1 Uniwersytet Warszawski Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Ewa Grabek Nr albumu: 377989 Wpływ coming outu na markę osobistą polskiego sportowca Praca licencjacka na kierunku dziennikarstwo i medioznawstwo, spec. public relations i marketing medialny Praca wykonana pod kierunkiem dr. Jarosława Kończaka Warszawa, czerwiec 2021 2 Streszczenie Odpowiedni wizerunek jest, zaraz po wynikach sportowych, najważniejszym zasobem sportowca. Jak wpłynie na niego ujawnienie nienormatywnej orientacji psychoseksualnej lub odmiennej tożsamości płciowej? Praca „Wpływ coming outu na markę osobistą polskiego sportowca” om awia narzędzia budowania marki osobistej i stereotypy, na których opiera się sportowy wizerunek Pr zedstawia sytuację mniejszości seksualnych w sporcie i zjawisko homofobii w Polsce, zwłaszcza wśród kibiców. W pracy w skazano definicję coming out u, jego his torię i znaczenie dla jednostki oraz motywacje jakie powodują ujawniającymi się . Przywołano przykłady wyoutowanych osób publicznych i sportowców. Na koniec zanalizowano historie sportsmenów - gejów: Gareth a Thomas a i Adam a Rippon a oraz wyoutowanych Polek: Ka roliny Hamer, Jolanty Ogar - Hill i Katarzyny Skorupy. Wzięto pod uwagę rozpoznawalność przed i po coming oucie, opinie kibiców, reakcje środowiska sportowego, wpływ na współprace sponsorskie i sposób w jaki media opisywały daną osobę. To pierwsza praca nauk owa opisująca coming out y polskich sportowców. Słowa kluczowe marka osobista, sport, wizerunek sportowca, coming out, LGBT, mniejszości seksualne w Polsce, homofobia w sporcie Dziedzina pracy (kody wg programu Socrates - Erasmus) 15.1 – dziennikarstwo Tytuł pracy w języku angielskim: The I mpact of C oming O ut on the P ersonal B rand of the Polish A thlete 3 Wstęp ................................ ................................ ................................ ................................ .... 4 1. Marka osobista sportowca ................................ ................................ ................................ 7 1.1 Marka ................................ ................................ ................................ .......................... 7 1.1.2 Współczesne strate gie budowania marki ................................ ................................ 9 1.2 Marka osobista ................................ ................................ ................................ .......... 11 1.2.1 Komu potrzebna jest marka osobista? ................................ ................................ ... 12 1.3 Marka osobista sportowca ................................ ................................ ........................ 13 1.3.1 Budowanie marki osobistej sportowca ................................ ................................ .. 15 1.4. Wizerunek sportowca w Polsce ................................ ................................ ............... 17 1.4.1 Sportowa tożsamość ................................ ................................ .............................. 17 1.4.2 Stereotypy w świecie sportu ................................ ................................ .................. 18 1.4.3 Transfer wizerunku ................................ ................................ ................................ 19 2. Sytuacja mniejszości seksualnych w Polsce ................................ ................................ ... 21 2.1 Postrzeganie mniejszości seksualnych w Polsce ................................ ...................... 21 2.2 Coming out – definicja ................................ ................................ ............................. 25 2.2.1 Historia ................................ ................................ ................................ .................. 25 2.2.1 Znaczenie coming outu ................................ ................................ .......................... 25 2.2. Wizerunek osób publicznych po coming oucie ................................ ....................... 26 2.2.1 Motywacje ................................ ................................ ................................ ............. 27 3. Coming outy sportowców ................................ ................................ ............................... 30 3.1 Sytuacja mniejszości seksualnych w sporcie ................................ ........................... 30 3.1.1 Homofobia – „normalna” dyskryminacja ................................ .............................. 31 3.2 Coming outy sportowców na świecie ................................ ................................ ....... 36 3.2.1 Coming out Garetha Thomasa i jego konsekwencje wizerunkowe ....................... 36 3.2. 3 Ujawnienie się „America’s Sweatheart” Adama Rippona ................................ .... 38 3.3 Coming outy sportowców w Polsce ................................ ................................ ......... 40 3.1.1 Karolina Hamer: „Coming out jest po to, żeby innym było łatwiej.” ................... 41 3.3.2 Jolanta Ogar - Hill: „Medal nie jest mniej złoty, bo wywalczyła go osoba homo.” 47 3.3.3 Katarzyna Skorupa: „Coming out daje siłę, wolność i swobodę bycia sobą.” ...... 50 3.4 Analiza i prognoza ................................ ................................ ................................ .... 53 Zakończenie ................................ ................................ ................................ ........................ 56 Bibliografia ................................ ................................ ................................ ......................... 58 Wykaz tabel i ilustracji ................................ ................................ ................................ ....... 74 4 Wstęp Czerwiec to bardzo intensywny miesiąc w świecie sportu – czas, na który przypadają ostatnie kwalifikacje do Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich, tenisowe French Open, Liga Światowa piłki siatkowej, piłkarskie Euro, rozpoczęcie kolarskiego Tour de France... Dla wielu sportowców miesiąc ten jest punktem kulminacyjnym cyklu treningowego, W branży marketingu i public relations to czas zwiększonej aktywności reklamowej sponsorów, sprzedaży gadżet ów związanych z imprezami sportowymi, wszechobecnych gwiazd sportu występujących w charakterze ambasadorów marek, konkursów dla kibiców i komunikatów odmieniających słowa zaczerpnięte z żargonu sportowego przez wszystkie przypadki. Dla milionów kibiców, do których te wszystkie działania są skierowane, czerwiec oznacza festiwal poświęcony ulubionej dyscyplinie, świętowanie zwycięstw wybranej drużyny. Jest źródłem wielkich emocji : ekscytacji, smutku, radości, poczucia porażki i dumy. Od lat 70. ub iegłego wieku czerwiec jest związany również z inaczej pojmowaną dumą – z akceptacją swojej tożsamości płciowej i orientacji psychoseksualnej, pomimo braku powszechnej tolerancji dla odmienności. By upamiętnić pierwsze demonstracje LGBT, w ciągu Miesiąca D umy (ang. Pride Month ) na prawie całym świecie organizowane są parady, marsze, demonstracje, happeningi artystyczne i akcje edukacyjne mające na celu podniesienie społecznej świadomości i emancypację mniejszości seksualnych. To również moment na wspomnieni e ofiar dyskryminacji, np. upamiętnienie 50 osób zastrzelonych w gejowskim klubie Pulse w Orlando (USA), 12. czerwca 2016. Zwiększa się częstotliwość coming outów osób publicznych, media udzielają znanym osobom LGBTQIAP głosu, a różnorakie marki starają si ę pokazać jako sojusznicy – czasem wspierając organizacje pozarządowe, ale częściej – monetyzując symbole związane z ruchem emancypacji LGBT+. Wysoki wpływ kościoła katolickiego na kulturę i obyczajowość Polaków powoduje, że temat mniejszości seksualnych u znawany jest za kontrowersyjny i nadal niechętnie podejmowany przez marketingowców. Nawet marki, które globalnie okazują wsparcie poprzez zmianę identyfikacji wizualnej w mediach społecznościowych, w Polsce nie podejmują takich działań (w roku 2021 postąpi ły tak polskie oddziały m.in. BMW, Lenovo, Cisco, Ubera, EY i PwC). Zwiększone zainteresowanie opinii publicznej dwoma tematami wzbudzającymi emocje, może prowokować marki do wykorzystania aktualności sytuacji i komunikowania do obu grup 5 odbiorczych za jed nym razem. Jednak w przypadku sportu i LGBT to połączenie nie jest takie proste. Choć istnieją globalne kampanie reklamowe celebrujące różnorodność w sporcie, sportowcy nieheteronormatywni stanowią w Polsce tabu – nie tylko w czerwcu. Wpływ sportowych osob owości na społeczeństwo jest bardzo wysoki. Przywiązanie emocjonalne kibiców i wysokie oczekiwania interesariuszy sprawiają, że odpowiedni wizerunek jest, zaraz po wynikach sportowych, najważniejszym zasobem sportowca. Panuje przekonanie, że większość pols kich kibiców nie zaakceptowałoby homoseksualnego sportowca, a to oznacza konsekwencje wizerunkowe oraz zagrożenie dla jego bezpieczeństwa. Praca „Wpływ coming outu na markę osobistą polskiego sportowca” ma na celu opisanie w jaki sposób decyzja o ujawnieni u orientacji nieheteroseksualnej wpływa na markę osobistą sportowca. Żeby odpowiedzieć na pytanie czy coming out może być dla sportowca elementem strategii budowania marki osobistej, w rozdziale pierwszym określono czym są marka i marka osobista. Następnie omówiono za pomocą jakich narzędzi sportowcy budują swoją markę osobistą, a także jaki wizerunek mają sportowcy w Polsce, w jakie obrósł stereotypy oraz w jaki sposób zachodzi transfer tego wizerunku na podmiot sponsorujący. Rozdział drugi traktuje o sytu acji mniejszości seksualnych w Polsce. Wskazano w nim źródła homofobii w Polsce oraz definicję coming outu , historię tego aktu komunikacyjnego i jego znaczenie dla jednostki. Rozdział zakończony jest przedstawieniem konsekwencji wizerunkowych jakie powoduj e coming out osoby publicznej i motywacji, jakie za nim stoją. Przedmiotem rozdziału trzeciego jest porównanie jak radzą sobie ujawnieni sportowcy LGBT na świecie, a jak w Polsce. Rozpoczyna się on opisem sytuacji mniejszości seksualnych w sporcie. Przytoc zone zostały wybrane historie ujawnionych do tej pory sportowców. Dwóch z nich: Gareth Thomas i Adam Rippon, posłużyli za przykłady marek osobistych, na które coming out miał znaczący wpływ. Clou pracy stanowi analiza trzech przypadków wyoutowanych sportow ców z Polski: Karoliny Hamer, Jolanty Ogar - Hill i Katarzyny Skorupy. To wszystkie osoby, które dotychczas zdecydowały się na publiczny coming out w świecie polskiego sportu. Omówiono nie tylko okoliczności w jakich nastąpiło wydarzenie, ale również wzmiank i medialne, reakcje kibiców oraz konsekwencje wizerunkowe i zawodowe. Pracę konkluduje prognoza autorki i podsumowanie wniosków. Temat nieheteronormatywności wśród sportowców nie doczekał się jeszcze wielu polskich opracowań naukowych. Często cytowanym w tej pracy artykułem jest 6 „Od przemilczenia do coming outu – status mniejszości seksualnych w sporcie”, opublikowany w 2014 roku w czasopiśmie Kultura i Społeczeństwo. Honorata Jakubowska nie mogła w nim opisywać konkretnych coming outów i ich recepcji w po lskim społeczeństwie, ponieważ wtedy jeszcze takich nie było. Od 2018 roku, kiedy to pierwsza polska sportowczyni ujawniła swoją orientację seksualną, nie powstała jeszcze żadna praca naukowa analizująca to wydarzenie. Niniejsza praca będzie zatem pierwszą opisującą coming outy polskich sportowców. 7 1. Marka osobista sportowca Twoją marką jest to, co ludzie mówią o tobie, kiedy wyjdziesz z pokoju. Jeff Bezos 1.1 Marka Marka, w odróżnieniu od potocznej konotacji, to nie tylko logo czy nazwa, a „ obietnic a ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług dla nabywcy ” (Kotler, 2006) Elementy tworzące markę dzielimy na komunikacyjne, takie jak unikatowa nazwa lub slogan; behawioralne, opisujące zachowania wobec konsumenta, takie jak polityka zwrotów, sposób obsługi; oraz wizualne, np. logo, kolory. Każda marka spełnia funkcje: identy fikacyjną, czyli służy odróżnieniu danego produktu lub usługi od konkurencji, gwarancyjną – obiecuje pewne korzyści, jakość, prestiż, wartości etc. i promocyjną – ma za zadanie przyciągnąć uwagę nabywców i nakłonić ich do zakupu. Niezależnie od rodzaju mar ki i usług, które oferuje, celem nadrzędnym marki jest perswazja. Przekonanie grupy docelowej o swojej konkurencyjności jest niemożliwe bez insightu konsumenckiego, czyli zbadania jej potrzeb i motywacji. Komunikowanie korporacyjne nie tworzy tożsamości firmy, a raczej poprzez komunikację wzmacnia istniejącą już tożsamość (Seitel, 2003) . Na tożsamość marki składają się jej sygnały (np. nazwa; claim , czyli główny przekaz, hasło reklamowe; elementy identyfikacji wizual nej; działania marketingowe i public relations: reklama, CSR, sponsoring etc.) i atrybuty niematerialne, takie jak historia i wizja marki, jej misja, cele, filozofia działania, kultura korporacyjna, pola kompetencji (Kończak i Bylick i, Marka korporacyjna i jej komunikacja, 2018) Branding, czyli budowanie świadomości marki, polega na możliwym zbliżeniu postrzegania marki (jej wizerunku) do jej tożsamości. Uzyskuje się to poprzez odpowiednie pozycjonowanie marki, czyli uwypuklanie tych jej cech i wartości, które są atrakcyjne dla klienta i wyróżniające na tle innych. Pozycjonowanie można oprzeć o lokalizację (polska jakość, szwajcarska precyzja), atrybuty produktu, cechy niematerialne (wizja bezpieczeństwa u Volvo i prestiżu Merced esa), klasę i kategorię produktu czy relację jakość - cena (Biedronka zwracająca różnicę w cenie, jeśli nabywca wykaże, że w innym sklepie zakupiono ten sam produkt taniej). Pozycjonować można się w relacji do konkurentów, jak robią to marki antagonistyczne 8 (np. rywalizacja Big Maca i Whoopera), za pomocą relacji z osobami publicznymi w charakterze ambasadorów i z uwzględnieniem cech typowego użytkownika produktu bądź usługi. O tym jaka informacja przychodzi na myśl konsumentowi, gdy pomyśli o nazwie marki, dostrzeże ją lub usłyszy, decyduje siła wyjątkowych skojarzeń związanych z marką (Keller, 1998, p. 103) Siła skojarzeń słabnie z czasem (Kłeczek, 2013) , dlatego konieczne jest zaplanowanie i p owtarzanie komunikatów. Im więcej razy mamy z czymś styczność, tym lepiej to zapamiętujemy, a marka zajmuje ważniejsze miejsce w naszej podświadomości. To zbadany przez Roberta Zajonca efekt czystej ekspozycji, czyli wywołanie u odbiorcy sympatii lub silny ch skojarzeń, przez celowe oswajanie i przyzwyczajanie konsumenta do produktu lub innego atrybutu naszej marki, np. jingla, brand hero , ambasadora, hasła reklamowego. Fakt, że lubimy to, co znamy, wykorzystują np. stacje radiowe, nadając wielokrotnie te sa me utwory. Według zaproponowanej przez Jacka Kalla definicji, marka to „kombinacja (...), odróżniająca ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych i dostarczająca konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu two rzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku” (Kall, 2001, str. 11) . Za najtrwalsze wyróżniki marki uznajemy korzyści, które oferuje, wartości, jakie reprezentuje i jej osobowość. Przy nieskończonej liczbie marek na świecie trudno wyobrazić sobie unikatowość i oryginalność – żyjemy w epoce postmodernizmu, gdzie wszystko już było, a każda twórczość wydaje się być recepcją istniejącego już dzieła. Zamiast walczyć z powtarzalnością kod ów kulturowych, Margaret Mark i Carol S. Pearson opracowały teorię archetypów marki, która wykorzystuje ponadczasowość znaczeń do budowania mitu marki. Pojęcie archetypu zaczerpnęły z XX - wiecznej psychoanalizy, gdy Jung zdefiniował archetypy jako wysoko ro zwinięte elementy nieświadomości zbiorowej, uniwersalne wzory, które jako ludzkość rozpoznajemy w otaczającym nas świecie. Mark i Pearson zaproponowały 12 archetypów, które są narzędziem do odkrycia ludzkich motywacji oraz zarządzania tożsamością i unikaln ą wartością marki (Mark & Pearson, 2001) . Można je podzielić na cztery grupy według celów, jakie są dla nich nadrzędne. Do grupy archetypów pragnących zapewnić strukturę i mieć kontrolę należą Twórca, Władca i Opiekun. Odkrywca , Mędrzec i Niewinny, to marki obiecujące niezależność i samorealizację. Chęć pozostawienia po sobie śladu i przejścia do historii motywuje Czarodzieja, Bohatera i Buntownika. Na tworzeniu więzi i dostarczeniu 9 konsumentom zadowolenia i przyjemności opieraj ą swoją działalność marki nazywane Kochankiem, Błaznem i Towarzyszem. Niektóre marki wchodzą w różne archetypiczne role na rzecz kolejnych kampanii (np. Nike pozycjonująca się równie często jako Odkrywca i Bohater), inne trwają przy wizerunku zbudowanym na jednoznacznych skojarzeniach (np. Porsche, marka kochająca i uwodząca, w komunikacji marketingowej stale nawiązuje do emocjonalnych i zmysłowych doznań podczas jazdy). Inna typologia wizerunku marki rozróżnia marki rytualne, snobistyczne, symboliczne, b ędące dziedzictwem danego osiągnięcia, marki przynależności i legendarne (Kończak i Bylicki, Marka korporacyjna i jej komunikacja, 2018) . Marka rytualna opiera się na zachowaniach konsumenckich związanymi z tradycją i powtarzalnymi rytuałami, często niesie za sobą silny ładunek emocjonalny (bombonierka Merci na koniec roku szkolnego, Doppelherz na Dzień Babci, Piccolo na Sylwestra itd.) Snobistyczne marki znajdują swoich zwolennikó w wśród osób pragnących poczucia wyjątkowości (np. „czarne karty kredytowe”, Fabergé). Z kolei marka symboliczna zastępuje swoim logotypem szerokie znaczenia np. Starbucks – przynależność do miejskiego świata, Linux – zorientowanie na technologie, pracę w IT, Rolex – luksus, status społeczny. Marka będąca dziedzictwem danego osiągnięcia odwołuje się do historycznie pionierskich działań przedsiębiorstwa (np. Microsoft w branży komputerowej, czy Wedel z pierwszą w Polsce fabryką czekolady). Wśród marek odzież owych najczęściej spotykamy marki przynależności, które opierają swój wizerunek na poczuciu wspólnoty (myśli, tradycji, stylu życia), np. Levi’s, H&M, PRADA. Marka legendarna to niekwestionowany symbol, kultowość ustanowiona na przestrzeni lat, nierzadko o interesującym micie założycielskim (np. Channel, Harley - Davidson, Bolesławiec). Marketingową wartość marki nazywamy brand equity To „kombinacja aktywów i pasywów związanych z marką, która powiększa lub pomniejsza wartość, jaką produkt lub usługa dostarcz a przedsiębiorstwu jego klientom” (Aaker, 1996, p. 7) . Na brand equity składają się świadomość marki, postrzegana jakość, skojarzenia z marką oraz lojalność konsumentów. 1.1.2 Współczesne strategie budowania marki Strateg ie budowania wartości marki zmieniają się wraz z postępem technologicznym i są swego rodzaju lustrem dla społeczeństw i kultury masowej. Model CRUSH (ang. zauroczenie ) 10 autorstwa Van Den Bergha i Behrera ukazuje na bazie jakich czynników budowane są marki, komunikujące do publiczności z pokolenia Y i późniejszych: Coolness – atrakcyjność, innowacyjność, kultowość; Realness – autentyczność i oryginalność, wierność wartościom; Uniqueness – wyjątkowość i unikatowość tożsamości marki; Self - identification with t he brand – komunikowanie wartości, z którymi można się utożsamiać i dokonać transferu marki na siebie samego, Happiness – dostarczanie pozytywnych emocji (Bergh i Berher, 2012) . Wizerunek marki opisany w modelu CRUSH uzyskuje si ę przez wykorzystanie zgodnych ze współczesnymi trendami narzędzi takich jak m.in. glokalizacja, storytelling , mitologizacja marki, lifestyle advertising , influencer marketing Glokalizacja to proces polegający na dostosowywaniu globalnych trendów, produk tów i usług do lokalnych uwarunkowań społecznych, kulturowych, religijnych, zgodnie z ideą „myśl globalnie, działaj lokalnie”. Storytelling nie promuje bezpośrednio produktów i marek, a promuje wartości i idee. To sztuka opowiadania historii, które angażu ją klientów i wyróżniają markę za pomocą emocjonalnego przekazu. Dzięki opowieści możemy uzyskać mityczny status marki. Mity są nośnikiem uniwersalnych idei, pozwalają nam lepiej zrozumieć siebie i otaczająca nas rzeczywistość oraz umiejscowić markę w syst emie wartości i symboli, które rozumiemy. Lifestyle advertising (lub lifestyle marketing ) to strategia marketingowa, która pozycjonuje produkt lub usługę tak, aby emotowały ideały, aspiracje i estetykę, z którymi identyfikuje się docelowa grupa odbiorców. Marka staje się nieodłącznym elementem stylu bycia klienta, a nieraz całego pokolenia. Rozwój mediów społecznościowych doprowadził do narodzin influencer marketingu Obejmuje lokowanie produktu w strumieniu treści na kanałach społecznościowych osób, które mają wpływ społeczny w swojej dziedzinie, np. recenzowanie kosmetyków przez beauty gurus na portalu YouTube, testowanie suplementów przez trenerów personalnych na Instagramie. Jaskrawym przykładem sukcesu kampanii influencer marketingowej jest oszałamiając y wynik (Dąbrowska - Cydzik, 2021) sprzedaży lodów Koral wydawanych pod szyldem „Ekipy” (grupy popularnych Youtuberów). W związku z ogromnym zainteresowaniem lodami, Koral podjął 11 decyzję o uruchomieniu dodatkowej linii produkcyjnej wytwarzających milion (sic!) sztuk produktu na dobę. Współczesne marki używają więc wszystkich dostępnych narzędzi do prezentowania się jako auten tyczne i oryginalne, wyjątkowe, dostarczające pozytywnych emocji i reprezentujące wartości, z którymi łatwo się utożsamiać. Środki te są popularne również w marketingu sportowym, sponsoringu i w zarządzaniu poruszaną w kolejnych podrozdziałach marką osobis tą sportowca. 1.2 Marka osobista M arka osobista (zwana również marką personalną, brandingiem osobistym, personal brandem , personal brandingiem , personal PR i public relations osobistym) nie posiada ujednoliconej, uznawanej przez specjalistów definicji. Uważa się, że termin pochodzi z artykułu „The brand called You” opublikowanego przez Toma Petersa w 1997 roku na łamach Fast Company Magazine. Jesteśmy CEO naszych własnych firm – przekonuje autor. „W świecie biznesu najważniejszym zadaniem jest być marke terem dla swojej marki” (Peters, 1997) . Według popularyzatora terminu, każda jednostka, nie tylko przedsiębiorca, posiada markę osobistą. Czym jest? Nazywamy tak skojarzenia, które przychodzą do głowy, gdy myśli się o danej osob ie. (Gałecka, 2020, str. 125) W innym ujęciu, za markę osobistą uznaje się możliwą do zidentyfikowania osobę, reprezentującą trwałe wartości, które w najwyższym stopniu zaspokajają potrzeby odbiorcy (Chernatony, 2003) W polskim dyskursie nie funkcjonuje odpowiednik anglojęzycznej różnicy zachodzącej między personal brand a personal branding . Na potrzeby tej pracy przyjmuję, że personal brand to cel, a personal branding to proces dążenia do rzeczonego celu (Personal Brand Definition, 2020) . Wobec tego marka osobista to szerokie, w dużej mierze jednolite, postrzeganie osoby na podstawie jej kompetencji, działań czy osiągnięć, ale również rodzaj strategii komunikacyjnej, wpływający na publiczny odbiór jednostki, poprzez pozycjonowanie jej jako autorytetu w swojej dziedzinie, podnoszenie wiarygodności, eksponowanie unikalnych cech, aby zwiększać wpływ tej osoby na wybrane publiczności. 12 1.2.1 Komu potrzebna jest marka osobista? Zwykle mówiąc o marce osobistej mamy na myśli osoby publiczne, używające personal brandingu do pozycjonowania się na ekspertów w swojej dziedzinie (np. CEO korporacji, founder startupu, mentorzy biznesowi, naukowcy, autorzy książek). Szczególnym typem marki osobistej jest wizerunek polityczny. Jeziński (2005) wyróżnia dziesięć typów wizerunku polityka: ekspert, ojciec, amant, heros, zwykły człowiek, szarak, idol, ekscentryk, błazen i luzak Choć część z nich pokrywa się lub przypomina jungowskie archetypy, podział ten rozróżnia cechy polityczne i osobowościowe, więc nie powinno się go stosować w przypadku innych niż polityczne marek osobistych. Powszechność mediów społecznościowych i rosnące znaczenie internetowych liderów opinii sprawiły, że nad własną marką pracują zarówno politycy, jak i internetowi celebryci, a pracodawcy nie skupiają się już tylko na swoim wizerunku, ale udzielają wsparcia w tym zakresie swoim pracownikom (np. do celów employee advocacy, czyli formy marketingu szeptanego, służącemu budowaniu wizerunku korporacji przyjaznej pracownikom). Biorąc pod uwagę ten trend, każdy człowiek (i wszystko co sobą reprezentuje) „ wymaga takic h samych zabiegów marketingowych jak organizacja czy produkt ” (Schawbel, 2012, str. 58) Marka osobista również jest obietnicą korzyści materialnych i symbolicznych; kombinacją elementów, mającą na celu wyróżnienie się na tle konkurencji i stworzenie lojalnej grupy odbiorców, nabywców usług i produktów powiązanych z osobą. Podobnie jak produkt, organizacja czy usługa, „ ludzie charakteryzują się określonymi cechami i wartościami, które należy odpowiednio zaprezentować otocze niu, aby osiągnąć wyznaczony cel ” (Gałecka, 2020) Przede wszystkim jednak nie potrzebują nadawania czy wypracowania osobowości – jednego z najważniejszych wyróżników marki, a jedynie uczynienia z niej swojego unikalnego zasobu do naturalnego wykorzystania w strategii komunikacji. Sposób w jaki mówi o sobie Michał Sadowski, jeden z najbardziej znanych biznesmenów na rynku polskich startupów, odzwierciedla jego osobowość: „Top Parówa i Założyciel Brand24 – narzędzia internetowego do ochrony reputacji w Internecie, z tysiącami klientów z ponad 120 krajów. Trochę żen mówić o sobie w 3 - ciej osobie, no ale wiadomo. Musi być szpanerskie Bio. Startup Founder of the Year w konkursie The Next Web Start up Awards. Autor bestsellerowej książki “Rewolucja Social Media”. Programista, grafik i fotograf ” (O mnie, 2021) 13 Rozwój marki osobistej nie stanowi jedynie narzędzia komunikacji zewnętrznej i elementu kariery zawodowej, ale może stać si ę również pretekstem do dialogu wewnętrznego i rozwoju osobistego. Janina Bąk, znana również jako Janina Daily lub „królowa statystyki”, to blogerka i autorka książki popularyzującej analizę danych statystycznych. Opanowała prowadzenie marki osobistej w si eci do perfekcji, została zaliczona w poczet ekspertów od marketingu i przeniknęła do mediów głównego nurtu. Wywiad, którego udzieliła w maju 2021 roku dla Wysokich Obcasów (Dziewit - Meller, 2021) , na temat swojej choroby afektyw nej dwubiegunowej, stał się przyczynkiem do szerokiej dyskusji o roli osób publicznych wnormalizacji problemów ze zdrowiem psychicznym. Na jej przykładzie można wysnuć wniosek, że misją marki osobistej może być również pozytywny wpływ na globalne otoczenie (społeczeństwo). 1.3 Marka osobista sportowca Pierre de Coubertin powiedział: „Sport jest częścią dziedzictwa każdego człowieka i nic nigdy go nie zastąpi”. Według Adamus - Matuszyńskiej sport łączy ludzi ponad podziałami. Uznanie dla osiągnięć sportowców w pokonywaniu ludzkich barier jest uniwersalne d la różnych kultur i grup społecznych (Adamus - Matuszyńska, 2010) Widowiska sportowe przyciągają nieporównywalnie więcej widzów niż wydarzenia publiczne innego rodzaju. Bohaterowie tego spektaklu, sportowcy, zyskują legendarny st atus globalnie i lokalnie. Marki osobiste o największej wartości reklamowej na świecie to właśnie międzynarodowe gwiazdy sportu np. koszykarz Michael Jordan posiadający majątek opiewający na 1,6 miliarda USD (Gaines, Borden, Askinasi , & Humphries, 2021) czy piłkarz Cristiano Ronaldo o net worth szacowanej na 500 milionów USD (Tabios, 2021) Zawodnicy na skutek osiągnięcia pewnego poziomu sportowego uzyskują status osób publicznych, opisywanych i podda wanych nieustannej ocenie. Powołanie do reprezentacji kraju, zajęcie wysokiego miejsca w międzynarodowym rankingu czy zdobycie medalu na imprezie sportowej wysokiej rangi budzą zainteresowanie mediów i innych interesariuszy: kibiców, sponsorów, organizacji sportowych, a także innych sportowców. Publiczności sportowca prezentują szeroki przekrój demograficzny: obecnie aż 90% Polaków przyznaje, że bardzo lub 14 choć trochę interesuje się sportem (Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia, 2021) Grono sympatyków marki rośnie proporcjonalnie do częstotliwości ekspozycji na nią – ten sam mechanizm zachodzi w przypadku obecności medialnej sportowców, których wartość reklamowa rośnie z liczbą kibiców. Przykładem na to jest błyskawiczny suk ces medialny Igi Świątek. Sukcesy sportowe młodej zawodniczki uzyskały bardzo wysokie media coverage, a to z kolei przełożyło się na rekordową oglądalność transmisji meczy tenisowych z jej udziałem (Skrzypczyński, 2020) , odznacz enia prezydenckie i kontrakty reklamowe. Z powodu niesłabnącego zainteresowania sportem w polskim społeczeństwie, wielu sportowców osiąga poziom celebrycki: do mediów trafiają nie tylko ich osiągnięcia sportowe, ale również newsy z życia prywatnego. Szczególnym przypadkiem jest Robert Lewandowski , który jest nie tylko najbardziej wpływowym człowiekiem polskiego sportu (Domaradzki, 2020) , ale również Polakiem o największej wartości reklamowej (2014) . Sukcesu RL9 nie sposób porównać do nik ogo innego w świecie polskiego sportu ani nawet showbiznesu. Poza wybitnymi osiągnięciami piłkarza, do uzyskania takiego statusu przyczyniła się popularność piłki nożnej w Polsce i na świecie, co sprawia, że jest to wynik nieosiągalny dla sportowców zawodo wych specjalizujących się w innych dyscyplinach. Nie zawsze jednak firmy zainteresowane współpracą szukają osoby, która ma wpływ na otoczenie makro: działania osoby ze środowiska mikro rezonują wśród lokalnej społeczności i są bardziej wiarygodne, ze wzglę du na mniejsze obciążenie sportowca masową reklamą (Magdowska, 2020) Przykładem potencjału marketingowego lokalnego sportu jest niemal plemienna lojalność kibiców piłki nożnej, często wyrażana agresywnymi zachowaniami wobec ki biców, a nawet mieszkańców innych miast. Nie każdy może być drugim Lewandowskim, ale każdy może czerpać korzyści materialne i symboliczne z wypracowanej reputacji. Umiejętnie prowadzona marka osobista może stać się narzędziem do pozyskiwania pozasportowych świadczeń finansowych i zabezpieczeniem na wypadek zakończenia kariery sportowej. Siła marki, rozumiana jako trwałe, pozytywne i wyjątkowe skojarzenia, jest wskaźnikiem potencjału komercyjnego marki (Kłeczek, 2013) . Przy podejm owaniu decyzji o aktywacji działań sponsoringowych dla danego podmiotu, przed sportowcem pierwszeństwo mają kluby, krajowe federacje i związki. W efekcie aż 51% środków obecnych na polskim rynku sponsoringu sportowego trafia do klubów (Sponsoring Insight, 2019) . W związku z tym silna 15 marka jest pożądana zwłaszcza przez zawodników startujących w konkurencjach indywidualnych. Dotychczasowy wizerunek sportowca, jego rozpoznawalność i tzw. medialność, rozumiana jako naturalność, wzbu dzanie sympatii i charyzma, to kluczowe kwestie brane pod uwagę przez sponsorów. Nie mniej ważny jest zasięg mediów własnych ( owned media ), głównie kanałów w social mediach , oraz określenie do jakiego odbiorcy docierają. Sportowcy, aby zwiększyć swoje szanse na pozyskanie sponsora lub partnera, szukają pomocy w zarządzaniu swoją komunikacją zewnętrzną i wizerunkiem, a w efekcie coraz chętniej korzystają z usług agencji public relations, które dbają o ich media relations , kompleksową obsługę mediów społe cznościowych czy relacje sponsorskie. 1.3.1 Budowanie marki osobistej sportowca Czy budowanie marki osobistej sportowca różni się od budowania marki osobistej kogokolwiek innego? Według D. Schawbela (2012) , marka osobi sta ma osiem kanałów interakcji, czyli obszarów, które na nią wpływają, i na które wpływ ma sama marka. Należą do nich: media społecznościowe, przedsiębiorczość, public relations, marketing i zarządzanie marką, networking, zasoby ludzkie, rozwój kariery or az optymalizacja na potrzeby wyszukiwarek. Sportowcy dbają przede wszystkim o swój performance oraz media społecznościowe (Gobikas & Akranglyte, 2019) Satysfakcjonujące wyniki i awansowanie do zawodów wyższego szczebla dają im publicity i wartościowe publikacje medialne, a także większe pole do sprzedaży praw sponsoringowych. Swoje kanały w mediach społecznościowych sportowcy traktują głównie jako „internetowy pamiętnik”, platformę do kontaktu z kibicami oraz przestrzeń reklamo wą, która czyni ich atrakcyjnymi beneficjentami sponsoringu lub ambasadorami marek. Nie można pominąć regularnych form kontaktu z kibicami i innymi interesariuszami, takich jak rozdawanie autografów i gadżetów z zawodów, wspieranie akcji charytatywnych, pu blikowanie (auto)biografii oraz użyczanie swojego wizerunku na rzecz reklam, plakatów w magazynach, kart kolekcjonerskich, gościnnych występów w teledyskach, serialach czy filmach, a także udziału w plebiscytach popularności, programach rozrywkowych, a naw et publicystycznych. Porównanie kanałów interakcji marki osobistej i wybranych, powszechnie obserwowanych działań sportowców przedstawiono poniżej w Tabeli 1. Na ich podstawie można stwierdzić, że budowanie marki osobistej sportowca nie różni się wiele od budowania marki osobistej jednostki niezwiązanej z branżą sportową (Magdowska, 2020) 16 Tabela 1 Kanały interakcji marki osobistej (Schawbel) a działania sportowców. Kanały interakcji marki osobistej (Schawbel) Odpowiadające działania sportowców Media społecznościowe Prowadzenie kont społecznościowych, działania influencerskie, płatne współprace, ambasadorstwo marek, kontakt z kibicami Przedsiębiorczość Aktywne poszukiwanie sponsorów i partnerów do płatnych współprac, programów stypendialnych, fundacji; zakładanie własnej działalności, sprzedaż treningów, obozów, gadżetów Public relations Współpraca z dziennikarzami, zaangażowanie w akcje charytatywne, ambasadorowanie kampa niom społecznym i edukacyjnym, aktywizującym dzieci itd., rozdawanie autografów, występy w mediach, obejmowanie patronatem inicjatyw sportowych dla amatorów i dzieci Marketing i zarządzanie marką Współprace z markami, tworzenie przestrzeni reklamowej (na swoich kontach w social mediach , na odzieży sportowej, na samochodach itd.) Networking Zrzeszanie się w organizacjach sportowych, udział w plebiscytach branżowych i konferencjach prasowych związków, Ministerstwa Sportu i innych organizacji sportowych, tr eningi gościnne, wyjazdy na zgrupowania kadry Zasoby ludzkie Dobór zespołu specjalistów (trenerzy, psycholog, dietetyk, fizjoterapeuta, menedżer itd.) Rozwój kariery Treningi, starty, dbanie o tężyznę fizyczną, starania o miejsce w reprezentacji, o minima na Igrzyska Olimpijskie itp. Optymalizacja na potrzeby wyszukiwarek Osiąganie wielu wzmianek medialnych za sprawą osiągnięć sportowych i wywiadów, prowadzenie własnych stron www 17 To głównie aktywność sportowców i marek powiązany ch ze sportem w mediach społecznościowych szczególnie zwiększyła zaangażowanie kibiców i skróciła dystans między gwiazdami i fanami. Zgodnie z teorią socjolingwistyczną Allana Bella (1984) , w celu zmniejszenia dystansu i nawiązania bliższych relacji, stosujemy audience design, czyli dostosowanie przez nadawcę sposobu mówienia, używanego słownictwa oraz kanału komunikacji do odbiorców. Nie tylko ekspresja ma istotny wpływ na budzone w interesariuszach wrażenia, lecz także produkty, z których korzysta dana osoba i marki, z którymi jest kojarzona. Decydując się na systematyczne komunikowanie z otoczeniem, sportowiec bierze na siebie odpowiedzialność za autentyczność swojego wizerunku i szczerość intencji, a jeśli odbiorcy wy czują fałsz, musi ponieść wizerunkowe konsekwencje (Adamus - Matuszyńska, 2010) , takie jak negatywne opinie, spadek reputacji, niższa obecność medialna, mniejsze poparcie ze strony fanów i brak zainteresowania lub wsparcia ze str ony sponsorów i organizacji sportowych. 1.4. Wizerunek sportowca w Polsce Wizerunek (również image ) to wyobrażenie o samym sobie i ocena w oczach środowiska zewnętrznego (Wojcik, 1997) Może być rezultatem działań podejmowanych w ramach budowania marki osobistej albo, ze względu na mnogość czynników poza kontrolą jednostki, zagrożeniem dla niej. Wpływ na wizerunek danej osoby mają cechy wrodzone, takie jak m.in. płeć, rasa i nabyte: zach owania, język wypowiedzi, wygląd, styl bycia, decyzje dotyczące kariery, a także uwarunkowania społeczno - kulturowe. „Warunkiem prawidłowego przebiegu procesu budowania wizerunku jest tożsamość rozumiana jako zespół atrybutów i wartości umożliwiających prez entowanie siebie i swoich osiągnięć w wyrazisty sposób, czyli przedstawianie się otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich działań, zasług, porażek czy sukcesów” (Adamus - Matuszyńska, 2010, str. 6) 1.4.1 Sport owa tożsamość Poprzez konsekwentne zachowania, spójne przekazy, odpowiedni wygląd i afiliację z wyselekcjonowanymi markami, marka osobista sportowca ma nawiązywać do integralnych dla sportowego świata zasad i wartości, takich jak męstwo, szacunek do ciężkiej pracy czy u czciwość, koleżeństwo i zasady fair play. Niezależnie od przyjętej strategii personal 18 brandingowej , zawodnicy kojarzą się nam z tężyzną fizyczną, dbałością o dietę czy dumnym reprezentowaniem barw narodowych, ale również z uporem, walką, ambicją, determina cją i poczuciem humoru (Gałecka, 2020) Media i kibice chętnie nadają cechom sportowców ponadludzkie właściwości. Tym chętniej, że celebrując „naszych bohaterów”, jako przedstawiciele tego samego narodu, świętujemy „nasze sukce sy”, dokonując transferu osiągnięć indywidualnego sportowca na wszystkich Polaków. Nieuniknione są skojarzenia z mitologią – najważniejsze rozgrywki sportowe i rytuały wokół nich są wzorowane na tych antycznych. Sami zawodnicy nieustannie poddawani są mit ologizacji (np. nazywanie wieloboistów gladiatorami) i animizacji (określenia takie jak „byk”, „dzik” w sportach siłowych, „gazela” w lekkoatletyce, czy „delfin” w przypadku pływaków). Nic dziwnego, że współprace sportowców z markami o archetypie bohatera (Nike) i odkrywcy (Red Bull) cieszą się popularnością. Ze względu na konotację reprezentowania kraju na arenie międzynarodowej z obligatoryjnym patriotyzmem, w Polsce sprawdza się również połączenie spółek skarbu państwa (ORLEN), marek o tożsamości zbudowa nej na polskości (Atlas) lub tradycji i religijności, jak Energa, której kierownictwo spółki w 2017 r. zawierzyło przedsiębiorstwo „Bożej opatrzności i Matce Najświętszej Gromnicznej” (Katka, 2020) Piotr Wróblewski opisuje swego rodzaju formułę na sukces wizerunkowy i zapisanie się w polskim panteonie bohaterów, którą nazywa sześcioma cechami polskiego herosa sportowego: 1. samotność w pracy nad swoimi umiejętnościami, 2. obecność charyzmatycznego trenera i wyspecjalizowanej drużyny pomocników, 3. udział w bezpośredniej rywalizacji przybierający formę pojedynku, 4. bogactwo materialne, 5. przywiązanie do rodziny i ojczyzny, 6. silna wiara w Boga (Wróblewski, 2016, strony 43 - 44) . Tożsamość sportowca, mimo, że jest autonomiczną jednostką, staje się mniej istotna i rzadziej obecna w przekazach od tożsamości przypisanej grupie społecznej „Sportowcy”. Ze względu na heroizację wizerunku sportowców i wysokie oczekiwania kibiców, tożsamość grupowa może wyprzeć tożsamość jednostki ze świadomości otoczenia zewnętrznego sportowca. 1.4.2 Stereotypy w świecie sportu Na wizerunek pojedynczego sportowca wpływ mają też stereotypy otaczające daną dyscyplinę. W badaniu przeprowadzonym przez Jerzego Klimczaka , respondenci zakwalifikowali boks, hokej na lodzie i piłkę nożną do sportów męskich. Za kobiece uznali 19 gimnastykę, łyżwiarstwo figurowe i taniec towarzyski. Dyscypliny „pośrednie”, takie jak biegi narciarskie, tenis ziemny lub pływanie, pozbawione konota cji z agresją, częściej były klasyfikowane jako neutralne lub kobiece i takie też cechy były im przypisywane. Za cechy „męskie” respondenci uznali agresywność, brawurę, brutalność, odwagę i władczość, natomiast za „kobiece”: estetyczność, intuicję, cierpli wość, uległość oraz systematyczność (Klimczak, 2013) Niezależnie od płci zawodnika, inne cechy przypisywane są uprawiającym sporty agresywne, a inne tym, którzy zdobywają medale w sportach uważanych za estetyczne. Gdy spotykamy się z opinią, że łyżwiarz figurowy je