Günter Silberer (Hg.) Universitätsverlag Göttingen Kundenkenntnis im Handel Ausprägungen, Herkunft und Wirkungen Günter Silberer (Hg.) Kundenkenntnis im Handel This work is licensed under the Creative Commons License 2.0 “by-nd”, allowing you to download, distribute and print the document in a few copies for private or educational use, given that the document stays unchanged and the creator is mentioned. You are not allowed to sell copies of the free version. erschienen im Universitätsverlag Göttingen 2009 Günter Silberer (Hg.) Kundenkenntnis im Handel Ausprägungen, Herkunft und Wirkungen Universitätsverlag Göttingen 2009 Bibliographische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Anschrift des Autors Prof. Dr. Günter Silberer Georg-August-Universität Göttingen Platz der Göttinger Sieben 3 37073 Göttingen Dieses Buch ist auch als freie Onlineversion über die Homepage des Verlags sowie über den OPAC der Niedersächsischen Staats- und Universitätsbibliothek (http://www.sub.uni-goettingen.de) erreichbar und darf gelesen, heruntergeladen sowie als Privatkopie ausgedruckt werden. Es gelten die Lizenzbestimmungen der Onlineversion. Es ist nicht gestattet, Kopien oder gedruckte Fassungen der freien Onlineversion zu veräußern. Satz und Layout: Stefan Friedemann, Sascha Steinmann Umschlaggestaltung: Margo Bargheer © 2009 Universitätsverlag Göttingen http://univerlag.uni-goettingen.de ISBN: 978-3-940344-67-0 Inhaltsverzeichnis Kundenkenntnis im Handel – eine Einführung ....................................................11 von Günter Silberer Kundenkenntnis im Handel – Operationalisierung, Quellen und Wirkungen im Überblick ..............................................................................................15 von Günter Silberer 1. Einleitung .......................................................................................................................16 2. Operationalisierung der Kundenkenntnis .................................................................17 2.1 Das Kundenverständnis und der Wissensbegriff ..............................................17 2.2 Grundlegende Dimensionen der Kundenkenntnis ...........................................19 2.3 Die Dynamik der Kundenkenntnis ......................................................................23 3. Quellen der Kundenkenntnis ......................................................................................24 3.1 Interne Quellen ........................................................................................................25 3.2 Externe Quellen .......................................................................................................27 3.3 Das Quellen-Mix ......................................................................................................31 4. Wirkungen der Kundenkenntnis.................................................................................32 4.1 Interne Wirkungen der Kundenkenntnis ............................................................33 4.2 Externe Wirkungen der Kundenkenntnis ...........................................................34 5. Kundenkenntnis als Forschungsobjekt......................................................................35 Literatur...............................................................................................................................36 Die Kundenkenntnis im Bekleidungseinzelhandel – Ergebnisse einer Befragungsstudie ..........................................................................41 von Günter Silberer, Sascha Steinmann & Claudia Möller 1. Einleitung .......................................................................................................................42 2. Die Anlage der Untersuchung.....................................................................................43 2.1 Das Variablendesign ................................................................................................43 2.2 Die Erhebungsmethode ........................................................................................44 6 Kundenkenntnis im Handel 2.3 Die ausgewählten Handelsbetriebe ......................................................................44 3. Ergebnisse der Untersuchung..................................................................................... 45 3.1 Dimensionen der Kundenkenntnis ......................................................................45 3.2 Herkunft und Determinanten der Kundenkenntnis .........................................56 3.3 Wirkungen von Kundenkenntnis .........................................................................61 4. Zusammenfassung und Relativierung der Befunde................................................. 69 5. Vorschläge für künftige Studien ................................................................................. 71 Literatur .............................................................................................................................. 72 Anhang: Fragebogen......................................................................................................... 74 Kundenkenntnis im Elektronikfachhandel ............................................................ 79 von Sascha Steinmann, Claudia Möller & Günter Silberer 1. Einleitung ....................................................................................................................... 80 2. Die Anlage und Durchführung der Untersuchung ................................................. 81 2.1 Das Variablendesign ................................................................................................81 2.2 Die Erhebungsmethode .........................................................................................82 2.3 Die ausgewählten Fachmärkte ..............................................................................83 3. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung ...................................................... 84 3.1 Dimensionen der Kundenkenntnis ......................................................................84 3.2 Herkunft und Determinanten der Kundenkenntnis .........................................96 3.3 Wirkungen von Kundenkenntnis .......................................................................103 4. Diskussion der Befunde............................................................................................. 113 4.1 Zusammenfassung und Relativierung der Befunde ........................................113 4.2 Vergleich der Ergebnisse mit den Befunden aus dem Bekleidungshandel .....................................................................................115 5. Vorschläge für künftige Studien ............................................................................... 118 Literatur ............................................................................................................................ 119 Anhang: Fragebogen....................................................................................................... 121 Inhaltsverzeichnis 7 Contacts between Retailers and Customers as a Basis for Customer Segmentation in Electronic Retail ............................127 von Günter Silberer, Sascha Steinmann & Gunnar Mau 1. Introduction .................................................................................................................128 2. Empirical and Theoretical Background ...................................................................128 2.1 Customer contacts in retail ..................................................................................128 2.2 Determinants of Customer Contacts .................................................................130 2.3 Effects of Customer Contacts .............................................................................131 2.4 Customer Segmentation .......................................................................................132 2.5 Approaches for customer segmentation ...........................................................133 2.6 Conclusion and Research Questions .................................................................134 3. Method..........................................................................................................................135 3.1 Measures ..................................................................................................................135 3.2 Procedure ................................................................................................................136 4. Results: Customer Contacts and Customer Segmentation ...................................136 4.1 Customer Contacts ................................................................................................136 4.2 Customer Segmentation .......................................................................................136 4.3 Description of the identified contact segments by constituent variables ...138 4.4 Description of the Clusters using Descriptive Variables ...............................141 4.5 Discriminatory power ...........................................................................................144 5. Discussion and Conclusion for Retail Marketing...................................................144 References.........................................................................................................................146 8 Kundenkenntnis im Handel Kundenkontaktsequenzen in der Handelsforschung – Ergebnisse einer Studie im Elektronikfachhandel ..........................................................................................................151 von Günter Silberer, Sascha Steinmann & Gunnar Mau 1. Einleitung ..................................................................................................................... 152 2. Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Handel .............................. 152 3. Eine empirische Studie zu Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen ....................................................................................... 155 3.1 Anlage und Methodik ...........................................................................................155 3.2 Ergebnisse ...............................................................................................................156 4. Diskussion und Implikationen.................................................................................. 168 Literatur ............................................................................................................................ 169 Multidimensional Customer Contact Sequences ............................................... 173 von Sascha Steinmann & Günter Silberer 1. Introduction................................................................................................................. 174 2. Conceptual Background ............................................................................................ 175 2.1 Customer touch points and customer contacts ...............................................175 2.2 Functions and importance of customer contacts ............................................176 2.3 Customer segmentation ........................................................................................177 3. Method: Multidimensional Customer Contact Sequences ................................... 179 3.1 Measures ..................................................................................................................179 3.2 Procedure ................................................................................................................180 3.3 Multidimensional sequence alignment and sequence clustering ...................180 4. Results: Multidimensional Sequence Clusters ........................................................ 182 4.1 Description of the clusters using constituent variables ..................................182 4.2 Description of the clusters using contact-related variables ...........................184 4.3 Determinants of the multidimensional customer contact sequence clusters ....188 4.4 Effects of the multidimensional customer contact sequence clusters .........189 References ........................................................................................................................ 192 Inhaltsverzeichnis 9 Exploring Supermarket Shopping Paths and Attention Behavior .................197 von Günter Silberer, Oliver Büttner & Alexander Gorbach 1. Introduction .................................................................................................................198 2. Wayfinding and Attention Behavior ........................................................................199 3. Methods for Data collection......................................................................................200 4. Preparation and Implementation of Data Collection............................................204 5. Data Analysis and Presentation of Results..............................................................205 6. Summary and Future Research .................................................................................213 References.........................................................................................................................214 Die Kundenkenntnis im Handel als Managementaufgabe .............................219 von Günter Silberer 1. Einleitung .....................................................................................................................220 2. Die adäquate Zielformulierung .................................................................................220 3. Die geeigneten Hilfestellungen .................................................................................223 4. Die wirksamen Anreize ..............................................................................................225 5. Die verschiedenen Kontrollen ..................................................................................227 6. Die schwierige Optimierung......................................................................................228 7. Schlussbemerkungen...................................................................................................231 Literatur.............................................................................................................................232 Über die Autoren ...........................................................................................................235 Günter Silberer Kundenkenntnis im Handel – eine Einführung 12 Kundenkenntnis im Handel Wer im Wettbewerb seine Ziele erreichen will, muss sich an den Interessen und am Verhalten seiner Kunden ausrichten. Die Kundenkenntnis zählt jedenfalls zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Wirtschaft. Dies gilt auch für den Einzelhandel, mit dem wir uns in diesem Buch näher befassen wollen. In der Vergangenheit hat sich die Handelsforschung mit der Kundenkenntnis nicht näher beschäftigt. Es lag wohl nahe anzunehmen, dass der Handel mit seinen zahlreichen und unmittelbaren Käuferkontakten seine Kunden ohnehin kennt. Vielleicht ergibt sich die Vernach- lässigung des Themas Kundenkenntnis im Handel aber auch aus dem Umstand, dass es gar nicht so leicht ist, diese näher zu untersuchen. Wenn wir uns im Folgenden mit der Kundenkenntnis im Handel, und zwar im stationären Einzelhandel – etwas näher befassen, so sollen uns dabei zwei Sachverhalte besonders interessieren: Zum einen die Kundenkenntnis in ausge- wählten Handelsbranchen, vor allem deren Erfassung, deren Ursachen und deren Wirkungen, zum anderen verschiedene Möglichkeiten, Kundenkenntnis zu erlangen, vor allem die Kundenkontaktanalyse und die Verhaltensforschung am Point-of-Sale. Nach einem Überblick über die Operationalisierung, die Quellen und die Wirkungen der Kundenkenntnis im Handel berichten zwei Beiträge über erste Studien zur Kundenkenntnis im Einzelhandel, nämlich im Bekleidungseinzelhandel und im Elektrofachhandel. Dabei kann gezeigt werden, wie entsprechende Studien angelegt und wie die Ergebnisse ausgewertet werden können. Von Interesse sind aber auch die Ergebnisse, die dabei zutage gefördert werden konnten. Drei weitere Beiträge zeigen auf, was unter Kundenkontaktanalysen im Einzelhandel zu verstehen ist, wie diese konzipiert, durchgeführt und ausgewertet werden können. Die erste Analyse betrifft den Elektrofachhandel und befasst sich vornehmlich mit den Kontakthäufigkeiten bei verschieden Kontaktpunkten, den sog. „touch points“. Zwei weitere Studien widmen sich der Abfolge von Kundenkontakten. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Sequenzanalyse bei unterschiedlich langen, eindimensionalen oder mehrdimensionalen Kontaktfolgen Kundenkenntnis im Handel – eine Einführung 13 gelegt. Diese Variante der multivariaten Datenanalyse konnte bislang weder in der Handelsforschung, noch in der allgemeinen Marketingforschung nennenswerte Beachtung finden, auch nicht in der Käufer- oder Konsumentenforschung. Unsere Sequenzanalysen und die darauf aufsetzenden Clusteranalysen lassen nicht zuletzt erkennen, wie eine bislang nicht genutzte aber diagnostisch wertvolle Ergänzung der Data-Base im Customer Relationship Management (CRM) aussehen könnte. Ein weiterer Beitrag befasst sich mit der Analyse des Besucher- bzw. Käuferverhaltens am POS. Dabei rückt ein Kontaktpunkt in den Vordergrund, der für Kaufentscheidungen und deren Realisierung von zentraler Bedeutung ist und der selbst im Zeitalter der weit verbreiteten Selbstbedienung vielfältige Möglichkeiten bietet, den Kunden noch näher kennen zu lernen. Die eine der beiden Studien, auf die näher eingegangen wird, greift auf die klassische Kombination von Beobachtung und Befragung zurück, die andere zeigt auf, welche Möglichkeiten die RFID-Technik beim Tracking des Kundenlaufs bietet. Beide Studien wurden in ausgewählten Supermärkten durchgeführt, die eine in den USA, die andere in Deutschland. Der letzte Beitrag befasst sich mit der Kundenkenntnis im Einzelhandel als Managementaufgabe. Er zeigt auf, welche Ziele dabei angestrebt werden können, welche Hilfestellungen sinnvoll sind, welche Anreize eine Kundenkenntnis fördern helfen und wie entsprechende Erfolge erfasst und in einer Optimierungskalkül berücksichtigt werden können. Die dabei gemachten Ausführungen beruhen auf allgemeinen Überlegungen zum Wissensmanagement, aber auch auf den zuvor berichteten Studien, in denen nicht nur relevante Befunde präsentiert, sondern auch neue Wege aufgezeigt werden, die der Handel beim Aufbau und bei der Pflege seiner Kundenkenntnis einschlagen kann. Günter Silberer Kundenkenntnis im Handel – Operationalisierung, Quellen und Wirkungen im Überblick 16 Kundenkenntnis im Handel 1. Einleitung Wer im Wettbewerb bestehen und seine Ziele erreichen will, muss sich an den Interessen, Verhaltensweisen und Erfolgen seiner aktuellen und potenziellen Kunden orientieren. Dies bedeutet, dass der Anbieter seine Kunden von heute und von morgen kennen muss, wenn er erfolgreich sein will. Diese Erkenntnis ist ebenso zentral wie unbestritten (vgl. Bungard et al. 2003). Die Kundenkenntnis zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Wirtschaft bzw. im marktorientierten Management. Wer nun erwartet, dass dieser Erfolgsfaktor bislang näher untersucht worden ist, muss vom derzeitigen Stand der Forschung enttäuscht sein. Weder die Handels- und Marketingforschung noch die breiter angelegte Erforschung der Erfolgsfaktoren haben sich mit der Kundenkenntnis auf der Anbieterseite näher befasst. Demgegenüber ist allerdings die „öffentlich zugängliche Information“ über das Verhalten der Nachfrager inzwischen enorm gewachsen. Dazu haben vor allem Lehrbücher, Sammelwerke und Zeitschriftenbeiträge aus dem Bereich der Konsumentenforschung beigetragen. Für den deutschsprachigen Raum seien das Lehrbuch von Werner Kroeber-Riel & Peter Weinberg (2003) mit dem Titel „Konsumentenverhalten“ und für den englischsprachigen Raum die Zeitschrift „Journal of Consumer Research“ hervorgehoben. Zu nennen ist aber auch die kommerzielle Markt- und Meinungsforschung, die einen Teil ihrer Befunde ebenfalls veröffentlicht. Die Vernachlässigung des Themas „Kundenkenntnis“ mag auch insofern überraschen, als seit geraumer Zeit immer mehr Beiträge zum Wissensmanagement in Unternehmen publiziert werden. Unter diesen Veröffentlichungen finden sich auch Beiträge zum „Customer Knowledge Management“ (CKM) (z. B. Kolbe, Österle & Brenner 2003). In den sog. CKM-Beiträgen stehen jedoch die Möglichkeiten einer elektronischen Sammlung und Aufbereitung von Kundendaten im Vordergrund, nicht die Kundenkenntnis, auch wenn angenommen werden darf, dass die Kundenkenntnis durch ausgebaute DV-Systeme durchaus verbessert werden kann. Kundenkenntnis im Handel – Operationalisierung, Quellen und Wirkungen 17 Im Folgenden wollen wir uns mit der Kundenkenntnis in einem Wirtschaftsektor näher befassen, der sich durch recht zahlreiche Kundenkontakte auszeichnet: mit der Kundenkenntnis im Konsumgütereinzelhandel. In diesem Wirtschaftszweig finden sich allerdings recht unterschiedliche Betriebsformen – neben dem stationären Handel u.a. der Versandhandel, der ambulante Handel und der elektronische Handel (online retailing). Aus Platzgründen wollen wir unsere Betrachtungen hier auf den stationären Handel beschränken und vor allem solche Betriebsformen ins Auge fassen, in denen sowohl die Fremdbedienung und damit der persönliche Kontakt zum Kunden als auch die Selbstbedienung und damit ein unpersönlicher Kontakt mit dem Kunden praktiziert werden. 2. Operationalisierung der Kundenkenntnis Bevor wir uns mit den Wegen zur Kundenkenntnis und den Wirkungen dieser Kenntnis befassen, müssen wir das Konstrukt „Kundenkenntnis“ näher betrachten und möglichst operationalisieren. Dies bedeutet, dass wir zunächst bestimmen, was unter „Kunden“ und was unter „Kenntnis“ verstanden werden soll, und dass wir dann die wichtigsten Dimensionen der Kundenkenntnis herausarbeiten. Von dieser Arbeit wird dann nicht nur die Analyse von Ursachen und Wirkungen der Kundenkenntnis profitieren, sondern auch die Entwicklung von Vorschlägen an das Kundenkenntnis-Management. 2.1 Das Kundenverständnis und der Wissensbegriff Unter Kunden wollen wir dem allgemeinen Sprachgebrauch folgend jene Menschen oder Institutionen verstehen, die bei einem bestimmten Anbieter kaufen. Kunden sind somit jene Abnehmer, die ein Unternehmen für sich gewinnen konnte. Genauer betrachtet sind dies die aktuellen Kunden. Wenn wir von ehemaligen und von potenziellen Kunden sprechen, so soll dies kenntlich gemacht werden. Ehemalige Kunden sind jene, die früher einmal als Käufer gewonnen werden 18 Kundenkenntnis im Handel konnten, aber in der Zwischenzeit an die Konkurrenz abgewandert sind. Potenzielle Kunden sind jene Menschen oder Institutionen, die der Anbieter gewinnen könnte, weil sie einem Kauf bei ihm nicht grundsätzlich abgeneigt sind oder weil sie als Kunden der Zukunft erst noch nachwachsen müssen. „Kenntnis“ steht für Wissen und damit für einen kognitiven Sachverhalt und ist somit an Personen gebunden. Bei diesem Verständnis, das weit verbreitet ist, lassen sich Wissen oder Kenntnisse recht leicht von dem abgrenzen, was im Wissenskontext ebenfalls häufig zur Sprache kommt, nämlich von der „Information“ und von den sog. „Daten“. „Daten“ sind Zeichen, die in eine bestimmte Abfolge gebracht sind und deren Abfolge sich nach bestimmten Regeln – der Syntax – richtet. Wenn es gelingt, aus den Daten eine sinnvolle Aussage herzuleiten, d.h. auf eine Fragestellung zu beziehen und entsprechend zu formulieren, dann entsteht „Information“. Für den Menschen, der diese Information aus Daten gewinnt, bedeutet die Information zumeist auch gleichzeitig Wissen. Ein Bericht, der Information liefert, darf aber nicht generell mit Wissen gleichgesetzt werden. Wer einen Bericht erhält, muss diesen erst einmal lesen und auch noch verstehen, wenn er zum entsprechenden „Wissen“ – zum Wissen des Autors – gelangen will (vgl. Forst 1999 S.175). Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass aus Daten keine Information erwachsen und aus Informationen kein Wissen resultieren muss. Ein Datenpool kann auch ein Datenfriedhof werden. Eine Informationsgesellschaft ist noch lange keine Wissensgesellschaft. Und aus einer „Kundendatenbank“ und/oder einer „Kundeninformation“ muss keineswegs „Kundenkenntnis“ entstehen. Wenn nun aber Informationen mit Wissen gleichgesetzt werden, was gar nicht selten der Fall ist, mag dies einem verständlichen und auch in der Wissenschaft nicht unmöglichen Wunschdenken entsprechen; diese Praxis ist jedoch keine zweckmäßige Sprachregelung, wenn es darum geht, das Entstehen und Vergehen von Wissen zu verstehen und ggf. auch noch zu steuern.