國立中山大學劇場藝術學系 碩士論文 Department of Theater Arts National Sun Yat-sen University Master Thesis 上海外灘美術館整合行銷傳播研究 A Case Study on Integrated Marketing Communication of Rockbund Art Museum 研究生:陳怡靜 I-Ching Chen 指導教授:陳尚盈博士 Dr. Shang-Ying Chen 中華民國 106 年 6 月 June 2017 i 誌 謝 學習的路上,要感謝的人有好多好多。謝謝在前面引領我的老師們,謝謝我的指導 教授陳尚盈老師,從我剛踏入研究所,對於研究一無所知,到完成這篇論文。謝謝尚盈 老師耐心地教導我,帶領著我一步一步將論文堆砌出來。謝謝謝榮峯老師、蔡瑞霖老師, 以及在同濟大學交換期間的夏潔秋老師在學術以及實務上的教導。謝謝口試委員謝榮峯 博士、趙欣怡博士以及陳尚盈博士,在論文上給我的建議以及指導。 在身邊,有許多同學、朋友,陪伴著我一起學習、成長。在上海外灘美術館實習期 間,運營主管 Vivian、工作夥伴們以及 RAM 工作團隊的每一個人,謝謝你們,因為你 們,讓我在 RAM 的期間初步的學習到美術館的營運,是一段最珍貴的實習經歷。 謝謝我最愛的家人總是在後面給我無止盡的愛與支持,謝謝你們一直都在,我愛你 們。謝謝嚕嚕還有助教,在茫然的時候給我力量繼續完成論文。 研究所期間很幸運的遇到了很多美好的人們,謝謝每一位在論文以及學習過程上給 予我幫助、支持的你們。 我永遠記得白房子、Faces、陸拾陸,以及中山的夕陽、海、風以及所有在這邊發 生的故事。謝謝所有的一切。 ii 摘 要 2010 上海外灘美術館於上海外灘源地區成立,不到十年的時間上海外灘美術館已 在中國樹立起自身的學術地位,成為中國當代藝術的重要指標。本研究試圖了解上海外 灘美術館的行銷現況,檢視上海外灘美術館的行銷策略,並對上海外灘美術館行銷提出 未來建議。 研究方法採用個案研究法,研究地點為中國上海市,研究對象為上海外灘美術館。 主要文獻為整合行銷傳播理論。利用觀察,分析上海外灘美術館的歷年年報、美術館觀 眾問卷調查、相關報導、歷年期刊論文,以及深度訪談收集資料,訪談對象為美術館的 副館長、行政主管、展覽研究組組長、媒體發展組組長、教育組組長以及觀眾。主要研 究問題為一、上海外灘美術館之使命、定位與願景為何?目前的行銷策略為何?整合行 銷傳播之運用為何?二、上海外灘美術館使用哪些整合行銷傳播工具?組織內部在整合 行銷傳播傳播中屬於哪個模式?三、上海外灘美術館其整合行銷之過程績效、輸出績效 為何?行銷面臨哪些挑戰?未來應如何增進行銷之效益? 研究結論如下:上海外灘美術館充分運了整合行銷傳播的六大工具,上海外灘美術 館已成為上海指標性的美術館之一,但是美術館對於傳播對象還未有清楚分類,對於資 料庫行銷較為不足,美術館未來的行銷重點為美術館品牌建立、發展多樣業務增進美術 館收益、增加異業合作。 研究者對上海外灘美術館未來行銷建議如下,一、建立品牌價值,傳遞品牌單一訊 息。二、建立完善行銷資料庫,將行銷效益最大化。三、建立行銷傳播評估系統,增加 與公眾雙向溝通和管道。四、補足上海外灘美術館產品非觀眾導向之缺陷。五、善用利 益關係人,傳遞組織訊息。後續研究則建議可以針對參觀者以及目標顧客、潛在顧客做 完整量化的研究。研究者採取單一個案,未來研究可結合二至三個個案做比較。另外現 在中小型美術館居多,行銷策略如何在中小型美術館操作,未來可以針對中小型美術館 做行銷策略研究。 關鍵字:中國、上海、美術館、上海外灘美術館、整合行銷傳播 iii Abstract In 2010, Rockbund Art Museum (RAM) was founded in the rock bund of Shanghai. Within ten years, it has formed its own academic status in China. It also allows people of other countries to access contemporary art of China. This study aims to investigate the current marketing situation and examine the marketing strategy of RAM. It also provides some suggestions for RAM’s marketing strategy. Case study is used to conduct this study. The targeted research case is Rockbund Art Museum in Shanghai (RAM). Annual reports, surveys from the visitors, related news, and journals are collected for date analysis. Interviews are conducted with the vice director, several executives and the audiences. Based on Integrated Marketing Communication (IMC) theory, this study aim to probe the following research questions: First, what are the missions, positions and visions of RAM? What is the current marketing strategy of RAM? How is IMC applied to RAM? Second, what kinds of marketing tools are utilized in RAM? Which model of IMC is applied within the organization of RAM? Third, how does RAM perform through the whole process of IMC? What kind of challenges will RAM encounter in marketing? How to improve the marketing strategy for the future? The conclusions are as follows: RAM uses the six tools of IMC into practice. RAM has become one of the dominant museums in Shanghai. However, its target marketing has not been clearly classified. Database Marketing of RAM is still insufficient. RAM is supposed to focus on establishing its own brand, expend various commercial campaigns, and increase partnerships with other organizations in the future. Suggestions are as follows: First, create the brand value and convey a unified brand message. Second, build the complete marketing database and maximize the marketing outcome. Third, evaluate marketing communication and increase the two-way communication with the public. Forth, fill the gap which caused by non-audience orientation of RAM. Fifth, make good use of the stakeholder to deliver messages within the organization. The visitors, target customers and the potential customers’ opinions can be collected for a iv more complete further quantitative study. Since there is only a single case study in this thesis, to integrate two more cases will be encouraged for comparison. Additionally, since the small-and-medium-sized museums are majority, how to implement the marketing strategy to the small-and-medium-sized museums is worth researching in the future. Key Words: China, Shanghai, Museum, Rockbund Art Museum (RAM), Integrated Marketing Communication (IMC) v 目 錄 論文審定書 ................................................................................................................................i 誌謝........................................................................................................................................... ii 中文摘要.................................................................................................................................. iii 英文摘要...................................................................................................................................iv 目錄...........................................................................................................................................vi 表次........................................................................................................................................ viii 圖次...........................................................................................................................................ix 第一章 緒論 ....................................................................................................................... 1 第一節 研究背景........................................................................................................ 1 第二節 文獻與研究方法概述 ................................................................................... 5 第三節 研究貢獻與章節概要 ................................................................................... 7 第二章 文獻探討.............................................................................................................. 12 第一節 整合行銷傳播的定義、特性 ..................................................................... 14 第二節 整合行銷的工具 ......................................................................................... 17 第三節 整合行銷傳播的模式 ................................................................................. 26 第四節 整合行銷傳播的效益評估 ......................................................................... 28 第三章 研究方法.............................................................................................................. 37 第一節 研究設計...................................................................................................... 37 第二節 研究地點與對象 ......................................................................................... 39 第三節 資料蒐集...................................................................................................... 40 第四節 資料分析與信效度檢驗 ............................................................................. 44 第四章 研究發現.............................................................................................................. 47 第一節 上海外灘美術館整合行銷傳播工具應用 ................................................. 61 第二節 上海外灘美術館整合行銷傳播模式、績效評估與挑戰 ......................... 72 第五章 結論與建議 ......................................................................................................... 93 第一節 結論.............................................................................................................. 93 第二節 建議.............................................................................................................. 95 參考文獻.................................................................................................................................. 99 一、 中文部分.......................................................................................................... 99 二、 英文部分........................................................................................................ 104 vi 附 錄...................................................................................................................................... 105 一、 觀察記錄表 ................................................................................................... 105 二、 訪談同意書 ................................................................................................... 108 三、 訪談大綱........................................................................................................ 109 四、 內容效度專家意見表 ................................................................................... 116 五、 上海外灘美術館問卷 ................................................................................... 120 vii 表 次 表 1-1 整合行銷傳播及博物館相關論文…………………………………… 7 表 2-1 內部促銷工具………………………………………………………… 20 表 3-1 訪談名單……………………………………………………………… 43 表 3-2 學者與專家名單……………………………………………………… 45 表 4-1 上海外灘美術館各樓層概況………………………………………… 49 表 4-2 上海外灘美術館歷年展覽…………………………………………… 54 表 4-3 上海外灘美術館六大工具使用現況………………………………… 69 表 4-4 從何處獲得 ram 展覽資訊…………………………………………… 86 表 4-5 選擇哪種導覽形式…………………………………………………… 87 表 4-6 觀眾對導覽之感受…………………………………………………… 87 表 4-7 參與上海外灘美術館其它教育活動………………………………… 88 表 4-8 對展覽的總體驗……………………………………………………… 89 表 4-9 再次參觀外灘美術館比例…………………………………………… 90 表 4-10 參與的教育活動 …………………………………………………… 91 viii 圖 次 圖 1-1 研究流程 ………………………………………………………………6 圖 2-1 1970 年代中後傳播模式………………………………………………12 圖 2-2 Thorson & Moore(1996)七個整合階段同心圓理 論……………………………………………………………………………27 圖 2-3 非營利組織整合行銷傳播績效評估…………………………………33 圖 2-4 使用之文獻……………………………………………………………34 圖 2-5 理論架構………………………………………………………………36 圖 4-1 一樓美術館入口處…………………………………………………… 49 圖 4-2 一樓美術館賣店……………………………………………………… 50 圖 4-3 二樓展廳內被中國政府禁止展出之作品…………………………… 50 圖 4-4 三樓展廳外、洗手間及電梯口……………………………………… 51 圖 4-5 四樓美術館展廳……………………………………………………… 51 圖 4-6 五到六樓樓梯間……………………………………………………… 52 圖 4-7 六樓 RAM CAFÉ 標誌…………………………………………………52 圖 4-8 六樓 RAM CAFÉ……………………………………………………… 53 圖 4-9 六樓咖啡店露台……………………………………………………… 53 圖 4-10 上海外灘美術館人員編制 …………………………………………59 圖 4-11 美術館外看板…………………………………………………………62 圖 4-12 圓明園路上大型看板…………………………………………………63 圖 4-13 導覽手冊………………………………………………………………63 ix 圖 4-14 上海外灘美術館報導…………………………………………………64 圖 4-15 上海外灘美術館 logo…………………………………………………67 圖 4-16 七個同心圓理論………………………………………………………72 圖 4-17 上海外灘美術館門票…………………………………………………75 圖 4-18 上海外灘美術館導覽手冊……………………………………………76 圖 4-19 上海外灘美術館歷年參觀手冊………………………………………76 x 第一章 緒論 中國的美術館從改革開放前到改革開放後歷經了許多的變遷。在雅昌藝術市場監測 中心(Art Market Monitor of Artron)與 Larry List’s 發布的「全球私人美術館調查報告」中 顯示,至 2016 年,全球共有 317 座私人創建的美術館,中國共有 26 座,占總數的 8%, 這之中 4 座私人美術館坐落於上海,全球擁有私人美術館最多的城市排名第 9,約 65% 的中國私立美術館在最近 5 年內建成,遠高於其他國家(雅昌藝術中心,2015)。中國 美術館的發展速度之快讓全球都關注,以下將簡單介紹中國美術館在改革開放前到改革 開放後的變化與發展。 第一節 研究背景 中國美術館發展可分為以下幾個時期,區分的依據為1980的改革開放前後以及2004 年中國藝術品市場起飛,比前一年藝術品市場,成長了百分之200以上,依據上述分水 嶺分成三個時期: 一、1980年前 中國傳統是私人鑑藏並沒有向公眾開放的收藏和展覽機構,收藏的對象基本限於書 畫珍玩,參觀對象也限於擁有者及受到邀請的親朋好友,當時的文人雅士聚集的文化藝 術活動,稱為雅集。古代最有能力鑑藏活動的就是皇帝,皇帝會邀請親信的朝臣欣賞秘 藏起來的書畫珍玩,甚至把其中一些賞授給朝臣以達到籠絡的目的。清末歐洲人在中國 進行商務和傳教活動,在南方設立了一些私人博物館,張謇的南通博物苑對中國博物館 發展具深遠影響(李萬萬,2012)。國立歷史博物館於1912年開始籌備,此後興建發展 現代博物館成為一種趨勢,1935年中國博物館協會成立,至1936年費鴻年博物館學概論 以及陳端至的博物館學通論出版,中國境內公共博物館已有62處,當時中國的美術館主 要作為展示作品之用,或者可稱為展覽館,1979年中國家文物局擬定「省、市、自治區 1 博物館工作條例」 , 當時中國政府還未有官方單位統一管理,1980年之前美術館是由美 術家協會進行管理(李萬萬,2016)。 二、1980~2003年 1982年成立中國博物館學會,出版了中國博物館、中國博物館通訊,1985年出版了 中國博物館學概論和1990年的中國博物館學基礎等較為完整性的博物館著作,中國興起 了公立美術館建立熱潮(李萬萬,2016)。中國的美術館建設進入了復甦階段,成為較 發達地區階段性的文化象徵。特別是沿海城市如同上海的上海美術館、深圳的深圳美術 館等新館陸續開放,許多省市的場館從無到有。改革開放之後,美術家協會歸由文化部 管轄。私人企業也開始把注意力投注到文化建設,如同1991年成立的炎黃藝術館,中國 第一個民營美術館,而中國也以民辦公協的形式協助民營美術館的發展(張子康、羅怡、 。美術館必須突破原來單一的展覽陳列功能,逐漸發展成國際化的美術館形態。 2009) 經過二十年的發展,美術館的典藏、保存、展示、研究、教育、推廣、社會服務等功能 日益完善。1990年後期中國開始了民營美術館建設試驗期。成都上河美術館、瀋陽的東 宇美術館紛紛成立,但都營運不善(張子康、羅怡、2009)。 三、2003年後 各種名目的民營美術館叢生,主要與中國藝術市場的復甦有關。除少數機構像是北 京今日美術館、上海證大現代藝術館、深圳 OCT 當代藝術中心等,依舊存在外,在缺 乏整體規劃及資金來源,大多數皆關閉。隨著中國產業轉型帶來的投資風氣,許多民營 資本投入文化藝術產業,越來越多私人基金的美術館成立,挑戰著中國傳統美術館管理 體制(張子康、羅怡,2009;藝術市場分析研究中心,2009)。 現今中國的美術館與藝術非營利機構可以用資金來源及經營做分類,各級政府直接 設立的國有美術館,屬國家單位由國家營運、民營但享受政府間接支持的美術館、企業 家成立的私人藝術機構或是作為企業產業鏈與策略發展的美術機構、私人機構社會化後 的美術館、國外資金成立的機構等。本文所探討的上海外灘美術館屬於私人企業家所成 2 立的美術館。1990年代末,一批以房地產為主的企業家首先投入民營美術館的營造,他 們大多是藝術愛好者或者曾經是藝術家,以企業的房產作為場地,以企業資金經營美術 館和收藏作品,但在本質上,仍是畫廊和藝術陳列室的概念(周小園,2012) 。 美術館 的運作和策劃,取決於企業家個人的愛好,也不排除透過興辦美術館取代單一行銷自身 企業的方式,借助藝術和公眾活動積累企業本身的社會聲譽,以獲得稅收優惠及其他政 府項目的便利條件(李萬萬,2012;李萬萬,2016;周小園,2012;張子康&羅怡,2009) 。 隨著美術館的發展相關的法規也逐漸設立,中國與美術館相關的法規有文化部制立 的美術館工作暫行條例(1986年) 、博物館藏品管理辦法(1986年) 、博物館藏品管理辦 法(1986年) 、文物藏品定級標準(2001) 、博物館管理辦法(2005) 、博物館條例(2015) 等。博物館條例(2015年2月9日)明確規定,中國的博物館的設立條件、提供的社會服 務、規範管理、專業技術職稱評定、財稅扶持政策等,確立了設置博物館應當具備的條 件,並對相關設立、變更、終止程序作出明確規定。博物館條例第一章第二條:「本條 例所稱博物館,是指以教育、研究和欣賞為目的,收藏,保護並向公眾展示人類活動及 自然環境的見證物,經登記管理機關依法登記的非營利組織。博物館包括國家博物館和 非國家博物館。使用或者主要使用國家資金設立的博物館為國有博物館;非利用或者主 要非利用私人資金設立的博物館為非國有博物館。國家在博物館的設立條件,提供社會 服務,規範管理,專業技術職稱評定,財稅扶持政策等方面,公平對待國有和非國有博 物館。」此條例訂定了中國的美術館為非營利組織的以及其任務,指出博物館三個主要 目的為教育、研究和欣賞,而博物館的功能為收藏,保護並向大眾展示人類活動及自然 環境的見證物,博物館的建立程序要依法向主管機關登記,而博物館的性質不管是國有 或非國有皆屬於非營業組織(美術館工作暫行條例,1986;博物館藏品管理辦法,1986; 文物藏品定級標準,2001;博物館管理辦法,2005;博物館條例,2015)。 與美術館最相關的法規,為1986年制定的美術館工作暫行條例,五章16條,包含了 工作任務、收藏、保管、研究、陳列展覽、社會服務、組織、管理、經費、長遠規劃等 內容,比較像是美術館人員的工作方向手冊,此外由於制定年代久遠,之後也未有修法, 此法規已經不適用於現在社會,例如第十四條提到:「美術館是國家文化事業單位,其 3 經費主要由國家撥款,也可接受社會捐助。在貫徹執行國家規定的美術館性質、方針、 任務的前提下,加強經營管理,可以開展與美術有關的有償服務項目,其收入和分配按 國家有關的規定辦理」,此規定提到美術館由國家文化事業單位,經費由國家撥款,明 顯的與現在私人、民營博物館林立的中國藝術生態環境明顯不同(美術館工作暫行條例, 。 1986) 民營美術館是中國特有對非國營美術館的稱呼,事實上在廣義上是指由非政府人士 和機構投資的具有收藏、展示、研究和社會教育功能的現代美術館(龔夢旻,2015)。 現階段中國對民辦非營利機構也還未有完善的立法,僅有社會團體登記管理條例(1998)、 民辦非企業單位登記管理暫行條例(1988) 、基金會管理條例(2004)等行政法規等(龔 夢旻,2015)。 上世紀90年代至今,上海民營美術館從無到有,逐步發展壯大,並在藝術品收藏、 展示、公共教育、文化交流及推動文化產業發展等方面發揮了不小的作用,形成鮮明的 區域特色(張宗全、陳婉,2011)。 2004 年到 2007 年間,中國當代藝術品價格不斷 上揚,形成了大企業集團投資建設民營美術館的現象。壹號美術館、現代兒童美術館、 證大現代藝術館、上海當代藝術館相繼成立,它們擁有優良的硬件設施,明確的學術主 張,成熟的營運手段,無論在理念還是風格上,呈現出異於公立美術館的活力與態度(張 宗全、陳婉,2011)。根據資料顯示上海的博物館自2010年已經達到150座,比起2015 年增加了百分之50(上海文廣局網站,無日期;Art Market Monitor of Artron&Larry List’s, 。 2015) 2010上海外灘美術館成立,上海外灘美術館為上海當代藝術與世界接軌的重要窗 口,上海外灘美術館長期與Hugo Boss合作,負責舉辦亞洲藝術大獎,也時常出現在重 要的藝術展會中。2012年喜瑪拉雅美術館(新館)與龍美術館浦東館,兩座大型民營美 術館在上海落成。龍美術館西岸館、余德耀美術館也於同年在徐匯濱江開建。此後,余 德耀美術館、二十一世紀民生美術館,k11美術館陸續成立,上海的民營美術館遍地開 花。根據上海文廣局發佈的上海市2014年文化文物事業統計資料,上海市藝術類的博物 館總計有11個(上海文廣局網站,2014)。上海民營美術館的資金來源可分為三大類, 4 金融行業藝術走向上發展而來的美術館、基金會支持下的作為公益事業的美術館以及地 產追求行業附加值應運而生的美術館(龔夢旻,2015)。 研究者曾在 2016 年 4 月於上海外灘美術館行政組實習四個月,實習期間與許多參 觀者對話,在假日時也參觀了上海其他的美術館,發現在上海這個城市中,即有數十間 具有規模的美術館,藝術發展非常蓬勃,不管是私人美術館或是公營美術館的的資金也 尚稱充足。在競爭激烈的上海美術館市場中,外灘美術館面臨了許多強勁的對手,除了 完成美術館的四大功能,典藏、展示、教育以及研究外,上海美術館要如何對外行銷以 及包裝?引起研究者的極大興趣。本篇論文,採用整合行銷傳播為主要理論,涵蓋了各 種的行銷工具,探討上海外灘美術館的行銷現況。 第二節 文獻與研究方法概述 本研究方法採用個案研究法,個案研究為相關事實的說明,提供問題的狀況,以待 尋求解決問題的方案,問題可能很明顯,亦可能是潛在問題,個案必須是有問題的事件, 所以個案法也稱為問題法(陳萬淇,1995)。研究地點為中國上海市,研究對象為上海 外灘美術館。主要文獻為 1980 年開始盛行的整合行銷傳播理論,整合行銷為消費者導 向,以消費者為中心,並在資料庫的基礎上,使用六大傳播工具,廣告、促銷、直銷行 銷、公共關係、人員銷售、事件行銷等方法,向所有的利益關係者傳播一致的訊息,發 揮綜效,獲得最大利益。重要的作者為 Duncan(1992) 、Schultz(1993) 、Thorson&Moore (1996) 、戴國良(2012) 、葉鳳強(2014)等。研究者認為整合行銷傳播理論廣泛討論 各個行銷工具,並從組織內部及外部來檢測組織的行銷績效,對於組織的行銷現狀有較 全面的討論,可用來分析上海外灘美術館。 蒐集資料的方法為參與觀察,文件分析:上海外灘美術館的歷年年報、美術館觀眾 問卷調查、相關報導、歷年期刊論文,以及深度訪談。訪談對象為美術館的副館長、行 政主管、展覽研究組組長、媒體發展組組長、教育組組長以及觀眾。以上海外灘美術館 之發展現況及相關研究資料,配合研究者參與觀察之紀錄以及深度訪談之結果,探討該 5 美術館在整合行銷之應用。研究延請博物館專業相關學者以及行銷領域之專家、學者檢 視本研究的理論架構、觀察大綱以及訪談問題,並採用三角驗證法校正資料來源。訪談 內容以錄音、紙筆記錄並整理為逐字稿分析探討。本研究之研究流程如下: 確定研究主題與研究目的 文獻探討 研究工具設計 觀察 文件分析 資料彙整、分析 深度訪談 歸納結論與建議 圖 1-1 研究流程 6 第三節 研究貢獻與章節概要 本研究以「上海外灘美術館」為關鍵字於中國知網網站上搜尋共出現三篇論文, 「日 以繼夜與藝術若比鄰-愛普生高端投影進駐上海外灘美術館」 、「無題越過悲傷-岡薩雷斯 在上海外灘美術館」、「聽著別人的故事找到自己-告訴我一個故事地方性與敘事『上海 外灘美術館展』」。此三篇論文與展覽有關但與博物館營運無關。 又以關鍵字「博物館」於臺灣碩博士論文加值系統網站上搜尋,自 1973 年到 2016 年間總計有 1362 篇。搜尋「整合行銷傳播」 ,1995 年前沒有相關論文,1995 年至 2016 年間共有 266 篇。以「中國」及「博物館」二關鍵字搜尋,相關論文為一篇,袁蕙華(2015) 「從震旦博物館發展經驗探索中國文化產業中非國有博物館經營策略之研究」,研究透 過對非國有博物館政策與文化產業綜觀的分析,結合震旦博物館的成長與實務經驗,形 成震旦博物館未來發展之方向與策略。又以「上海」及「博物館」二關鍵字搜尋,相關 論文亦為一篇,余智雯(2016) 「上海博物館商品之品質要素研究」 ,以上海博物館作為 個案研究,從消費行為的觀點出發,梳理博物館商品的特性,包括外在層次為消費者可 直觀感受到的產品屬性,中間層次為滿足消費者需求的功能性屬性;內在層次為商品具 有文化特質、特殊意涵以及商品所附有的無形的服務等。最後以「整合播行銷傳播」及 「博物館」二關鍵字搜尋,自 1991 年至 2017 年間,共計有 6 篇,如下: 表 1-1 整合行銷傳播及博物館相關論文 年代 研究者 研究主題 內容概要 2003 潘美君 博物館整合行銷傳播之 博物館的整合行銷傳播係以觀眾的觀點為 探討-國立自然科學博物 出發點,作者建議應以觀眾「參觀經驗」做 館與國立歷史博物館之 為博物館特展行銷規劃的架構,並將資源做 特展比較研究 合理的分配。善加利用觀眾資料庫並進行更 深入的研究與應用。開發社會資源,成立行 銷的專責單位,擴充並整合行銷傳播的各種 資源。宣傳訊息要有所連貫且具有一致的形 7 象,並且持續地累積博物館的品牌資產。應 以目標觀眾的行為研究為出發,整合運用多 元且有效的傳播工具或媒體。應建立評量機 制,讓綜效評量結果得以回饋到業務的規 劃,以為日後特展宣傳的修正參考基礎。 2008 許志榮 博物館整合行銷傳播之 博物館的整合行銷傳播係以觀眾的觀點為 研究-以國立歷史博物館 出發點,在執行過程須整合所有可用的資 50 週年館慶展覽為例 源,運用觀眾可能接觸的傳播工具以傳送有 效的訊息,方能達到最大的傳播效果,進而 達到館方預期的行銷目標。 2008 林宜標 媒體與博物館合作特展 若透過參與媒體大量的宣傳,能帶動更多人 之整合行銷傳播策略 ─ 參觀特展,經常舉辦大型特展的博物館及媒 以羅浮宮埃及文物珍藏 體受到民眾較大的關注及認識,也因此能建 展為例 立品牌權威。博物館與媒體合作模式,造就 大型特展得以舉辦、透過媒體專業的整合行 銷達到宣傳效果,吸引民眾走入博物館,所 以應是經濟效益、參觀者效益及社會大眾效 益三者利多於弊的三贏局面。 2009 陳琬茹 探討整合行銷傳播效果 在測量購票意圖上,地區、性別、職業類別 對博物館超級特展的購 方面與整合行銷傳播有顯著性差異,居住地 買行為之影響-以涉入 區對於整合行銷效果有顯著性差異,此外在 度為中介變項 內部整合行銷傳播、涉入程度以及購票意圖 三變項皆具有影響關係,路徑分析瞭解到涉 入程度為重要中介變項。 購買行為上,職業類別當中與整合行銷傳播 8 有顯著性差異,居住地區對於整合行銷效果 有顯著性差異,特別居住於海外的大陸地區 以及香港等地對於整合行銷傳播效果有顯 著差異性,外部整合行銷傳播、涉入程度及 購買行為三者皆具有影響關係,路徑分析瞭 解到涉入程度為重要中介變項。 2009 羅富君 博物館文化創意產業應 在社會環境變遷下,博物館從過去典藏文物 用整合行銷傳播之研究- 的功能轉變成休閒、遊憩等功能,博物館本 以新竹市影像博物館為 身的建築與戶外的空間規劃不僅僅只是單 例 純的建築,而是與周遭社區、環境融合成為 一體。研究結果建議新竹市影像博物館需建 立消費者資料庫,進而將博物館目標客群分 成三類,由目標族群本身不同的需求與誘 因,採取不同的行銷策略。研究建議博物館 可採取廣告、公共關係、事件行銷以及直效 行銷等傳播工具,並在每次活動後進行問卷 調查,瞭解顧客滿意度、顧客留住率與顧客 獲取率等資訊,建立一套行銷績效評估之準 則。 2011 蔡雪玲 博物館觀眾涉入、服務品 非營利組織為了因應不同的政治、經濟、社 質、觀眾滿意度及顧客忠 會和文化環境所產生的營運壓力,其行銷策 誠度之關聯性研究-整 略由被動轉為主動,行銷策略對博物館營運 合行銷傳播的雙干擾效 而言愈來愈重要,許多博物館將整合行銷傳 果 播應用在實務上,過去的研究已證實涉入程 度、服務品質、觀眾滿意度、顧客忠誠度具 9 有關聯性。研究結果如下:觀眾涉入對服務 品質的感受程度有正向顯著影響。觀眾涉入 對觀眾滿意度有正向顯著影響。服務品質的 感受程度對觀眾滿意度有正向顯著影響。服 務品質的感受程度對顧客忠誠度有正向顯 著影響。觀眾滿意度對顧客忠誠度有正向顯 著影響。整合行銷傳播對服務品質的感受程 度與顧客忠誠度有正向干擾效果。整合行銷 傳播對觀眾滿意度與顧客忠誠度有正向干 擾效果。 潘美君(2003)的研究使用訪談法與問卷調查法蒐集資料,主要研究問題為探討國 內博物館是否適合使用整合行銷傳播。許志榮(2008)以國立歷史博物館 50 週年館慶 的兩個展覽-「台灣生活館-家具之美」與「王朝秘寶-古中原考古文物」做為研究,採 訪談法與問卷調查法蒐集資料,探討兩個展覽在宣傳、執行與成效,並探討其改進與發 展的空間。林宜標(2008)以聯合報系在 2000 年至 2004 年間,舉辦四大古文明展之「羅 浮宫埃及文物珍藏展」為例,以訪談、次級資料分析及觀眾問卷等方式。探討媒體與博 物館合作大型特展以整合行銷操作模式。羅富君(2009)研究新竹市影像博物館,藉由 整合行銷傳播的概念及其策略規劃模式,提出行銷策略之建議。四篇論文為全面的綜合 型的整合行銷傳播探討。 陳琬茹(2009)將購買行為細分為購票意圖以及實際購買行為兩個研究,針對已經 看過博物館特展進行實體問卷調查,討論博物館內部的整合行銷效果對於民眾實際購買 行為的影響性。蔡雪玲(2011) 「使用問卷調查法」 ,觀眾涉入對服務品質的感受程度、 服務品質的感受程度對、觀眾滿意度對顧客忠誠度、整合行銷傳播對服務品質的感受程 度、整合行銷傳播對觀眾滿意度與顧客忠誠度等關係。2011 年至今較少出現整合行銷 相關之著作,但此理論仍是全面討論組織和行銷策略的利器。 10 綜觀來說,使用整合行銷傳播理論探討論博物館的相關論文只有六篇,與中國美術 館研究之論文只有兩篇,從上述可知台灣對於中國博物館之相關研究尚有可以補足之處, 為本研究之研究貢獻。 本論文共分為五章,第一章為緒論,簡述中國美術館之發展歷程,以及上海美術館 之現況,並概述主要研究文獻、研究方法。第二章為文獻探討,探討整合行銷傳播之發 展,整合行銷傳播為顧客導向的傳播方式,使用消費者及利益關係人可能接觸的所有工 具,廣告、促銷、直效行銷、事件行銷、公共關係以及人員銷售,善用資料庫找出目標 顧客群,由內部開始整合、擬定整體的行銷策略,對外傳播一致的訊息,與顧客溝通對 話,達到綜效。第三章為研究方法,闡述研究之主要研究問題,使用個案研究法作為研 究方法學,敘述研究地點與對象,以文件分析、參與觀察及深度訪談來蒐集資料,並討 論資料分析方法及信效度之檢驗。第四章針對蒐集之資料進行研究討論,分析上海外灘 美術館行銷現況,以及整合行銷傳播的運用,第五章提出研究結論以及建議,作為上海 外灘美術館之行銷與發展策略之參考。 11 第二章 文獻探討 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)起緣於 1980 年代的 美國,主要因為科技的進步以及市場變化(Schultz,1993;Belch & Belch,2003)。 1970 年代前,企業主要負責生產大眾化單一商品,消費者對於產品的選擇較少對行銷 較無概念,企業透過媒體傳播訊息,使用單向,由內而外的傳播方式建立自己的品牌。 1970 年前廣告傳播媒介單純,無法接收顧客的回饋訊息,難以確認顧客的購買行為; 1970 年代中期進入新市場時代,隨著商品多樣化、銷售通路改變,競爭力開始增大。 科技的進步出現了商品條碼、產品資料庫、民調統計軟體等,廠商開始建立資料庫分 析消費者的消費習慣。銷售通路以及訊息來源開始由中盤商以及零售商主導,逐漸變 成消費者回饋給中間的零售商,再由零售商反饋給上游的製造商,廣告影響力開始減 弱(戴國良,2012)。 傳播 傳播 廠商 中盤商 消費者 回饋 回饋 零售 圖 2-1 1970年代中後傳播模式 資料來源:戴國良,2012,p.52 進入 21 世紀,消費者對行銷感知提高,廣告訊息的可信度與影響力下降,大眾媒 體的使用成本提高,媒體資料庫使用成本下降,傳播工具多樣化,網際網路與電子商 12 務逐漸興起等,發展各種傳播工具與顧客或目標市進行場雙向溝通。Schultz(1997) 認為傳統行銷是「消費者請注意」 ,而整合行銷是「請注意消費者」 ,並將 4P(Product、 Price、Promotion、Place)轉為 4C 去思考 (Consumer、Cost、Communication、Convenience) (戴國良,2012)。整合行銷傳播理論形成的原因眾多,根據 Schultz(1993)、祝鳳 岡(1996)、謝坤勇(2006)、戴國良(2012)及葉鳳強(2014)之觀點發展整理如 下: 一、Dilenschneider(1991)、Duncan和Caywood(1992)、Peppers和Rogers(1993)、 Thorson&Moore(1996) 認為由於分眾市場出現、產品種類多樣化;市場競爭激 烈,市場追隨者增多;日常生活資訊氾濫、傳播媒體趨向細分化、媒介與閱讀大眾 走向零碎化、資料庫使用成本降低、媒體訊息使用成本提高但可信度與影響力下降; 全球行銷成為趨勢、對成本底線壓力提高、客戶行銷專業程度提高、傳播代理業彼 此併購;零售商權力高漲等原因,使整合行銷傳播受到重視(戴國良,2012;葉鳳 強,2014)。 二、Shelson(1993)認為競爭者易模仿,產品差異微乎其微,價格不具優勢,企業唯 一可創造差異方式是運用整合行銷傳播訊息達到和顧客交談目的,進而創造公司、 產品和服務在消費者心目中的形象,影響其購買決策和知覺行銷(謝坤勇,2006)。 三、Schultz(1993)指出行銷從傳統行銷轉為顧客關係管理(Customer Relationship Management)。又由於新科技的出現、電腦自動結帳系統使資訊從製造商轉移到 配銷通路(或通稱零售商),使傳播方式更加多樣化,全球品牌發展,競爭對手擴 展至全球各地等,導致消費市場的改變,並從中推演出整合行銷傳播的形成。 (Schultz,1993) 四、祝鳳岡(1996)認為競爭壓力因素,造成「整合」的思考誘因;媒體因素,傳統 廣告媒體成本增加、傳統媒體效能衰退、訊息可信度漸弱、再加上媒體細分化, 造成整體行銷傳播觀念之凝聚;財務因素,組織獲利能力之要求,亦造成整合行 銷傳播成為改善組織獲利之工具;資料庫因素,使運用資料庫成本降低,進而增 加整合行銷傳播之可行性。(祝鳳岡,1996) 13 結合上述,科技進步帶來資訊來源多樣化、媒體使用成本提高、消費者對於媒 體的信任度下降、資料庫容易取得等原因,發展出整合行銷策略。整合行銷傳播注 重每一次和顧客接觸的機會, 確保消費者對產品或者服務的體驗。 第一節 整合行銷傳播的定義、特性 整合行銷傳播指對一個產品的所有信息來源進行管理的過程,促成顧客的購買行為 並使顧客保持忠誠,建立顧客以及利害關係人,包括僱員、立法者、媒體金融機構等積 極關係的傳播管理。整合行銷傳播將廣告由單一觀點擴大成行銷溝通( Marketing ,將各種的行銷工具從內部到外部做整合,產生綜效(Synergy) Communication) (葉鳳 強,2014)。整合行銷之父Schultz認為,整合行銷傳播是一個全新的方法,將所有的行 銷傳播工具納入整體的思考,也學習使用消費者的角度來思考行銷策略(Schultz,1993) 。 根據Scultz(1993) 、Belch& Belch(2003)、戴國良(2012)的理論整理出整合行銷傳 播的定義: 一、美國廣告代理商協會(American Association of Advertising Agency ,1989) 整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念,若要確認一份完整透徹的傳播計畫 有其附加價值存在,計畫應評估不同的傳播工具在策略思考中所扮演的角色,如一般廣 告、互動式廣告、促銷廣告及公共關係,並將之結合,透過協調整合,提供清晰一致訊 息,並發揮正面綜效,獲得最大利益(引自戴國良,2012,p. 56)。 二、Schultz(1993) 整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程,使客戶以及 潛在客戶接觸整合的信息,產生購買行為,並維持消費忠誠度。由外而內(Oustide-in), 重視品牌與消費者的關係,消費者的反應是整合行銷傳播的成敗關鍵,消費者接觸到的 所有資訊來源皆是整合行銷傳播的範圍。整合行銷傳播是一種策略性經營流程,用於長 期規劃、發展、執行與評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播計畫,並以消 費者、顧客、潛在顧客和其他內外部的相關目標為受眾(Schultz,1993)。 14 三、Medill(1993) 整合行銷傳播是發展一種長期對顧客及潛在消費者執行不同形式的說服性傳播計 畫,其目標是要直接影響所選定之傳播閱聽眾的行爲,考慮一切消費者接觸公司或品牌 的來源,並以此作為未來訊息傳遞的潛在通路。Medill強調應該由消費者角度來思考整 合行銷傳播,嘗試了解消費者以及潛在消費者的需求。行銷工具包括包裝、商品售價、 朋友推薦、媒體廣告或顧客服務(引自戴國良,2012)。 四、Duncan & Moriarty(1997) 整合行銷傳播是經營有利品牌關係的一種交互作用,率領企業與客戶共同學習來維 持品牌溝通策略上的一致性;並加強顧客、企業與關係利益人之間積極的對話,以推動 增進品牌信賴度的企業任務(引自戴國良,2012)。 五、Shimp(2000) 整合行銷傳播是計畫、創造、整合以及實踐的過程,透過多樣化的工具(廣告、促 銷、公共關係以及事件等)傳遞給消費者以及利害關係人。整合行銷傳播的目的是直接 或間接的影響消費者的行為。整合行銷傳播考慮各種可以接觸消費者以及利害關係人的 各種方式、機會以及工具,整合行銷傳播要求所有的傳播媒體必須口徑一致。Shimp亦 將4P中的促銷(Promotion)概念擴展成行銷傳播(Marketing Communication),並指 出品牌需利用行銷傳播已建立顧客共享意義與交換價值。 六、Belch& Belch(2003) 整合行銷傳播計畫全面性的策略,並評估不同的整合行銷傳播工具的作用,藉由通 盤性的策略達到附加價值,透過工具傳播一致性的訊息,達到最大的溝通及影響力。 戴國良(2012)綜合上述學者,整合傳播工具、傳送一致訊息、由現有消費者和潛 在目標群出發,為整合傳播不可或缺的元素;企業宜致力於在對的時間,用對的傳播工 具,傳達對的消息,給對的消費群眾,影響並說服消費者做出對的購買決策,並致力於 對企業產生認同感(p. 58)。此外,尚需注重與企業利益關係人的長期雙向互動關係, 整合行銷傳播是最有效的跨媒體及跨行銷活動操作,以達成營收及獲利目標,並提升品 牌知名度與鞏固市場目標。 15 Kotler(2000)指出整合行銷傳播是組織從接收者的觀點,整合各種的傳播方法, 傳達清楚、一致的訊息。蔡美瑛、陳蕙芬(1998)整理出整合行銷傳播概念的六大特色 為: 一、口徑一致的行銷傳播:緊密結合所有行銷傳播工具以維持並傳達清楚、單一、共享 的形象、定位、主題、和訊息等。 二、使用所有的接觸工具:使用到所有可能傳遞企業或品牌訊息的可能管道,顧客導向 的行銷過程,採取由外而內的行銷方式,促發其購買行為。而各項行銷傳播工具的 使用必須考慮目標群對溝通管道是否能接受。 三、達成綜效:使各項傳播工具口徑一致以傳達強烈且單一品牌形象的訊息。 四、影響行為:不只要讓閱聽眾知曉或對品牌產生好的態度,並希望激發目標群的行 為。 五、建立關係:透過關係的維持和持續的連結,使顧客能重覆購買產品,甚至產生品牌 忠誠。 六、消費者導向的行銷過程:從消費者的角度來發掘行銷傳播工具的價值與功能,以符 合其真正需要並促發其購買動機及行為;要了解並管理行銷通路,因為通路是面對 消費者的第一線。 (p. 46-62) 戴國良(2012)歸納整合行銷傳播的特色為: 一、以消費者為中心:建立知覺價值達到差異化目標,亦即消費者心理所認定的商品價 值,以顧客出發達到行銷的目標。 二、整合傳播工具:利用所規劃的工具,並製造出一致且單一形象的訊息。 三、重視資料庫行銷:據此加強企業與客戶為尊之溝通方案,強化與顧客的關係,影響 購買行為。 四、整合行銷策略與傳播策略:企業宜先訂定良好行銷策略,爾後再據此訂定適當的傳 播策略。此外,行銷幕僚人員應全程參與,尤其解釋顧客的行為,而非單單計算消 費結果。 16 五、達到綜效:企業必須結合資料庫與行銷公關,對企業管理階層做全面溝通,並進行 口徑一致的行銷傳播,由內而外推展,成為推動組織內部的重要驅動力,以達到最 大綜效(p. 71)。 綜合以上學者的看法,本研究認為整合行銷傳播組織需要考慮消費者以及利益關係 人,關心外在環境的變化並傾聽外部的聲音,使用消費者及利益關係人可能接觸的所有 工具,善用資料庫,由內部開始整合、擬定整體的行銷策略,對外傳播一致的訊息,強 調與顧客的溝通對話,達到綜效。 第二節 整合行銷的工具 整合行銷的工具又稱為行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)也稱為推 廣組合(Promotion Mix)。Shimp(2007)認為行銷工具不管是在 B2B(Business to Business)企業對企業的銷售方式、B2C(Business to Consumer )企業對顧客的銷售 方式、或是非營利組織都適用,組織可以根據媒體廣告、直效行銷和互動廣告、空間 行銷、商店內的商品指標、商品方向牌、交換以及以消費者為導向的促銷、事件行銷、 贊助,消費導向的公共關係以及宣傳活動、個人銷售等工具等做整合行銷策略的組合, 達到財物或者是非財務的目的(p. 22)。以下將介紹廣告、促銷、公共關係、人員銷 售、直效行銷、事件行銷等工具: 一、廣告(Advertising) Kotler 認為廣告能為一產品建立長期形象,刺激快速的銷售。廣告能有效的傳遞 分散於不同地方的購買者。廣到是由一特定的贊助者對於一些構想、商品及服務所做 的付費式非個人性展示及促銷(引自周善謙、鄒月如,2002)。 廣告的本質是推銷,營利企業的廣告以激發行動的商業效果為目標,非營利組織的 廣告目的為激發大眾的情感。廣告的主要的傳播媒介為報紙、電視、收音機以及雜誌, 網路媒體、信函、戶外廣告、電話簿、通訊函、宣傳冊等都歸納在廣告的媒體中。媒體 運用資訊傳達理性、感性訴求、重複主張、命令式、符號聯想以及模仿等方式推銷商品 17 (商品、服務以及觀念)(葉鳳強,2014)。Shimp(2007)認為廣告的作用包含傳遞 內容、影響、提醒、增加價值、提高曝光度、以及幫助對抗其他公司。 Kolter(2014)將廣告的目標,以及要達成的目的分為以下三種: (一) 告知性廣告(information advertising) :目的是告知顧客產品有關訊息,在新產 品進入最常用到,為新產品建立市場需求,也可用來改正產品的錯誤印象。例 如,告知新商品訊息、價格變動、產品的銷售地點、推薦新商品及服務、提升 企業形象、建議新商品的用途。 (二) 說服性廣告(persuasive advertising)及比較性(comparative advertising) :說服 性廣告目的是建立選擇性需求,比較性廣告是利用直接或者是間接與其他品牌 做比較,來襯托自己品牌的優越性,例如:鼓勵指名購買、建立品牌偏好、改 變顧客對產品特性的認知、說服立即購買。 (三) 提醒式廣告(reminder advertising) :雖然產品已經在市場上行之有年,趨向成 熟,但是為了要維持顧客關係,提醒客戶產品或品牌的存在。例如:提醒購買 產品以及購買地點,提醒該商品的使用時機,維持公司高知名度(葉鳳強, 2014)。 廣告的限制以及缺點除了由於它是由大眾媒體觸及一般民眾,所以無法挑選目標群 眾,不可以太過個別化以及特殊化,只能以一般大眾接受度為主,此外媒體的使用成本 在各種工具中偏高,且製作耗時(葉鳳強,2014)。 二、促銷(Promotion) Kotler(2003)定義促銷為由各種不同的誘因工具所組成,大多是短期性質, 主要用來刺激消費者或是經銷商,對於某一產品產生提前購買或者是大量購買的 行為(引自李威龍&黎意文,2009) 。美國行銷協會(1960)認為促銷有助於刺激 消費者購買及增進中間商效能,諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不 定期、非例行的推銷活動(引自葉鳳強,2014) 。Boone 認為促銷方案提供短期的 誘因,通常與其他形式的促銷結合,以強調、協助、補足,或以別的方式支援促 銷方案的目標(引自張文賢、林正智、方世榮,2012) 。Kotler 根據促銷的對象分 18 為三類:消費者促銷(consumer promotion)、通路促銷(trade promotion)、企業 促銷(business promotion)。 (一)消費費者促銷:消費者促銷的目的主要是激發潛在消費者的購買行為以及 增加消費者的購買量,能夠短期提高消費者購買與參與及強化長期的顧客關係。 促銷工具包羅萬象贈品、現金回饋、折價卷、競賽抽獎、特價組 (二)通路促銷:通路促銷的目的在於說服通路商在乎一個品牌,給予貨價空間、 在廣告中促銷它並推薦給消費者。使用的工具有競賽、贈品、陳列,交易折讓(trade allowances)、推動獎金(push money)以換取零售商願意讓產品用某種方式更突 出。 (三)企業促銷:用以創造未來商機、刺激購買、獎酬顧客與刺激銷售人員的促 銷工具。主要的使用工具為商展與貿易展,透過商展與貿易展,製造商、中間商 與貿易商及賣家可以找到有潛力的消費者(引自廖淑伶&陳水蓮 ,2014,p. 336-338)。 促銷的工具依據的型態分為兩類型: (一)外部促銷(External Special Promotion)的消費者導向:鼓勵消費者持續使用 產品以及光顧某個商店等等,使用的促銷工具分為三類:第一大類為強調的重點在 產品,促銷工具為試用樣品、折價卷、加量不加價,與產品無關,促銷工具為降價、 競賽與摸彩、折現退錢;第二大類誘因以貨幣方式出現,促銷工具為降價、折價卷、 折現退錢,誘因以非貨幣方式出現促銷工具為試用樣品、加量不加價、贈品、競賽 與摸彩;第三大類提供與產品本身相同的誘因促銷工具試用樣品、加量不加價,提 供產品與售價有關的誘因促銷工具為折價卷、降價、折現退錢,提供與產品本身及 售價無關的誘因促銷工具為贈品、競賽與摸彩。 (二)內部促銷(Internal Special Promotion)的交易導向:製造商為了增加中間商 的訂貨量所增加的短期誘因,使用的促銷工具為表2-1 19 表2-1 內部促銷工具 中間商銷售促進 價格層面 價格折扣 累積數量回扣 責任額獎金 推銷獎金 搭售與搭贈 財務支援 存貨融資 上架費 廣告折讓 展示折讓 營業支援 店 頭 展 示 用 合作廣告 免費廣告物 諮詢與訓練 免費樣品 品 其他活動 經銷商大會 經 銷 商 業 績 競 抽獎與贈品 商展 賽 資料來源:葉鳳強(2014,p. 122) 促銷雖然是一種短期內可以見到效果的方法,但是會有造成減低顧客忠誠度的問題 使顧客有優惠傾向(Deal-Phone)。優惠傾向指消費者在沒有優惠實會降低他們的購買 意願,此外隨者產品的售價下降,企業的利潤也會隨著下降,優惠促銷可能會造成顧客 大量購買或者提前購買的行為,組織若要使用促銷工具,應該要審慎的評估(葉鳳強, 2014)。 三、公共關係(Public Relation) Kotker 認為公共關係的目的在取得企業的各種社會大眾的好感,建立良好的企業 形象,處理不利於公司的留言與醜聞(引自廖淑伶&陳水蓮,2014)。美國行銷協 (American Marketing Association/AMA)定義公共關係為組織試圖利用公共管道和其 它非付費宣傳形式去影響大眾對組織本身的知覺、選擇以及觀感。Harlow 集結了 472 項定義,分析出公共關係的定義為:公共關係具有管理功能,能建立與維持介於該組 織與其公眾間之相互溝通、了解、接納,以及合作;他涉及問題與議題的管理;他協 助管理階層對公眾與論的了解,並做出適度的回應;他協助定位並強調組織對公眾利 益之服務與責任;他協助組織已笑建立早期預警制度來應應預期性的改革;他使用道 德性的溝通技巧與研究作為其運作之主要工具(引自楊慕理,2011)。公共關係的對 象可以分為 20 (一)內部關係人(internal stakeholder)是指股東、員工、高階主管、其他管理者、董 事會成員。 (二)外部關係人(external stakeholder)包括所有對公司要求者,顧客、供應商、政府、 公會、當地社區、一般大眾等。而公關的對象又可以分為兩個層面: :簡稱職工關係,是指組織體系內,成員彼 1、內部公共關係(應然面) 此互動往來的人際交往,不論是否正式溝通皆屬與內部公共關係。 :一般的公共關係著住在這個部分,公眾、 2、外部公共關係(實際面) 股東以及所有利害關係的的。(葉鳳強,2014,p,164) 林建煌(2014)將公共關係的工具分為八種: (一)消費者免費專線:為重要的消費者直接對企業的窗口,組織能和消費者直接接觸 了解消費者的想法。 (二)事件、議題及活動贊助與參與:企業若是舉辦、贊助公益活動,可以增加組織的 正面形象。 (三)新聞稿:公司可以自己撰寫好新聞稿,發布給各大媒體,已在大眾媒體上曝光。 (四)記者招待會:公司有重大事項宣布時,可以舉辦記者招待會,邀請記者媒體前來, 增加組織曝光度。 (五)出版刊物:組織可以出版和自己相關的年報、雜誌等。 (六)演講或接受訪問:公司的高階主管或是負責人若受邀演講,能夠提及組織的優點。 (七)企業識別系統:主要指的是視覺識別上的統一,若組織能從商標、名片、宣傳等 等有一致的符號,對組織的形象有正面的影響。 (八) 受獎與榮譽:企業可以展示組織內部的收獎紀錄,增加組織正面形象(p,590-591)。 Kotler將公共關係部的功能分為 (一)媒體關係或出版(press relationship or press agency):將有價值的內容刊登在新 聞媒體中,引起公眾的注意 (二)公共事務(public affairs):與全國或地區間社會大眾之間建立和維持關係 (三)遊說(lobbying):與政府官員維持良好的關係藉以影響國家政策 21 (四)投資者關係(investor relation):在商界與利害關係人、投資者等等維持良好關 係已獲得金錢或資源 (五)發展(development):與非營利組織建立良好關係,獲得志工支援或是資金 (引自廖淑伶&陳水蓮,2014,p. 310-311)。 在今日網路也逐漸成為重要的公關媒體,例如部落格、社群網站、影音傳播網站等, 皆提供新型態的方式來接觸群眾(廖淑伶、陳水蓮,2014)。Kurtz&Boone認為要深入 探究公共關係的效益,組織可採用焦點團體法來訪談意見領袖、以及更全面的觀眾意見 調查,效益測量的最高層次是檢視成果,公共關係方案是否改變人們的意見態度和行為 (引自張文賢、林正智、方世榮,2012)。Armstrong&Kotler認為,相較於廣告,公共 關係可以用相對較低的成本造成對大眾的影響,若組織受到大眾媒體的注意並曝光,效 果可能比刊登廣告更具有公信力,更甚者,公共關係可以造成塑造品牌建立的重要工具, 由於公共關係在操作上,較有所限制且效果分散,因組織中的公共關係部門在將公共關 係應用在行銷上經常被忽略,因此組織應該善願公共關係與廣告的合作,為組織建立並 且維繫品牌(引自譚大純,2009)。 四、人員銷售(Personal Selling) 人員銷售是一種付費的人員溝通方式,透過這種人員溝通方式行銷人員企圖說服 目標顧客購買產品(楊慕理,2011)。人員銷售是雙向溝通最直接的管道,可以即時 的傳達訊息給顧客同時也接收顧客的回饋,美國行銷學會定義人員銷售為涉及與顧客 面對面的互動銷售,並且雙方會互相影響(American Marketing Association,無日期)。 Kurt&Boone 將人員銷售分的溝通管道分為店頭銷售 (over-the-counter selling),包 括線上銷售 (online selling)指以店面為一個點,沿著市場需求和時間縱深展開,它 強調銷售員的主觀能動性、階段性重點事件處理和時效延續性;實地銷售(field selling) 指銷售員必須代表公司與客戶面對面銷售,有可能發生在對發生在任何有可能發生交 易的地方。電話行銷(telemarketing)以及內勤銷售(inside selling)只非面對面的銷 22 售,銷售人員透過網路、電話或是郵件去接觸客戶(引自張文賢、林正智、方世榮, 2012,p,472-476)。 Hall(1920)提出 AIDA 知曉(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、 行動(Action)模式,銷售人員在各階段的要求應對如下: (一)認知階段模式(注意):在此階段行銷人員著重於資訊及概念的傳達,而消費者 傾向於對產品有理性的思考及合理的想法。在這個階段,廣告與公共關係扮演主要的角 色,人員銷售和促銷的角色較不重要,人員銷售在此階段可以做好的開場使人注意。 (二)影響階段模式(包括興趣與渴望):行銷人員必須強調產品特性,而此時消費者 著重於內心的情感及對產品的感覺。消費者對產品的觀點由客觀的分析變成主觀的感受。 廣告與公共關係扮演主要的角色,人員銷售和促銷的 (三)行為階段模式(行動):此階段行銷人員必須致力於激起消費者購買的欲望,使 之採取行動,而消費者由於本身需求(主動或被動引申)而採取行動。在這個階段,為 完成階段,大多數受到人員銷售與促銷的影響最多(楊舜雯,2011,p. 23-27;葉鳳強, 2014,p. 218-222)。 將商品售出後,售後的追蹤也是很重要的一環,Armstrong&Kotler認為售後的追蹤 可以提早發現問題,並且降低顧客自購買之後可能產生的任何疑慮。此外銷售人員的目 標除了銷售產品之外,更重要的是贏得主要顧客,並與為此關係,組織想要展現其有能 力長期發展雙方互惠關係,在建立與管理互惠的關係時,銷售人員通常扮演很重要的角 色(引自譚大純,2009)。 五、直效行銷(Direct Marketing) 美國行銷學會定義直效行銷為非商店的方式,商品藉由郵件或是電話來訂購,直 效 行 銷 能 夠 準 確 的 直 接 對 目 標 顧 客 用 各 種 行 銷 工 具 行 銷 ( American Marketing Association,無日期) 。直效行銷是促使消費者引起回應的任何溝通方式 (林隆儀,2014) 。 認為現代的直效行銷就是關係行銷,以個人消費者為基礎提供個人化的行銷給個別的顧 客,而實施關係行銷的關鍵就在於資料庫的建立,利用資料庫以記載及更新目標消費群 23 的個別資料、訂貨紀錄以及消費習慣;並隨時與顧客保持聯繫,使得行銷人員可以從資 料庫中獲取行銷決策所需的資訊以發展行銷策略或者計畫來了解其真正需要,以創造更 高的顧客價值(葉鳳強,2014)。 Levens整理直效行銷的特性整理如下,鎖定目標(Targeting),直效行銷可以使廠 商將訊息只傳遞給符合目標試聽眾特徵的消費群;可以衡量(Measurability)直效行銷 可以追蹤及衡量績效,公司可以根據消費者的反應計算實際投資報酬率;提供試銷 (Testing)試銷可以使公司在全面行銷前了解行銷活動的可行性;高報酬率(High ROI) 根據直效行銷協會的報告,直效行銷的平均投資報酬率高於飛直效行銷的5.24美元;成 本高昂(Expensive)每次接觸的成本很高,直效行銷的成本通常高於其他媒體;低回 應率(Low Response Rate)直效行銷的回應率通常只有百分之一到百分之五,代表一般 的消費者對直效行銷通常沒有回應;缺乏對品牌知名度的貢獻(Lack Of General Brand Awareness)公司若使用直銷行銷,沒有收到直效行銷訊息的消費者便不知道此品牌或 產品。(引自林隆儀,2014,p. 383-384)。 六、事件行銷(Event Marketing) 美國行銷學會定義事件行銷是一種和事件有關的推銷策略,例如贊助運動賽事、競 賽或是活動等,時常與贊助會混用,但是雖有的贊助活動都包含在事件行銷內(AMA 網站,無日期)。事件行銷是一種特別且非自發性的事件,特別的、非自發的,且經過 周詳籌劃設計而帶給人們快樂與共用;也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊 事件(黃琇霞,2015)。 事件行銷的缺短在於自我操控的程度低,並且涉及許多的變數,不可確定性高,事 件行銷複雜而且不易操弄,在使用事件行銷的工具時應該更加小心注意戰略性前瞻性的 規劃(葉鳳強,2014)。戴國良(2012)將事件行銷分為五大類: (一)銷售事件活動:展售會、聯合特賣會、封館之夜、換季拍賣、貿協展覽會 (二)贊助行事件活動:藝文活動贊助、運動贊助、宗教贊助、勸募贊助、文物展贊助 (三)公益事件活動:路跑杯、馬拉松、慈善拍賣會、清寒學生獎學金,環保活動 24 (四)會員經營事件活動:VIP會員活動,講座活動 (五)娛樂型事件活動:演唱會、簽唱會、園遊會、時尚秀 (戴國良,2012,p. 287) Hoyle將認為事件行銷有5P,產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、公 共關係(Public Relations)、定位(Positioning),整理如下: 產品(Product):組織應對產品本身做研究,找出產品的價值,並為了吸引目標群眾 的參與事件活動,必須找到活動與產品的關聯性,並且要找出與會者所預期的投資報酬 率、活動提供的特殊體驗以及參與活動所得到的附加價值。 價格(Price)指事件行銷人員在舉辦活動時,要先了解組織辦理此活動的目標為何, 不一定以金錢為目標,而是在其他方面獲得利益。地點(Place)指事件舉辦的地點有 不同的特性,例如在奢華的場地可以強調本身的環境優勢,若是在車站附近舉辦的活動 則是可以強調交通的便利性。公共關係(Public Relations)指公共關係事事件行銷中的 一個重要部份,公共關係可以決定其他人對活動以及組織的看法,事件行銷人員可以利 用公眾媒體傳達行銷的內容以及活動。定位(Positioning)指定位是一種策略,透過直 覺、研究與評估來判定活動能滿足顧客的需求,在訂位一個活動時應該要有以下考量, 地點、雖著市場的變動評估地點的選擇,吸引目標越聽眾的參與;注意力長度,行銷人 員必須經常強調此活動能滿足的需求與所提供的好處;具競爭力的成本,活動是否要收 費,對於活動的地位以及希望參與的目標客群有很大關係;節目,在事件中使用何種方 法來傳達組織想要傳達的資訊;保持簡單,事件行銷活動不應該因為其他節目影響造成 失焦(引自陳瑞峰、林靜慧,2008,p.14-24)。 事件行銷比其他的傳統活動複雜且不易操控,且有許多不可控制的因素與變數,在 使用事件行銷時,應該要將組織的整體資源做戰略性、前瞻性的規劃,也必須充分掌握 社會變遷的脈動,以及市場的潮流和傾向,更需要使用適當的傳播媒介,以及與媒體保 持良好的關係(葉鳳強,2014)。 25 各種行銷傳播工具因為性質不同,效果也會有所差異。經由傳播工具的效果研究, 可以個別調整傳播工具的應用,組織在執行整合行銷傳播時,各種工具應該隨時根據成 效來調整與修正。 第三節 整合行銷傳播的模式 整合行銷傳播需要將所有的傳播工具做通盤的考量,在運作時會有一定的複雜度, 以下將各學者的傳播模式做整理。 一、西北大學學派整合行銷模式 西北大學學派的Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1992)為代表。由顧客的需求 為出發點,而規劃的起點為消費者以及潛在消費者的資料庫,而資料庫的內容包含了人 口統計資料、心理統計、以往的購買紀錄以及價值體系等,分析資料庫並區分及界定消 費者,了解消費著的消費習慣並在下一步驟針對不同的消費族群來制定不同的行銷目標, 讓不同的消費者能夠對自己的品牌忠誠,接著不同的行銷傳播工具有不同的效果,因此 要選擇最適合的行銷組合,並制定適當的行銷傳播策略以達到最大的綜效(戴國良,2012, 。 p. 97) 二、 科羅拉多大學學派整合行銷模式 以Duncan(1993)為代表。Duncan認為整合行銷傳播是一種概念也是一種過程, 在實際運作時會呈現不同的複雜度,整合行銷傳播執行次層級的四層次模式 (four-leavel-model) (一)形象統一(Unified Image) 單一聲音(One-voice)、單一外觀(One-Look),所有的廣告多外呈現相同的特性。 (二)訊息一致(Consistent Voice) 對所有的消費者以及利益關係人的傳播調性、外觀要一致。 (三)良好傾聽者(Good listener) 26 雙向溝通,聆聽消費者以及所有利益關係人,並運用資料庫做回饋,與消費者以及所有 利益關係人保持良好的雙向溝通。 (四)世界公民(World-Class Citizen) 除了公司目標,也注重社會、環境意識,建立企業文化,使組織和周邊社區、消費者以 及所有利益關係建立良好關係(胡嘉杰,2003;戴國良,2012)。 三、 丹佛大學學派整合行銷模式 丹佛大學學派整合行銷模式,以傳統的4P(通路、價錢、產品、促銷)為架構,並 將行銷和的計劃向下延伸,將所有的行銷組合加上其他的行銷訊息的控制與處理,重視 所有行銷組合的整合,並完成整合行銷傳播(戴國良,2012,p. 88-89)。 四、Thorson & Moore(1996)七個整合階段同心圓理論 整合行銷傳播注重口徑一致的說法,因此企業由內部到外部的統合為的重要。 Thorson和Moore(1996)提出了整合行銷傳播的同心圓架構,從組織最核心的知覺整合 到關係管理的整合,視覺化為一個同心圓,使用同心圓的原因是,各個階段皆是相同重 要的,並非某一階段的整合重要性高於另外一個階段,而每一個階段都和前後一個階段 有所關聯,並在每一個階段時都要評估組織的內部條件以及外部的狀況: 圖 2-2 Thorson & Moore(1996)七個整合階段同心圓理論 資料來源:Thorson&Moore,1996,p. 22 27 (一)知覺整合:企業必須認知到外在環境變化,需要全新的經營體系來回應消費者導 向的新行銷趨勢,促使企業採用不同的傳播策略戰術和消費者或利益關係人進行互動。 (二)形象整合:在這個階段,企業認知到傳達一致的訊息與感覺的重要性,講求視覺 形象與口語傳播質感。 (三)功能整合:在此階段企業開始將各種傳播工具置入策略管理層次,針對其優勢進 行策略性分析。不過各傳播工具仍是各自獨立,而爭取一定預算,如同零和競賽。 (四)協調整合:此時的傳播工具都被放在同等重要的地位,而且行銷目的變得更直接, 人際傳播也在計畫中出現。另一個特色是透過簡單的顧客資料庫,來界定目標市場。 (五)以消費者為主的整合:隨著整合的程度提高,消費者的範圍也要重新界定,此時 消費者與潛在消費者都應該納入思考架構中,而且不斷強化資料庫內容來提升顧客滿意 和刺激重複購買率。 (六)利益關係人為基礎的整合:進行到這個階段,必須跳脫獲利導向的框架,將目標 受眾的界定範圍放的更廣,如政府、社區、利益團體等,並關心社會議題以及企業責任, 以趨避社會性的行銷風險。 (七)關係管理的整合:此階段所謂的整合,則意味的整體管理流程的整合,包括公司 內在與外在關係的管理。有些管理理念必須與整合行銷和整合溝通方案相配合,重視企 業內所有功能間的相互配合(Thorson&Moore,1996,p,21-33;戴國良,2012,p,99-101)。 以上學者討論的各種方式,目的都是要讓消費者接受訊息,也可以說視為信息傳遞 者與接收者之間建立共同一致的看法過程。 第四節 整合行銷傳播的效益評估 張慧蓮(2007)認為實施整合行銷傳播有三項重要元素,第一為界定品牌形象本質, 第二為找出目標市場與其特性,第三為整合連結品牌形象本質與目標消費者的工具組合, 包括公共關係、直效行銷、促銷、廣告等。由於每個傳播工具都有不同的特性,以及接 觸消費者的方法不一樣,也會產生不同的效果,在執行整合行銷傳播的過程中,或是完 28 成整合行銷傳播的執行後,應該評估各種傳播工具的效果,了解目標與實際的成效,藉 以改善往後的行銷策略制定。以下將各個行銷工具的評估方式整理如下: 一、 Picton&Hartley九大構面評估法 Picton&Hartley(1998)提出整合行銷傳播的九大構面評估法,針對不同的構面, 評量個別的整合程度之滿意度,而評量的工作可委由外部專家或機構進行,再針對不滿 意的構面,進行事後改善的工作。衡量整合行銷傳播應包含「促銷組合之整合」、「促 銷組合和行銷組合之整合」、「訊息與主題之整合」、「內部組織之整合」、「組織間 之整合」、「資訊及資料庫之整合」、「利益關係人之整合」、「企業形象與認同感之 整合」、「地理區域之整合」九個構面。 (一)促銷組合的整合(Promotional mix integration):包括促銷組合與媒體的整合, 行銷組合的每一個項目均有其自身的行銷溝通價值,強調個別促銷項目間的綜效。 (二)促銷組合和行銷組合的整合(Promotional mix with marketing mix integration): 促銷組合是行銷組合的一部份,因此促銷組合與行銷組合的目標應為一致。 (三)創意的整合(Creative integration):所有溝通工具所傳達的訊息、主題需整合一 致。 (四)組織內的整合(Intra-organization integration):整合組織內影響傳播溝通的相關 部門、個人、和活動,包括企業目標、資源提供、預算制定、部門整合等。 (五)組織間的整合(Inter-organization integration):與代表公司進行行銷溝通的外部 組織進行整合,包含所有和公司有關連的組織,如供應鏈中的廠商、廣告商等。 (六)資料庫的整合(Information and database systems integration):資料庫是整合行 銷 傳播的基礎所在,整合行銷強調組織應該善用資料庫找出目標族群,企業應該將資料庫 的應用分成不同層級,包括企業和批發商、企業和零售業、和企業與消費者,資料庫不 僅僅是收受消費者名單,也應該包括一些深入及相關的資訊,如通路及其他屬性資料。 (七)內外聽眾的溝通整合(Integration of communications targeted towards internal and external audiences):整合行銷傳播不只針對消費者、潛在消費者,應擴及到所有與組 織相關的利益關係人。 29
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