Papp-Váry Árpád JPÉ-MARKETING Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel Papp-Váry Árpád JPÉ-MARKETING Elmélet és gyakorlat józan par aszti ésszel Budapest, 2009 A könyvet lektorálták: Nagy Szilvia, a Budapest Airport Zrt. marketingmenedzsere Dr. Varga Mihály, a PR Herald online public relations magazin főszerkesztője, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola óraadója Wieberné Dr. Csépe Andrea PhD, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing és Üzleti Kommunikációs Intézetének docense A kiadásért felel a Századvég Kiadó igazgatója Olvasószerkesztő: Dévényi Andrea Műszaki szerkesztő: Varga Júlia A borítót tervezte: Kocsis Marcell Nyomdai munkálatok: Rosental Kft. Felelős vezető: Rózsavölgyi Sándor ISBN 978 963 7340 89 5 5 TARTALOM Üdv a marketing világában! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 I. RÉSZ • A M ARKETING FILOZÓFIÁJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1 • Mi a marketing? És mi nem az? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1. tévhit: „A marketing egyenlő az értékesítéssel” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2. tévhit: „A marketing azonos a reklámmal” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3. tévhit: „A marketing megegyezik a piackutatással” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4. tévhit: „A marketing vevők szerzése” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1. igazság: A marketing piacolás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2. igazság: A marketing az, hogy szeretjük a vevőt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3. igazság: A marketing segít, hogy könnyebb legyen a fogyasztó élete . . . . . . . . . . . . . . . 20 4. igazság: A marketing a márkaépítés, értékteremtés művészete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5. igazság: Mindenki marketinges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 6. igazság: A marketing a 4P alkalmazása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 7. igazság: A marketing nem más, mint JPÉ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Mi hát a marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Ellenőrző kérdések az 1. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2 • A marketing fejlődéstörténete és alapmodelljei . . . . . . . . . . . . . . 31 A Ford-féle termelésorientáció – a vevőnek ne legyenek egyedi igényei . . . . . . . . . . . . . . . 31 „Minden egyes pénztárca, cél és személyiség számára saját változat” . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Az értékesítésorientáció kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 A klasszikus marketing korszaka és megjelenése az elméletben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Nem elég a vevőkre odafigyelni: a versenytárs-orientáció kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Az emberek nem tudják, mit akarnak: az ötletmarketing kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 A marketingnek társadalmi felelőssége van . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 A marketing magyarországi fejlődése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Egymás mellett élő orientációk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 A marketingmix, azaz a 4P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Tipikus kombinációk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 6 4C: az új nóta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Ellenőrző kérdések a 2. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3 • A siker kulcsa: Légy más, mint a többi! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Légy első! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Hogyan versenyezhetünk a Coca-Colával? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Hogyan adjunk el japán sört? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 A marketing érzetek csatája: minden a fejekben és a szívekben dől el . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Gyengeségből erősség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Különböztess meg a 4P-vel! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Teremts új kategóriát – de olyat, amire igénye van az embereknek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Egy tulajdonságot bevésni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 A márka: hozzáadott érték . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 A specialisták nyernek, és nem az ezermesterek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Fókusz, fókusz, fókusz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Ellenőrző kérdések a 3. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 4 • Szegmentáció és célcsoportképzés: nem adhatunk el mindenkinek! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 „A Harley is not for everyone” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 A szegmentáció folyamata és végeredménye: a célcsoport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Szegmentálási lehetőségek a B2C piacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Demográfiai alapú szegmentáció 1.: nemek alapján . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Demográfiai alapú szegmentáció 2.: az életkor szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Demográfiai alapú szegmentáció 3.: családi állapot és családi életciklus . . . . . . . . . . . . . 97 Demográfiai alapú szegmentáció 4.: nemzetiség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 A földrajzi alapú szegmentáció: országok vagy akár utcák szerint . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Minden a vásárlóerőről szól: a jövedelem alapú szegmentáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Mindenki másképp csinálja: A termékhasználat alapú szegmentáció . . . . . . . . . . . . . . . 104 „Az élet stílus”: a magatartási alapú szegmentáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 A perszonalizáció kora: mindenkinek saját, testre szabott ajánlat? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Hatás a márkaválasztásra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Hogyan szegmentáljon egy kisvállalkozás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Ellenőrző kérdések az 4. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 5 • A fogyasztó gondolkodása: „Mi a jó nekem ebben?” . . . . . . . . . . . . . 121 Motiváció: az emberi hajtóerő . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Két dolog mozgat: érdek és félelem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Hogyan születik a vásárlói döntés? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 A marketingben az érzelmek számítanak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 7 A marketing manipulál? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 A vevő a király – és annak is gondolja magát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Ellenőrző kérdések az 5. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 II. RÉSZ • A M ARKETING ESZKÖZRENDSZERE . . . . . . . . . . . . . .141 6 • Tervezés és stratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 A vállalkozás hosszú távú céljának meghatározása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 A vállalati környezet elemzése: mi a helyzet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Szegmentálás, targetálás, pozicionálás: kinek, mit és hogyan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Stratégia a piaci helyzettől függően . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 A marketingmix: a stratégia lefordítása a 4P segítségével . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 Megvalósítás és ellenőrzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Ellenőrző kérdések a 6. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 7 • Az információ hatalom: a piackutatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Milyen legyen a kutatás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 A szekunder kutatás: adatok és információk másodkézből . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 A kvalitatív kutatás egyik fő formája: a mélyinterjú . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 A kvalitatív kutatás másik fő formája: a fókuszcsoport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 A kvantitatív kutatás szerepe: mi és mennyi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 A kvantitatív kutatás leggyakoribb formája: a kérdőíves megkérdezés . . . . . . . . . . . . . . . .176 Amikor a kutató nem kérdez: a megfigyelés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 A kísérletek szerepe a kutatásban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Kutatási bakik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 A tévénézettség és a többi médium mérése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Ellenőrző kérdések a 7. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 8 • Termék és márka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 A termékek csoportosítása a fogyasztói piacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Termék és márka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195 A minőség értelmezése: a minőség az, amit a vevő annak tart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 A csomagolás és a dizájn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 A márkanév ereje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Nemzetközi verseny, nemzetközi nevek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 A termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 A termékéletgörbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Új termékek fejlesztése, innováció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Termékválaszték, márkaválaszték . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217 Ellenőrző kérdések a 8. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 8 9 • Az árképzés szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 A költségelvű árképzés: költség + haszonkulcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Keresletelvű árképzés: mennyit hajlandók fizetni a vevők? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 A versenytársakhoz igazodó árképzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Új termékek bevezetése: a behatoló és lefölöző árképzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Ugyanaz többféle áron: a differenciált árképzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Árképzés kiegészítő termékeknél . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 999 forint: Az árak végződésének hatása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Magas ár, magas minőség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Ellenőrző kérdések a 9. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 10 • Nem csak a vevő, a kereskedő is király! – Az értékesítési folyamat megtervezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 A klasszikus kereskedelmi út és egyéb formák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 A bolti kiskereskedelem formái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Hol legyen a bolt? A helyszínválasztás szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Marketing a boltban: az in-store marketing szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 A sajátmárkás FMCG-termékek szerepének növekedése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 A bolt nélküli kiskereskedelem növekvő szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Ellenőrző kérdések a 10. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 11 • Mit és hogyan mondjunk? A marketingkommunikáció . . . . . . . . 257 A kommunikációs alapmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 A marketingkommunikáció tervezése: az 5M-modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 A marketingkommunikáció hatásmechanizmusa: az AIDA-modell . . . . . . . . . . . . . . . . 262 A marketingkommunikációs eszközök rendszerezése (kommunikációs mix) . . . . . . . . . 264 ATL, BTL, CGM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Hirdetés (reklám, advertising) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Vásárlásösztönzés – eladásösztönzés (sales promotion, SP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Public relations (PR, közönségkapcsolatok) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Direkt marketing (DM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Ellenőrző kérdések a 11. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 12 • A vásárlók bevonása: a marketingkommunikáció új eszközei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Online marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Gerillamarketing: valami szokatlan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314 Amikor a vevő a reklámozónk: CGM (consumer generated media) . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Integrált marketingkommunikáció a céltól függően . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Ellenőrző kérdések a 12. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 9 13 • Amikor a 4P nem elég: a szolgáltatások marketingjének 7P-je . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Az ötödik P: people . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 A hatodik P: process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 A hetedik P: physical evidence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 A szolgáltatások minőségén mindig lehet javítani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 Ellenőrző kérdések a 13. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 13 + 1 • Napjaink egyik sikertörténete: a Red Bull szárnyalása . . 343 Az ötlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 A kutatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 A szegmentálás, célcsoportképzés, pozicionálás (STP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 A marketingmix első eleme: a termék . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 A marketingmix második eleme: az árképzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 A marketingmix harmadik eleme: az értékesítés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 A marketingmix negyedik eleme: a kommunikáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 Pénzügyi és marketingkontroll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Mateschitz tanácsa, ha marketinges szeretnél lenni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Ellenőrző kérdések a 13+1. fejezethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Könyv- és webajánló: Mit érdemes olvasnod még a marketingről? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Hivatkozott site-ok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 A szerzőről . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 11 ÜDV A MARKETING VILÁGÁBAN! Remélem, hogy érdekes lesz számodra ez a világ. De kezdjük az elején: ha a könyv tipikus „fogyasztója” vagy, a legvalószínűbb, hogy ebből készülsz a vizs- gádra, ezért előtte (na azért nem túl sokkal előtte) beszerezted magadnak. És ugye egy tankönyv a legkevésbé sem szórakoztató vagy izgalmas, így most egy kávé vagy energiaital mellett próbálod rávenni magad az olvasásra. Az ajzószereken túl azért igyekszem én is segíteni, ezért a stílusom KISS lesz. Ez most nem a csókot jelenti, hanem egy bevett amerikai rövidítés: Keep It Simple and Stupid . Vagyis arra törekszem, hogy minden minél egyszerűbb és gyakorlatiasabb legyen. Ne várj hát többoldalas táblázatokat, túlbonyolított fo- lyamatábrákat és hosszadalmas, úgynevezett bullet point okba szedett felsorolá- sokat. Várhatsz viszont példákat, és amikor csak lehet, illusztrációkat. Ezenkívül az egyszerűség (KISS) kedvéért időről időre tegeződni fogok, amihez most utó- lagos beleegyezésedet kérem. A cél az, hogy először a gondolkodásmódot ismerd meg, aztán jöhetnek a szakma részletei. Így a könyv első fele a marketing szemléletéről szól, és csak a második a marketing eszközeiről. A harmadik, rövidebb rész, a 13+1. fejezet pedig a világ egyik legsikeresebb márkáján mutatja be a marketinggondolkodás és -tervezés következetes és egyben kreatív alkalmazását. A könyv először jegyzetként jelent meg a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) hallgatói számára. Diákjaimtól folyamatosan rengeteget tanulok, ezért jó néhány tőlük hallott példát is beépítettem, lehetőség szerint a nevüket is megemlítve. A könyvben a legfontosabb fogalmak félkövérrel vannak kiemelve, míg a leg- lényegesebb részeket dőlt betűvel látod. Mindegyik fejezet végén találsz majd néhány ellenőrző kérdést, melyek annak tesztelésére irányulnak, hogy mennyire sajátítottad el a leírtakat. Remélem, könnyen fog menni, és persze azt is, hogy közben azért jól szórakozol majd. Jó olvasást! Papp-Váry Árpád P.S.: Mivel a könyv most kerül először boltokba, bármilyen tanácsot, véleményt szíve- sen fogadok, ami beépülhet a későbbi kiadásokba. Ha akad egy jó marketingsztorid, netán reklámod, örülnék, ha megosztanád velem: apappvary@bkf.hu. I. R ÉSZ • A M A R K ETING FILOZÓFI ÁJA 1. Mi a marketing? És mi nem az? 2. A marketing fejlődéstörténete és alapmodelljei 3. A siker kulcsa: Légy más, mint a többi! 4. Szegmentáció és célcsoportképzés: Nem adhatunk el mindenkinek! 5. A fogyasztó gondolkodása: „Mi a jó nekem ebben?” 15 • 1 • MI A MARKETING? ÉS MI NEM AZ? A marketing mindenütt ott van velünk. Amikor reggel egy bizonyos tusfürdő- vel zuhanyozunk. Amikor a büfében üdítőt veszünk. Amikor eldöntjük, hogy melyik tévécsatornát nézzük este. De a marketing ott van a két film közti rek- lámblokkban is. Vagy éppen a filmet megszakító reklámban. Sőt, akár magában a filmben, gondolj csak a Tom Hanks-féle „Számkivetett”-re. Mindez csak részben új dolog. Egyesek szerint a marketing már vagy ötezer éve életünk része. Mi több, a szakirodalom kezdete a 9. századra tehető: ekkor írta meg a damaszkuszi Abu al-Fadl Dzsafar Ibn Ali Nagy tudáskönyv a ke- reskedelem szépségeiről, a jó és rossz reklám hatásáról és a termékhamisításról című művét. 1 De mi is az a marketing? Nem is olyan egyszerű rá választ adni, ezért kezdjük inkább azzal, hogy mi nem az. 1. TÉVHIT: „A MARKETING EGYENLŐ AZ ÉRTÉKESÍTÉSSEL” Talán ez a legelső, amit az emberek gondolnak. Pedig a két dolog nem ugyanaz, sőt az egyik a másik eredménye. A marketing feladata ugyanis az, hogy meg- könnyítse az emberek döntését , így szinte automatikussá tegye a vásárlást . Peter Drucker menedzsmentguru szerint: „A marketing célja a vásárló olyan mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás meg- felelő legyen, és szinte eladja önmagát . A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez.” 2 Míg tehát az értékesítés egyfajta aktus, addig a marke- ting minden, ami megelőzi azt. Sőt! A jó marketing még az eladás után is tart. 1 Anholt 2005, 19. 2 Drucker 1973, 64–65. 16 Ne csodálkozz például azon, ha valaki megkérdezi, hogy tetszett ez a könyv. Mondjuk én. Az értékesítés maga ezenkívül inkább racionális, míg a marketing tudja, hogy az embereket igen gyakran érzelmeik vezérlik a döntésben. Szellemesen mutatja ezt a mellékelt példa. A marketing az emberek érzelmeire hat. Melyik győz meg jobban: a „Jacksonville-be” tábla vagy a „Mamához k ar ácsonyr a”? 3 3 A Crispin & Porter Reklámügynökség anyaga. 17 2. TÉVHIT: „A MARKETING AZONOS A REKLÁMMAL” Sokan azt hiszik, hogy a marketing a reklámot takarja, csak éppen „angolosab- ban” hangzik. Nos, az tény, hogy talán e megnyilvánulási formájával találkozunk a legtöbbet: tévéreklámokkal, rádióspotokkal, óriásplakátokkal, apróhirdetések- kel, bannerekkel stb. A reklám azonban a marketingnek csak részterülete, és önmagában kevés egy termék sikeréhez. A marketingbe beletartozik a fogyasztói igények felmérése, a termékfejlesztés , az árak meghatározása , az értékesítési helyszín kiválasztása vagy éppen a reklám melletti egyéb kommunikáció is. 3. TÉVHIT: „A MARKETING MEGEGYEZIK A PIACKUTATÁSSAL” Ahogy a marketing nem egyenlő önmagában a reklámmal vagy az értékesítés- sel, úgy a piackutatással sem. Tény, hogy a kutatás a marketingnek fontos ele- me, sokszor kiindulópontja : segít, hogy megfelelő információkat kapjunk, amik alapján aztán a vállalkozás döntést hozhat. Sőt, a kutatás nemcsak kiinduló-, hanem ellenőrzőpont is: vizsgálhatja, hogy mennyire hatékony, amit teszünk. Mindennek ellenére a kutatás, akármilyen jól is végezzük, önmagában még nem garantál semmit. 4. TÉVHIT: „A MARKETING VEVŐK SZERZÉSE” A legtöbb vállalat, különösen Magyarországon sajnos még így gondolkodik. Rengeteg erőfeszítést fektet új vevők szerzésébe, kedvezményeket biztosít nekik, reklámokkal bombázza őket. Pedig ha a meglévő vevőkkel foglalkoznának, sok- szor jobb eredményeket érnének el: újabb szolgáltatásokat, termékeket adhat- nának el nekik. Ehelyett ma legtöbbször minden az új vevőről szól: aki például most köti be az internetet, kedvezményesebb áron kaphatja, mint az, aki már akár több éve hűséges a szolgáltatóhoz. De ugyanez történik a mobilszolgálta- tók esetében is. 18 Ha belegondolsz, ez abszurd. A magam részéről már mondtam fel emiatt szerződést, és nem vagyok egyedül vele: talán ezzel is megértik a cégek, hogy a meglévő vevőiket legalább úgy kell pátyolgatniuk, mint az újakat, sőt. Ez az ő érdeküket is szolgálja: kutatások szerint az, hogy egy új vevő vásároljon, pontosan ötször annyiba kerül, mint az, hogy egy régi tegye ugyanezt. A meglévő ügyfelek ráadásul hűségesek, gyakrabban vásárolnak, és nagyobb bevételt hoznak. Sőt, újabb termékeket/szolgáltatásokat is el lehet nekik adni (cross-selling) . Sokszor ezek magasabb kategóriájúak: ezt hívják fölfelé eladásnak, azaz up-sellingnek A meglévő vevőket ráadásul be lehet vonni a termékfejlesztésbe is, remek ötle- teket adhatnak. Mi több, segítségükkel könnyen szerezhetünk új vevőket – ha jól szolgáljuk ki őket, szívesen ajánlanak ismerőseiknek, barátaiknak. Sőt, erre meg is kérhetjük őket. Amerikában a meglévő vevőkkel való kapcsolatok ápolása már régóta ter- mészetes: külön elnevezése a relationship marketing , de hívják még customer relationship managementnek (CRM) is. Magyarul kapcsolati marketingnek vagy ügyfélkapcsolati menedzsmentnek szokták fordítani. Sokszor azonban nem csak a vevőkről van szó: a sikeres marketinghez a szállítókkal, forgalmazókkal, az egyéb partnerekkel (például reklámügynökség, média) és természetesen a saját munkavállalókkal való jó viszony is szükséges. Azt tehát már láttad, hogy mi nem marketing. Pontosabban fogalmazva, hogy önmagában mi nem az. De hogyan lehetne akkor röviden definiálni, a legfonto- sabb jellemzőit meghatározni? Kezdjük először is a kifejezés lefordításával! 1. IGAZSÁG: A MARKETING PIACOLÁS A piacolás szó borzasztóan hangzik, de ha belegondolunk, erről van szó: miként tudunk piacot találni egy új terméknek, vagy éppen bővíteni a piacunkat egy meglévő termék esetében. Hogy még érthetőbb legyen, egy több évtizedes vicc minderről. Egy ma- gyar cipőgyár elküldi az egyik vezetőjét Afrikába, hogy nézzen körül, mekkora a piac. Hazatér a figura, majd azt mondja: „Főnök, ez borzasztó! Az emberek egyáltalán nem hordanak cipőt! Nem tudunk semennyit sem eladni.” Ezzel pár- huzamosan egy amerikai cipőgyár is elküldi a munkatársát ugyanide. Amikor az hazaér, lelkesen újságolja: „Főnök, ez egy aranybánya! Itt senki nem hord cipőt! Rengeteget el tudunk adni!” Ugyanazt a piacot tehát más szemmel is lehet nézni, a kereslet menedzselése a vállalkozáson múlik. A marketing tehát annak művészete, hogyan találjuk meg 19 a piaci lehetőségeket, hogyan fejlesztjük jövedelmezővé, és hogyan húzunk hasznot be- lőlük . Egy ilyen esetben például az a márka, amelyik előbb lép, tarolhat. Afrikában ma már a népesség nagy része ugyanúgy hord cipőt, ahogy másutt, viszont ér- dekesség, hogy több törzsi nyelvben a szavuk erre egy márkanév: „Bata”. Ez volt ugyanis az a cég, amelyik megismertette velük a cipőt. (Hasonlóan ment át a nyelvhasználatba nálunk a Xerox, a Rotring, a Jeep vagy a Jazucci is, minderre később még visszatérek.) A marketing ereje: több afrik ai nyelven is „bata” a cipő 4 Itt még annyi kiegészítést érdemes tenni, hogy a piacképes dolgok alatt nem csak a klasszikus termékeket és szolgáltatásokat érthetjük. Szervezeteknek, he- lyeknek, sőt embereknek is lehet marketingje. Gondolj csak a Vöröskeresztre, melynek logója az egyik legismertebb a világon, a Magyarország-márkára, vagy éppen David Beckhamre. 4 Kép a Bata 1988-as zimbabwei reklámfilmjéből. 20 2. IGAZSÁG: A MARKETING AZ, HOGY SZERETJÜK A VEVŐT Mindezt a legegyszerűbben úgy fogalmazták meg: „A vevő a király!” Az ő igé- nyei állnak mindenek előtt. Azóta a vevő a marketingirodalomban volt már csá- szár vagy éppen isten is, de a gyakorlatban valahogy ez mégis ritkán érvényesül. Pedig a vevők szeretik, ha szeretik őket. Mindenki szereti, ha szeretik. Ha van két étterem, aminek ugyanaz a kínálata és hasonló az árszínvonala, oda me- gyünk, ahol kedvesebben bánnak velünk a pincérek. Sőt hajlandók vagyunk töb- bet is fizetni ezért. 3. IGAZSÁG: A MARKETING SEGÍT, HOGY KÖNNYEBB LEGYEN A FOGYASZTÓ ÉLETE Ahogy néhányan fogalmaznak, a marketing funkciója nem más, mint magasabb életszínvonal teremtése . A jó marketingesnek (de voltaképp mindenkinek) azon kell törnie a fejét, hogyan tudja a fogyasztó szükségleteit úgy kielégíteni, hogy az elégedett, sőt boldog legyen . Még rövidebbre fogva: hogy jobb legyen az élete . A nagy marketingötletek sokszor ebben segítenek. Vegyünk hét tipikus fogyasztói/em- beri problémát, és hogy arra miként lehetett választ adni. 1. Ha már tíz évvel ezelőtt is jártál moziba , tudod, hogy mindig aggódni kel- lett, nehogy egy langaléta fickó üljön az ember elé, mert akkor nem látni majd semmit. A multiplex mozikban megtalálták a megoldást: a stadionokhoz hason- lóan úgy helyezkednek el a székek, hogy minden sor egy kicsit magasabban van, mint az előtte lévő. (Néhány teremben nem kicsit, hanem sokkal magasabban.) Ugyanez a megoldás egyre inkább megfigyelhető a színházakban is. Látszólag alapdologról van szó, annak idején azonban mégsem figyeltek erre. 2. De mi van, ha egy filmet otthon, a tévén néz az ember? És szokás szerint reklámok szakítják meg azt? A legtöbbször irány a mosdó, a konyha, a terasz stb. Csakhogy ilyenkor az ember néha a távirányítót is magával viszi, aztán pedig elfelejti, hogy hova is tette. Veled is előfordult már, hogy a hűtőszekrényben találtad meg? Nyugi, nem Te vagy az egyetlen, kutatások szerint sokunkkal elő- fordul. És hogy mi minderre a megoldás? A Magnavox elhelyezett a televízió- készüléken egy gombot, amit ha megnyomunk, a távirányító csipogni kezd, így könnyedén megtaláljuk. Mint amikor a mobilunk eltűnik otthon, ezért megké- rünk valakit a családban, hogy csörögjön ránk.