Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo TEMA 5: RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Agenda 1. FUENTES DE PODER 1.1. Concepto de poder en el canal de distribución 1.2. Tipos de poder 1.3. Poder de los diferentes miembros del canal 1.4. Indicadores de poder 2. CONFLICTOS 2.1. Definición del conflicto en el sistema de distribución 2.2. Tipos de conflictos 2.3. Causas de los conflictos 2.4. Gestión de los conflictos en el canal de distribución 3. TRADE MARKETING 3.1. Concepto y funciones del trade marketing Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 1. Fuentes de Poder 1.1. Concepto de Poder Poder : habilidad de un miembro del canal para lograr que otro miembro haga algo que de otra manera no hubiera realizado (Dahl, 1957). Poder : habilidad de un miembro del canal para controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro, situado a distinto nivel en el canal de distribución (El-Ansary y Stern, 1972). Otros conceptos:  Control: materialización de la habilidad del líder del canal (o el miembro que ejerza control) para asegurar conformidad (que es poder) entre los miembros objeto de dicho control (Etgar, 1978).  Para lograr control en el canal se utilizan fuentes de poder.  Posesión del poder : potencial para influir en las variables de decisión de otros miembros del canal  Uso del poder : contenidos y estructuras de las comunicaciones utilizadas en las negociaciones para la empresa más poderosa frente a la más débil Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 1.1. Concepto de Poder  La existencia de un miembro con poder en el canal de distribución va unida a la situación de dependencia de los componentes restantes, que asumen en gran medida las directrices del líder que ejerce el poder (Vázquez y Trespalacios, 2006).  Dependencia : necesidad que tiene una empresa de contar con otra para lograr sus objetivos (Díez de Castro, 2004).  Dependencia de una empresa en relación con otra se expresa en función de: a) Participación en las ventas totales de la empresa b) Contribución de las ventas a los beneficios totales c) Dificultad que este miembro del canal tiene para reemplazar al otro como cliente d) Intensidad de las inversiones específicas realizadas para la transacción e) Posición competitiva Relación entre poder y grado de dependencia: La dependencia no significa necesariamente insatisfacción. Además, en los canales suele haber una elevada interdependencia aunque no equivale a equilibrio de fuerzas. Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 1.2. Tipos de Poder Según French y Raven (1959): 1. Poder coercitivo: una empresa del canal intenta retirar recursos o eliminar la relación con otro miembro que falle en su cooperación mediante la amenaza de castigo o sanción. Poder dar lugar al poder compensador del perjudicado. 2. Poder de recompensa: un miembro del canal ofrece beneficios extras a otros participantes para recompensar actos concretos 3. Poder legítimo: un participante en el canal pide a otro una conducta determinada garantizada por la existencia de una relación jerárquica o un contrato de colaboración entre ellos. 4. Poder experto: una empresa perteneciente al canal tiene conocimientos de que otros participantes del mismo lo valoran por su experiencia y conocimiento, puesto que estos últimos saben que su rendimiento sería menor sin su ayuda 5. Poder de referencia: un miembro del canal se encuentra en una posición tan superior en relación a otro que a éste le basta con que se le identifique con él para cumplir sus deseos Se obtendrá la mejor cooperación si se ejercen en orden inverso (Lush, 1976). Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 1.2. Tipos de Poder Según Gaski (1984) o El-Ansary y Stern (1972): 1. Poderes coercitivos (penalizaciones potenciales) 2. Poderes no coercitivos (recompensas y asistencias prestadas): a. Poder de recompensa b. Poder de experiencia c. Poder de referencia d. Poder de legitimación e. Poder de persuasión : la capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia. Según Gaski (1984) es posible influir en otro sin que éste lo perciba. Un caso concreto es el poder manipulador o ecológico : controlar o alterar el entorno del miembro sobre el que se ejerce la influencia para que éste decida cambiar por su propia voluntad. Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Ejemplo. 5.1. Problemática de los contratos de distribución en el Sector del Automóvil Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Fuentes de Poder Fuentes Económicas Fuentes No Económicas Poder de Información Poder de Experiencia Poder de Referencia o Identificación Poder de Legitimidad Poder de Resultados o Recompensa Poder coercitivo Fuentes Económicas. Consecuencias: Baja cooperación, más conflictos, mayor necesidad de establecer controles y respuesta a corto plazo. Fuentes No Económicas. Consecuencias: Mayor cooperación, menos conflictos, menor necesidad de controles, respuesta a largo plazo, mayores compromisos. Vázquez y Trespalacios (2006) distinguen entre: Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Poder del fabricante Poder del distribuidor Poder del consumidor Mercado industrial en situación de oligopolio Fuerte competencia entre productores (exceso de oferta) Elevada información sobre productos y marcas Coste de cambio de marca del distribuidor altos Coste de cambio entre marcas bajos Compra volumen elevado de productos Producto muy diferenciado para el cliente final Información del producto para el cliente final escasa Coste de cambio entre marcas muy bajo Buena imagen de marca en el mercado Ofertas atractivas para el consumidor Coste de cambio de lugar de compra bajo 1.3. Poder de los diferentes Miembros del Canal Situaciones de poder en el canal de distribución: Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006) Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo ¿Cómo es la relación del fabricante con los distribuidores? ¿Quién tiene el poder? Fabricante de zumos Fabricante de vehículos Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 1.3. Poder de los diferentes Miembros del Canal Desplazamientos de poder en la cadena de valor en España: 1.Hasta 1959 : equilibrio entre fabricantes y distribuidores 2.De 1960 a 1974 : desequilibro que favorece a los fabricantes 3.De 1975 a 1985 : se restituye el equilibrio y comienza desequilibrio favorable a los distribuidores 4.De 1986 a 1996 : desequilibrio a favor de los distribuidores 5.De 1997 a la actualidad : consumidor centro de las relaciones entre fabricantes y distribuidores Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 2.1. Definición Conflicto en el Sistema de Distribución Proceso : 1. Conflicto latente: las fuentes del conflicto permanecen aún ocultas y pasan inadvertidas en la relación 2. Conflicto percibido: se perciben las fuentes de conflicto pero todavía no existen repercusiones emocionales negativas en las partes implicadas 3. Conflicto sentido: se empiezan a apreciar signos de ansiedad, estrés e incomodidad entre los miembros 4. Conflicto manifiesto: Apreciación de acciones explícitas para bloquear la consecución de los objetivos del otro participante 5. Resultado del conflicto: se resuelve el conflicto o se produce una ruptura en la relación Conflicto : situación en la que un miembro del canal percibe que otro miembro del canal desarrolla comportamientos que le alejan o impiden la consecución de sus objetivos . 2. Conflictos Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 2.1. Definición Conflicto en el Sistema de Distribución Distinguir entre Competencia y Conflicto:  Competencia: conducta objetiva, impersonal, que ejerce un miembro apoyándose en sus capacidades y buen hacer para lograr mayores resultados en el mercado. Mientras que el conflicto es una situación más directa y personal, entre dos o más miembros del canal de distribución que no coinciden en objetivos o prácticas concretas en el ejercicio de sus respectivas funciones, viéndose afectadas directamente por la acción normalmente oportunista de otra entidad.  Cooperación : situación opuesta al conflicto. Se produce cuando los miembros asumen la interdependencia respecto a los demás, conscientes de los beneficios que actuar conjuntamente les reportará a corto y largo plazo. Estas cooperación debe considerarse como un sistema social orientado hacia el objetivo de satisfacer al cliente final. Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 2.2. Tipos de Conflictos Según nivel del canal en el que se encuentren las empresas en conflicto - Conflicto vertical - Conflicto horizontal - Conflicto multicanal Según el tipo de intermediario, el conflicto horizontal puede ser... - Conflicto intratipo - Conflicto intertipo Según consecuencias del conflicto - Conflicto disfuncional - Conflicto funcional Según causa del conflicto - Conflicto de tareas - Conflicto emocional Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo Experto Universitario de Adaptación al Grado de Marketing e Investigación de Mercados << DISTRIBUCIÓN COMERCIAL >> Sebastián Molinillo 2.3. Causas de los Conflictos Causas más importantes para que aparezcan conflictos en el canal :  Ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal o la dependencia surgida entre los miembros  Incompatibilidad de objetivos entre los diferentes participantes del canal.  Definición ambigua del papel que desempeña cada miembro en el canal (derechos, obligaciones, funciones y tareas)  Diferencias en la percepción de la realidad que afecta al canal, desconfianzas entre las partes o temor ante acciones oportunistas de otros miembros  Búsqueda de autonomía  Existencia de expectativas divergentes  Comunicación insuficiente  Escasez de recursos

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