, quanto l'autenticità è diventata un potenziale fornendo informazioni, garanzie e il supporto veicolo per attirare i clienti (Lu and Fine, dovuto al consumatore. 1995). L'autenticità di un alimento può essere In particolare, ci aspettiamo che la presenza di correlata a diversi aspetti importanti come il testi informativi abbia un effetto positivo sulla processo produttivo, la provenienza percezione di autenticità, tale previsione viene geografica, la specie e la varietà degli testata tramite uno studio sperimentale. In ingredienti (Dean et al., 2006). Vengono particolare, viene verificata la relazione del designati come autentici alimenti che non main effect tra pack del prodotto con hanno subito l’alterazione delle materie prime, presenza/assenza dei testi informativi (IV) ossia prodotti i cui principi nutritivi rimangono sulla percezione di autenticità (DV) e il total invariati. effect che mostra il ruolo mediatore della Infine, l’autenticità è strettamente correlata al trasparenza sulla relazione. concetto di tradizione, il cibo assume spiccata 2. Conceptual framework importanza per ciò che attiene alla cultura, alla 2.1 Theoretical background tradizione di un determinato territorio che ne garantisce la genuinità (Jordana, 2000). Il concetto di autenticità La parola autenticità trova origine nel termine La pluralità di queste definizioni rappresenta la greco authentikos e dopo nel termine latino prospettiva dalla quale la ricerca concepisce il authenticus con il significato di affidabile termine autenticità, che in un approccio di 3 marketing, con un focus sul brand, assume il politiche di responsabilità sociale - e capace di significato di impegno per la qualità, tradizione soddisfare questa sua curiosità, il brand non e sincerità, aspetti che guidano la percezione può esimersi dal fornire gli spunti necessari. dell'autenticità dei consumatori (Napoli et al., Dunque, viene ribaltata la posizione di 2016). superiorità della marca nel rapporto con il consumatore. Il concetto di trasparenza Le aziende che non vogliono perdere la fiducia La trasparenza generalmente viene definita dei propri clienti devono abbandonare l’idea di come "Misura in cui un'entità rivela apparire come realtà perfette e ideali, al informazioni sul proprio processo decisionale, contrario, dovrebbero porsi al livello del sulle procedure, sul funzionamento e sui pubblico, ammettendo eventuali limiti ed risultati" (Grimmelikhuijsen & Meijer, 2014). errori. Anche se manca una concettualizzazione L’86% dei consumatori considera la rigorosa (Jain & Jain, 2018; Schnackenberg & trasparenza una delle qualità più importanti per Tomlinson, 2016), il concetto di trasparenza un’azienda, l’82% di essi afferma di voler assume chiare connotazioni positive sapere quali ingredienti compongono i prodotti (Cambiera & Poncinb, 2020). che acquisteranno (BBMG, GlobeScan e Nel passato i brand parlavano al pubblico, il SustainAbility, 2012). Da qui nasce l’esigenza quale ascoltava ed eseguiva dando fiducia dell’azienda di implementare una all’azienda, poiché non aveva i mezzi necessari comunicazione trasparente verso il per appurare quanto comunicato. Ora, invece, consumatore. è il consumatore a trovarsi in una posizione di All’interno dello studio, il concetto di controllo, in quanto dispone di tutti gli trasparenza viene definito in termini di elementi necessari per conoscere ogni aspetto ricchezza informativa dei testi presenti sul di una determinata azienda e compiere una pack. La quantità e qualità delle informazioni scelta informata. fornite consentono al consumatore di A causa di questa nuova distribuzione dei riconoscere la comunicazione dell’impresa poteri, una delle parole d’ordine che circola come trasparente e apprendere attraverso il negli ambienti di marketing è trasparenza. Di pack informazioni salienti per la sua fronte a un consumatore attento, desideroso di esperienza di consumo. conoscere tutti i dettagli relativi a un prodotto - dalla scelta delle materie prime, alle tecniche di lavorazione, dalla distribuzione, alle 4 I testi informativi del packaging Per testi informativi vengono intese tutte quelle informazioni come composizione del Le comunicazioni di marketing del brand prodotto, riferimenti al processo produttivo, possiedono la capacità di influenzare la indicazioni su una qualità premium, percezione dell'autenticità del marchio produzione biologica, origine della materia (O’Guinn et al., 2014). prima e specifiche su di essa (Gregory, 2000). Le comunicazioni dell’azienda sono la Tra le informazioni presenti sul packaging, manifestazione visibile degli sforzi di assumono una specifica rilevanza marketing di un brand (Stern, 1994). Una certificazioni come IGP e DOP, in quanto valutazione positiva di tali sforzi da parte dei danno prova del controllo e della sicurezza del consumatori ha considerevoli implicazioni prodotto. sulla percezione dell’autenticità. Alla luce di quanto fin ora detto, appare Secondo Mitchell, i consumatori dedicano un evidente l’importanza del pack come alto grado di attenzione alle comunicazioni strumento di comunicazione in grado di disponibili e formano valutazioni basate raggiungere obiettivi di tipo valutativo e sull'esposizione a queste, da qui l’importanza razionale. Il packaging viene utilizzato dal per le aziende di investire nella comunicazione consumatore per attribuire una valutazione che si realizza anche attraverso il packaging prima del prodotto, della brand identity e del prodotto commercializzato (Mitchell, dell’autenticità. 1981). La letteratura precedente sul tema sottolinea Il packaging mette in comunicazione un come i consumatori non sono in grado di oggetto con un soggetto ed è lo strumento che comprendere l'intenzione del marketer, a meno l’azienda ha a disposizione per comunicare in che essa non sia comunicata in modo chiaro e modo diretto al cliente una pluralità di coerente (Madhavaram et al., 2005). I contenuti, che possono essere di tipo consumatori preferiscono una comunicazione persuasivo, simbolico, di dialogo e di tipo di facile comprensione e veloce da elaborare, informativo (Pastore & Vernuccio). le informazioni comunicate devono quindi Il marchio deve indirizzare la lettura e rispondere in modo specifico e pragmatico alle l’interpretazione dei contenuti da parte dei necessità del consumatore. consumatori. La presente ricerca si focalizza sull’importanza degli aspetti testuali del packaging, nello specifico dei testi informativi. 5 2.2 Presenza/assenza di testi affermazioni fatte rendendole verificabili (El informativi nel pack del prodotto Benni, 2019). surgelato e autenticità percepita L’aspetto dell’autenticità risultante dagli Il packaging è il volto di un prodotto e spesso elementi del processo di produzione deve è l'unica forma a cui sono esposti i consumatori essere enfatizzato, in modo che i consumatori prima dell'acquisto. possano fidarsi dell’azienda e associare una Una ricerca di Venter et al. mostra come il maggiore qualità al prodotto. packaging informativo viene percepito come attributo funzionale fondamentale su cui Sulla base delle argomentazioni fin qui basare la scelta di consumo. Le informazioni riportate ipotizziamo: sul packaging sono ritenute essenziali per H1. La presenza di testi informativi nel pack l'identificazione e il riconoscimento del del prodotto surgelato influenzerà prodotto e per la descrizione del suo contenuto positivamente la percezione di autenticità. (Venter et al., 2010). 2.3 Il ruolo mediatore della Tra le informazioni fornite, la lista degli trasparenza ingredienti viene ritenuta dal consumatore un L'analisi dei risultati di uno studio di elemento imprescindibile, in quanto aspetto Agnieszka Cholewa-Wójcik et al. mostra centrale per aumentare la sua sicurezza chiaramente che, tra tutte le esigenze e i percepita soprattutto in termini di salute. requisiti socioeconomici del food packaging, Inoltre, attraverso i testi informativi il la sicurezza è la necessità più critica per i consumatore può identificare l’autenticità di consumatori e in special modo la trasparenza un determinato prodotto, fattore cruciale per il con la quale vengono fornite le informazioni ai marketing e nello specifico per l'industria clienti riguardo gli alimenti contenuti alimentare. I brand strategist suggeriscono che (Agnieszka Cholewa-Wójcik, 2019). l'autenticità crei fiducia nei consumatori e, quindi, alimenti il successo di un marchio o di I consumatori non sono in grado di un prodotto (Barnes, 2017). comprendere l'intenzione del marketer a meno che non vi sia una comunicazione chiara e Per verificare l'autenticità del prodotto i coerente da parte della pluralità dei soggetti produttori forniscono garanzie, come le operanti nell’azienda e attraverso ogni attività etichette, che facilitano la differenziazione del di marketing (Madhavaram et al., 2005). La prodotto all'interno del mercato e supportano le letteratura precedente mostra come vengano 6 lette con maggiore attenzione le informazioni conseguenza, di maggiore qualità (Groves, sui pack i cui testi informativi hanno parole 2001). semplici e orientate a trasmettere fiducia e Per i prodotti confezionati, l'autenticità del autenticità. Inoltre, si è rilevato che l’aspetto cibo potrebbe non essere facilmente che più interessa i consumatori è l’origine del osservabile, pertanto i consumatori fanno prodotto (Küstera, 2019). affidamento su ciò che l’azienda attraverso la sua comunicazione trasmette. La mancanza di trasparenza comporta problemi di asimmetria informativa verso il La trasparenza è un aspetto fondamentale che consumatore che subisce una limitazione nella va dimostrato attraverso tutti i touch point libertà di scelta, essendo la parte debole che disponibili, a partire dal packaging, che necessita tutela (Brodi, 2012). Allo stesso attraverso la presenza di etichette dimostra una tempo una maggiore trasparenza consente al certa trasparenza e correttezza delle soggetto di compiere scelte di consumo più informazioni. A ciò si affianca il sito internet consapevoli. che viene utilizzato come strumento a supporto della trasparenza per mostrare il presidio della Appare chiaro, quindi, che uno dei fattori che i filiera produttiva (Ufficio Marketing Pizzoli). consumatori prendono in considerazione quando valutano l’autenticità di un prodotto è Formalmente, sulla base delle argomentazioni la trasparenza del processo di produzione. Una presentate in precedenza, ipotizziamo: migliore tracciabilità aumenterà la trasparenza H2. La trasparenza media l’effetto dei testi lungo tutta la catena alimentare e determinerà informativi (presenti o assenti) sul pack dei lo sviluppo e il mantenimento della fiducia prodotti surgelati sulla percezione di verso il produttore. Al tempo stesso, farà sì che autenticità. il prodotto sia valutato come più autentico e, di 7 3. Metodologia senza alcuna elaborazione o preparazione 3.1 Pre test (funghi surgelati). Per testare la validità della manipolazione è 3.1.1 Design stato svolto un pre-test attraverso un esperimento online. L’obiettivo del pre-test è L'esperimento è stato svolto con la finalità di quello di verificare se la presenza o assenza di testare l’efficacia della manipolazione della testi informativi sul packaging dei prodotti variabile indipendente declinata nelle due surgelati viene percepita correttamente dai condizioni: packaging con testi informativi (a) consumatori. e packaging in assenza di testi informativi (b). Le due condizioni sperimentali (a: pack con 3.1.2 Partecipanti test informativi; b: pack senza testi informativi) sono state sottoposte in modo L’esperimento è stato svolto su un campione di random dai partecipanti che hanno preso parte convenienza di 123 rispondenti italiani (età M in modo volontario allo studio. = 30 anni; Range = 16-83; 69% donne; SD = 14,03). I partecipanti sono stati sottoposti a una Per l’esperimento è stato utilizzato un brand delle due condizioni sperimentali in modo fittizio così da evitare che gli effetti della random. conoscenza del brand da parte del consumatore Nessun rispondente è stato escluso in quanto influenzassero le risposte. Per evitare ulteriori tutti i partecipanti hanno portato a termine lo bias collegati alla tipologia di prodotto sono studio. stati utilizzati packaging di alimenti surgelati Figura 2. Stimoli usati nello studio 8 3.1.3 Procedura pack in assenza di testi informativi (M = 3,67; SD = 1,78). Dopo aver introdotto brevemente le finalità dell’esperimento, assicurando l’intervistato Attraverso l’independent t-test è stato circa le modalità con cui le risposte sarebbero dimostrato che l’ipotesi nulla (H0) è rigettata, state analizzate, gli è stato chiesto di osservare a favore dell’ipotesi alternativa (H1: µ condizione b≠ µ condizione a), (t (122, α = 0,05) = -5,032; p = attentamente lo stimolo fornito. 0,000 < α). Al fine di valutare la percezione riguardo al modo in cui le informazioni sul packaging 3.1.5 Conclusioni siano informative e utili, i partecipanti hanno Dall’analisi dei dati sono emerse delle valutato i pack sulla base della scala “Ad differenze, in termini di informazione Format Beliefs” (Burns, Kelli, & Lutz, 2006). percepita, tra soggetti esposti alla condizione a Gli item unipolari, misurati attraverso una e soggetti esposti alla condizione b. Nello scala Likert (1: per nulla in accordo; 7: specifico, i primi hanno avvertito un livello di pienamente in accordo), sono: “La confezione informazione più elevato. è informativa”; “Le informazioni sulla confezione sono utili”; “Le informazioni sulla Pertanto, è stato possibile ritenere la confezione sono a mio vantaggio”. manipolazione idonea. Infine, i partecipanti hanno risposto a domande 3.2 Main study di carattere demografico quali età e sesso. L’obiettivo di tale studio è quello di mostrare 3.1.4 Risultati come la trasparenza spieghi la relazione tra assenza/presenza di testi informativi sul pack Affidabilità e Validità del prodotto surgelato e autenticità percepita. La scala utilizzata è risultata altamente Attraverso lo studio sono state testate le ipotesi affidabile (α = 0,864) e valida (varianza totale di ricerca H1 e H2 tramite un esperimento spiegata = 78%). online, nel quale i partecipanti sono stati esposti al packaging di un prodotto surgelato di Analisi dei dati un brand fittizio. I partecipanti che sono stati esposti alla condizione a, ossia pack con testi informativi, I partecipanti hanno visualizzato in maniera (M = 5,11; SD = 1,38) hanno percepito lo random una delle due condizioni pretestate, e stimolo come più informativo rispetto ai sono stati chiamati a valutare alcuni item.La partecipanti esposti alla condizione b, ovvero manipolazione (condizione a: pack con testi 9 informativi, condizione b: pack senza testi Nella seconda parte, i soggetti hanno informativi) è stata realizzata con l’obiettivo di visualizzato in maniera random uno dei due comprendere se l’autenticità venisse percepita stimoli manipolati in precedenza. Di seguito, in maniera differente. sono stati chiamati a valutare una serie di item, per comprendere la loro percezione di 3.2.1 Design autenticità e trasparenza in relazione alle L’esperimento presenta una variabile immagini visualizzate. indipendente manipolata (testi informativi sui Per ciò che concerne la trasparenza, sono stati packaging dei prodotti surgelati) e due selezionati tre item dalla scala “Perceived Firm variabili misurate: una variabile dipendente Transparency” (Dapko, 2012): “La (percezione di autenticità) e il supposto comunicazione di questo brand sul pack è mediatore (trasparenza). chiara”; “La comunicazione di questo brand sul pack mi permette di capire il prodotto”; “Le informazioni comunicate sul brand sono per 3.2.2 Partecipanti me non utili”. 103 rispondenti italiani (età M = 34 anni; La misurazione è avvenuta attraverso una scala Range = 14-65; 66% donne; SD = 14,6), Likert su 7 punti (1: completamente in selezionati attraverso un campionamento di disaccordo, 7: completamente in accordo). convenienza, hanno partecipato all’esperimento sul main study, lanciato L’autenticità, invece, è stata misurata attraverso la piattaforma Qualtrics. attraverso tre item selezionati dalla scala “Brand Authenticity” (Tran & Keng, 2018): 3.2.3 Stimoli “Questo brand preferisce essere veritiero”; “I Vedi Figura 2. prodotti di questo brand sono resi genuini e onesti”; “Per questo brand l’autenticità è 3.2.4 Procedura importante”. Nella prima parte dell’esperimento, i I rispondenti, anche in questo caso, hanno partecipanti sono stati informati sul valutato gli item tramite una scala Likert su 7 trattamento dei dati e introdotti allo studio: punti (1: completamente in disaccordo, 7: “Stiamo conducendo una ricerca sulla completamente in accordo). percezione delle confezioni dei prodotti Infine, nello studio, è stata riproposta la scala surgelati...Ti sarà mostrata una confezione di relativa alla variabile indipendente, testata nel un prodotto surgelato e ti sarà chiesto di pre-test (vedi paragrafo 3.1.3) rispondere ad alcune domande”. 10 3.2.5 Risultati 3.2.6 Conclusioni Affidabilità e Validità La ricerca ha individuato che la percezione di autenticità non è influenzata dalla presenza o La scala relativa alla trasparenza è risultata dall’assenza dei testi informativi sul pack del affidabile (α = 0,875). prodotto surgelato. Invece, è stato dimostrato La scala dell’autenticità è, anch’essa, da che la trasparenza media totalmente l’effetto ritenersi affidabile (α = 0,881). che la variabile indipendente ha sulla percezione di autenticità. Analisi dei dati I risultati danno evidenza delle percezioni dei Il main effect è stato testato attraverso consumatori e di conseguenza forniscono un l’independent t-test da cui è emerso che H1 supporto per un’implementazione più efficace non è verificata (t (101, α = 0,05) = -1,624, p = della comunicazione da parte dei marketer. 0,216 > α). 4. Discussione Mediante la funzione Process di SPSS modello 4 risulta che l’effetto della variabile Verranno di seguito riassunti i contributi indipendente sulla trasparenza è positivo (b = teorici e le implicazioni manageriali emersi 0,6; t = 2,0099; p = 0,047). dallo studio effettuato, come suggerimento per i manager e i professionisti del marketing nel Riguardo la relazione tra autenticità e settore alimentare. trasparenza, quest’ultima influisce positivamente sull’autenticità percepita (b = 4.1 Contributi teorici 0,6185; t = 9,9734; p = 0,000). La ricerca offre diversi spunti di riflessione sul L’indirect effect mostra che vi è un effetto di tema della percezione di autenticità e mediazione significativo e positivo (b = trasparenza nel settore del food e nello 0,3697; 95% CI = 0,0294; 0,7725). In specifico comparto del surgelato. aggiunta, la presenza o assenza di testi Lo studio amplia il materiale presente in informativi sul pack non influisce letteratura sul tema dell’autenticità, offrendo sull’autenticità percepita (p = 0,7786 > α), un’analisi da una prospettiva innovativa che quindi è possibile affermare che la mediazione prende ad esame i prodotti surgelati, in quanto è totale. emblema della categoria più ampia degli alimenti confezionati. 11 Inoltre, contribuisce ai precedenti flussi di L’elemento chiave è la trasparenza che deve ricerca che indagano sull'impatto delle diventare ingrediente di primaria importanza informazioni veicolate dall’azienda riguardo la da includere nella strategia aziendale. qualità, l’origine del prodotto e il processo Come si è evinto dall’analisi della letteratura produttivo sulle relazioni consumatore- precedente, far percepire al consumatore il marchio e, contemporaneamente, apre un prodotto come autentico porta l’azienda ad nuovo flusso di ricerca sull’importanza della ottenere una serie di benefici in termini di trasparenza. immagine e aumento delle vendite dei prodotti. Lo studio pone l’attenzione sulla relazione tra Il contributo di tale lavoro di ricerca è trasparenza e autenticità; si è dimostrato come indirizzare il marketer nell’implementazione la prima non sia solo un mezzo per raggiungere di una comunicazione trasparente, che si la fiducia del consumatore ma anche la declina in termini pratici in annunci e testi prerogativa per ottenere una maggiore informativi chiari e di semplice comprensione percezione di autenticità. per il consumatore. Essi devono essere volti a rendere il soggetto in grado di comprendere la Di fatti l’effetto dei testi informativi natura del prodotto e tutto ciò che ne attiene, sull’autenticità è significativo solo se mediato come il paese d’origine e il processo dalla trasparenza; i testi sul pack del prodotto produttivo. Infine, la trasparenza si raggiunge devono quindi assoggettare le prerogative dei attraverso comunicazioni sintetiche che siano consumatori, essere chiari e l’azienda ha il in grado di esplicitare solo ciò che è ritenuto dovere di mostrarsi, in ogni situazione, agli utile dal consumatore ai fini della scelta. occhi del consumatore come sincera. Adottando tali indicazioni l’azienda può 4.2 Implicazioni manageriali ottenere come risultato una maggiore I risultati indicano che le comunicazioni di percezione di autenticità, che riflette il marketing del marchio, effettuate attraverso i carattere veritiero del brand, la sua volontà di testi sul pack del prodotto, non incidono in mostrarsi per ciò che è e, infine, il suo essere modo diretto sull’autenticità percepita. Tale onesto. risultato deve far riflettere i marketer sulla Tali riflessioni diventano particolarmente costruzione del messaggio da veicolare al significative nel contesto specifico dei prodotti consumatore. surgelati, in quanto categoria merceologica a cui viene spesso associata una reputazione 12 sbagliata che considera il prodotto come non autenticità. Inoltre, la ricerca potrebbe essere autentico. estesa ad un target di riferimento multiculturale così da avere evidenze sulla 4.3 Limiti e ricerche future diversa percezione del consumatore a seconda Lo studio presenta alcune limitazioni che del suo background culturale. possono essere di ispirazione per ricerche Infine, un’elaborazione successiva dello studio future. potrebbe essere svolta ponendo l’autenticità Sarebbe interessante indagare il tema come variabile mediatrice che spiega la all’interno di altri settori merceologici per relazione tra pack con la presenza/assenza di comparare i risultati e offrire una definizione testi informativi e la willingness to buy. più ampia di ciò che incide sulla percezione di 13 Riferimenti Aaker, J.L. and Drolet, A. (1996), “To thine own self be true: the meaning of ‘sincerity’ in brands and its impact on consumer evaluations,” in Corfman, K.P. and Lynch, J.G. 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